Aßmann / Röbbeln Social Media für Unternehmen

Das Praxisbuch für KMU
1. Auflage 2013
ISBN: 978-3-8362-3108-4
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 392 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Social Media steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen und gerade im Bereich der KMU gibt es einen großen Bedarf an Strategien und Konzepten. Unser Praxisbuch gibt dem Leser einen verständlichen Einblick in alle relevanten Arbeitsschritte für eine erfolgreiche Social-Media-Teilnahme.
Konkrete Themenfelder wie Brand Awareness, Kundenzufriedenheit, Innovation Management etc. zeigen Möglichkeiten der Umsetzung und bieten Anleitungen und Best Practices für KMU.

Aus dem Inhalt:

• Erfolgsbeispiele im Social Web
• Unternehmens- und Strategieziele
• Analyse
• Relevante Strategien entwickeln
• Vorbereitungen im Unternehmen
• Brand Awareness
• Vom Wettbewerb differenzieren
• Kundenzufriedenheit
• Employer Branding
• Innovation Management
• Social Commerce
• Monitoring

Autoren/Hrsg.

Aßmann, Stefanie

Röbbeln, Stephan

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch ... 11  1.  Social Media -- gekommen, um zu bleiben ... 15  1.1 ... Aber Social Media birgt doch auch Gefahren oder nicht? ... 15  1.2 ... Social Media im Unternehmenseinsatz ... 17  1.3 ... Unterschiedliche Länder -- unterschiedliche Netzwerke ... 17  1.4 ... Für wen lohnt sich die Teilnahme? ... 18  1.5 ... Was können Unternehmen mit Social Media erreichen? ... 34  1.6 ... Was müssen Unternehmen beachten? ... 45  1.7 ... Den richtigen Weg finden und einschlagen ... 52  1.8 ... Funktioniert Social Media auch im B2B-Umfeld? ... 54  1.9 ... Fazit ... 56  2.  Vorbereitung -- was müssen Sie bei der Einführung von Social Media beachten? ... 57  2.1 ... Das Berufsfeld des Social Media Managers ... 60  2.2 ... Welche Aufgaben erwarten einen Social Media Manager? ... 64  2.3 ... Wie integrieren Sie Ihre Mitarbeiter? ... 66  2.4 ... Erstellen Sie Social Media Guidelines und Kommunikationsrichtlinien ... 71  2.5 ... Schulen Sie Ihre Mitarbeiter ... 79  2.6 ... Welche rechtlichen Aspekte müssen Sie beachten? ... 80  2.7 ... Bereiten Sie sich auf kritische Beiträge vor ... 84  2.8 ... Social Media erfordert Zeit und Geld ... 87  2.9 ... Fazit ... 88  3.  Analyse -- die richtigen Fragen stellen ... 89  3.1 ... Verschaffen Sie sich einen Einblick mit kostenlosen Tools ... 89  3.2 ... Was können Sie analysieren? ... 94  3.3 ... Welche Kanäle sind für Ihr Unternehmen relevant? ... 101  3.4 ... Was müssen Sie bei der Analyse Ihrer Kampagne beachten? ... 107  3.5 ... Wie können Sie Meinungsführer identifizieren? ... 109  3.6 ... Fazit ... 111  4.  Konzeption -- die Entwicklung der relevanten Strategie ... 113  4.1 ... Was war noch mal Strategie? ... 113  4.2 ... Erfolgsfaktoren für eine Social-Media-Strategie ... 114  4.3 ... KPIs -- Kennzahlen für die Erfolgsmessung ... 118  4.4 ... Return on Investment -- Ist Social Media messbar? ... 121  4.5 ... Wie erstellen Sie Ihre Social-Media-Strategie? ... 122  4.6 ... Was ist eine Content-Strategie? ... 131  4.7 ... Fazit ... 139  5.  Durchführung -- aller Anfang ist schwer ... 141  5.1 ... Inhalte -- über was schreibe ich? ... 142  5.2 ... Inhalte -- was für rechtliche Aspekte müssen Sie beachten? ... 147  5.3 ... Integration der Mitarbeiter -- wer schreibt? ... 151  5.4 ... Social Media intern betreiben oder lieber outsourcen? ... 154  5.5 ... Fazit ... 156  6.  Brand Awareness -- steigern Sie Ihre Markenbekanntheit im Social Web ... 157  6.1 ... Wie können Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke in Social Media verbessern? ... 158  6.2 ... Das Image verbessern ... 164  6.3 ... Wie sich Inhalte im Netz verbreiten ... 167  6.4 ... Erzählen Sie eine Geschichte ... 169  6.5 ... Wie ein Hotel seine Bekanntheit gesteigert hat ... 174  6.6 ... Arbeiten Sie mit Bloggern zusammen ... 176  6.7 ... Best Practice: Yello Strom ... 177  6.8 ... Best Practice: Der Malerfachbetrieb HEYSE ... 185  6.9 ... Fazit ... 192  7.  Kundenzufriedenheit -- mit Social Media wird der Kunde zum König ... 195  7.1 ... Die Kommunikation in Social Media verändert den Kundenservice ... 196  7.2 ... Gibt es in Social Media Öffnungszeiten? ... 196  7.3 ... Brauchen Sie einen eigenen Servicekanal? ... 198  7.4 ... Die Deutsche Post hat ihr Ziel vor Augen ... 202  7.5 ... Warum eigentlich nur die Fragen auf Ihren eigenen Kanälen beantworten? ... 203  7.6 ... Die Kunden lassen ihrem Ärger freien Lauf ... 204  7.7 ... Binden Sie Ihre Kunden bei der Beantwortung von Fragen mit ein ... 205  7.8 ... Best Practice: Festool ... 206  7.9 ... Fazit ... 213  8.  Employer Branding -- wappnen Sie sich für den Arbeitsmarkt der Zukunft ... 215  8.1 ... Personaler entdecken Social Media ... 216  8.2 ... Employer Branding bei Facebook ... 226  8.3 ... Employer Branding bei XING ... 232  8.4 ... Verbessern Sie Ihr Image als Arbeitgeber durch den Einsatz von Kampagnen ... 234  8.5 ... Watchado -- der Mitarbeiter als Botschafter ... 237  8.6 ... Best Practice: Krones AG ... 239  8.7 ... Best Practice: OTTO ... 246  8.8 ... Fazit ... 254  9.  Innovation Management -- arbeiten Sie mit Ihren Kunden Hand in Hand ... 257  9.1 ... Crowdsourcing unterteilt sich in verschiedene Bereiche ... 258  9.2 ... Konsumenten fordern ihr Lieblings-produkt wieder zurück ... 261  9.3 ... Crowdsourcing-Maßnahmen verlaufen nicht immer wie geplant ... 263  9.4 ... Was eignet sich für Crowdsourcing-Aktionen? ... 264  9.5 ... Wo finden Crowdsourcing-Projekte eigentlich statt? ... 265  9.6 ... Best Practice: Tchibo ... 267  9.7 ... Fazit ... 274

