Renner Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm!

Über die Zukunft der Musik- und Medienindustrie
1. Auflage 2013
ISBN: 978-3-86287-108-7
Verlag: Fuego
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 300 Seiten

Als Tim Renner sich 1986 bei der Plattenfirma Polydor bewarb, wollte er eine Enthüllungsstory über die Musikindustrie schreiben. Doch es kam anders, und er machte Karriere. Für achtzehn Jahre verschmolz seine Biografie mit der Entwicklung der Musikbranche, er brachte Bands wie Element of Crime, Rammstein, Tocotronic und Philip Boa zum Erfolg und stieg immer weiter auf, bis er schließlich an der Spitze von Universal Music Deutschland stand. Doch er erlebte auch, wie der Druck des Marktes musikalische Entwicklungen bremste, wie sich Pop und Kommerz immer mehr verzahnten und nicht zuletzt, wie die alten Strukturen der Branche sich durch Digitalisierung und Globalisierung in rasantem Tempo auflösten. Die schwerfälligen Riesenlabels verschlossen jedoch die Augen vor dieser Entwicklung, und schließlich stieg Renner aus. Nach seinem Abschied von Universal 2004 schilderte er die Irrwege und Herausforderungen der Popmusik aus seiner Sicht. 'Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm' ist eine kluge Analyse von Kultur und Musik in Zeiten der Digitalisierung und getragen von der Vision, dass Kreativität, Konsum und Kapital einander nicht ausschließen müssen. Zehn Jahre nach der Erstveröffentlichung des Buches liest sich manches schon wie in einem Geschichtsbuch aus einer längst vergangenen Zeit, einige Abschnitte deuten schon Entwicklungen an, die sich heute erst richtig entfalten und noch immer ist alles in Bewegung. Das Buch zeigt die Veränderung einer ganzen Branche und die Anfänge einer Gesellschaft auf dem Weg in die Digitale Zukunft. (Ebook nach der 2. überarbeiteten und aktualisierten Ausgabe).

Tim Renner, Jahrgang 1964, war Musikjournalist und nahm 1986 bei der Plattenfirma Polydor, einem Tochterunternehmen des multinationalen PolyGram-Konzerns, einen Job an, um bei dem 'bösen' Major-Label eine Undercover-Geschichte à la Wallraff zu schreiben. Bald entdeckte er, dass die Industrie ihm Möglichkeiten bot, Künstler aus der Nische in den Mainstream zu tragen. Nach einer Kontroverse mit dem internationalen Top-Management über die zukünftige Ausrichtung des Marktführers Universal Music legte Renner Anfang 2004 den Job als Deutschlandchef nieder.

Autoren/Hrsg.

Renner, Tim

Leseproben

Vorwort

Mit der Veröffentlichung von »Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm« im Jahr 2004, lebte während vieler Veranstaltungen auch mein Mittelname wieder auf. Zwischen dem Tim und dem Renner steckt nämlich ein Konstantin, den zu erwähnen ich bislang nicht für wichtig gehalten hatte. Konstantin war eher ein trauriger Held. Niemand auf den man stolz sein konnte, oder mit dem man sich gar identifizieren wollte, eher jemand an den man sich mit einem Schmunzeln erinnerte.

Konstantin war das schwarze Schaf in der Familie der Mutter meines Vaters. Einmal kam er eine ganze Nacht nicht nach Hause, weil ihm auf dem Heimweg von einem fröhlichen Abend mit Freunden, das Gebiss aus dem Mund und in den Gulli gefallen war. Beim Versuch es selbst herauszufischen, blieb sein Arm zwischen den Stäben der Gulliabdeckung klemmen. Wie das technisch gehen soll, ist mir ein Rätsel, aber alle noch lebenden Angehörigen schwören, dass es stimmt. Es ist sowieso nur eine von unzähligen Geschichten über Onkel Konstantin ...

Er war scheinbar ein Freak und oft genug betrunken, um immer wieder Anlass für Getuschel in der Familie zu sein. Im Alkohol suchte er Vergessen. Als Einziger aus einer Sippschaft von Ärzten, Apothekern und Anwälten hatte er kein Abitur und somit auch keinen respektierten Job. Aus pädagogischen Gründen wurde sein Problem auf Familienfeiern nicht kaschiert, sondern forciert. Konstantin bekam Hochprozentiges und die anwesenden Kinder ihr abschreckendes Beispiel, was aus einem wird, der seine Hausaufgaben nicht macht ...

