E-Book, Deutsch, 221 Seiten, eBook
Reihe: Markt- und Unternehmensentwicklung Markets and Organisations
Landgrebe Liberalisierung und Regulierungsmanagement im Telekommunikationsmarkt
2006
ISBN: 978-3-8350-9205-1
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Strategische Mitgestaltung regulatorischer Rahmenbedingungen durch die Marktteilnehmer in Deutschland
E-Book, Deutsch, 221 Seiten, eBook
Reihe: Markt- und Unternehmensentwicklung Markets and Organisations
ISBN: 978-3-8350-9205-1
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Am Beispiel des deutschen Telekommunikationsmarktes untersucht Jonathan Landgrebe, wie Unternehmen die politischen Prozesse beeinflussen können, die zur Entwicklung von Regulierungsvorgaben führen. Er präsentiert Vorschläge für ein erfolgreiches Regulierungsmanagement der Unternehmen und untersucht in einer empirischen Studie den Status Quo des Regulierungsmanagements in Deutschland.
Dr. Jonathan Landgrebe promovierte bei Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot am Institut für Organisation der Universität München. Er ist Mitarbeiter am Center for Digital Technology and Management (CDTM), einer gemeinsamen Einrichtung der Universität und der Technischen Universität München.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;A. Problemstellung - Olfaktorik als vernachlassigte Modalitat zum Aufbau und zur Starkung von Marken;16
5.1;1. Verwendung von olfaktorischen Reizen als eine neue Modalät in der Markenkommunikation;16
5.2;2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;20
6;B. Theoretischer Rahmen - Einbindung olfaktorischer Reize in die M arkenkommunikation;24
6.1;1. Markenwissen als zentrale Steuerungsgröße der modernen Markenführung;24
6.1.1;1.1 Veränderte Rahmenbedingungen für Marken - Marken als Vermittler von Konsumerlebnissen auf gesättigten Märkten;24
6.1.2;1.2 Markenidentität, Positionierung und Markenimage als Grundlagen einer modernen, multisensualen Markenführung;27
6.1.3;1.3 Aufbau von erlebnisorientiertem Markenwissen mit der Unterstützung von Duftstoffen;38
6.1.3.1;1.3.1 Aufbau von Markenbekanntheit durch den Einsatz von Duftstoffen;38
6.1.3.2;1.3.2 Ankniipfungspunkte für den Aufbau eines multisensualen Markenimages durch die Integration von Duftstoffen in die Markenkommunikation;40
6.2;2. Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklarung der Wirkungsweise der integrierten Markenkommunikation;47
6.2.1;2.1 Fluency-Ansatz zur Wahrnehmung von Reizen;47
6.2.2;2.2 Kognitionspsychologische Zugänge zur Erklärung von Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und Reprasentation von Markeninformationen;57
6.2.2.1;2.2.1 Rahmenmodell zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Markeninformationen;57
6.2.2.2;2.2.2 Informationsverarbeitung im Arbeitsgedächtnis;61
6.2.2.3;2.2.3 Speicherung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Gedächtnissystemen;66
6.2.3;2.3 Amodale Reprasentation von Wissen;70
6.2.3.1;2.3.1 Grundlagen der Schematheorie;70
6.2.3.2;2.3.2 Aufbau und Modifikation von Schemawissen;76
6.2.3.3;2.3.3 Einfluss von Schemata auf Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und Abruf von Informationen;79
6.2.4;2.4 Multimodale Reprasentation von Wissen;83
6.2.4.1;2.4.1 Duale Codierung von Paivo;83
6.2.4.2;2.4.2 Sensorisch semantisches Modell von Nelson;87
6.2.4.3;2.4.3 Multimodale Gedachtnistheorie von Engelk89
6.2.4.4;2.4.4 Wirkungen innerer Bilder;92
6.3;3. Physiologische Evidenz für eine integrierte Markenkommunikation - Kenntnisse der Grundlagen des olfaktorischen Systems als Voraussetzung flir einen Einsatz von Diiften in der integrierten Markenkommunikation;98
6.3.1;3.1 Aufbau und neurowissenschaftliche Funktionsweise des Geruchsorgans;98
6.3.1.1;3.1.2 Neurophysiologische Funktionsweise der Reizverarbeitung;101
6.3.2;3.2 Determinanten der Duftwährnehmung;113
6.3.2.1;3.2.1 Reizintensität;114
6.3.2.2;3.2.2 Riechschärfe;115
6.3.2.3;3.2.3 Reizdauer;117
