Hillmann Das 1x1 der Unternehmenskommunikation

Ein Wegweiser für die Praxis
2. Auflage 2017
ISBN: 978-3-8349-4689-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 357 Seiten, eBook

Reihe: Business and Economics (German Language)

Dieses Praxishandbuch zeigt, wie sich Unternehmen mit einer zielgruppenspezifischen Kommunikation bei ihren internen und externen Stakeholdern erfolgreich positionieren. Im Fokus der unternehmerischen Überlegungen steht der Aufbau einer nachhaltigen, positiven Unternehmensreputation, die sich auch in Krisensituationen bewährt. Der Autor veranschaulicht anhand zahlreicher Praxisbeispiele aus Mittelstands- und DAX-30-Unternehmen, Behörden und Verbänden, wie ein professionelles Kommunikationsmanagement ausgerichtet sein muss. Dabei werden in Theorie und Praxis die wesentlichen Felder der Unternehmenskommunikation behandelt: von Interner und Externer Kommunikation über Social Media, Storytelling und Issues Management bis hin zu Krisenkommunikation und Kommunikations-Controlling. Das Buch richtet sich in erster Linie an Praktiker, es ist aber auch für Studierende eine gewinnbringende Lektüre. 

„Die erweiterte Neuauflage voller Praxistipps und Best Cases liefert Inspiration, Tipps und Trends für Kommunikatoren mit Führungsanspruch.“ (Magazin pressesprecher).

„Ein gelungener Ratgeber, der anschaulich zeigt, wie professionelle Unternehmenskommunikation in der Praxis funktioniert.“ (PR-Journal)

