McGrath Viendo lo que se avecina

1. Auflage 2022
ISBN: 978-84-9111-844-2
Verlag: Ediciones Obelisco
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Spanisch, 304 Seiten

Reihe: Digitales

Los cambios paradigmáticos en el panorama de los negocios, que se conocen con el nombre de 'puntos de inflexión', pueden generar nuevas oportunidades empresariales (como, por ejemplo, Amazon y Netflix) o dar lugar a consecuencias devastadoras (como en el caso de Blockbuster y Toys R Us). Sólo aquellos líderes que pueden 'ver lo que se avecina' -es decir, que son capaces de detectar puntos de inflexión revolucionarios surgiendo antes de que golpeen- están preparados para triunfar en este mercado. Rita McGrath, profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y consultora empresarial, sostiene que los puntos de inflexión, pese a parecer repentinos, no son aleatorios. Cada cambio aparentemente inmediato es la etapa final de un proceso que se ha estado desarrollando sutilmente desde hace algún tiempo. Si cuentan con las estrategias y herramientas adecuadas, las empresas inteligentes pueden ver venir estos puntos de inflexión y emplearlos para obtener una ventaja competitiva. Viendo lo que se avecina es la primera guía práctica para adelantarse a los puntos de inflexión, comprenderlos y sacarles todo el jugo, moldeando así el mercado.

Rita McGrath es una experta en estrategia, innovación y crecimiento reconocida a nivel mundial, con especial interés por el emprendimiento empresarial. Es profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y ha sido citada como referencia en el ámbito de la gestión empresarial por medios como The New York Times, The Washington Post, The Financial Times y The Wall Street Journal, del que es colaboradora. Ha participado en foros tan relevantes como la Yale CEO Summit o el Foro Económico Mundial.

Autoren/Hrsg.

McGrath, Rita

Weitere Mitwirkende

George, David

Leseproben

Introducción

Hace algunos años, Andy Grove introdujo el concepto de los puntos estratégicos de inflexión en su trascendental libro Sólo los paranoides sobreviven. Un «punto estratégico de inflexión –señalaba– es un momento en la vida de una empresa en la que sus fundamentos están a punto de cambiar».[01] Y así es como muchos de nosotros experimentamos los puntos de inflexión: como un único momento en el tiempo en el que todo cambia irrevocablemente.

Cuando te fijas en la verdadera naturaleza de los puntos estratégicos de inflexión, ves una historia completamente distinta. Es algo parecido a la forma en la cual Mike Campbell, el personaje de Hemingway en Fiesta, responde cuando le preguntan cómo se arruinó: «Gradualmente –dice–, y luego, de repente».

Un punto de inflexión es un cambio en el entorno empresarial que hace que algún elemento de tus actividades cambie drásticamente, haciendo que ciertas suposiciones que se daban por sentadas se pongan en tela de juicio. Alguien, en algún lugar, ve las implicaciones, pero con demasiada frecuencia no son tenidas en cuenta. Ese alguien podrías ser tú.

Este libro te ayudará a ver las oportunidades que representan los puntos estratégicos de inflexión y te ayudará a ti, a tu equipo y a tu organización a sacar provecho de ellos. Hay tres ideas principales que retener aquí:

• Lo que experimentas como un punto de inflexión grande y drástico casi siempre se ha estado gestando durante un tiempo.

• Esto genera oportunidades: si lo percibes pronto (o incluso mejor, si lo desencadenas), un punto de inflexión puede ser una bendición estratégica.

• Puedes emplear herramientas de tu manual de estrategias o planes de crecimiento impulsados por el descubrimiento[02] para maximizar tus oportunidades.

Tomemos un ejemplo concreto.

Imagina un sector que sirva, de forma eficaz, a sólo uno de cada cinco clientes potenciales. Ahora imagina un cambio enorme que permitiría que los competidores captaran toda esa demanda no satisfecha de forma muy rentable y sin asumir un gran riesgo. Imagina que el sector, tal y como estaba, genera unos ingresos de alrededor de 8 000 millones de dólares.[03] El sector podría, tras el punto de inflexión, tener cinco veces ese tamaño, lo que significa que, potencialmente, podrían desbloquearse unos 40 000 millones de dólares en ingresos para esos competidores lo suficientemente diestros y visionarios como para estar en el lugar adecuado cuando el punto de inflexión haga su trabajo.

A pesar de que frecuentemente se los retrata como destructores disruptivos de las empresas existentes, los puntos de inflexión generan nuevos espacios enormes incluso mientras destruyen tecnologías y modelos obsoletos. El afamado economista Joseph Schumpeter lo dijo hace décadas: las operadoras tradicionales que dominan actualmente un sector siempre son vulnerables al «continuo vendaval de la destrucción creativa,[04] que borra del mapa lo viejo y obsoleto y trae lo que es más nuevo y deseable».

¿Puedes oírme ahora?

El sector que acabo de describir existe realmente. Se trata del negocio de la fabricación, prescripción y ajuste de audífonos. A juzgar por el estándar de asegurarse de que la gente que necesita ayuda la obtenga, el sector lo está haciendo fatal. Según los investigadores, el 80 % de los adultos de entre cincuenta y cinco y setenta y cuatro años que podrían beneficiarse con el uso de un audífono no disponen de uno, y muchos de los que tienen uno no lo usan. Cualquiera que haya intentado convencer alguna vez a una persona mayor por la que se preocupa para que busque ayuda con respecto su capacidad auditiva (¿y quién no lo ha intentado?) está muy familiarizado con los aspectos negativos de cómo está organizado este sector del mercado de la atención sanitaria.