6.3.2.4;3.2.4 Geruchsklassifikationen;119
6.4;4. Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz olfaktorischer Reize;122
6.4.1;4.1 Einsatz olfaktorischer Reize in der Praxis - eine Bestandsaufnahme;122
6.4.1.1;4.1.1 Düfte als Mittel der Produktgestaltung;122
6.4.1.2;4.1.2 Einsatz von Düften in der Kommunikation;124
6.4.2;4.2 Aktueller Forschungsstand in der Wissenschaft;128
6.4.2.1;4.2.1 Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize;128
6.4.2.2;4.2.2 Erkenntnisse von emotionalen Reaktionen auf Düfte;131
6.4.2.3;4.2.3 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize;134
7;C. Empirischer Teil - Wirkungen der Integration von olfaktorischen Reizen in die Kommunikation des Markenaufbaus;144
7.1;1. Zielsetzung und Aufbau der experimentellen Untersuchungsreihen;144
7.2;2. Ableitung der Hypothesen fiir eine inhaltlich integrierte Markenkommunikation mit olfaktorischen Reizen;146
7.2.1;2.1 Hypothesen zur olfaktorisch-visuellen Integration in der Markenkommunikation;146
7.2.2;2.2 Hypothesen zur Effizienz des Markenaufbaus einer olfaktorisch-visuellen Integration;152
7.3;3. Experimente zur Wirkung von inhaltlich integrierten und nichtintegrierten olfaktorischen Reizen auf den Markenaufbau;154
7.3.1;3.1 Operationalisierung der Variablen;154
7.3.1.1;3.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen;154
7.3.1.2;3.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen;163
7.3.2;3.2 Operationalisierung der Moderatorvariablen;166
7.3.3;3.3 Ablauf des Experiments I;169
7.3.4;3.4 Auswertung von Experiment I;170
7.3.4.1;3.4.1 Verwendete Methoden, Manipulationcheck und Kovariatencheck Verwendete statistische Methoden;170
7.3.4.2;3.4.2 Auswertung der Ergebnisse;173
7.3.4.3;3.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse;187
7.4;4. Experiment zur Wirkung der inhaltlichen olfaktorischen Integration gegeniiber der nicht inhaltlich integrierten Situation auf die Effektivitat und die Efilzienz des Markenaufbaus;189
7.4.1;4.1 Operationalisierung der Variablen;189
7.4.1.1;4.1.1 Operationalisierung der unabhangigen Variablen;189
7.4.1.2;4.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen;197
7.4.2;4.2 Operationalisierung der Moderatorvariablen;198
7.4.3;4.3 Ablauf des Experiments II;199
7.4.4;4.4 Auswertung des Experiments II;202
7.4.4.1;4.4.1 Rotationscheck und Manipulationcheck;202
7.4.4.2;4.4.2 Ergebnisse zur Effektivität und zur Effizienz des Markenaufbaus;203
7.4.4.3;4.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse;217
8;D. Erkenntnisgewinn und Implikationen fiir Forschung und Praxis;219
8.1;1. Folgerungen für den Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation;219
8.2;2. Limitationen der durchgeführten Studien und weitere Forschungsfelder fiir den Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation;224
9;Literaturverzeichnis;230
Liberalisierungsprozess der Versorgungssektoren
Die Rolle von Unternehmen im Policy.Making Prozess
Ursachen unternehmerischen politischen Handelns im Telekommunikationssektor
Fallstudien
Gestaltung eines proaktiven Regulierungsmanagements zur strategischen Institutionalisierung im liberalisierten Telekommunikationssektor
Stand des Regulierungsmanagements bei deutschen Telekommunikationsunternehmen
D. Erkenntnisgewinn und Implikationen für Forschung und Praxis (S. 204-205)
1. Folgerungen für den Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation
Die Markenführung hat über die Jahre stark an Bedeutung gewonnen und wird immer mehr zur Chefsache. Ein wichtiger Grund dafür liegt darin, dass die Marke zu den größten immateriellen Vermögensgegenständen des Unternehmens zahlt. Sie ist daher aufzubauen, zu pflegen und weiter auszubauen. Die Markenkommunikation spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Sie muss der Marke in dem kommunikativen Chaos zum einen Gehör verschaffen und sie zum anderen von der Konkurrenz abgrenzen, sie also eigenständig und darüber hinaus auch noch begehrenswert machen.
Die Informationsüberlastung nimmt ständig zu, alte und neue Marken stehen in einem starken kommunikativen Wettbewerb. Daher sind alle Möglichkeiten auszuschöpfen, um eine Marke zu profitieren. Jedoch hat sich nicht nur der Wettbewerb verschärft, auch die Art der Kommunikation hat sich verändert. Da die Konsumenten immer erlebnisorientierter werden (vgl. Kapitel B 1.1), passt sich die Kommunikation dem Trend an und treibt ihn so auch immer weiter voran, indem beispielsweise eine verstärkte Emotionalisierung der Kommunikation stattfindet. Aus der Informationsüberlastung sowie der verstärkten Erlebnisorientierung erwachst für die Markenkommunikation die Herausforderung, die Kontaktpunkte mit Konsumenten so zu gestalten, dass sie bestmöglich genutzt werden.
Da die Wahrnehmung der Umwelt und somit auch der Markenkommunikation beim Menschen multisensual erfolgt, bietet sich auch die Verwendung olfaktorischer Reize an. Diese heben das Aktivierungsniveau, wodurch die Marke besser verarbeitet werden kann (vgl. Kapitel B 4.2.1). Darüber hinaus wirken sie besonders emotional (vgl. Kapitel B 4.2.2) und können dadurch den Erlebnisgehalt der Marke erhöhen. Zusätzlich fördern Duftstoffe die Speicherung von anderen Markenreizen und sind daher auch als weiterer Zugriffsreiz auf die Marke geeignet. Die Marke wird durch die Kommunikation mit einem Duft für den Konsumenten erlebbarer und somit lebendiger und reichhaltiger. Allerdings bedeutet die blofie Verwendung von Duftstoffen in der Kommunikation noch lange keinen kommunikativen Erfolg. Fur den Einsatz olfaktorischer Reize in die Markenkommunikation sind Regeln zu beachten, die sich aus den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit ergeben.
Erkenntnisgewinn der vorliegenden Arbeit
Durch die vorliegende Arbeit wird ein bisher kaum berücksichtigter Teil des „gesamten Puzzles integrierte Kommunikation beleuchtet. Bestehende Forschungslucken werden durch die empirischen Untersuchungen verringert. Es hat sich zeigt, dass der Duft neben den bisher schon verwendeten und mehr oder weniger gut erforschten Modalitäten (visuell, akustisch, haptisch) durchaus geeignet ist, eine Marke multisensual zu kommunizieren.
Die in der Arbeit vorgestellten Experimente verfolgten zwei unterschiedliche Ziele, die beide für den Aufbau von Marken sehr wichtig sind und bislang noch unerforscht waren. Es wurden die Effektivität und die Effizienz des Einsatzes integrierter olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation untersucht. Die Effektivität wurde in beiden Studie geprüft, die Effizienz hingegen nur in der zweiten. Die Effektivität des Markenaufbaus wurde dabei im ersten Experiment über das Markenwissen sowie über das innere Bild zur Marke operationalisiert. Im zweiten Experiment wurde nur letzteres verwendet, wobei die Effizienz des Einsatzes von olfaktorischen Reizen in der Markenkommunikation über Antwortzeiten gemessen wurde.
