Meier / Beilharz E-Mail-Marketing – Auf den Punkt

1. Auflage 2025
ISBN: 978-3-96010-908-2
Verlag: O'Reilly
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 213 Seiten

Reihe: Auf den Punkt

Das Potenzial von E-Mail-Marketing endlich ausschöpfen - Fundiert und auf den Punkt: Praxiswissen, um direkt loszulegen - Alle Aspekte des E-Mail-Marketings vom Aufbauen eines Verteilers bis zur Marketing-Automation - Best Practices aus zwanzig Jahren Berufserfahrung   E-Mail-Marketing ist in deinem Marketing-Mix unverzichtbar. Der Kanal punktet mit hohen Nutzerzahlen, Daten aus erster Hand und einer überdurchschnittlichen Conversion-Rate. Höchste Zeit, diesen Kanal professionell zu nutzen. Dieser kompakte Praxis-Guide vermittelt Grundlagen, Best Practices und wertvolle Profi-Tipps zu Mailings und Kampagnen. Mit diesem Wissen gelingt dir E-Mail-Marketing, das messbar erfolgreich ist. - Strategie und Planung: Erfolgreiche Kampagnen entwickeln. - Mailing-Listen und Segmentierung: Zielgruppen treffsicher erreichen. - Inhalt und Betreff: Mailings, die gelesen und geklickt werden. - Design und Usability: Wirkungsvolle Darstellung auf allen Geräten. - Mailing-Typen: Newsletter, Transaktionsmails & Co. richtig nutzen. - Optimierung: Performance messen, Mailings gezielt verbessern. - Rechtssicherheit: DSGVO & Double-Opt-in umsetzen. - Automatisierung: Effiziente Workflows für maximale Wirkung. - Budgetplanung: Dein Marketing kostenbewusst steuern.

Manuela Meier ist Expertin für E-Mail-Marketing und Marketing Automation mit über 20 Jahren Erfahrung in B2C und B2B. Nach Stationen bei Conrad Electronic und einem E-Mail-Marketing-Software-Anbieter ist sie seit 2024 Head of Online Marketing bei DELO. Mit ihrer praktischen und strategischen Fachkompetenz unterstützt sie Unternehmen bei der digitalen Kundenkommunikation. Felix Beilharz (Herausgeber) ist »einer der führenden Experten in Sachen Online-Marketing und Social Media« (Süddeutsche Zeitung). Er »zählt zu den besten Rednern Deutschlands« (Westdeutsche Allgemeine Zeitung). Forbes bezeichnet ihn als »Germany's Digital Marketing Rockstar«. Der Diplom-Wirtschaftsjurist beschäftigt sich seit 2001 mit den Möglichkeiten, die Online-Marketing für Unternehmen bietet. Zu seinen Kunden zählen 22 der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen. Als Autor hat er 11 Bücher veröffentlicht. Über 130000 Menschen folgen ihm in den sozialen Netzwerken.

Autoren/Hrsg.

Meier, Manuela

Beilharz, Felix

Leseproben

Kapitel 3

DIE BUDGETPLANUNG

Damit du deine Ziele realisieren kannst, brauchst du ein angemessenes Budget. Um eine entsprechende Planung zu erstellen und gegebenenfalls bei der Unternehmensführung einreichen zu können, zeige ich dir in diesem Kapitel, welche Kosten du berücksichtigen musst und wie du bei der Planung am besten vorgehst.

Was ist ein realistisches Budget?

Bei der Budgetplanung spielen sehr viele Faktoren eine Rolle. Deshalb gibt es auch hier keine allgemeingültige Empfehlung für das richtige Budget. Das Wichtigste ist, dass das Budget zu den spezifischen Bedürfnissen deines Unternehmens passt und sich deine Ziele bzw. geplanten Maßnahmen damit realisieren lassen. Einige Quellen empfehlen, ca. 10 bis 20 Prozent des Marketingbudgets für den Bereich E-Mail-Marketing einzusetzen, aber auch dieser Richtwert lässt sich nicht auf jedes Unternehmen anwenden. Sehr viel stärker kommt es darauf an, welchen Stellenwert das E-Mail-Marketing in deinem Unternehmen hat.