10.  Sales -- steigern Sie Ihren Umsatz mit Social Commerce ... 275  10.1 ... Facebook Commerce ... 281  10.2 ... Augmented Reality ... 284  10.3 ... Bilder sind wichtiger Faktor bei Sales im Social Web ... 286  10.4 ... Kunden empfehlen Produkte im Web ... 287  10.5 ... Best Practice: LODENFREY ... 287  10.6 ... Fazit ... 294

11.  Social Media Monitoring -- hören Sie Ihren Kunden zu ... 295  11.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 295  11.2 ... Wo finden die Gespräche statt? ... 296  11.3 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 300  11.4 ... Gründe für die Analyse der Social-Media-Kommunikation ... 307  11.5 ... Was müssen Sie bei der Erstellung von Kennzahlen beachten? ... 319  11.6 ... Kann ich meine Ziele messen -- und wenn ja, wie? ... 332  11.7 ... Was müssen Sie bei der Erstellung eines Reportings beachten? ... 339  11.8 ... Mit welchen Tools können Sie die Social-Media-Kommunikation analysieren? ... 342  11.9 ... Mit welchen Kosten müssen Sie rechnen? ... 360  11.10 ... Alles, was Sie zur Auswahl der richtigen Tools benötigen ... 361  11.11 ... Von der Auswahl zur sicheren Einführung in das Unternehmen ... 371  11.12 ... Fazit ... 377

12.  Ausblick ... 379  12.1 ... Mobile (SoLoMo) ... 379  12.2 ... SocialTV ... 380  12.3 ... Content (visuellerContent) ... 381  12.4 ... Facebook ... 382  12.5 ... Big Data und Datenjournalismus ... 383  12.6 ... Ein paar Worte zum Schluss ... 383  Index ... 385

Leseproben

1.4 Für wen lohnt sich die Teilnahme?

Wie Sie zu Beginn des Kapitels gelesen haben, gibt es bereits eine breite Akzeptanz für den Einsatz von Social Media im Unternehmen. Der Einsatz der sozialen Netzwerke nimmt stetig zu. Es geben auch immer mehr Unternehmen an, in Social Media aktiv zu sein. Allerdings sagt dies noch nichts über die Ernsthaftigkeit aus, mit der Social Media betrieben wird. Viele der großen Unternehmen setzen bereits eigene Mitarbeiter für die Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten ein und schaffen dafür die Voraussetzungen, wie z. B. Social Media Guidelines und den Einsatz eines Social-Media-Monitoring-Systems im Unternehmen. Im Verlauf des Buches werden wir Ihnen erklären, was es damit auf sich hat und wozu man dies benötigt. Bei den mittleren und kleinen Unternehmen sieht dies schon wieder anders aus. Dies bestätigt der aktuelle Social-Media-Leitfaden der BITKOM.[ 1 ] Laut diesem setzen zwar bereits 41 % der kleineren Unternehmen Mitarbeiter für die Umsetzung der Maßnahmen ein, aber nur 19 % stellen den Mitarbeitern zur Unterstützung Social Media Guidelines zur Verfügung. Ein Social-Media-Monitoring wird nur von 10 % der kleineren Unternehmen eingesetzt. Sicher fragen Sie sich jetzt, ist ob sich die Teilnahme an Social Media für Sie lohnt. Dazu wollen wir mit Ihnen einen Blick auf unterschiedliche Social-Media-Plattformen werfen.

1.4.1 Twitter

Twitter ist der erfolgreichste Microblogging-Dienst, und damit Sie ein Gespür dafür bekommen, wie mächtig Twitter ist, möchten wir Ihnen ein paar Zahlen dieses Dienstes präsentieren. Laut dem französischen Marktforschungsinstitut Semiocast wurde im Juli 2012 die Marke von 500 Millionen Accounts überschritten, und im Dezember 2012 gab Twitter bekannt, dass der Dienst weltweit nun 200 Millionen monatliche aktive Nutzer hat, die Twitter wenigstens einmal im Monat nutzen.

Abbildung 1.2 Das Wachstum von Twitter weltweit (Quelle: http://bit.ly/Q1r8v4)

In Abbildung 1.2 sehen Sie das rasante Wachstum von verschickten Tweets. Zum Jahresende gab 2012 gab Twitter bekannt, dass jeden Tag über 350 Millionen Tweets verschickt werden.

Abbildung 1.3 zeigt den erfolgreichsten (d. h. den am meisten geteilten) Tweet aller Zeiten. In kürzester Zeit wurde er eine halbe Million Mal geteilt.

Abbildung 1.3 Obamas Tweet nach der Entscheidung zur US-Wahl

Auch der Papst war seit Ende 2012 in sechs Sprachen auf Twitter.

Abbildung 1.4 Der erste Tweet von Papst Benedikt XVI.

Dies bedeutet natürlich nicht, dass Sie unbedingt Twitter einsetzen müssen. Gerade in Deutschland ist Twitter der Durchbruch noch nicht gelungen.

Mit unter zehn Millionen Accounts bewegt sich Deutschland im weltweiten Vergleich um den 20. Platz. Die aktiven Twitterer in Deutschland (aktive Nutzer versenden mindestens einen deutschsprachigen Tweet pro Woche) sind noch weitaus weniger. Thomas Pfeiffer vom Blog www.webevangelisten.de führt seit 2009 mit einem gleich bleibenden Zählverfahren die Analysen für die aktiven Twitter-Accounts durch. Im November 2012 hat er 825.000 aktive Accounts gezählt. Diese Zahl ist aber nur als Schätzung anzusehen, da man nicht genau analysieren kann, wie viele aktive Accounts es wirklich sind. Fakt ist: Twitter wächst auch in Deutschland.

1.4.2 Facebook

Facebook ist immer noch mit Abstand das größte soziale Netzwerk und zählt seit Oktober 2012 weltweit über 1 Milliarde Nutzer. Auch in Deutschland steigt die Nutzerzahl stetig an. In Deutschland verzeichnet Facebook im Oktober 2012 fast 25 Millionen aktive Nutzer.

Abbildung 1.5 Die Nutzung von Facebook steigt kontinuierlich (http://bit.ly/Q1r8v4).

Abbildung 1.6 Entwicklung der Facebook-Nutzer in Deutschland (Quelle: http://bit.ly/Q1r8v4)

Welche Personen zählen zu den aktiven Nutzern?

Als aktive Facebook-Nutzer werden diejenigen Nutzer bezeichnet, die sich innerhalb der letzten 30 Tage mindestens einmal eingeloggt haben. Diese Werte sollten Sie aber nur als Schätzung verstehen, da diese Daten nicht auf einer wissenschaftlichen Datenerfassung beruhen. Trotzdem geben sie Ihnen einen guten Überblick über die Nutzerentwicklung auf Facebook.

1.4.3 YouTube

Da die Internetnutzer immer mehr Bewegtbilder konsumieren, ist es nicht verwunderlich, dass auch YouTube ständig neue beeindruckende Zahlen präsentieren kann. Jeden Monat besuchen über 1 Milliarde eindeutige Besucher YouTube und schauen sich über vier Milliarden Stunden Videomaterial an (siehe Abbildung 1.7). In jeder Minute werden 72 Stunden Videomaterial hochgeladen, und im Oktober 2012 hat YouTube über 20 Milliarden Views generiert. Gerade die Jugendlichen wachsen mit YouTube auf. Dabei nutzen diese den Dienst nicht nur, um sich die Videos anzuschauen, sondern auch, um Videos zu verwalten, zu archivieren oder um eigene Inhalte einzustellen.

