Neue Objekte, Prozesse, Parametergewinnung
E-Book, Deutsch, 246 Seiten, E-Book
ISBN: 978-3-7910-4398-2
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Das Buch greift aus theoretischer und praktischer Perspektive die damit verbundenen Auswirkungen der Digitalisierung auf und zeigt deren Implikationen anhand zahlreicher Beispiele.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
Weitere Infos & Material
1. Der Zusammenhang von Digitalisierung und Unternehmensbewertung
2. Neue Plattformen und Apps als Bewertungsproblem
3. Zur Bewertung digitaler Geschäftsmodelle
4. Bewertung bei der Beteiligung zur Finanzierung von digitalen Unternehmen mit Risikokapital
5. Automatisierte Textanalyse für Bewertungszwecke und Portfolioentscheidungen
6. Der Einfluss der Digitalisierung auf konzerninterne Finanzplanungsprozesse als Basis einer Unternehmensbewertung
7. Digitalisierte Peer-Group-Bestimmung und Beta-Anpassung
8. Einsatz stochastischer Simulationen im Rahmen der Unternehmensbewertung
9. Die Auswirkungen der Digitalisierung auf Journalismus und Verlage
Stichwortverzeichnis
1 Einleitung
Plattformen und Apps sind aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Während diese in unserem Alltag bereits ein fester Bestandteil sind, werden sie im Rahmen der Bewertungsliteratur und -praxis allenfalls stiefmütterlich behandelt. Können neue Plattformen/Apps mit den bekannten Verfahren bewertet werden oder sind alternative Verfahren zu verwenden? Was sind die Herausforderungen bei der Bewertung aus theoretischer und praktischer Sicht? Antworten auf diese Fragen gewinnen in jüngerer Zeit zunehmend an Relevanz. Hohe Börsenwerte sowie zahlreiche M&A-Transaktionen haben den Fokus auf die Wertfindung von neuen Plattformen/Apps1 gelenkt. So hat die Musik-Plattform Spotify zum Ende November 2018 eine Marktkapitalisierung von rd. 25 Mrd. USD erreicht. Der Messenger-Service WhatsApp wurde im Jahr 2014 durch Facebook für einen Kaufpreis von rd. 17 Mrd. USD übernommen. Neben großen, öffentlichkeitswirksamen Übernahmen hat auch die Anzahl von Anteilskäufen durch Investoren wie Venture-Capital (VC)-Gebern signifikant zugenommen.2 Viele Marktteilnehmer sind daher immer öfter gefordert, sich mit der Bewertung von Apps zu befassen. Gleichzeitig verfügen Apps und ihr Umfeld über Eigenschaften, die regelmäßig zu besonderen Herausforderungen bei der Bewertung führen. Geschäftsmodelle sowie Marktgegebenheiten können einer umfassenden Transformation unterliegen und sich schnell ändern. Vielfach sind gerade disruptive Geschäftsmodelle das Ergebnis von Apps. Das zugrunde liegende (technologische) Know-how und damit die Basis für den Geschäftserfolg der App ist typischerweise nur bei sehr wenigen Personen (den Gründern) gebündelt. Der Markt für Apps ist dabei sehr dynamisch und es bestehen hohe Risiken, bspw. durch den Eintritt von neuen Wettbewerbern oder von Substitutionsprodukten. Aufgrund des innovativen Charakters von Apps ist die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern eingeschränkt. Je nach Lebensphase der App kann die Vergangenheit kurz und eine Analyse derselben im Vergleich zu etablierten Unternehmen nur eingeschränkt aussagekräftig sein, da nicht unmittelbar von der Vergangenheit auf die Zukunft geschlossen werden kann.3 Insgesamt führt dies dazu, dass die Prognose von zukünftigen Überschüssen von Apps mit einem hohen Grad an Unsicherheit behaftet ist und hohe Anforderungen an die Plausibilisierung von Planungsrechnungen sowie die Auswahl der angemessenen Bewertungsmethode gestellt werden. Ziel dieses Beitrags ist es, ausgehend von der Bewertung junger Unternehmen4 die Herausforderungen bei der Bewertung von Apps aufzuzeigen. Besonderer Fokus wird zunächst auf das Geschäftsmodell, die wesentlichen Werttreiber (Abschnitt 2) sowie die bewertungsrelevanten Charakteristika von Apps gelegt (Abschnitt 3). Zudem werden die Wahl der angemessenen Bewertungsmethode (Abschnitt 4) sowie die Besonderheiten bei der Plausibilisierung der Planungsrechnungen von Apps (Abschnitt 5) diskutiert. 2 Geschäftsmodell App
2.1 Definition und Erlösgenerierung
Apps sind Applikationen, die für den Einsatz und die Anwendung auf (mobilen) Endgeräten wie Smartphones und Tablets optimiert sind. Sie können über verschiedene Onlineshops, sog. App-Stores, bezogen werden. Im Gegensatz zu Systemprogrammen haben Apps immer einen direkten Nutzen für den Anwender (z. B. Kommunikation über Messenger-Apps oder Unterhaltung durch Spiele-Apps), sind allerdings in ihren Funktionsmöglichkeiten eingeschränkt.5 Kommerziell orientierte Apps können je nach Geschäftsmodell auf unterschiedliche Arten Erlöse generieren.6 Zunächst kann dies beim Download der App erfolgen, wenn diese nur kostenpflichtig in App-Stores erhältlich ist. Die überwiegende Anzahl an Apps kann jedoch unentgeltlich erworben werden, sodass Kosten für