Helmke / Uebel / Dangelmaier Effektives Customer Relationship Management

Instrumente - Einführungskonzepte - Organisation
6., überarbeitete Auflage 2017
ISBN: 978-3-658-06624-6
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 313 Seiten, eBook

Dieses CRM-Standardwerk behandelt die wesentlichen Fragen im Rahmen der Einsetzung und Organisation von Customer Relationship Management. Dies betrifft sowohl die Verzahnung mit Marketing- und Vertriebsprozessen, die systematische Zielbildung als auch die Ressourcensteuerung. Renommierte Autoren liefern wertvolle praxisorientierte Fakten, um die zielgerichtete Planung, die Umsetzung und die nachhaltige organisatorische Verankerung zu gewährleisten und damit zur Steigerung der Effizienz und Effektivität des CRM-Ansatzes in der Unternehmenspraxis beizutragen.In der 6. Auflage wurden Beiträge zum Thema Steuerung und Controlling von Kundenbeziehungen neu aufgenommen. Ebenso findet die zunehmende Verschmelzung von CRM, Vertrieb und Direktmarketing Berücksichtigung. Zudem wurden Aktualisierungen vorgenommen, die auf den konzeptionellen Veränderungen in der derzeitigen CRM-Diskussion aufsetzen.

Prof. Dr. Stefan Helmke ist Dozent an der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch-Gladbach. Zudem ist er Partner der TGCG - Management Consultants Düsseldorf.Prof. Dr. Matthias F. Uebel ist Dozent an der Hochschule für Oekonomie und Management (FOM) in Essen. Er ist seit vielen Jahren als Managementtrainer und -berater tätig.Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik, insbesondere CIM, am Heinz-Nixdorf-Institut der Universität Paderborn. Er leitet das Fraunhofer Anwendungszentrum für Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderborn.

Zielgruppe

Upper undergraduate

Autoren/Hrsg.