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Hillmann, Mirco

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Teil A: Grundlagen der Unternehmenskommunikation;14
3.1;1. Unternehmenskommunikation;16
3.1.1;1.1 Begriffsbestimmung;16
3.1.2;1.2 Historie;17
3.1.3;1.3 Zielgruppen;20
3.1.4;1.4 Aufgaben und Ziele;22
3.1.5;1.5 Bedeutung;25
3.1.6;Zusammenfassung;27
4;Teil B: Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen;28
4.1;2. Kommunikation mit den Mitarbeitern;30
4.1.1;2.1 Grundlagen der Internen Kommunikation;30
4.1.2;2.2 Anforderungen an die Interne Kommunikation;31
4.1.3;2.3 Instrumente der Internen Kommunikation;33
4.1.3.1;2.3.1 Mitarbeiterzeitung;33
4.1.3.2;2.3.2 Intranet;34
4.1.3.3;2.3.3 Newsletter;36
4.1.3.4;2.3.4 Umfrage;36
4.1.3.5;2.3.5 Blog;36
4.1.3.6;2.3.6 Podcast/Webcast;37
4.1.3.7;2.3.7 Wikis;38
4.1.3.8;2.3.8 Bewegtbild;38
4.1.3.9;2.3.9 Videokonferenz;39
4.1.3.10;2.3.10 Social Networks;39
4.1.3.11;2.3.11 Dialog;41
4.1.4;2.4 Fallbeispiel I: Crossmediales und dialogorientiertes Themenmanagement (Audi AG);42
4.1.5;2.5 Fallbeispiel II: Die Kommunikation einer Übernahme (Terex MHPS GmbH);44
4.1.6;Zusammenfassung;50
4.2;3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit;51
4.2.1;3.1 Grundlagen der Externen Kommunikation;51
4.2.2;3.2 Anforderungen an die Externe Kommunikation;52
4.2.3;3.3 Instrumente der Externen Kommunikation;53
4.2.3.1;3.3.1 Kundenmagazin;53
4.2.3.2;3.3.2 Nachbarschaftszeitung;55
4.2.3.3;3.3.3 Unternehmenswebsite;56
4.2.3.4;3.3.4 Imagebroschüre;59
4.2.3.5;3.3.5 Event;60
4.2.3.6;3.3.6 Sponsoring und Spenden;62
4.2.4;3.4 Fallbeispiel I: Integriertes Kommunikationskonzept „Energie verbindet Menschen“ (GAZPROM Germania GmbH);67
4.2.5;3.5 Fallbeispiel II: Mit einer innovativen Kommunikationskampagne zum erfolgreichen Bürgerentscheid (Initiative „Bewahrt Fehmarn!“);74
4.2.6;Zusammenfassung;78
4.3;4. Kommunikation mit Journalisten;79
4.3.1;4.1 Instrumente der direkten Kommunikation;80
4.3.1.1;4.1.1 Pressekonferenz;80
4.3.1.2;4.1.2 Pressegespräch;82
4.3.1.3;4.1.3 Journalistenseminar;82
4.3.1.4;4.1.4 Redaktionsbesuch;83
4.3.2;4.2 Instrumente der indirekten Kommunikation;83
4.3.2.1;4.2.1 Pressemitteilung;83
4.3.2.2;4.2.2 Pressefoto;85
4.3.2.3;4.2.3 Presseverteiler;86
4.3.2.4;4.2.4 Pressecenter;87
4.3.2.5;4.2.5 Pressespiegel;89
4.3.3;4.3 PR vs. Journalismus: Der richtige Umgang miteinander;90
4.3.4;4.4 Fallbeispiel I: Ausgezeichnete Kommunikation mit den Journalisten (Kaspersky Lab GmbH);92
4.3.5;4.5 Fallbeispiel II: Erfolgreicher Mediendialog im Ausnahmezustand (Polizeipräsidium Frankfurt am Main);95
4.3.6;Zusammenfassung;102
5;Teil C: Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation;103
5.1;5. Finanzkommunikation: Auf Erfolgskurs im Kapitalmarkt;105
5.1.1;5.1 Begriffsbestimmung;105
5.1.2;5.2 Historie;106
5.1.3;5.3 Zielgruppen;107
5.1.4;5.4 Organisation der Finanzkommunikation;108
5.1.5;5.5 Aufgaben der Finanzkommunikation;109
5.1.6;5.6 Anforderungen an eine Finanzkommunikation;110
5.1.7;5.7 Grundsätze der Finanzkommunikation;111
5.1.8;5.8 Instrumente der Finanzkommunikation;112
5.1.9;5.9 Handlungsempfehlungen;115
5.1.10;5.10 Fallbeispiel I: Erfolgreiche Kommunikation mit dem Kapitalmarkt (Bayer AG);117
5.1.11;5.11 Fallbeispiel II: Gemeinsame Aktion für die Aktie (comdirekt bank AG, BNP Paribas S.A., ING-DiBa AG);120
5.1.12;Zusammenfassung;123
5.2;6. Storytelling: Mit Geschichten Unternehmen gestalten;124
5.2.1;6.1 Begriffsbestimmung;124
5.2.2;6.2 Historie;125
5.2.3;6.3 Anforderungen an das Storytelling;126
5.2.4;6.4 Einsatz in der Praxis;127
5.2.4.1;6.4.1 Planung;130
5.2.4.2;6.4.2 Befragung;130
5.2.4.3;6.4.3 Auswertung;132
5.2.4.4;6.4.4 Story-Erstellung;132
5.2.4.5;6.4.5 Validierung;134
5.2.4.6;6.4.6 Kommunikation;134
5.2.5;6.5 Evaluation;134
5.2.6;6.6 Fallbeispiel I: Die Welt fragt, Siemens antwortet (Siemens AG);135
5.2.7;6.7 Fallbeispiel II: Die Legionäre – das Rückgrat des römischen Imperiums (E.ON SE);140
5.2.8;Zusammenfassung;144
5.3;7. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation?;145
5.3.1;7.1 Begriffsbestimmung;145
5.3.2;7.2 Historie;146
5.3.3;7.3 Entwicklung und Herausforderung;147
5.3.4;7.4 Einsatz in der Praxis;151
5.3.5;7.5 Strategie und Handlungsempfehlungen;154
5.3.5.1;7.5.1 Status quo;156
5.3.5.2;7.5.2 Zielgruppe;156
5.3.5.3;7.5.3 Wettbewerbsumfeld;157
5.3.5.4;7.5.4 Zielsetzung;157
5.3.5.5;7.5.5 Strategie;158
5.3.5.6;7.5.6 Umsetzung;160
5.3.5.7;7.5.7 Social-Media-Guideline;161
5.3.5.8;7.5.8 Erfolgsmessung;164
5.3.6;7.6 Fallbeispiel I: Zentrale Kommunikation in einer dezentralen Organisation (Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V.);166
5.3.7;7.7 Fallbeispiel II: Social Media im Wahlkampf (Thomas Geisel, Oberbürgermeister Stadt Düsseldorf);171
5.3.8;Zusammenfassung;175
5.4;8. Erfolgreiche Marken: Die Rolle der Kommunikation;176
5.4.1;8.1 Begriffsbestimmung;176
5.4.2;8.2 Identität einer Marke;177
5.4.3;8.3 Image einer Marke;179
5.4.4;8.4 Positionierung einer Marke;181
5.4.5;8.5 Markenstrategien;184
5.4.5.1;8.5.1 Einzelmarkenstrategie;184
5.4.5.2;8.5.2 Dachmarkenstrategie;184
5.4.5.3;8.5.3 Familienmarkenstrategie;185
5.4.5.4;8.5.4 Strategien der Marken-PR;185
5.4.6;8.6 Instrumente der Marken-PR;187
5.4.6.1;8.6.1 Zeitungen und Zeitschriften;188
5.4.6.2;8.6.2 Fernsehen und Hörfunk;188
5.4.6.3;8.6.3 Außenwerbung (Out-of-Home);190
5.4.6.4;8.6.4 Guerilla-Marketing;192
5.4.7;8.7 Neue Potenziale für die Markenkommunikation;193
5.4.8;8.8 Zusammenspiel von Kommunikation und Marketing;197
5.4.9;8.9 Fallbeispiel I: 100 Jahre Persil (Henkel AG & Co. KGaA);200
5.4.10;8.10 Fallbeispiel II: Eine crossmediale, wirkungsvolle Lifestyle-PR-Kampagne (eBay Corporate Services GmbH);206
5.4.11;8.11 Fallbeispiel III: Mit innovativer Eventkommunikation zum Markenerfolg (Brauerei C. & A. Veltins GmbH und Co. KG);208
5.4.12;Zusammenfassung;211
5.5;9. Issues Management: Risiken erkennen, Chancen nutzen;212
5.5.1;9.1 Begriffsbestimmung;213
5.5.2;9.2 Aufgaben des Issues Managements;213
5.5.3;9.3 Entwicklung eines Issues;214
5.5.4;9.4 Management eines Issues;216
5.5.4.1;9.4.1 Identifizierung und Bewertung;216
5.5.4.2;9.4.2 Festlegung einer Handlungsstrategie;217
5.5.4.3;9.4.3 Maßnahmenplanung und Umsetzung;218
5.5.4.4;9.4.4 Evaluation;219
5.5.5;9.5 Implementierung eines Issues-Management-Systems;219
5.5.6;9.6 Fallbeispiel I: Aufbau eines globalen Issues-Management-Systems (Daimler AG);220
5.5.7;9.7 Fallbeispiel II: Kommunikation mit dem Wutbürger (Edeka Handelsgesellschaft Nord mbH);223
5.5.8;Zusammenfassung;227
5.6;10. Krisenkommunikation: Nach der Krise ist vor der Krise;228
5.6.1;10.1 Begriffsbestimmung;228
5.6.2;10.2 Arten von Krisen;229
5.6.3;10.3 Beispiele für Krisen;230
5.6.4;10.4 Verlauf einer Krise;235
5.6.5;10.5 Risiko-Analyse;238
5.6.6;10.6 Krisenprävention;240
5.6.6.1;10.6.1 Krisenstab;240
5.6.6.2;10.6.2 Lageraum (War Room);241
5.6.6.3;10.6.3 Krisenübung;242
5.6.6.4;10.6.4 Baukasten;243
5.6.7;10.7 Akute Krisenkommunikation;245
5.6.7.1;10.7.1 Eintritt einer Krise;245
5.6.7.2;10.7.2 Umgang mit der Krise;246
5.6.7.3;10.7.3 Sprache in der Krise;247
5.6.7.4;10.7.4 Information an die Mitarbeiter;250
5.6.7.5;10.7.5 Information an die Journalisten;250
5.6.7.6;10.7.6 Information an weitere Bezugsgruppen;253
5.6.8;10.8 Aufarbeitung der Krise;254
5.6.9;10.9 Fallbeispiel I: Kommunikation im Tarifkonflikt (Lufthansa Group);255
5.6.10;10.10 Fallbeispiel II: Kommunikation eines Leitungsbruches (Open Grid Europe GmbH);259
5.6.11;Zusammenfassung;262
5.7;11. Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar?;263
5.7.1;11.1 Begriffsbestimmung;264
5.7.2;11.2 Historie;264
5.7.3;11.3 Zielsetzung;266
5.7.4;11.4 Aufgaben des Kommunikations-Controllings;267
5.7.5;11.5 Wirkungsstufen der Kommunikation – DPRG/ICV-Bezugsrahmen;269
5.7.6;11.6 Instrumente des Kommunikations-Controllings;274
5.7.6.1;11.6.1 Balanced Scorecard und Strategy Map;274
5.7.6.2;11.6.2 Das Strategische Haus;278
5.7.6.3;11.6.3 Medienresonanzanalyse;281
5.7.6.4;11.6.4 Weitere Instrumente;282
5.7.7;11.7 Einsatz in der Praxis;284
5.7.8;11.8 Fallbeispiel I: Strategiefokussierung mit strategischem Zielhaus (Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit GmbH);285
5.7.9;11.9 Fallbeispiel II: Aufbau eines internationalen Kommunikations-Controllings (Henkel AG & Co. KGaA);290
5.7.10;Zusammenfassung;294
6;Teil D: Fazit;295
6.1;12. Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung;297
7;Teil E: Checklisten undAnsprechpartner;303
7.1;13. Checklisten: Alles richtig gemacht?;305
7.1.1;13.1 Checkliste 1: Instrumente der Internen Kommunikation;305
7.1.2;13.2 Checkliste 2: Instrumente der Externen Kommunikation;306
7.1.3;13.3 Checkliste 3: Unternehmenswebsite;307
7.1.4;13.4 Checkliste 4: Pressekonferenz;308
7.1.5;13.5 Checkliste 5: Interview;312
7.1.6;13.6 Checkliste 6: Pressemitteilung;313
7.1.7;13.7 Checkliste 7: Agenturauswahl;315
7.1.8;13.8 Checkliste 8: Instrumente der Finanzkommunikation;316
7.1.9;13.9 Checkliste 9: Storytelling;317
7.1.10;13.10 Checkliste 10: Social-Media-Guideline;319
7.1.11;13.11 Checkliste 11: Krisenmanual;320
7.2;14. Kommunikation mit starken Partnern: Wichtige Adressen;323
7.2.1;14.1 Kommunikationsberatungen;324
7.2.2;14.2 PR-Datenbanken und Presseportale;324
7.2.3;14.3 Medienbeobachtung und 14.4 Corporate-Design-Agenturen -auswertung;325
7.2.4;14.4 Corporate-Design-Agenturen;325
7.2.5;14.5 Hochschulen und Weiterbildungsangebote;326
7.2.6;14.6 Fachmedien;326
7.2.7;14.7 Verbände und Organisationen;327
7.2.8;14.8 Kontrollorgane;328
8;Glossar;329
9;Literaturverzeichnis;351
10;Stimmenzum Buch;366
11;Der Autor;368

Unternehmenskommunikation.- Kommunikation mit den Mitarbeitern.- Kommunikation mit der Öffentlichkeit.- Kommunikation mit den Journalisten.- Finanzkommunikation.- Storytelling.- Issues Management.- Krisenkommunikation.- Social Media.- Markenkommunikation.- Erfolgskontrolle.- Checklisten.- Kommunikation mit starken Partnern.

Über Autor(innen)

Mirco Hillmann ist als Pressesprecher für die deutsche Tochtergesellschaft des weltgrößten Erdgasproduzenten GAZPROM tätig. Der gelernte Journalist (u.a. Westfälische Rundschau, BILD und ZDF) arbeitete zuvor mehrere Jahre für den Energie-Konzern E.ON und den Konsumgüterhersteller Henkel, wo er nationale und internationale Projekte in den Bereichen Interne und Externe Kommunikation, Change Management und Krisenkommunikation verantwortete. Mirco Hillmann hält als Lehrbeauftragter der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften Gastvorträge an deutschen Hochschulen (u.a. TU Chemnitz und FH Erfurt). Er ist Mitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) und in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).