Diehl Brand Attachment

Determinanten erfolgreicher Markenbeziehungen
2009
ISBN: 978-3-8349-8369-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 265 Seiten, eBook

Reihe: Marken- und Produktmanagement

Saskia Diehl zeigt, welchen Beitrag Sozialisationsfaktoren und psychologische Bindungsneigungen in Relation zu unternehmensseitig steuerbaren Treibern für den Erfolg emotionaler Markenbeziehungen leisten. Sie entwickelt marketingspezifische Verhaltensindikatoren für die Existenz von Brand Attachment in Markenbeziehungen und schafft so eine Grundlage für die Messung der emotionalen Verbundenheit zwischen Marken und Konsumenten.

Dr. Saskia Diehl promovierte parallel zu ihrer Tätigkeit als Consultant für strategische Markenführung am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung des Lehrstuhls für Marketing der Justus-Liebig-Universität Gießen von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Diehl, Saskia

Weitere Mitwirkende

Esch, Prof. Dr. Franz-Rudolf

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Anhangverzeichnis;18
7;Abkürzungsverzeichnis;19
8;A Zur Bedeutung erfolgreicher Markenbeziehungen für die Unternehmenspraxis;21
8.1;1 Etablierung erfolgreicher Markenbeziehungen als zentrale Herausforderung des Markenmanagements;21
8.2;2 Forschungslücken der Beziehungsforschung im Marketing;25
8.3;3 Zielsetzungen und Aufbau der Arbeit;27
9;B Markenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand der Marketingforschung;30
9.1;1 Beziehungsorientierungen in Marketingforschung und -praxis;30
9.2;1.1 Entwicklung der Beziehungstheorie im Marketing;30
9.3;1.2 Beziehungsmarketing als Instrument zum Aufbau von Markenbeziehungen;32
9.4;2 Voraussetzungen und Konsequenzen erfolgreicher Marken-Konsumenten- Beziehungen;35
9.5;2.1 Marken als Beziehungspartner;35
9.6;2.2 Determinanten erfolgreicher Markenbeziehungen;39
9.7;2.3 Brand Detachment durch Markenfehler und Markenkrisen;49
9.8;3 Beziehungstypologien in Marken-Konsumenten Beziehungen;54
9.9;3.1 Anbieterseitige Beziehungsstile;54
9.10;3.2 Konsumentenseitige Beziehungsstile;57
9.11;4 Beiträge austauschbasierter Theorien zur Erklärung von Markenbeziehungen;60
9.12;4.1 Neoklassische mikroökonomische Theorie;60
9.13;4.2 Informationsökonomische Theorie;61
9.14;4.3 Transaktionskostentheorie;62
9.15;4.4 Relationale Vertragstheorie;63
9.16;4.5 Theorie des sozialen Austausches;64
9.17;4.6 Equity Theorie;65
9.18;5 Limitationen austauschbasierter Ansätze zur Erklärung heterogenen Konsumentenverhaltens in Markenbeziehungen;66
9.19;Attachment.;68
10;C Psychologische Bindungsneigungen als Voraussetzung erfolgreicher Markenbeziehungen;69
10.1;1 Attachment als Determinante des Konsumentenverhaltens;69
10.2;2 Die psychologische Attachment Theorie;71
10.3;2.1 Entwicklungshistorie und Grundlagen der psychologischen Bindungstheorie;71
10.4;2.2 Attachmentbasierte Verhaltensmuster in sozialen Beziehungen;77
10.5;2.3 Mentale Organisation des Attachments;83
10.6;2.4 Trait versus State: Die Bereichsspezifität des Attachments;87
10.7;2.5. Bindungssicherheit als Prädiktor des Erfolgs sozialer Beziehungen;92
10.8;3 Attachment als Prädiktor des Beziehungserfolgs in Markenbeziehungen;97
10.9;3.1 Forschungsrichtungen der Attachmentforschung im Marketing;97
10.10;3.2 Material Possession Attachment;98
10.11;3.3 Brand Attachment;105
10.12;4 Zentrale Erkenntnisse und Ableitung des Forschungsrahmens zur Analyse von Brand Attachment in Markenbeziehungen;133
10.13;4.1 Verhaltensindikatoren des Brand Attachments;134
10.14;4.2 Die Erfolgswirksamkeit des Brand Attachments;136
10.15;4.3 Treiber des Brand Attachments;137
10.16;4.4 Bezugsrahmen der empirischen Analyse von Brand Attachment;139
11;D Empirische Analyse der Treiber und Konsequenzen von Brand Attachment;141
11.1;1 Architektur der empirischen Untersuchungsreihe;141
11.2;2 Untersuchungsdesign der Studien;143
11.3;2.1 Aufbau und Ablauf der qualitativen Studie;143
11.4;2.2 Aufbau und Ablauf der quantitativen Studie;147
11.5;3 Beantwortung der Forschungsfragen;149
11.6;3.1 Brand Attachment in Markenbeziehungen;149
11.7;3.2 Erfolgswirksamkeit des Brand Attachments;171
11.8;3.3 Treiber des Brand Attachments;178
11.9;3.4 Validierungsstudie: Brand Attachment bei einer Airline;195
11.10;4 Empirische Ergebnisse im Überblick;205
12;E Erkenntnisse zum Forschungsgebiet Brand Attachment in Markenbeziehungen;207
12.1;1 Theoretische und methodische Erkenntnisse der Brand Attachment Forschungsreihe Zusammenfassung des Forschungsvorgehens;207
12.2;2 Herausforderungen zukünftiger Brand Attachment Forschung;211
12.3;3 Zur Vorhersage des Konsumentenverhaltens auf Basis der Konsumentenpersönlichkeit;214
12.4;4 Kritische Würdigung des Beziehungsansatzes im Marketing;217
12.5;5 Implikationen für das beziehungsorientierte Markenmanagement;219
13;Literaturverzeichnis;221
14;Anhang;242

