Strategien, Geschäftsmodelle, Daten
E-Book, Deutsch, 686 Seiten
ISBN: 978-3-95647-129-2
Verlag: Frankfurt School Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Das Buch analysiert diesen Veränderungs- und Erneuerungsprozess und beschreibt – ausgehend von den strategischen Dimensionen – die Auswirkungen auf die jeweiligen Geschäftsmodelle einzelner Sparten sowie einzelner Häuser. Dabei werden neue, datengetriebene Prozesse beleuchtet sowie die von einem veränderten Kundenverhalten ausgehende Neuausrichtung der Vertriebs- und Beratungsstrukturen erörtert.
Die Autoren stammen aus der Vorstands- und Führungsebene von Finanz- und Versicherungsunternehmen, aus der Beratung sowie aus der Wissenschaft. Sie verleihen dem Buch neben der analytischen Tiefe auch eine hohe praktische Relevanz. Das Buch richtet sich an alle, die die digitale Zukunft der Assekuranz aktiv gestalten wollen, sei es im Rahmen von strategischen Entscheidungen, sei es an der Schnittstelle zum "digitalen Kunden".
Autoren/Hrsg.
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#handschlag: Der Mensch im Zentrum der Digitalisierung
Tobias Warweg/Julia Palte 1 Digitalisierung heißt: Veränderung 2 Digitalisierung heißt: Lernen 2.1 Von Kunden lernen 2.2 Von Vermittlern lernen 2.3 Von neuen Wettbewerbern lernen 2.4 Auf die richtige Technologie setzen 2.5 Regulierung als Chance 3 Digitalisierung heißt: permanente Bewegung 3.1 Visionen sind keine Krankheit, sondern Bedingung 3.2 Die Transformation der Versicherungsprodukte 3.3 Die Transformation der Organisation 3.4 Die Transformation der Technologie 4 Ein #handschlag mit Folgen: Neue digitale Angebote Literatur 1 Digitalisierung heißt: Veränderung
Dem Thema Digitalisierung kann sich heute niemand mehr verschließen. Die revolutionäre Kraft neuer Technologien als ein Element von Digitalisierung wurde schon oft unterschätzt. Unternehmen wie Kodak mussten aufgrund massiver Fehleinschätzungen von Marktentwicklungen sowie unglücklicher geschäftspolitischer Entscheidungen Insolvenz anmelden.[1] Das Fürther Unternehmen Quelle, das Ende der 1970er Jahre größte Versandhaus Europas, das damals jeden zweiten Haushalt in Deutschland zu seinen Kunden zählte, scheiterte ebenfalls an der einsetzenden Digitalisierung. Während das damalige Start-up Amazon 1994 mit dem Versand von Waren über das Internet startete sowie Versandhäuser wie Otto nachzogen, verschlief Quelle diesen Trend zunächst und versuchte später erfolglos, diesem nachzueifern.[2] Branchen wie Telekommunikation und Logistik oder auch Unternehmen wie Amazon sind Vorreiter dabei, die Ergebnisse der Digitalisierung im Alltag von Kunden, Vertriebspartnern und Unternehmen zu etablieren. Es entstehen neue Generationen wie die Generationen X, Y und Z, die von neuen Erfahrungen sowie z.T. stark veränderten Einstellungen und Anforderungen an Arbeits- und Lebensmodelle, Technologien und Kommunikation gekennzeichnet sind. Der Einsatz von Technologie, der Zugang zu und die Nutzung von Informationen sowie Aspekte wie Echtzeitkommunikation bestimmen heute den Alltag. Die Welt verändert sich mit rasanter Geschwindigkeit, sodass Unternehmen neuen und sich permanent weiter entwickelnden Kundenanforderungen gegenüberstehen, sowohl im Privat- als auch im Firmenkundengeschäft. Mit dem Ziel einer nachhaltig erfolgreichen Positionierung und dem damit einhergehenden Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit bzw. dem Ausbau ihrer bisherigen Bedeutung stellen Unternehmen den Kunden stärker in den Mittelpunkt. Begriffe wie Kundenzentrierung werden ernster genommen, als dies vormals der Fall war. Unternehmen inkludieren Digitalisierung in grundsätzliche Fragestellungen der kulturellen und strategischen Ausrichtung ihres Geschäftsmodells, in Wachstumsinitiativen, in Effizienzsteigerungsprogramme sowie in ihre Personalstrategien. Nicht selten hat zumindest das Management von Unternehmen die Auswirkungen der Digitalisierung in deren Keimzellen wie dem Silicon Valley kennengelernt, um daraus Impulse für das eigene Geschäftsmodell zu generieren. Doch was bedeutet Digitalisierung in der deutschen Versicherungsindustrie und wie lässt sich diese im Maklervertrieb in den Alltag übersetzen? Wie geht der HDI mit den damit verbundenen Herausforderungen um, um zu den Gewinnern zu zählen und nicht, wie die oben genannten Beispiele, zu scheitern? Wie wirkt sich die Kundenzentrierung auf konkrete Produkte und digitale Services aus? Und nicht zuletzt: Welche Rolle spielt überhaupt die Technologie dabei? Denn Technologie ist nur einer von gleich mehreren Bausteinen, die für eine erfolgreiche digitale Transformation kombiniert werden müssen. 2 Digitalisierung heißt: Lernen