Unsere Hausaufgaben heißen heutzutage Digitalisierung und Globalisierung. Zumindest die erste von beiden hat die Branche, aus der ich komme, nicht gemacht. Betrachtet man die Zahlen der Musikwirtschaft realistisch, kommt alleine hierzulande ein Umsatzeinbruch von 50% innerhalb von einem Jahrzehnt zutage. Das ist gewaltig und auch für andere Industrien nicht zu übersehen. Ein klarer Fall von Managementversagen.

Ähnlich wie Konstantin über die Familienfeste taumelte, trat ich nach der Veröffentlichung dieses Buches meinen Weg durch die Medienbranche und andere Industrien an. Egal ob Börsenverein Deutscher Buchhändler, Schulbuchverlegerverband, private TV Stationen, Großverlage, Touristikunternehmen, Telekommunikationsanbieter oder Tütensuppenhersteller – alle wünschten sich, dass ich ihnen den Großonkel Konstantin mache. Mit wohligem Schauer goutierten sie die Geschichte vom Untergang der Musikindustrie.

Nicht immer gelang es mir dabei, die eigentliche Botschaft zu vermitteln: Die Musikindustrie scheiterte nicht an ihrer Unfähigkeit, sondern ob ihres Erfolgs. Dem Konsumenten 10 bis 12 Songs auf CD zum doppelten Preis einer Vinylschallplatte zu verkaufen, obwohl dieser vielleicht nur 3 bis 4 Lieder haben will, ist ein gutes Geschäftsmodel. In den Neunziger Jahren gab es kaum ein Musiklabel, was nicht Gewinnmargen von mindestens 20% vorweisen konnte. Die Vorstellung der Konsumentendemokratie durch einen Download per Internet war da wenig verlockend. Wieso sollte man das eigene Geschäftsmodel mit Angeboten im Internet angreifen, wo es doch gerade so gut lief?

Die Geschwindigkeit der Digitalisierung ist eine Frage der Datenmenge des Produkts, der zur Verfügung stehenden Kompressionstechnologie und der Leistungsfähigkeit der jeweiligen Netzwerke. Früher oder später werden die mit ihr einhergehenden Effekte daher jede Software oder auf Informationsaustausch beruhende Dienstleistungen betreffen. Das bedeutet alle medialen Güter und Kanäle, so wie der gesamte Handel müssen sich der Digitalisierung und der mit ihr einhergehenden Effekte stellen. Wem es, wie einst den Plattenfirmen zu gut geht, der ist besonders gefährdet.

Gut gerüstet ist kaum jemand. Man freut sich etwa in der TV-Branche, dass digitale Programmführer wie TiVo noch nicht wirklich den Sprung über den Teich geschafft haben. Parallel prangt unübersehbar T-Home und somit Werbung für Fernsehen aus dem Internet auf der Brust der Spieler des FC Bayern München. Egal ob die Deutsche Telekom nun mit 50mbit das Internet zum TV bringt, oder das TV mit Spielkonsolen wie PS3 und XBox zum Internet kommt, dass beides zusammenwächst, ist ein Prozess, den keiner mehr umkehren wird.

Dennoch schaut man in erstaunte Gesichter, wenn man im Workshop-Gespräch mit dem Management eines privaten TV-Senders fragt, wieso sie nicht die eigenen Telenovelas, an denen sie alle Rechte halten, zur zeitsouveränen Nutzung für ihre Konsumenten ins Internet stellen würden. »Streamingkosten«, die erste Antwort, ist eine Ausflucht: Übertragungskosten im Internet werden immer günstiger und gerade die nachweisbare Nutzung des Programms durch einen Zuschauer kann man mit Werbung gut kapitalisieren. Aber diese Werbung wird nicht zusätzlich zur TV-Werbung geschaltet, sondern womöglich bei dieser eingespart, erfährt man auf Nachfrage. Keine 12 Monate ist es her, dass sich dieser Dialog ergeben hat. Vorher habe ich noch vom Ende derjenigen erzählt, die sich nicht selbst anzugreifen trauen ...

Auf Radiosymposien, zu denen besorgte Bundestagsfraktionen einladen, dominiert die Schadenfreude der privaten Anbieter darüber, dass die Digitalisierung des Rundfunks über DAB fehlgeschlagen zu sein scheint. Auch andere digitale Formate wie DVB-H, DMB oder das in der ersten Ausgabe dieses Buches noch gefeierte DRM (Digital Radio Mondial) tun sich schwer. Die für 2012 in den Staatsverträgen festgeschriebene Digitalisierung der terrestrischen Radiosignale droht technisch zu scheitern. Politisch, so feixen manche Radiomacher, wäre der Technologiesprung eh nicht so einfach machbar, wie zuvor beim Fernsehen. Ein bundesdeutscher Haushalt hat durchschnittlich 6,4 Radioempfänger und einer davon ist auch noch fest im Auto eingebaut. All diese Geräte müssten aufgerüstet werden. Wer will sich durch Abschaltung des analogen Sendesignals mit den Herstellern und – noch schlimmer – dem Konsumenten anlegen?

