Marken im Web 2.0

Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht
1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-86962-056-5
Verlag: Herbert von Halem Verlag

Buch, Deutsch, 248 Seiten, PB, Format (B × H): 142 mm x 213 mm, Gewicht: 320 g

Kennzeichnend fu¨r das sogenannte ›Web 2.0‹ imAllgemeinen und Online-Gemeinschaften im Speziellenist, dass Nutzer nicht mehr nur Inhalte nachfragen,sondern sie selbst beisteuern und sich gezieltmit anderen Personen vernetzen. Diese Entwicklungbetrifft die Markenfu¨hrung insofern, als inBlogs und Communitys Nutzer nun verstärkt auchu¨ber Marken und Produkte diskutieren und damitaktiv die Markenkommunikation mitgestalten. ImKontext dieser Entwicklung kann Markenkommunikationnur dann erfolgreich sein, wenn sie nichteinseitig die Interessen der Marke bedient.Die Interessen und Bedu¨rfnisse verschiedenerAkteure mu¨ssen in Übereinstimmung gebrachtwerden, um sie in den Prozess der strategischenMarkenfu¨hrung zu integrieren: Neben den Interessender Markenunternehmen sind dabei zweiweitere Akteure zu beachten: Netzwerk- bzw.Community-Betreiber und Konsumenten. Ziel desBuches ist es, die Interessen und Zielsetzungendieser drei Akteure darzustellen, um dann in vierempirischen Studien zentrale Aspekte des Beziehungsverhältnisseszu beleuchten. Zu Beginn wirdbegriffliche Klarheit daru¨ber geschaffen, was unterOnline-Gemeinschaften zu verstehen ist, wie diesesystematisiert und welche Formen dieser Angebotedifferenziert werden können. Die empirischenFallbeispiele befassen sich jeweils mit einer speziellenForm der Online-Gemeinschaft.

Autoren/Hrsg.

Scherer, Helmut

Schlütz, Daniela

Schmid, Hannah

Trommershausen, Anke

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Digitale Medien, Internet, Telekommunikation
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Über Autor(innen)

Helmut Scherer, Prof. Dr., ist Professor für Kommunikationswissenschaft – Medienwissenschaft am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover. Daniela Schlütz, Diplom Medienwissenschaftlerin, MSc, ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover. Anke Trommershausen, Dr, Jg. 1975, studierte Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit dem Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Derzeit ist sie Lehrbeauftragte am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover.