Beenken Versicherungsvertrieb - Absatz von Versicherungen durch Versicherer und Vermittler in Theorie und Praxis

1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-86298-805-1
Verlag: Verlag Versicherungswirtschaft
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 482 Seiten

Der Versicherungsvertrieb sieht sich zahlreichen Herausforderungen ausgesetzt. Die europäische Regulierung erschwert den Marktzugang zur selbstständigen Vermittlung als Vertreter oder Makler und verändert deren Berufsausübung. Der Ruf des Vertriebs leidet unter Skandalen, den Folgen einer jahrzehntelangen unreflektierten Wachstumspolitik oder dem pauschalen Vorwurf zu hoher Kosten. Die demografische Entwicklung führt zu einer Überalterung und erheblichen Nachwuchssorgen.

Das Buch Versicherungsvertrieb beleuchtet fundiert und detailliert wirtschaftswissenschaftliche Theorien und deren Erklärungsgehalt für die Existenz des Vertriebs sowie die Rahmenbedingungen im Markt der Versicherungsvermittlung. Dazu gehören unter anderem die regulatorischen Besonderheiten des Versicherungsvertriebs, die strategische und die operative Gestaltung des Vertriebsmanagements von Versicherungsunternehmen sowie die Führung von Vermittlungsbetrieben. Konsequent wird der Grundgedanke der Versicherung und der Versicherungsvermittlung als Dienstleistung verfolgt im Unterschied zu traditionellen, güterwirtschaftlich geprägten Darstellungen der Branche.

Das Buch eignet sich damit in besonderer Weise für das Bachelor- und Masterstudium des Versicherungsvertriebs, aber auch für Praktiker der Branche, die Grundstrukturen des Vertriebs nachvollziehen und aktiv seine Zukunft gestalten wollen.

Autoren/Hrsg.

Beenken, Matthias

Inhaltsverzeichnis

1;Versicherungsvertrieb;1
1.1;Vorwort;6
1.2;Inhaltsverzeichnis;8
1.3;1. Einführung;14
1.3.1;1.1 Rolle und Bedeutung des Versicherungsvertriebs innerhalb der Assekuranz;14
1.3.2;1.2 Definitionsansätze für den Versicherungsvertrieb;15
1.3.3;1.3 Geschichte des Versicherungsvertriebs;17
1.3.4;1.4 Regulatorische Herausforderungen für den Vertrieb;22
1.3.5;1.5 Ethische Grundfragen des Vertriebs;26
1.3.6;1.6 Literatur zu diesem Kapitel;34
1.4;2. Der Markt der Versicherungsvermittlung;36
1.4.1;2.1 Der Markt der Versicherungsvermittlung als Teil des Versicherungsmarkts;36
1.4.2;2.2 Versicherungsvermittlung als gehandeltes Wirtschaftsgut;38
1.4.3;2.3 Angebots- und Nachfragestrukturen im Markt der Versicherungsvermittlung;43
1.4.4;2.4 Strukturdaten zum Markt der Versicherungsvermittlung;51
1.4.5;2.5 Geschäftsmodelle im Versicherungsvertrieb;59
1.4.5.1;2.5.1 Traditionelle Geschäftsmodelle: Kleinvermittler;60
1.4.5.2;2.5.2 Traditionelle Geschäftsmodelle: Großvermittler;62
1.4.5.3;2.5.3 Neuartige Geschäftsmodelle;66
1.4.6;2.6 Versicherungsvertrieb in Europa und Deutschland;67
1.4.7;2.7 Literatur zu diesem Kapitel;72
1.5;3. Versicherungsvertrieb aus theoretischer Perspektive;74
1.5.1;3.1 Versicherungsvertrieb aus informationsökonomischer Perspektive;74
1.5.2;3.2 Versicherungsvertrieb aus institutionenökonomischer Perspektive;83
1.5.3;3.3 Versicherungsvertrieb aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive;94
1.5.4;3.4 Literatur zu diesem Kapitel;100
1.6;4. Typologie des Versicherungsvertriebs;102
1.6.1;4.1 Handelsrechtliche Gliederung des Versicherungsvertriebs;102
1.6.1.1;4.1.1 Handlungsgehilfe;103
1.6.1.2;4.1.2 Versicherungsvertreter;105
1.6.1.3;4.1.3 Handelsmakler;114
1.6.1.4;4.1.4 Versicherungsvertragsrechtliche Definitionen;118
1.6.1.5;4.1.5 Sonderfall: Versicherungsberater;121
1.6.2;4.2 Gewerberechtliche Gliederung des Versicherungsvertriebs;123
1.6.2.1;4.2.1 Gewerbsmäßige Versicherungsvermittlung;123
1.6.2.2;4.2.2 Gewerbeerlaubnis und Ausnahmen;128
1.6.2.3;4.2.3 Versicherungsvertreter;131
1.6.2.4;4.2.4 Versicherungsmakler;135
1.6.2.5;4.2.5 Voraussetzungen für die gewerbsmäßige Versicherungsvermittlung;136
1.6.2.6;4.2.6 Vermittlerregister;143
1.6.2.7;4.2.7 Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Handels- und Gewerberecht;145
1.6.2.8;4.2.8 Überschneidungen zu anderen Finanzdienstleistungsvermittlungen;150
1.6.3;4.3 Ökonomische Gliederung des Versicherungsvertriebs;152
1.6.4;4.4 Rechtsformen von Versicherungsvermittler-Betrieben;157
1.6.5;4.5 Betriebswirtschaftliche Typologisierung des Versicherungsvertriebs;163
1.6.6;4.6 Literatur zu diesem Kapitel;170
1.7;5. Vertriebsmanagement des Versicherungsunternehmens;172
1.7.1;5.1 Vertriebsstrategie;172
1.7.1.1;5.1.1 Vertriebsziele;173
1.7.1.2;5.1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes;178
1.7.1.3;5.1.3 Ableitung der strategischen Stoßrichtung;182
1.7.1.4;5.1.4 Wettbewerbsstrategien;188
1.7.1.5;5.1.5 Kernkompetenzstrategien;191
1.7.2;5.2 Vertriebsmanagement;192
1.7.2.1;5.2.1 Aufgaben des Vertriebsmanagements;192
1.7.2.2;5.2.2 Schnittstellen zu anderen Unternehmensfunktionen;196
1.7.2.3;5.2.3 Organisatorische Verankerung des Vertriebsmanagements;205
1.7.3;5.3 Vertriebsplanung;211
1.7.4;5.4 Strukturelle Vertriebssteuerung;213
1.7.4.1;5.4.1 Vertriebshierarchie;213
1.7.4.2;5.4.2 Kapazitäts- und Personalplanung im Vertrieb;218
1.7.4.3;5.4.3 Vertriebswegeadäquate Führung;221
1.7.4.4;5.4.4 Führungsinstrumente;224
1.7.4.5;5.4.5 Vertragsgestaltung im Vertrieb;236
1.7.5;5.5 Personelle Vertriebssteuerung;239
1.7.5.1;5.5.1 Rekrutierung von Personal und Vermittlern;239
1.7.5.2;5.5.2 Personaleinsatz im Vertrieb;244
1.7.5.3;5.5.3 Führung im Vertrieb;250
1.7.5.4;5.5.4 Aus- und Weiterbildung im Vertrieb;253
1.7.5.5;5.5.5 Leistungsstörungen im Vertragsverhältnis;260
1.7.6;5.6 Prozessuale Vertriebssteuerung;263
1.7.6.1;5.6.1 Vertriebszielplanung;263
1.7.6.2;5.6.2 Vertriebserfolgskontrolle und -prognose (Sales Pipeline);266
1.7.6.3;5.6.3 Kundenkontaktmanagement;267
1.7.6.4;5.6.4 Zeit- und Terminmanagement;269
1.7.6.5;5.6.5 Routenplanung;271
1.7.6.6;5.6.6 Verkaufsaktionsmanagement;273
1.7.6.7;5.6.7 Beschwerdemanagement;275
1.7.7;5.7 Verkauf;279
1.7.7.1;5.7.1 Verkaufsprozess;279
1.7.7.2;5.7.2 Rechtliche Vorgaben für den Verkauf;287
1.7.7.2.1;5.7.2.1 Rechtliche Vorgaben für den Versicherer;287
1.7.7.2.2;5.7.2.2 Rechtliche Vorgaben für den Vermittler;296
1.7.7.3;5.7.3 Verkaufsstrategien;300
1.7.7.4;5.7.4 Verkaufstechniken;305
1.7.7.5;5.7.5 Gestaltung der Dienstleistung;307
1.7.8;5.8 Vergütungs- und Anreizsysteme im Vertrieb;310
1.7.8.1;5.8.1 Rechtliche Vorgaben zur Vergütungsgestaltung;310
1.7.8.2;5.8.2 Empirische Befunde zur Vermittlervergütung;315
1.7.8.3;5.8.3 Anreiztheoretische Gestaltungskriterien;319
1.7.8.4;5.8.4 Alternative Vergütungssysteme;324
1.7.9;5.9 Risikomanagement im Vertrieb;335
1.7.9.1;5.9.1 Aufnahme der Zusammenarbeit mit Vermittlern;337
1.7.9.2;5.9.2 Laufende Überwachung von Vermittlern;343
1.7.9.3;5.9.3 Meldepflichten;344
1.7.9.4;5.9.4 Zahlungssicherung;345
1.7.9.5;5.9.5 Compliance im Vertrieb;347
1.7.9.6;5.9.6 Frühwarnindikatoren;348
1.7.10;5.10 Qualität im Vertrieb;349
1.7.11;5.11 Fallstudie Vertriebsmanagement;354
1.7.11.1;5.11.1 Ausgangssituation;354
1.7.11.2;5.11.2 Auftrag;355
1.7.11.3;5.11.3 Lösungsansätze;355
1.7.12;5.12 Literatur zu diesem Kapitel;359
1.8;6. Management des Versicherungsvermittlerbetriebs;364
1.8.1;6.1 Lebensphasen des Vermittlerbetriebs;366
1.8.2;6.2 Existenzgründung;373
1.8.2.1;6.2.1 Persönliche Voraussetzungen;373
1.8.2.2;6.2.2 Bewertung von Angeboten;375
1.8.2.3;6.2.3 Kapitalbedarf für die Existenzgründung;378
1.8.2.4;6.2.4 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Vermittlungsbetriebs;381
1.8.2.5;6.2.5 Rechtsformen von Vermittlerbetrieben;394
1.8.2.6;6.2.6 Standortwahl des Vermittlerbetriebs;397
1.8.3;6.3 Planung und Steuerung im Vermittlerbetrieb;398
1.8.3.1;6.3.1 Ziele der Versicherungsvermittler;398
1.8.3.2;6.3.2 Strategien der Versicherungsvermittler;400
1.8.3.3;6.3.3 Integrierte Erfolgsplanung;401
1.8.4;6.4 Wertschöpfung im Vermittlerbetrieb;407
1.8.4.1;6.4.1 Wertschöpfungskette und Sourcingstrategien;408
1.8.4.2;6.4.2 Marketing und Vertrieb des Vermittlerbetriebs;416
1.8.4.3;6.4.3 Organisation des Vermittlerbetriebs;418
1.8.4.4;6.4.4 Personalführung im Vermittlerbetrieb;422
1.8.4.5;6.4.5 Finanzen des Vermittlerbetriebs;426
1.8.5;6.5 Beendigung des Vermittlerbetriebs;429
1.8.5.1;6.5.1 Arten der Beendigung und wirtschaftliche Folgen beim Vertreter;429
1.8.5.2;6.5.2 Arten der Beendigung und wirtschaftliche Folgen beim Makler;432
1.8.5.3;6.5.3 Ausgleichsanspruch nach § 89b HGB;433
1.8.5.4;6.5.4 Bewertung des Maklerunternehmens;438
1.8.6;6.6 Fallstudie Existenzgründung im Versicherungsvertrieb;440
1.8.6.1;6.6.1 Ausgangssituation;440
1.8.6.2;6.6.2 Auftrag;441
1.8.6.3;6.6.3 Lösungsansätze;442
1.8.7;6.7 Literatur zu diesem Kapitel;446
1.9;7. Zukunft des Versicherungsvertriebs;448
1.9.1;7.1 Demografie;448
1.9.2;7.2 Regulierung;449
1.9.3;7.3 Digitalisierung;450
1.9.4;7.4 Emanzipierung der Kunden;451
1.9.5;7.5 Professionalisierung des Verbraucherschutzes;452
1.9.6;7.6 Imageproblem;453
1.9.7;7.7 Abhängigkeit von äußeren Rahmenbedingungen;454
1.10;Abkürzungsverzeichnis;456