Digitalisierung ist jedoch wie Wasser. Sie bahnt sich ihren Weg. Gibt es Widerstände, geht es anderswo lang. In den USA kommt die neue Radiowelt von oben - die Satellitenradioanbieter Sirius und XM vereinen dort bereits 17 Millionen Abonnenten und 207 Kanäle auf sich. Hierzulande geschieht es von unten: unsere eigene Radiostation Motor FM hat zu Bürozeiten bereits eine höhere Reichweite durch ausgelieferte Internetstreams, als durch die altertümliche Telefonumfrage (MA) der Radiowirtschaft nachgewiesen werden können. Geräte wie das iPhone sorgen dafür, dass diese Art der Internetradionutzung nicht auf den Arbeitsplatz beschränkt bleiben wird.

Den vehementesten Widerspruch aller Vorträge erntete ich bei der Printbranche. Nirgendwo sonst scheint man so verbunden mit dem physischen Gut. Das wäre ja auch nachvollziehbar, würde die Qualität stimmen. Beeindruckt hat mich ein Drucker, der auf einer Tagung des weltgrößten Druckmaschinenherstellers seinen Kollegen Werbeprospekte ins Gesicht warf. »Das ist kein Gold,« rief er empört, während er auf einen glänzenden Gelbton einer Luxusgüteranzeige zeigte: »So macht ihr unsere Branche kaputt!« Danach hagelte es Twix-Schokoriegel auf seine Kollegen im Publikum. »Ein 50 Cent Snack - aber echtes Gold!«

Man sollte wissen, dass den altehrwürdigen Brockhaus weder Prägedruck noch Goldintarsien retten konnten. Das herausragende Nachschlagewerk Deutschlands gibt es seit diesem Jahr nur noch Online, genauso wie die Hochglanzzeitschrift Max aus den Achtziger Jahren. Schulbuchverleger leiden darunter, dass engagierte Lehrer die Schüler mit viel aktuelleren Unterlagen aus dem Internet versorgen, die Herausgeber von Buchklassikern zittern vor den Digitalisierungsoffensiven von Google und Co. Konsequent schreitet weiterhin der Spiegel voran. Mit seinem Angebot Spiegel Online war er als erstes deutsches Nachrichtenmagazin im Netz und ist dort bis heute Marktführer. Längst haben einflussreiche Spindoktoren erkannt, dass die Meinung online und eben nicht mehr vorrangig von der Printausgabe gesetzt wird und lassen diesen Spiegel Online-Redakteuren Hintergrundinformationen aus Politik und Wirtschaft zuerst zukommen. Die Zeitschrift als Verdichtung des Onlineangebots wird beim Spiegel bereits gelebt und Matthias Müller von Blumencron, Chefredakteur von »SPON«, ist konsequenterweise bereits einer der Nachfolger von Stefan Aust als Vordenker des Heftes.

Ein ehemaliger Universal Kollege hatte früh genug den Absprung von der Musik zum Film geschafft. »Du wirst auch noch Holzklasse fliegen …«, knurrte der Promotionchef der Universal Music, als er gemeinsam mit mir an dem fröhlich aus dem Business-Sitz grüßenden Ex-Mitarbeiter die Sitzplätze ganz hinten im Flieger suchte. Die Prophezeiung dürfte sich erfüllt haben: Mittlerweile musste die verwöhnte Filmwirtschaft im ersten Halbjahr 2007 erstmals einen Umsatzrückgang bei DVDs vermelden. Die Stückzahlen steigen, aber die Preise erodieren. DVDs geraten unter Druck, die Konkurrenz kommt aus dem Netz und Filme taugen gerade noch als sogenannte »Loss-Leader«, als Verkaufsbeschleuniger der Elektro- und Drogeriemärkte. Ein legales Angebot, das wie die Piraten zum Filmstart im Netz verfügbar ist, sucht man vergebens. Dafür sucht der ehemalige Kollege aus der Business Class bereits einen neuen Job.

Die Umrüstung der Kinos zu digitalen Abspielstätten kommt hierzulande nur langsam voran. In Amerika hingegen hat sie die Mainstreamkinos erreicht und wird dort für die neue, alte Hoffnung des Films genutzt: 3D. Als Real D kommt ein von den Disney Studios entwickeltes digitales 3D in die Kinos (»Chicken Little« war der erste Test im Jahre 2005, in 2009 kommt mit »Horrorween«, »Final Destination 4« und dem...