Zur Bedeutung erfolgreicher Markenbeziehungen für die Unternehmenspraxis.- Markenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand der Marketingforschung.- Psychologische Bindungsneigungen als Voraussetzung erfolgreicher Markenbeziehungen.- Empirische Analyse der Treiber und Konsequenzen von Brand Attachment.- Erkenntnisse zum Forschungsgebiet Brand Attachment in Markenbeziehungen.

Leseproben

A Zur Bedeutung erfolgreicher Markenbeziehungen für die Unternehmenspraxis (S. 1)

1 Etablierung erfolgreicher Markenbeziehungen als zentrale Herausforderung des Markenmanagements

Der Aufbau langlebiger, emotional bindender Beziehungen zu Konsumenten wird von immer mehr Unternehmen als Königsweg zum langfristigen Markenerfolg angesehen (vgl. Mattenklott, 2007, S. 257). Auch wenn die Entstehungsbedingungen leidenschaftlicher Markenbeziehungen bislang noch unbekannt sind, ist das Interesse aus Forschung und Praxis umso größer.

Werbegigant und Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts hat mit seinen Büchern „The Lovemarks“ (2005) und „Der Lovemarks-Effekt“ (2008) ein neues Buzzword kreiert: Lovemarks – das sind Marken wie Coca-Cola oder Levi´s, die sich durch lange, erfolgreiche und leidenschaftliche Markenbeziehungen auszeichnen. Während traditionelle Trademarks für ein gleichbleibendes Qualitätsversprechen stehen, werden Lovemarks von den Konsumenten „geliebt“.

Das „Emotional Branding“ verspricht, Marken emotional so zu gestalten, dass sie zu unverwechselbaren Individuen werden: Die Gefühle der Verbraucher sollen direkt angesprochen und der Konsument emotional1 gebunden werden. Ziel ist es, eine affektive Alleinstellung in den Köpfen der Kunden zu realisieren und durch die psychologische Bindung an die Marke eine intrinsisch motivierte Markenloyalität zu erzielen.

Konsumenten sollen ihre Marken nicht nur wiederkaufen, sondern diese lieben (vgl. Florack/Scarabis, 2007, S. 178). Zur Differenzierung zwischen Marken werden zunehmend emotionale und symbolische Eigenschaften hinzugezogen, die der Marke ein menschliches Gesicht verleihen und den Beziehungsaufbau erleichtern. Bei einem Blick auf die aktuelle Markenkommunikation entsteht der Eindruck, als sei das „Zeitalter der Liebe“ angebrochen.

So bildet der Claim „Aus Liebe zum Automobil“ die emotionale Klammer um die verschiedenen Marken des Volkswagenkonzerns. Auch vor dem Handelsmarketing macht das Emotional Branding keinen Halt: Edeka setzte mit seiner mehrfach ausgezeichneten Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ einen Kontrapunkt gegen die „Geiz ist geil“ Entwicklung (vgl. Abbildung 1).

Über Autor(innen)

Dr. Saskia Diehl promovierte parallel zu ihrer Tätigkeit als Consultant für strategische Markenführung am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung des Lehrstuhls für Marketing der Justus-Liebig-Universität Gießen von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.