1.11;Abbildungsverzeichnis;458
1.12;Tabellenverzeichnis;462
1.13;Stichwortverzeichnis;466
1.14;Über den Autor;478

Leseproben

1.3 Geschichte des Versicherungsvertriebs
Die Geschichte der Versicherungswirtschaft und des Versicherungsvertriebs sind eng miteinander verwoben. Die Idee der Versicherung ist schon Jahrtausende alt. So haben sich beispielsweise bereits phönizische Händler rund 3.000 vor Christus zu Gefahrengemeinschaften zusammengeschlossen, um verloren gegangene Schiffsladungen zu ersetzen. Auch die Idee der Sterbekasse, bei der die Teilnehmer gemeinsam für ihre im Einzelnen zwar ungewissen, insgesamt aber vorhersehbar auftretenden Beerdigungskosten sparen, wird schon im antiken Griechenland, Ägypten und im Römischen Reich umgesetzt. Der Codex Hammurabi aus dem alten Babylonischen Reich sieht rechtliche Regeln vor, die die Sozialversicherung, aber auch die Haftpflichtversicherung vorzeichnen (Romeike, www.risknet.de). Der älteste bekannte Versicherungsvertrag stammt aus dem Jahr 1347 und wird im Staatsarchiv von Genua aufbewahrt. Bereits 1537 wird die erste Brandgilde in Schleswig-Holstein gegründet, ein Zusammenschluss gleichartig von Bränden bedrohter Hausbesitzer (Koch 2012, 26). Der älteste, noch existierende Versicherer in Deutschland ist die Hamburger Feuerkasse, die 1676 gegründet wurde. Im 18. Jahrhundert gab es geradezu einen Gründungsboom an regionalen, öffentlichen Feuerkassen (Hax 1970). Aus dem Seehandel ist allerdings auch erstmals das Wirken eines – nach heutigen Begriffen – Versicherungsvermittlers bekannt. Im Jahr 1319 hat ein Makler namens Bardo in Pisa eine Versicherungsmaklerprovision erhalten. 1395 vermittelte ein Makler Pagnozzo d´Agnolo in Venedig eine Seegüterversicherung. Aus dem Jahr 1590 ist der erste in Deutschland von einem Versicherungsmakler vermittelte Seeversicherungsvertrag nachgewiesen (Deckers 2003, 27). „Wirkliche Professionalität auf dem Gebiet der Versicherung besaßen nur die Versicherungsmakler“, so der Versicherungshistoriker Koch (1995, 112). Das heißt, dass lange vor der Entwicklung professioneller Versicherungsunternehmen und ihrer auf wissenschaftlichen Grundlagen basierenden Kalkulationsweisen bereits Kaufleute tätig waren, die den Grundgedanken der Versicherung in Verträge umsetzten und Kalkulationen aufstellten. Aus dieser Zeit hat sich bis heute auch der Begriff des Assekuradeurs erhalten, der ursprünglich sowohl ein Vermittler als auch selbst Risikoträger war, indem er sich an dem zu schließenden Versicherungsvertrag und der Gefahrtragung darin finanziell beteiligte. Dies ist seit Einführung des Versicherungsaufsichtsgesetzes (VAG) nicht mehr zulässig, Risikotragung und Vermittlung müssen seitdem getrennt werden. Die Professionalisierung des Versicherungswesens ließ in Deutschland aufgrund der vorherrschenden Kleinstaaterei länger als in anderen europäischen Märkten auf sich |5|warten. Deshalb waren es auch zunächst wohl englische und französische Versicherungsgesellschaften, die in Deutschland tätig wurden. Beispielsweise wurde 1786 eine Filiale der englischen Phoenix Assurance Company in Hamburg gegründet. Die ausländischen Gesellschaften benötigten allerdings Repräsentanten, die sie vor Ort vertraten. Sie waren gewissermaßen die ersten Versicherungsagenten oder Versicherungsvertreter. Aus ihrem Kreis gingen auch eine Reihe Gründer hervor, die am Gründungsboom privater Versicherungsgesellschaften des 19. Jahrhunderts teilnahmen: Dazu zählten die Herren Averdieck (Berlinische Feuer, vormals Agent der Phoenix London), Schierholt (Gothaer Feuer, vormals Agent der Phoenix London), Peter Willemsen (Vaterländische, später aufgekauft von Nordstern – heute AXA), David Hansemann (Aachener Feuer – heute AachenMünchener, vormals Agent der Vaterländische Feuer) und Karl Christoph Reuß (WüBa Württembergische Schiffahrts-Assecuranz-Gesellschaft zu Heilbronn – heute AIG Europe, vormals Agent der Gothaer Leben) (Surminski 2001). David Hansemann wurde später sogar preußischer Finanzminister – beim heutigen, schlechten Ruf der Versicherungsvermittler eine nur noch schwer vorstellbare Karriereoption. Damit ist auch ein besonders schwieriges Kapitel der Geschichte der Versicherungsvermittler angesprochen. Versicherungsagent war ursprünglich eine Ehrenstellung für honorige Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie zum Beispiel Rechtsanwälte, Notare, Beamte oder gut beleumundete Kaufleute. Doch mit der Neugründung zahlreicher Gesellschaften ab Ende des 18. Jahrhunderts (Beispiele heute noch existierender Gesellschaften: 1797 Mecklenburgische, 1819 Alte Leipziger, 1820 Gothaer, 1825 Aachener Feuer, 1837 WüBa) stieg auch der Bedarf an Versicherungsagenten so rasch an, dass er nicht mehr allein aus dem Kreis von Nebenberufsrepräsentanten zu bestreiten war, sondern es mussten hauptberufliche Existenzen geschaffen werden. Zudem wurde der Versicherungsmarkt ausgeweitet und neue Sparten wie unter anderem die Feuer-Nebenzweige, Kraftfahrt-, Kranken- und kapitalbildende Lebensversicherung eingeführt. Neue Zielgruppen wurden erschlossen, wie das Beispiel der Victoria Lebensversicherung zeigt (heute: ERGO), die eine Volksversicherung als Lebensversicherung „für den kleinen Mann“ einführte. Dies hatte nebenbei auch zur Folge, dass viele Versicherungsagenten für das Prämieninkasso der oft monatlich zu zahlenden Prämien gebraucht wurden. So ist zu verstehen, dass es zu selbst aus heutiger Sicht außerordentlich erfolgreichen Organisationsbemühungen kam, schnell viele Agenten aufzubauen. So sollen jeweils bereits ein Jahr nach der Gründung die Gothaer Feuer, Aachener Feuer und Leipziger Feuer jeweils mindestens 300 Agenten verpflichtet haben. Ein Name verbindet sich bis heute mit einer Idee, wie die rasch wachsenden Agentennetze ein attraktives Einkommen erhalten sollten: Dr. August Zillmer. Der Mathematiker war unter anderem bei der heute nicht mehr existierenden Gesellschaft Germania in Stettin tätig und entwickelte eine