Digitalisierung ohne konkretes Ziel ist zum Scheitern verurteilt. Der beste Ausgangspunkt für jedes digitale Projekt ist deshalb eine genaue Analyse des Versicherungsmarktes. Denn hier lässt sich die Wirkung der einzelnen Veränderungstreiber in Gänze erkennen: Kunden und Vermittler, Wettbewerber und Regulation sowie die Technologie an sich. Aus Beobachtung dieser Faktoren können Versicherer lernen, auf welche Pfeiler sie ihre digitalen Projekte stützen sollten. Nachfolgend gehen wir auf ausgewählte Einflussfaktoren ein (Abbildung 1). Abbildung 1: Veränderungstreiber in der Assekuranz Quelle: EY Innovalue (2018) 2.1 Von Kunden lernen
Bedingt durch neue technologische Möglichkeiten und Kanäle und die Prägung aus anderen Branchen verhalten sich Versicherungskunden zunehmend hybrid und nutzen verschiedene Kanäle, um sich zu informieren bzw. ihr Versicherungsprodukt abzuschließen. Dabei gibt es Unterschiede zwischen Privatkunden und Gewerbekunden. Im Rahmen der EY-Innovalue-Digitalisierungsstudie gaben 26% der ca. 3.000 befragten Privatkunden an, dass sie in Bezug auf die Information und den Abschluss ihres zuletzt abgeschlossenen Produktes zwischen Online- und Offlinekanälen wechselten.[3] Insgesamt wurden Onlinekanäle im Informationsprozess von 53% der Kunden genutzt. 42% der Kunden schlossen bereits über Onlinekanäle ab. Die Häufigkeit der verwendeten Kanäle und Medien ist dabei abhängig von der Komplexität und der Beratungsintensität des Produktes, der jeweiligen Situation des Kunden sowie der Kundentypologie. Der gleiche Kunde ändert zudem sein Verhalten in den verschiedenen Lebensphasen. Mit der Digitalisierungsinitiative #handschlag stellt der HDI genau dieses Bedürfnis in den Mittelpunkt: Jeder Kunde kann jederzeit wählen, welchen Zugang er nutzen möchte, persönlich oder digital. Dies ist auch für Gewerbekunden zunehmend wichtig; allerdings setzen hier die meisten v.a. auf den persönlichen Kontakt. In einer Befragung von ca. 500 (Klein-)Gewerbekunden gaben 44% an, sich vor dem Erwerb des zuletzt abgeschlossenen Produktes über Onlinekanäle informiert zu haben. Der Abschluss fand in 83% der Fälle offline statt bzw. zu 17% online. Die Befragten bezogen die Angaben in den meisten Fällen auf die Betriebshaftpflicht- und Firmenrechtsschutzversicherung.[4] Insgesamt zeigt sich somit im gewerblichen Geschäft ein Onlinetrend, der sich aller Voraussicht nach fortsetzen wird. Privatkunden nutzen also – auch aufgrund der weniger komplexen Produkte, die sie abschließen – öfter digitale Kanäle zum HDI als Gewerbekunden. Eine Ursache hierfür ist, dass es bislang für Unternehmen verhältnismäßig wenige Onlineservices gibt, die etwa bei der Auswahl einer passenden Gewerbeversicherung unterstützen. Im Rahmen von #handschlag hat der HDI mit „Firmen Digital“ deshalb ein Tool geschaffen, das diese Lücke schließt. Es wird von Vermittlern bei der Beratung auf einem Tablet-Computer eingesetzt, ist aber auch offen für die Kunden, die sich hier intuitiv aus verschiedenen Bausteinen den passenden Schutz selbständig konfigurieren können. 2.2 Von Vermittlern lernen
Vermittler können das veränderte Verhalten der Privat- und Gewerbekunden heute nicht nur besser berücksichtigen, sondern erhalten mit #handschlag sogar einen klaren Auftrag dafür – den sie selbst mit entwickelt haben. Die Beteiligung der Vermittler bereits vor der Einführung solcher Initiativen ist für den Vertrieb ebenso essentiell wie die Erwartungen der Endkunden. Deshalb ist es wichtig zu betrachten, was sich die Vermittler wirklich wünschen. Zentral ist dabei v.a. mehr Unterstützung durch die Versicherer: 69% der mehr als 800 Befragten wünschen sich die Bereitstellung von Know-how zur Digitalisierung, 62% wünschen sich Unterstützung bei ihrem Webauftritt, 47% beim Onlineabschluss und 38% in der Onlineberatung (Abbildung 2). Abbildung 2: Unterstützungsbedarf von Versicherungsvermittlern Quelle: EY Innovalue (2016) Wissen über die Bedürfnisse...