den Download nur bei einem kleinen Teil der Apps anfallen.7 Eine weitere Erlösquelle kann die innerhalb der App geschaltete Werbung darstellen. Für Werbeanzeigen sind in der Regel Pauschalen vom Werbetreibenden zu zahlen. Alternativ erfolgt die Vergütung variabel auf Basis von sog. Cost-per-Order (CPO)-Modellen, d. h. bei erfolgreicher Vermittlung von Kunden, wie es zum Beispiel bei sog. Empfehlungs-Apps beobachtbar ist. Sollte die Werbung bei einem Nutzer nicht erwünscht sein, kann auch über die Deaktivierung derselben Erlöse erzielt werden. Dies ist dann der Fall, wenn die App die Möglichkeit bietet, das Anzeigen von Werbung kostenpflichtig ausschalten zu lassen. In-App-Käufe ermöglichen es den Nutzern, direkt aus der App weitere Programmbestandteile im App-Store zu kaufen. Hier können zusätzliche Erlöse generiert werden, wenn bspw. zusätzliche Leistungsoder Funktionsstufen bei Sprachen-Apps oder zusätzliche Level bei Spiele-Apps erworben werden. Im Rahmen des sog. Abo-Modells werden Erlöse über wiederkehrende Abo- oder Mitgliedsbeiträge erzielt. Unabhängig von der Nutzung zahlt der Anwender nicht einmalig, sondern eine regelmäßige Gebühr. Die Cloud-Speicher-Plattform Dropbox oder die Musik-Plattform Spotify sind bekannte Beispiele für dieses Modell. Diese Apps können in einer Basis-Version kostenlos geladen, vollumfänglich aber nur mit dem entsprechenden Abo genutzt werden. Neben den direkten Erlösen kann auch die Sammlung von (personenbezogenen) Nutzerdaten und deren Weitergabe an dritte Parteien zur Erlösgenerierung beitragen. Die Auswertung solcher Daten soll dabei helfen, Konsumenten besser zu verstehen und deren Wünsche adressieren zu können. So verkaufen laut einer Studie8 rd. 90 % aller kostenlosen Apps im Google Play Store ihre Daten an die Google-Muttergesellschaft Alphabet. In Deutschland wurden im Jahr 2017 Umsatzerlöse in Höhe von insgesamt 1,5 Mrd. EUR mit mobilen Anwendungen für Smartphones und Tablets erzielt.9 Dies stellt über einen Zeitraum von vier Jahren eine nahezu Verdreifachung des Umsatzes dar, der im Jahr 2013 noch bei rd. 547 Millionen lag. Der Großteil mit 76 % (oder 1,2 Mrd. EUR) des Umsatzes wird dabei über kostenpflichtige Angebote innerhalb der Apps (In-App-Käufe) generiert. Zweitgrößter Umsatztreiber mit 18 % ist die innerhalb von Apps geschaltete Werbung. Über den direkten Kaufpreis der Apps werden mittlerweile nur noch 6 % der gesamten Erlöse erzielt.10 2.2 Märkte
Die Zahl der zum Download/Kauf verfügbaren Apps ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Waren beim Start des App-Stores von Apple vor zehn Jahren nur rd. 500 Anwendungen verfügbar, so können über die beiden weltweit größten App-Stores mittlerweile mehrere Millionen verschiedener Apps bezogen werden. Wie die Abbildung 1 zeigt, hat der Google Play Store mit rd. 3,8 Millionen Apps (2015: 1,6 Millionen) mit Stand Q1/2018 das größte Angebot an Apps aufgewiesen, während auf den Apple App-Store rd. 2 Millionen Apps (2015: 1,3 Millionen) entfallen. Dies entspricht einem durchschnittlichen Wachstum von 2015 auf 2017 von rd. 30?35 %. Allerdings hat sich diese Zahl der verfügbaren Apps im Google Store zum Q3/2018 deutlich auf rd. 2,1 Millionen verringert. Grund hierfür sind strengere Richtlinien, nach denen bspw. Apps zum Verkauf von Waffen oder Werbe-Apps entfernt wurden. Kleinere Angebote an Apps sind noch im Windows Store (669.000 Apps), im Amazon App-Store (430.000) und in der BlackBerry World (234.500) verfügbar (nicht abgebildet). Im Jahr 2017 erfolgten insgesamt 178,1 Mrd. Downloads in den zwei größten App-Stores.11 Mit Blick auf einzelne Apps konnte die höchste Downloadzahl im November 2018 für WhatsApp im Google Play Store mit rd. 61 Millionen Downloads verzeichnet werden. Bei Instagram und Facebook betrugen die Downloadzahlen rd. 27 Millionen bzw. rd. 26 Millionen.12 In Deutschland wurden im Jahr 2017 insgesamt rd. 1,8 Mrd. Downloads durchgeführt. Dabei sind rd. 65 % dem Play Store von Google und rd. 35 % dem App-Store von Apple zuzurechnen.13 Das App-Angebot umfasst nahezu alle Themen- und Lebensbereiche. Im App-Store von Apple entfällt mit rd. 25 % der größte Anteil des Angebots auf Spiele-Apps, rd. 10 % sind Business-Apps und Apps der Kategorie Bildung umfassen rd. 9 %.14 Für das Jahr 2018 wird mit einem Zuwachs der App-Downloads von 17 % gerechnet,15 sodass dieser Markt weiterhin als sehr dynamisch eingeschätzt wird. Abb. 1: Anzahl verfügbarer Apps – App-Store & Google Play (Quelle: Eine Erhebung von Appfigures zit. nach Statista, 2018a, S. 11 f.) 2.3 Finanzielle Kennzahlen/Werttreiber
2.3.1 KPIs – Nutzung der App
Zur Planung und Plausibilisierung der Nutzerzahlen von Apps haben sich verschiedene Metriken, sog. Key-Performance Indicators (KPIs), entwickelt. Hier sind zunächst die Anzahl der Downloads (über einen bestimmen Zeitraum) sowie die Anzahl der...