bilanzielle Methode, mit deren Hilfe Versicherer den Agenten eine Abschlussprovision auf die erst in vielen kommenden Jahren zu zahlenden Lebensversicherungsprämien gezahlt werden konnte (Koch 2012, 91). Dieser Vorschuss auf erst künftige und damit unsichere Prämienleistungen und daraus resultierende Provisionsansprüche prägt bis heute das Vergütungssystem in der Lebens- und |6|der nach ihrer Art kalkulierten Krankenversicherung. Faktisch entstehen dem Kunden aus dem Vorschuss Schulden, denn die Abschlusskosten werden als Forderung gegen die Versicherungsnehmer verbucht. Die nach Zillmer benannte Methode der Zillmerung hatte zur Folge, dass Kunden bei Frühstornierung große Teile ihrer gezahlten Prämien verloren. Dieser Umstand war Verbraucherschützern ein Dorn im Auge, zumal die Lebensversicherungswirtschaft vor allem in Zeiten hoher Zinsen bis in die 1990er Jahre außerordentlich stark wuchs, mit dem Wachstum aber auch die Anzahl der stornierten Verträge und damit der Verluste der Kunden. 2005 zwangen der Bundesgerichtshof und das Bundesverfassungsgericht die Versicherer und den Gesetzgeber, diese Praxis zu ändern. Seit der VVG-Reform wurde die komplette Zillmerung nicht mehr zulässig, Abschlusskosten dürfen nur noch über die ersten fünf Vertragsjahre verteilt dem Kunden belastet werden. 2012 verschärfte der Gesetzgeber dies durch eine Ergänzung im VAG, wonach Versicherer die anteilige, nicht verdiente Abschlussprovision tatsächlich auch zurückfordern müssen. 2015 wurde mit dem Lebensversicherungsreformgesetz (LVRG) die Höhe der „zillmerfähigen“ Abschlusskosten von bisher 40 auf 25 Promille der Beitragssumme reduziert (vgl. § 4 DeckRV), um „Druck auf die Abschlusskosten“ zu erzeugen, wie das Bundesfinanzministerium in seiner Gesetzesbegründung ausführte. Hintergrund ist auch die Finanzkrise und nachfolgende Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank, durch die die Erträge der Lebensversicherungen stark schrumpfen und Kosten, insbesondere eben auch die Abschlusskosten, sich weitaus deutlicher auf das Gesamtergebnis auswirken. Die (bevorschusste) Abschlussprovision wurde immer schon als möglicher Fehlanreiz zum schnellen und unüberlegten Abverkauf von Versicherungen kritisiert. Wenn aktuell unter dem etwas irreführenden Stichwort „Honorarberatung“ über Alternativen zur Provision diskutiert wird, so gibt es hier historisch andere Lösungen. Zur Gründungsgeschichte der heute noch existierenden Hannoverschen Leben gehört, dass sich Beamte als Reaktion auf das ihrer Meinung nach unseriöse Geschäftsgebaren der zillmernden Lebensversicherer zusammenschlossen und den Direktversicherer als Gegenentwurf entwickelten (Koch 2012, 110f.). Wenn daher heute Verbraucherschützer die Abschlussprovision kritisieren, liegt das auch daran, dass bislang jedenfalls die Kunden in der Breite das Konzept des Agenten-freien und damit auch Abschlussprovisions-freien Direktvertriebs nicht angenommen haben, sondern es durchaus schätzen, von durch...