Para empezar, los audífonos son caros. En 2017, The New York Times informó de que los precios oscilaban entre los 1 500 y los 2 000 dólares o más por oído. En EE. UU., el seguro médico para las personas mayores y los discapacitados por enfermedades graves no cubre los audífonos. Barbara Kelley, directora ejecutiva de la Hearing Loss Association of America (Asociación Estadounidense para la Pérdida de Oído), informa de que «la principal queja que recibimos por teléfono cada día es: “Necesito ayuda. No puedo permitirme unos audífonos”».[05]

Pero ése no es el único problema. La industria tradicional del audífono está regulada, en Estados Unidos, por la Administración de Medicamentos y Alimentos (Food and Drug Administration, o FDA), y el acceso a la tecnología está controlado estrechamente por las operadoras que controlan el mercado. Los audiólogos, sus asociaciones de tipo grupos de presión y las pocas empresas (seis, aunque de hecho pronto serán cinco) que fabrican audífonos han limitado estrictamente las opciones disponibles para los pacientes. Las operadoras tradicionales que dominan el mercado insisten en que lo que todos los pacientes quieren es el «modelo de referencia». Tal y como lo describió un observador, esto implica comprar un audífono sólo después de una exhaustiva valoración diagnóstica que incluya una otoscopia, una prueba de conducción ósea, una prueba en la que se deba distinguir un discurso entre otros ruidos, una medición de oído real/un mapeo del habla, una rehabilitación auditiva y el ajuste personal de los audífonos. Incluso aunque dispongan de los medios, para muchas personas esto parece una exageración.[06]

Por último, nos encontramos con el factor del estigma social. La gente no quiere llevar audífonos por miedo a parecer «anciana». A pesar de las pruebas fehacientes de que podrían utilizar audífonos, admitirlo es duro. Los tradicionales audífonos feos, visibles y en ocasiones ruidosos son todo lo contrario a algo genial.

Lo sé de primera mano. Cuando le hablé a mi suegra sobre un sonido sibilante que había oído en una reunión familiar, no me di cuenta de que finalmente se había decidido a usar su audífono y que éste era la fuente de ese ruido desconocido. Se lo sacó del oído, lo metió en un cajón y no lo usó durante el resto de nuestra visita. Lamentablemente para ella (y angustiosamente para mí), el beneficio de usar un audífono para participar plenamente en las conversaciones que tanto anhelaba no compensaba la «vergüenza» de llevar el aparato puesto. De haber sabido que esta era una característica común de los audífonos, no habría abierto la boca.

Esto es un asunto serio. Un estudio realizado por Frank Lin, de la Universidad Johns Hopkins, averiguó que la pérdida auditiva está relacionada con un mayor riesgo de padecer demencia, aislamiento social e incluso un mayor riesgo de sufrir caídas. Una pérdida auditiva no corregida hace que sea incluso más difícil que un tratamiento eventual tenga éxito e incrementa la carga cognitiva sobre el cerebro de la gente que se esfuerza por averiguar qué están diciendo los demás. Esto se trata, claramente, de un problema social y de salud de proporciones epidémicas.[07]

El punto de inflexión creciente

Por problemático que pueda ser, el modelo del sector de los audífonos ha seguido más o menos igual desde que la FDA clasificó estos aparatos como dispositivos médicos en 1977. Antes de ese año, los audífonos eran considerados, generalmente, como un artículo de consumo, con algunos anuncios publicitarios desternillantemente malos y engañosos y el apoyo de celebridades que aceptaban ese posicionamiento. Mientras tanto, los audífonos internos (que debían ajustarse al oído de cada paciente) solían ser vendidos por los audiólogos, y eso se convirtió en la norma. Debido, en parte, a las afirmaciones engañosas y a algunas prácticas chapuceras, los grupos de presión empezaron a hacer sonar la alarma sobre los audífonos, haciendo que la FDA los clasificara como dispositivos médicos con unos protocolos muy estrictos para su fabricación y prescripción.

El punto de inflexión actual para el muy regulado (y rentable) negocio de los audífonos tuvo su origen en dos demandas de ciudadanos presentadas ante la FDA en 2003. Una demanda ciudadana presentada ante la FDA es un proceso que estaba pensado, en su origen, para permitir que individuos y organizaciones comunitarias hicieran peticiones para realizar cambios en las políticas de atención sanitaria. Aunque las peticiones en sí mismas no tuvieron un impacto inmediato en la forma en la que los audífonos estaban regulados, fueron los primeros marcadores de un cambio en cuanto a la opinión de que se debería poder acceder libremente a estos dispositivos, igual que sucede actualmente con las «gafas para leer»: lentes correctoras que se pueden vender sin una receta.

Las operadoras tradicionales que dominan el mercado no están dispuestas a dar marcha atrás. Nada menos que la Academia Estadounidense de Audiología sugiere que cualquier dispositivo que amplifique el sonido debería estar sujeto a una regulación por parte de la FDA. Si se toma al pie de la letra, esta postura podría interpretarse en el sentido de que cualquier cosa, desde unos auriculares de tapón a unos auriculares de diadema, debería someterse a esta regulación.

Dejando la academia de lado, el coste para los consumidores y la intransigencia de las operadoras tradicionales que dominan el mercado han...