Faktoren, die das E-Mail-Marketing-Budget beeinflussen, sind in der Regel:

• » Branche: Je nachdem, in welcher Branche dein Unternehmen agiert, wird das E-Mail-Marketing eine größere oder geringere Bedeutung im Marketing-Mix haben. In der Tourismusbranche wird sicher mehr in E-Mail-Marketing investiert als beispielsweise in der Industriebranche mit wenigen Großkunden.
• » Unternehmensgröße: Größere Unternehmen verfügen meist auch über höhere Marketingbudgets und können entsprechend mehr in E-Mail-Marketing investieren als Start-ups.
• » Geplante Maßnahmen: Wenn du zur Erreichung der Ziele verstärkt auf den Kanal E-Mail-Marketing setzt, wird sich auch der Budgetanteil zugunsten von E-Mail-Marketing entsprechend anpassen. Planst du beispielsweise Maßnahmen wie ein besonders hochpreisiges Gewinnspiel oder sehr umfangreiche Testszenarien, musst du das natürlich ebenfalls bereits im Budget einplanen. Die Umsetzung der Maßnahmen kann auch die Anschaffung weiterer Software, Entwicklungsaufwand oder Consulting durch Fachleute erforderlich machen. Alle diese Kosten müssen eingeplant werden.
• » Verteilergröße und Versandhäufigkeit: Wenn du keine monatliche Pauschale für Versandkosten mit deinem Dienstleister vereinbart hast, wirkt sich die Anzahl deiner Empfänger oder die Anzahl der versendeten Mails ebenfalls auf die Kosten aus. Nutzt du eine On-Premise-Lösung, haben diese beiden Faktoren z. B. auch Auswirkungen auf Speicherbedarf, Infrastruktur und Leitungen.
• » Anbieter: Die verschiedenen E-Mail-Tools haben sehr unterschiedliche Preismodelle. Neben den Standardkosten kommen oftmals noch Zusatzkosten für Datenvolumen, Benutzer, Zusatzleistungen/-features sowie Support und Service auf.
• » Betriebsmodell: Je nachdem, ob du eine Cloud-Anwendung oder eine On-Premise-Lösung nutzt, hat auch dies unterschiedlichen Einfluss auf die laufenden Kosten deines E-Mail-Marketings. Zum Teil kannst du auf Open-Source-Produkte setzen, die jedoch deinen Administrationsaufwand möglicherweise wieder erhöhen.
• » Personal: Für die Umsetzung benötigst du üblicherweise verschiedene interne Personalressourcen, z.B. Redakteurinnen, Designer, Technikerinnen, Analysten.
• » Externe Dienstleistungen: Nicht alle Jobs können oder müssen von internen Personen umgesetzt werden. Agenturen und weitere Tools verursachen ebenfalls Kosten, die berücksichtigt werden müssen.

Praxistipp: Kosten für Rechtsmittel berücksichtigen

Denk auch an Rechtsberatung, denn im E-Mail-Marketing sind zahlreiche Verbraucherschutzverbände, Datenschutzbehörden und Abmahnanwälte unterwegs.

• » Besondere Anforderungen: Wenn dein Unternehmen beispielsweise sehr hohe Sicherheitsanforderungen hat oder sehr viele Daten in Echtzeit austauschen muss, kann dies ebenfalls weitere Kosten verursachen.

Du siehst, das E-Mail-Marketing-Budget wird von Unternehmen zu Unternehmen sehr variabel ausfallen. Deswegen lass dich nicht zu sehr von den Werten anderer beeinflussen, sondern plane ganz konkret für dein Unternehmen.

Auch wenn zahlreiche Faktoren Einfluss auf das E-Mail-Marketing-Budget nehmen können, müssen nicht zwangsläufig alle für dich relevant sein. Angenommen, du brauchst während des Jahres keine weiteren Support- und Dienstleistungen, nutzt den Standardumfang des Anbieters und hast auch sonst keine Zusatzkosten für Tools oder besondere Maßnahmen, dann kannst du bei 100000 versandten E-Mails im Monat mit einem Budget von unter 1000 Euro im Jahr auskommen – exklusive Personalkosten.

Unabhängig von den planbaren Ausgaben empfehle ich dir, einen Puffer einzuplanen, damit du auch im Laufe des Jahres noch den Spielraum hast, etwas umzugestalten, neue Chancen zu ergreifen oder unvorhersehbare Kosten aufzufangen. Bei sehr kleinen Budgets kann der Puffer gegebenenfalls sogar die planbaren Kosten übersteigen. Bei mittleren Budgets von 10000 bis 50000 Euro würde ich zwischen 10 und 20 Prozent vom ermittelten Bedarf als zusätzlichen Puffer bereithalten. Ist das Budget größer, kann der prozentuale Anteil des Puffers kleiner ausfallen, z. B. 5 bis 10 Prozent.