Helmke, Stefan

Uebel, Matthias

Dangelmaier, Wilhelm

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort zur 6. Auflage;5
2;Vorwort zur 1. Auflage;6
3;Inhaltsverzeichnis;7
4;Teil I Instrumente;9
4.1;1Grundlagen und Ziele des CRM-Ansatzes;10
4.1.1;1 Notwendigkeit der Kundenorientierung;11
4.1.2;2 Ziele des CRM-Ansatzes;13
4.1.3;3 Komponenten des CRM-Ansatzes;16
4.1.4;4 Softwareunterstützung;24
4.1.5;5 Ausblick;26
4.1.6;Literatur;27
4.1.7;Autoren;27
4.2;2Steuerung der Neukundengewinnung;28
4.2.1;1 Einführung;29
4.2.2;2 Definition Neukunde;30
4.2.3;3 Ableitung von Neukundengewinnungszielen;31
4.2.4;4 Identifikation der Zielbranchen und des USPs;36
4.2.5;5 Fazit;39
4.2.6;Literatur;40
4.2.7;Autoren;40
4.3;3Der Vertriebstrichter zur Steuerung von Vertriebsprozessen;41
4.3.1;1 Einführung;42
4.3.2;2 Konzept des Vertriebstrichters;42
4.3.2.1;2.1 Vertriebsprozesse als Ausgangspunkt;42
4.3.2.2;2.2 Modellbildung zum Vertriebstrichter;43
4.3.2.3;2.3 Anwendungsvoraussetzungen;45
4.3.3;3 Einsatzbereiche des Vertriebstrichters;46
4.3.3.1;3.1 Schwachstellenanalyse;46
4.3.3.2;3.2 Forecasting;49
4.3.3.3;3.3 Kapazitätsplanung;51
4.3.3.4;3.4 Ermittlung von Prozesskostensätzen;52
4.3.4;4 Fazit;54
4.3.5;Literatur;55
4.3.6;Autoren;55
4.4;4Best-Practice-Ansätze zur Steuerung im Direktmarketing;56
4.4.1;1 Aufgabenübersicht;57
4.4.2;2 Aufgabenbereiche;58
4.4.2.1;2.1 Ziele;58
4.4.2.2;2.2 Kundencluster;61
4.4.2.3;2.3 Waren/Produkte;65
4.4.2.4;2.4 Werbemittel;67
4.4.2.5;2.5 Erfolgsmessung;72
4.4.3;3 Zusammenfassung;78
4.4.4;Literatur;78
4.4.5;Autoren;78
4.5;5CRM und Web 2.0;79
4.5.1;1 Management Summary;80
4.5.2;2 Einleitung;81
4.5.2.1;2.1 Historische Entwicklung des Internets;81
4.5.2.2;2.2 Verbreitung des Internets in Deutschland;81
4.5.3;3 WEB 2.0;82
4.5.3.1;3.1 Kollaboration/Partizipation der User;83
4.5.3.2;3.2 Das Web als Plattform;83
4.5.3.3;3.3 WEB 2.0 Feature Standard Sets;84
4.5.3.3.1;3.3.1 Blogging;84
4.5.3.3.2;3.3.2 Tagging;86
4.5.3.3.3;3.3.3 Social Networks;86
4.5.3.3.4;3.3.4 Weitere Besonderheiten des WEB 2.0 im Vergleich zur 1.0 Version;86
4.5.3.4;3.4 Zusammenfassung WEB 2.0;88
4.5.4;4 Praxisbeispiel;91
4.5.4.1;4.1 Muster Bewertungsmatrix;92
4.5.4.2;4.2 SPOT-Analyse WEB 2.0 für EVU2;94
4.5.5;5 Abgeleitete Handlungsempfehlungen;95
4.5.6;Literatur;97
4.5.7;Autor;98
4.6;6Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis;99
4.6.1;1 Problemstellung und Zielsetzung;100
4.6.2;2 Allgemeine Merkmale und Anwendungsstand in den Unternehmen;101
4.6.3;3 Determinanten des Einsatzes von CAS-Systemen;104
4.6.4;4 Beurteilung von CAS-Systemen;105
4.6.5;5 Bedeutung und Realisationsgrad der Verwendungszwecke;107
4.6.6;6 Schnittstellen von CAS-Systemen zu EDV-Systemen;108
4.6.7;7 Fazit;110
4.6.8;Literatur;111
4.6.9;Autoren;111
4.7;7CRM-Bestandsaufnahme und Nutzungsrolle im Querschnitt aktueller Trends und Entwicklungen;112
4.7.1;1 Kreation an Begrifflichkeiten;113
4.7.2;2 Auf den Spuren der Kundeninformationen;114
4.7.3;3 Veränderung des Kaufverhaltens oder Preismarketing 2.0;116
4.7.4;4 Social Media – Kundenservice oder nur ein Missverständnis;117
4.7.5;5 Grundkonzeption einer Dialogkampagne in einem Handelsunternehmen;120
4.7.6;6 Fazit und Tendenz;128
4.7.7;Literatur;128
4.7.8;Autor;129
4.8;8Vertrauen ist alles – Kundenmanagement im Seminarbereich;130
4.8.1;1 Vertrauen ist alles;131
4.8.2;2 Der Seminarkunde;131
4.8.3;3 Der Seminaranbieter;132
4.8.4;4 Ins Gespräch kommen;132
4.8.5;5 Weiterbildungsprojekte gestalten;133
4.8.6;6 Der Beratungsprozess;133
4.8.7;7 Objektivierung von Zufriedenheit, Lern-und Transfererfolg;135
4.8.8;8 Schlussbemerkung;135
4.8.9;Autor;135
4.9;9Data Mining im CRM;136
4.9.1;1 Aufgaben eines analytischen CRM;137
4.9.1.1;1.1 Online Analytical Processing;138
4.9.1.2;1.2 Data Mining;140
4.9.2;2 Data Mining im CRM;143
4.9.2.1;2.1 Der Data-Mining-Prozess im CRM-Kontext;143
4.9.2.2;2.2 Data Mining im Beziehungslebenszyklus;144
4.9.2.3;2.3 Data-Mining-Unterstützung;146
4.9.2.4;2.4 Kundeninformationen;149
4.9.3;3 Ausblick;150
4.9.4;Literatur;151
4.9.5;Autoren;153
4.10;10Churn Management – Herausforderungen für den Handel;154
4.10.1;1 Einführung;155
4.10.2;2 Churn Management – eine konzeptionelle und begriffliche Einordnung;155
4.10.3;3 Churn Management in wertorientiertem Kundenbeziehungsmanagement;156
4.10.4;4 Voraussetzungen für das Churn Management im Handel;158
4.10.5;5 Churn Prediction als Herausforderung im Data Mining – Vorstellung eines Churn-Prediction-Ansatzes;158
4.10.6;6 Managementimplikationen und Schlussbetrachtung;161
4.10.7;Literatur;161
4.10.8;Autoren;162
4.11;11Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung;163
4.11.1;1 Die Wettbewerbssituation im Distanzhandel;164
4.11.2;2 Die Rolle der Neukundengewinnung im Kundenbeziehungslebenszyklus;164
4.11.2.1;2.1 Die Kernphasen des Kundenmanagements;164
4.11.2.2;2.2 Die Bedeutung der strategischen Positionierung;166
4.11.3;3 Neukundenaktionen;168
4.11.3.1;3.1 Einstufige Aktionen;168
4.11.3.2;3.2 Zweistufige Aktionen;168
4.11.3.3;3.3 Die zentrale Bedeutung des Internets;169
4.11.4;4 Bewertung von Neukundenaktionen anhand des Kundendeckungsbeitrags;170
4.11.4.1;4.1 Die Erfolgskennzahl Kundendeckungsbeitrag;170
4.11.4.2;4.2 Beispielhafte Bewertung alternativer Neukundenaktionen;170
4.11.5;5 Die Kapitalwertmethode zur Ermittlung des Kundenwertes;172
4.11.5.1;5.1 Der Kunden-Kapitalwert;172
4.11.5.2;5.2 Die Werttreiber des Kunden-Kapitalwertes;173
4.11.5.3;5.3 Die Ermittlung der optimalen Neukundenanzahl;175
4.11.5.4;5.4 Der optimale Werbewegemix zur Neukundengewinnung;176
4.11.6;6 Zusammenfassung;181
4.11.7;Literatur;182
4.11.8;Autor;182
5;Teil II Einführungskonzepte und Organisation;183
5.1;12Einführung von CRM im Unternehmen;184
5.1.1;1 Motivation;185
5.1.2;2 Schritte des CRM-Audits;185
5.1.2.1;2.1 Strategische Ausrichtung;186
5.1.2.2;2.2 Erhebung des Prozessreorganisationsbedarfs;187
5.1.2.3;2.3 Bedarfsanalyse CRM-Instrumente;189
5.1.2.4;2.4 Wirtschaftliche Handhabbarkeit;190
5.1.2.5;2.5 Softwareauswahl und Realisierung;191
5.1.3;3 Zusammenfassung;193
5.1.4;Autoren;193
5.2;13Change Management in der Praxis zur Einführung von CRM;194
5.2.1;1 Projektbegleitendes Change Management;195
5.2.2;2 Motive für Widerstände;196
5.2.2.1;2.1 Machtopponenten;197
5.2.2.2;2.2 Fachopponenten;198
5.2.3;3 Instrumente zur Prävention und zum Abbau von Widerständen;200
5.2.3.1;3.1 Formulierung der grundsätzlichen Aussagen;200
5.2.3.2;3.2 Auswahl der Instrumente;201
5.2.3.3;3.3 Organisatorische Einbindung;203
5.2.4;4 Fazit;203
5.2.5;Autoren;204