Abbildung 1.7 Die Nutzungsdauer auf YouTube steigt stetig an (Quelle: http://bit.ly/Q1r8v4).

Y-Titty ist einer der beliebtesten YouTube Channels bei Jugendlichen, und auf solchen Kanälen ist der Kommentarbereich auch oft der Ort, an dem die Jugendlichen kommunizieren (siehe Abbildung 1.8). So ist es keine Seltenheit, dass Videos von Y-Titty auf über 20.000 Kommentare kommen. Dies bedeutet, dass je nach Zielgruppe YouTube nicht nur eine Video-Plattform ist, sondern auch eine Kommunikationsplattform. Die Nutzer kommunizieren über die Kommentare, Direktnachrichten und häufig auch mit neuen Video-Clips als Antwort oder Reaktion auf ein anderes Video.

Abbildung 1.8 Der erfolgreichste Kanal in Deutschland

1.4.4 Blogs

Das Blog ist tot, lang lebe das Blog! Blogs gibt es schon sehr lange, und als sich die sozialen Netzwerke rasant verbreiteten, dachten viele, dass Blogs diese Entwicklung nicht überstehen würden. Dies ist allerdings nicht eingetreten, und Blogs sind nach wie vor sehr beliebt.

Abbildung 1.9 Anzahl der Blogs weltweit im Verlauf (Quelle: http://bit.ly/HysjL1)

2012 wurde geschätzt, dass die 200-Millionen-Marke überschritten wurde, und jeden Monat entstehen weitere 3 Millionen neue Blogs (siehe Abbildung 1.9). Für Sie kann das Blog Ihre eigene Social-Media-Zentrale sein. Wenn Sie sich für ein Corporate-Blog (Unternehmensblog) entscheiden, dann gibt es eine Vielzahl von möglichen Inhalten, mit denen Sie das Blog füllen können. Wenn Sie das Blog z. B. für das Employer Branding einsetzen wollen, dann bieten sich Videos an, um die Arbeitsatmosphäre einzufangen. Sie können auch Ihre Mitarbeiter einbinden: So bekommen die Leser Einblicke in den Arbeitsalltag. Aktuelle Entwicklungen aus der Branche können für Artikel aufgegriffen werden, oder Sie begleiten die Einführung neuer Produkte auf Ihrem Blog. Für eine strukturierte Einteilung Ihrer Inhalte bietet sich ein Redaktionsplan an. Welche Vorteile ein Redaktionsplan hat und wie dieser aufgebaut sein sollte, zeigen wir Ihnen in Abschnitt 4.6.4. In Ihrer Zentrale können Sie Ihre gesamten Social-Media-Aktivitäten zusammenführen. Verlinken Sie Ihre anderen Social-Media-Kanäle, und verbreiten Sie Ihre Beiträge auf den anderen Plattformen. Wenn Sie ein Corporate-Blog für Ihr Unternehmen aufsetzen wollen, dann lohnt sich ein Blick auf bereits bestehende Blogs. Darunter gibt es viele erfolgreiche und bekannte Blogs, wie z. B. von Jack Wolfskin, Yello Strom, Daimler, Ritter Sport oder Tchibo. Es gibt aber auch gute Beispiele von KMU.

Abbildung 1.10 Das Corporate Blog des Unternehmens Juchem Food Ingredients

Das Blog »Die Backschwestern« ist ein Angebot der Juchem Food Ingredients (siehe Abbildung 1.10). Auf dem Blog erhalten die Leser Informationen rund um das Thema Backen und bekommen Tipps und Tricks. Des Weiteren stellt das Unternehmen seine Produkte vor und bindet auch Rezeptvorschläge der Leser mit ein. Ein weiteres Beispiel ist »Der Reiseblog« des Reiseanbieters Globetrotter (siehe Abbildung 1.11). Das Reisebüro besitzt 12 Büros in und um Hamburg und berichtet auf seinem Blog über alles, was mit Reisen zu tun hat. Ein Schwerpunkt liegt auf den Reiseberichten, die die Mitarbeiter verfassen. Angereichert mit vielen Bildern und Videos bekommen die Leser so einen guten Eindruck von möglichen Reisezielen.

Abbildung 1.11 »Der Reiseblog« von Globetrotter

Um ein Blog zu betreiben, gibt es unterschiedliche technologische Plattformen. WordPress ist sehr beliebt, aber auch tumblr wächst stetig. tumblr wurde erst im Februar 2007 gegründet, und Ende Dezember 2012 gab es bereits über 86 Millionen tumblr-Blogs. Im September 2012 hat...