Welche Kosten du berücksichtigen solltest

Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Kategorien unterscheiden, die du in deiner Budgetplanung entsprechend berücksichtigen musst:

Einmalige Kosten

Zu den einmaligen Kosten zählen Einrichtungsgebühren, Gestaltung und Erstellung von Templates, einmalige Projektkosten, Anschaffungskosten für Hardware und eventuell für die Software.

Die meisten einmaligen Kosten fallen in der Regel am Anfang an, wenn du mit dem E-Mail-Marketing beginnst, oder wenn du von einem Anbieter zu einem anderen wechselst. Natürlich kommt es vor, dass du zwischendurch ein neues Template benötigst, aber auch das wird nicht jedes Jahr erforderlich sein.

Laufende Kosten fix

Zu den gleichbleibenden Kosten, die regelmäßig anfallen, zählen Pauschalen wie eine monatliche Nutzungsgebühr, Versandpauschalen oder Gebühren für Premium-Leistungen.

Diese Aufwände sind vorhersehbar und lassen sich in der Planung exakt übernehmen.

Laufende Kosten variabel

Neben den gleichbleibenden Kosten gibt es meist auch noch einen Posten, der von äußeren Faktoren abhängig ist und im Betrag variabel ausfallen kann. Beispiele für variable Kosten sind mengenbasierte Versandgebühren, Supportleistungen oder Agenturleistungen.

Diese Posten lassen sich etwas schwerer kalkulieren, und du planst in der Regel mit Näherungswerten. Optimalerweise kannst du dabei auf Erfahrungswerte der vergangenen Jahre zurückgreifen.

Einmalige Kosten

Laufende Fixkosten

Variable Kosten

» gegebenenfalls Anschaffungskosten für Hardware und Software » Einrichtungsgebühren » Gestaltung und Erstellung von Templates » einmalige Projektkosten

» monatliche Nutzungsgebühr » Versandpauschalen » Gebühren für Premium-Leistungen

» mengenbasierte Versandgebühren » Supportleistungen » Agenturleistungen » Rechtsberatung

Tabelle 3.1: Beispiele für die Kostenarten im E-Mail-Marketing

So erstellst du einen Budgetplan

Bei der Erstellung deines Budgetplans empfehle ich folgendes Vorgehen:

1. Erstelle zuerst eine Auflistung der laufenden Fixkosten, die im kommenden Jahr anfallen.
2. Als Nächstes machst du eine Aufstellung über die einmaligen Kosten – sofern du welche haben wirst.
3. Danach kannst du variable laufende Kosten einplanen, die nicht an einzelne Maßnahmen gekoppelt sind, z. B. mengenbasierte Versandkosten, benötigtes Datenvolumen, Supportstunden je Monat.
4. Im Anschluss daran gehst du die einzelnen Maßnahmen durch und planst die benötigten Ressourcen (variablen Kosten), falls es mehr braucht als nur die geeignete Versandsoftware, z.B. Kreativleistungen von Agenturen, Preise für Gewinnspiele, die Anschaffung separater Tools oder die Anbindung an eine Schnittstelle.
5. Zum Schluss kalkulierst du noch die sonstigen Kosten, die sich in die vorherigen Schritte nicht einordnen ließen, und deinen Puffer ein.

Praxistipp: Mit dem Kalender planen

Wenn du die Maßnahmen...

Über Autor(innen)

Manuela Meier ist Expertin für E-Mail-Marketing und Marketing Automation mit über 20 Jahren Erfahrung in B2C und B2B. Nach Stationen bei Conrad Electronic und einem E-Mail-Marketing-Software-Anbieter ist sie seit 2024 Head of Online Marketing bei DELO. Mit ihrer praktischen und strategischen Fachkompetenz unterstützt sie Unternehmen bei der digitalen Kundenkommunikation.
Felix Beilharz (Herausgeber) ist »einer der führenden Experten in Sachen Online-Marketing und Social Media« (Süddeutsche Zeitung). Er »zählt zu den besten Rednern Deutschlands« (Westdeutsche Allgemeine Zeitung). Forbes bezeichnet ihn als »Germany's Digital Marketing Rockstar«. Der Diplom-Wirtschaftsjurist beschäftigt sich seit 2001 mit den Möglichkeiten, die Online-Marketing für Unternehmen bietet. Zu seinen Kunden zählen 22 der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen. Als Autor hat er 11 Bücher veröffentlicht. Über 130000 Menschen folgen ihm in den sozialen Netzwerken.