5.3;14Electronic Commerce – ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme;205
5.3.1;1 Einleitung;206
5.3.2;2 Begriff des Electronic Commerce;206
5.3.3;3 Kundenorientierte Gestaltung des unternehmensweiten Informationssystems;207
5.3.4;4 Betrachtung der Information als Produktionsfaktor;209
5.3.5;5 Strategische Erfolgspotenziale;210
5.3.6;6 Migration zum kundenorientierten Informationssystem;211
5.3.7;7 Zusammenfassung;212
5.3.8;Literatur;212
5.4;15Systematische Kosten- und Nutzenbewertung für CRM-Systeme;214
5.4.1;1 Einleitung;215
5.4.2;2 Information;215
5.4.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen;215
5.4.2.2;2.2 Betriebliche Bedeutung von Informationen;216
5.4.3;3 CRM als betriebliches Informationssystem;217
5.4.3.1;3.1 Begriffliche Grundlagen;217
5.4.3.2;3.2 IT-gestützte CRM-Systeme – eine besondere Klasse von Informationssystemen;217
5.4.4;4 Wirtschaftlichkeit IT-gestützter CRM-Systeme;218
5.4.4.1;4.1 Generelle Probleme bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit;218
5.4.4.2;4.2 Kosten-/Nutzenkriterien;219
5.4.4.2.1;4.2.1 Kostenrechnung;219
5.4.4.2.2;4.2.2 Nutzenrechnung;221
5.4.4.2.3;4.2.3 Kosten-/Nutzenvergleich;223
5.4.5;5 Fazit;224
5.4.6;Literatur;225
5.4.7;Autoren;226
5.5;16Szenarien, Wargaming und Simulationen als zukunfts- und entscheidungsorientierte Instrumente im Customer Relationship Management;227
5.5.1;1 Fundierte Entscheidungsunterstützung bei Customer-Relations-Management-Konzepten – eine wesentliche Erfolgsbedingung?;228
5.5.2;2 Wargaming, Szenarien und Simulationen – Instrumente zur zukunftsorientierten Unternehmenssteuerung;229
5.5.2.1;2.1 Szenarien;229
5.5.2.2;2.2 Wargaming;230
5.5.2.3;2.3 Simulationen;232
5.5.3;3 Die prozessorientierte Anwendung der vorgestellten Instrumente auf eine CRM-relevante Fragestellung als Fallbeispiel;233
5.5.4;4 Dos und Dont’s bei der Nutzung der Instrumente für CRM-Fragestellungen;236
5.5.5;5 Fazit;239
5.5.6;Literatur;240
5.5.7;Autor;240
5.6;17CRM in der Praxis – die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach;241
5.6.1;1 Einführung Customer Relationship Management;242
5.6.2;2 Anforderungen an ein CRM-System;243
5.6.2.1;2.1 Datenschutz;244
5.6.2.2;2.2 Vertriebs- und Marketing-Strategie;246
5.6.2.3;2.3 Branchenstruktur;246
5.6.2.4;2.4 Budget;247
5.6.2.5;2.5 IT-Anforderungen;247
5.6.3;3 Aufgaben eines CRM;248
5.6.3.1;3.1 Lead-Management;249
5.6.3.2;3.2 Kunden-Management;249
5.6.3.3;3.3 Kampagnen-Management;250
5.6.3.4;3.4 Cross-Selling;251
5.6.3.5;3.5 Kündigungsprävention und Rückgewinnung;251
5.6.4;4 Erfolgreiche CRM-System-Auswahl und Umsetzung;252
5.6.4.1;4.1 Fundament CRM-Strategie;252
5.6.4.2;4.2 Die richtige Wahl treffen und umsetzen;252
5.6.4.3;4.3 Prozesse anpassen;254
5.6.4.4;4.4 Wandel begleiten;255
5.6.4.5;4.5 CRM-Controlling umfasst nicht nur Kontrolle, sondern auch Steuerung;255
5.6.5;5 Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte;256
5.6.6;6 Fazit;257
5.6.7;Literatur;257
5.6.8;Autor;258
5.7;18Trade Marketing;259
5.7.1;1 Trade Marketing im Wandel;260
5.7.2;2 Betrachtung der Marktbeteiligten;261
5.7.2.1;2.1 Kooperationsbereich zwischen Hersteller und Handel;261
5.7.2.2;2.2 Zielsetzungen auf Handel- und Herstellerseite;261
5.7.2.3;2.3 Entwicklung und Anforderungen des Endkonsumenten;263
5.7.3;3 Gestaltungsmöglichkeiten von Trade-Marketing- Aktionen;264
5.7.4;4 Effizienz, Erfolgsfaktoren und Grenzen der Messbarkeit;266
5.7.4.1;4.1 Effizientes Trade Marketing;266
5.7.4.2;4.2 Erfolgsfaktoren zur Effizienzsteigerung;266
5.7.4.3;4.3 Messbarkeit und Grenzen der Kontrolle im Trade Marketing;267
5.7.5;5 Fazit und Ausblick;268
5.7.6;Literatur;270
5.7.7;Autor;270
5.8;19Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM;271
5.8.1;1 Einleitung;272
5.8.2;2 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Customer Relationship Managements;272
5.8.3;3 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Supply Chain Managements;274
5.8.4;4 Übergreifende Planung als Schnittstelle der Kunden- und Lieferantenkettensicht;277
5.8.4.1;4.1 Schnittmenge CRM und SCM;277
5.8.4.2;4.2 Übergreifende Planung;279
5.8.5;5 Ausblick;282
5.8.6;Literatur;282
5.8.7;Autoren;283
5.9;20 Cross-Buying-Effekte in Multi-Partner-Bonusprogrammen;284
5.9.1;1 Multi-Partner-Bonusprogramme in wertorientiertem CRM;285
5.9.2;2 Entwicklung eines erweiterten Cross-Buying- Ansatzes;287
5.9.2.1;2.1 Das originäre Begriffsverständnis des Cross Buying;287
5.9.2.2;2.2 Erweiterung des originären zum erweiterten Cross Buying;288
5.9.3;3 Effekte des traditionellen und erweiterten Cross Buying für Unternehmen;288
5.9.3.1;3.1 Rahmen zur Analyse von traditionellem und erweitertem Cross Buying;288
5.9.3.2;3.2 Eine detaillierte Betrachtung der Effekte des Cross Buying;290
5.9.3.3;3.3 Konsequenzen für die Erfolgsbeurteilung von Multi- Partner-Bonusprogrammen;291
5.9.4;4 Schlussbetrachtung;292
5.9.5;Literatur;293
5.9.6;Autoren;295
5.10;21Serviceorientiertes Controllingsystem als Basis für unternehmensinternes CRM;296
5.10.1;1 Unternehmensinternes CRM;297
5.10.2;2 Parallelen zwischen externem und internem CRM;299
5.10.3;3 Definition von internen Services als Basis für internes CRM;300
5.10.4;4 Serviceorientiertes Controllingsystem;302
5.10.4.1;4.1 Anforderungen;302
5.10.4.2;4.2 Vermeidung von unterschiedlichen Tarifen durch Bildung von Competence Centern;303
5.10.4.3;4.3 Weitere Verrechnungsmöglichkeiten;304
5.10.4.4;4.4 Verrechnung von Mengen unter Zuhilfenahme von statistischen Kennzahlen;305
5.10.4.5;4.5 Unterstützung des internen CRMs durch ein servicebasiertes Abrechnungsmodell;305
5.10.4.6;4.6 Konkretes Beispiel eines IT-Service- Verrechnungsmodells;306
5.10.5;Autor;307
5.11;22Forcierung von CRM durch spielerische Weiterbildung;308
5.11.1;1 Prozessorientierung und Führung stärken;309
5.11.2;2 Prozessqualität und Prozesssicherheit steigern;310
5.11.3;3 Führen ohne hierarchische Macht;311
5.11.4;Autoren;313

Instrumente des CRM.- Einführungskonzepte und Organisation.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Stefan Helmke ist Dozent an der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch-Gladbach. Zudem ist er Partner der TGCG - Management Consultants Düsseldorf.

Prof. Dr. Matthias F. Uebel ist Dozent an der Hochschule für Oekonomie und Management (FOM) in Essen. Er ist seit vielen Jahren als Managementtrainer und -berater tätig.

Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik, insbesondere CIM, am Heinz-Nixdorf-Institut der Universität Paderborn. Er leitet das Fraunhofer Anwendungszentrum für Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderborn.