Grundlagen - Besonderheiten - Erfahrungen
E-Book, Deutsch, 488 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-6388-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
In der 2. Auflage reflektieren renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis die aktuelle wissenschaftliche Diskussion. Sie entwickeln relevante Ansätze zur Differenzierung von Commodities bzw. einer gezielten De-Commoditisierung und weisen sowohl aus Kunden- als auch Unternehmenssicht Perspektiven auf, einer Commoditisierung erfolgreich zu begegnen.
Die Herausgeber
Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Commodity Marketing, Dienstleistungsmarketing und Markenmanagement.
Dr. Anja Geigenmüller ist wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg. Gegenstand ihrer Forschung sind Bereiche des Dienstleistungsmarketing, des Markenmanagement sowie interdisziplinäre Forschungsthemen an der Schnittstelle zu den Ingenieurwissenschaften.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur zweiten Auflage;5
2;Vorwort zur ersten Auflage;6
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Autorenverzeichnis;10
5;Teil 1 Grundlagen desCommodity Marketing;14
5.1;Commodity Marketing Eine Einführung;15
5.1.1;1 Einleitung;16
5.1.2;2 Begriffsbestimmungen;17
5.1.2.1;2.1 Der Begriff Commodity;17
5.1.2.2;2.2 Die Prozesse Commoditisierung und De-Commoditisierung;20
5.1.3;3 Determinanten der Commoditisierung;22
5.1.3.1;3.1 Überblick über die Determinanten der Commoditisierung;22
5.1.3.2;3.2 Leistungsbezogene Determinanten der Commoditisierung;23
5.1.3.3;3.3 Kundenbezogene Determinanten der Commoditisierung;24
5.1.3.4;3.4 Unternehmensbezogene Determinanten der Commoditisierung;25
5.1.3.5;3.5 Marktbezogene Determinanten der Commoditisierung;25
5.1.4;4 Ansätze zur De-Commoditisierung;27
5.1.4.1;4.1 Überblick über Ansätze zur De-Commoditisierung;27
5.1.4.2;4.2 De-Commoditisierung durch überlegene Kosten und Preise;28
5.1.4.3;4.3 De-Commoditisierung durch überlegene Leistungen;29
5.1.4.4;4.4 De-Commoditisierung durch überlegene Kundenbeziehungen;31
5.1.5;5 Fazit;33
5.1.6;Literaturverzeichnis;35
5.2;Commodity-Differenzierung Ein branchenübergreifender Ansatz;41
5.2.1;1 Einleitung;42
5.2.2;2 Der Product Differentiation Excellence-Ansatz im Überblick;43
5.2.2.1;2.1 Was ist der Product Differentiation Excellence-Ansatz?;43
5.2.2.2;2.2 Was bringt Product Differentiation Excellence?;44
5.2.2.3;2.3 Wie lässt sich der PDE-Ansatz im Unternehmen nutzen?;45
5.2.3;3 Dimension „Differenzierungsinstrumente“;46
5.2.3.1;3.1 Grundsätzliche Möglichkeiten der Produkt-differenzierung;46
5.2.3.2;3.2 Kombinationen von Differenzierungsinstrumenten;49
5.2.4;4 Dimension „Marktbearbeitung“;52
5.2.4.1;4.1 Marktsegmentierung - den Markt differenziert bearbeiten;52
5.2.4.2;4.2 Kommunikation wertorientiert gestalten - den Produktnutzen herausstellen;53
5.2.4.3;4.3 Preise wertorientiert gestalten - Leistungsorientierung als Schlüssel;54
5.2.4.4;4.4 Vertrieb wertorientiert gestalten - dem Kunden zur Seite stehen;55
5.2.5;5 Dimension „Interne Voraussetzungen“;58
5.2.5.1;5.1 Top Management Commitment und Unternehmenskultur - das Mindset auf Differenzierung einstimmen;58
5.2.5.2;5.2 Systematik – Maßnahmen klar formulieren und umsetzen;60
5.2.5.3;5.3 Koordination - Organisatorische Bermuda-Dreiecke vermeiden;61
5.2.6;6 Fazit;63
5.2.7;Literaturverzeichnis;64
5.3;Commodities im Dienstleistungsbereich;66
5.3.1;1 Bedeutung von Commodity Services im Dienstleistungsbereich;67
5.3.2;2 Begriff und Formen von Commodity Services;69
5.3.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen von Commodity Services;69
5.3.2.2;2.2 Merkmale von Commodity Services;71
5.3.2.3;2.3 Gründe für eine Commoditisierung im Dienstleistungsbereich;74
5.3.3;3 Besonderheiten des Konsumentenverhaltens bei der Inanspruchnahme von Commodity Services;76
5.3.3.1;3.1 Auswirkungen des Informationsverhaltens auf den Kaufentscheidungsprozess;76
5.3.3.2;3.2 Wechselverhalten und Kundenbindung bei Commodity Services;77
5.3.4;4 Ansatzpunkte zur Marktbearbeitung für Commodity Services;79
5.3.4.1;4.1 Strategierichtungen für das Marketing von Commodity Services;79
5.3.4.2;4.2 Marketinginstrumente für Commodity Services;80
5.3.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;82
5.3.6;Literaturverzeichnis;84
6;Teil 2 Besonderheiten des Commodity Marketing;86
6.1;Commodity Branding;87
6.1.1;1 Problemstellung;88
6.1.2;2 Commodity Marketing: Ist allein der Preis entscheidend oder „darf es nicht doch ein bisschen mehr sein“?;89
6.1.3;3 Zentrale Bausteine eines markenwertzentrierten Commodity Branding;92
6.1.3.1;3.1 Markenwert als Leitziel eines Commodity Branding;92
6.1.3.2;3.2 Ansatzpunkte eines markenwert-zentrierten Commodity Branding;97
6.1.3.2.1;3.2.1 Skizze eines Prozessmodells des markenwert-zentrierten Commodity Branding;98
6.1.3.2.2;3.2.2 Bestimmung relevanter Bezugspunkte eines markenwertzentrierten Commodity Branding;101
6.1.4;4 Commodity Branding im Energiesektor - Ein Anwendungsbeispiel;105
6.1.4.1;4.1 Analyse der Ausgangssituation;105
6.1.4.2;4.2 Bestimmung der Ziele;106
6.1.4.3;4.3 Bestimmung des Markenkonzeptes;107
6.1.4.4;4.4 Umsetzung und Kontrolle;112
6.1.5;5 Fazit;114
6.1.6;Literaturverzeichnis;115
6.2;Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse;120
6.2.1;1 Einleitung;121
6.2.2;2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenrelevanz;123
6.2.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen;123
6.2.2.2;2.2 Theoretische Grundlagen;124
6.2.3;3 Literaturüberblick zur Markenrelevanz bei Commodities;125
6.2.4;4 Entwicklung eines Modells der Marken - relevanz bei Commodities;128
6.2.4.1;4.1 Treiber der Markenrelevanz;128
6.2.4.2;4.2 Wirkungen der Markenrelevanz;129
6.2.4.3;4.3 Modell zur Markenrelevanz bei Commodities;131
6.2.5;5 Schlussbemerkungen;132
6.2.6;Literaturverzeichnis;133
6.3;Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten;137
6.3.1;1 Besonderheiten von Preisreaktionen auf Commodity-Märkten;138
6.3.2;2 Kaufentscheidungen als dualer Prozess unter besonderer Berücksichtigung des Merkmals „Preis“;139
6.3.3;3 Konzepte der Zahlungsbereitschaft im dualen Prozess der Kaufentscheidung;141
6.3.4;4 Der duale Prozess bei Kaufentscheidungen auf Commodity-Märkten;145
6.3.5;5 Empfehlungen zur Preissetzung auf Commodity-Märkten;147
6.3.6;Literaturverzeichnis;149
6.4;Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten;151
6.4.1;1 Bedeutung von Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten;152
6.4.2;2 Management von Preisverhandlungen;153
6.4.2.1;2.1 Analyse;155
6.4.2.2;2.2 Organisation;157
6.4.2.3;2.3 Vorbereitung;158
6.4.2.3.1;2.3.1 Analyse und Gestaltung von Verhandlungsgegenständen;159
6.4.2.3.2;2.3.2 Festlegung von Verhandlungszielen, Verhandlungsstrategien und-taktiken;160
6.4.2.3.3;2.3.3 Verhandlungsreporting;166
6.4.2.4;2.4 Führung;166
6.4.2.5;2.5 Controlling;168
6.4.3;3 Fazit;171
6.4.4;Literaturverzeichnis;172
6.5;Commodity Pricing Was beliebig austauschbare Produkte einzigartig macht;174
6.5.1;1 Die Besonderheiten im Commodity Pricing;175
6.5.2;2 Die Optimierung des Commodity Pricing;176
6.5.2.1;2.1 Marktpreise bei Commodities;176
6.5.2.2;2.2 Produktpreise bei Commodities;178
6.5.2.3;2.3 Kundenpreise bei Commodities;178
6.5.2.4;2.4 Transaktionspreise bei Commodities;180
6.5.3;3 Die Umsetzung des Commodity Pricing;181
6.5.3.1;3.1 Die strategische Preisführerschaft;181
6.5.3.2;3.2 Das operative Gap-Management;182
6.5.4;4 Fazit;183
6.5.5;Literaturempfehlungen;183
6.6;Wider die Commoditisierung Ansätze zur Messung der Individualisierung;185
6.6.1;1 Einleitung;186
6.6.2;2 Individualisierung als Strategie einer differenzierten Marktbearbeitung;187
6.6.2.1;2.1 Differenzierungsstrategie Herausforderungen und Umsetzung;187
6.6.2.2;2.2 Leistungsindividualisierung als Kern von Differenzierungsstrategien;188
6.6.2.3;2.3 Individualisierung und Standardisierung als Extrema eines Strategie-Kontinuums;191
6.6.3;3 Ansätze zur Messung der Individualisierung im Rahmen der Leistungsgestaltung;193
6.6.3.1;3.1 Zur Messung theoretischer Konstrukte;193
6.6.3.2;3.2 Single-Item-Messansätze;195
6.6.3.3;3.3 Multi-Item-Messansätze;198
6.6.3.4;3.4 Überprüfung einer Übertragung auf Dienstleistungen;200
6.6.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;202
6.6.5;Literaturverzeichnis;203
6.7;Preisunzufriedenheit als Determinante der Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen;208
6.7.1;1 Problemstellung;209
6.7.2;2 Kundenabwanderung als Managementproblem von Commodity-Dienstleistungen;210
6.7.2.1;2.1 Kundenabwanderung;210
6.7.2.1.1;2.1.1 Begriffsverständnis;210
6.7.2.1.2;2.1.2 Ursachenkategorien;211
6.7.2.2;2.2 Commodity-Dienstleistungen;212
6.7.2.2.1;2.2.1 Begriffsverständnis;212
6.7.2.2.2;2.2.2 Charakteristika;213
6.7.2.3;2.3 Die besondere ökonomische Relevanz der Abwanderungsproblematik bei Commodity-Dienstleistungen;214
6.7.3;3 Preisunzufriedenheit als wesentliche Ursache der Abwanderung von Kunden bei Commodity-Dienstleistungen;215
6.7.3.1;3.1 Das Konstrukt Preisunzufriedenheit;215
6.7.3.2;3.2 Die generelle Preisunzufriedenheits-Wirkungskette;217
6.7.3.3;3.3 Spezifikation der Wirkungselemente;218
6.7.3.3.1;3.3.1 Preisprobleme;218
6.7.3.3.2;3.3.2 Preisunzufriedenheit;218
6.7.3.3.2.1;3.3.2.1 Dimensionen der Preisunzufriedenheit;218
6.7.3.3.2.2;3.3.2.2 Gründe der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen;220
6.7.3.3.3;3.3.3 Wirkungen der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen;223
6.7.3.3.3.1;3.3.3.1 Preisunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten;223
6.7.3.3.3.2;3.3.3.2 Preisunzufriedenheit und negative Mundkommunikation;224
6.7.3.3.3.3;3.3.3.3 Preisunzufriedenheit und Informationsverhalten;225
6.7.3.3.3.4;3.3.3.4 Preisunzufriedenheit und Abwanderungsabsicht bzw. -verhalten;225
6.7.3.4;3.4 Die spezifizierte Preisunzufriedenheits-Wirkungskette;227
6.7.4;4 Managementkonsequenzen;228
6.7.5;Literaturverzeichnis;230
6.8;Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketing;234
6.8.1;1 Ursachen der Commoditisierung;235
6.8.2;2 Basisstrategien auf Commodity-Märkten;236
6.8.2.1;2.1 Die Kostenführerschaft;236
6.8.2.2;2.2 Die Differenzierung;237
6.8.2.3;2.3 Quellen zur Generierung von Kostenvorteilen und Differenzierungspotenzialen;237
6.8.3;3 Kundenmitwirkung zur Potenzialerschließung;238
6.8.3.1;3.1 Die Kundenbeobachtung und Kundenbeteiligung;240
6.8.3.2;3.2 Mass Customization;242
6.8.3.2.1;3.2.1 Eine Einführung in die Mass Customization;242
6.8.3.2.2;3.2.2 Anbieterseitige Voraussetzungen bei der Mass Customization;243
6.8.3.2.3;3.2.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Mass Customization;245
6.8.3.2.4;3.2.4 Mass Customization bei Commodities;246
6.8.3.3;3.3 Die kundenindividuelle Integration/Kundenintegration;248
6.8.3.3.1;3.3.1 Prinzipien der Kundenintegration;248
6.8.3.3.2;3.3.2 Anbieterseitige Anforderungen bei der Kundenintegration;249
6.8.3.3.3;3.3.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Kundenintegration;250
6.8.3.3.4;3.3.4 Kundenintegration bei Commodities;251
6.8.4;4 Zusammenfassung und Diskussion;252
6.8.5;Literaturverzeichnis;254
6.9;Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity-Geschäft;257
6.9.1;1 Nachfragerbündelungen als Vermarktungsinstrument;258
6.9.2;2 Die Bedeutung von Nachfragerbündelungen für Commodities;260
6.9.3;3 Vorteilhaftigkeitsüberlegungen bei Nachfragerbündelungen im Commodity-Geschäft;263
6.9.3.1;3.1 Nachfragerbündelungen aus der Anbieterperspektive;263
6.9.3.2;3.2 Nachfragerbündelungen aus der Perspektive der Nachfrager;268
6.9.3.2.1;3.2.1 Vorteile für die Nachfragerseite;268
6.9.3.2.2;3.2.2 Das Problem der Bündelungskosten;269
6.9.3.2.3;3.2.3 Ausblick auf eine Messung von Bündelungskosten;273
6.9.4;4 Fazit;274
6.9.5;Literaturverzeichnis;276
6.10;Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?;280
6.10.1;1 Bedeutung der Kundenbindung für Commodity-Anbieter;281
6.10.2;2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung bei Commodities;283
6.10.2.1;2.1 Bindungsfaktoren nach unterschiedlichen Ebenen des Kaufprozesses;283
6.10.2.2;2.2 Analyse der Relevanz der Bindungsfaktoren;286
6.10.2.3;2.3 Ableitung von Ansätzen zur Differenzierung;288
6.10.3;3 Maßnahmen zur Kundenbindung bei Commodities;290
6.10.3.1;3.1 Zufriedenheitsmanagement als Instrument der Kundenbindung;290
6.10.3.1.1;3.1.1 Erklärung des Nettonutzens anhand der Zufriedenheitsforschung;290
6.10.3.1.2;3.1.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Zufriedenheitsmanagement;295
6.10.3.2;3.2 Reputationsaufbau und Markenmanagement als Instrument der Kundenbindung;298
6.10.3.2.1;3.2.1 Differenzierungsmöglichkeiten durch Reputationsaufbau und Markenmanagement;298
6.10.3.2.2;3.2.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Reputationsaufbau und Markenmanagement;303
6.10.4;4 Nicht-preislicher Wettbewerb als Handlungs-alternative des Commodity-Anbieters;306
6.10.5;Literaturverzeichnis;307
6.11;De-Commoditisierung durch Vertrieb – Eine empirische Analyse;313
6.11.1;1 Einleitung;314
6.11.2;2 Vertrieb als Differenzierungsfaktor;315
6.11.2.1;2.1 Systematisierung von De-Commoditisierungsansätzen;315
6.11.2.2;2.2 Rolle des Vertriebs bei preisbezogener Differenzierung;316
6.11.2.3;2.3 Rolle des Vertriebs bei nicht-preisbezogener Differenzierung;317
6.11.3;3 Empirische Untersuchung zur Einschätzung von De-Commoditisierungsstrategien durch den Vertrieb;319
6.11.3.1;3.1 Zielstellung der explorativen Untersuchung;319
6.11.3.2;3.2 Entwicklung und Durchführung der Erhebung;320
6.11.3.3;3.3 Beschreibung der Stichprobe;322
6.11.3.4;3.4 Auswertung und Ergebnisse der Untersuchung;322
6.11.3.5;3.5 Diskussion der Ergebnisse;325
6.11.4;4 Schlussbemerkungen;328
6.11.5;Literaturverzeichnis;330
7;Teil 3 Branchenspezifisches Commodity Marketing;333
7.1;Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung – Eine explorative Untersuchung in der Feuerfestindustrie;334
7.1.1;1 Einführung;335
7.1.2;2 Bezugsrahmen der Untersuchung;336
7.1.2.1;2.1 Generische Ansätze einer De-Commoditisierung;336
7.1.2.2;2.2 Wege zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;338
7.1.3;3 Empirische Untersuchung zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;340
7.1.3.1;3.1 Kontext der Untersuchung;340
7.1.3.2;3.2 Methodische Vorgehensweise der Untersuchung;341
7.1.3.3;3.3 Ergebnisse der Fallstudien;343
7.1.3.3.1;3.3.1 Identifikation von Ansätzen einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;343
7.1.3.3.2;3.3.2 Umsetzung einer leistungsbezogenen Differenzierung;344
7.1.3.3.3;3.3.3 Umsetzung einer servicebezogenen Differenzierung;345
7.1.3.3.4;3.3.4 Rahmenbedingungen für die Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;346
7.1.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;348
7.1.5;Literaturverzeichnis;351
7.2;Logistics Services – Ein Commodity als Differenzierungsfaktor;353
7.2.1;1 Einleitung;354
7.2.2;2 Logistische Dienstleistungen als Commodities;355
7.2.2.1;2.1 Zum Begriff logistische Dienstleistungen;355
7.2.2.2;2.2 Logistische Dienstleistungen als Commodity Services;356
7.2.3;3 Logistische Dienstleistungen und De-Commoditisierung;358
7.2.3.1;3.1 Ansätze zur De-Commoditisierung logistischer Dienstleistungen;358
7.2.3.2;3.2 Ansätze zur De-Commoditisierung mit logistischen Dienstleistungen;363
7.2.4;4 Schlussbemerkungen;365
7.2.5;Literaturverzeichnis;366
7.3;Customer Relationship Management im Energiemarkt;370
7.3.1;1 Relevanz des Customer Relationship Managements im Energiemarkt;371
7.3.2;2 Charakterisierung des deutschen Energiemarktes;372
7.3.2.1;2.1 Strom als Low-Involvment-Produkt;372
7.3.2.2;2.2 Aktuelle Herausforderungen in der Energiebranche;373
7.3.3;3 Der Kundenlebenszyklus im Energiemarkt;375
7.3.4;4 Customer Relationship Management am Beispiel eines Energiedienstleisters;378
7.3.4.1;4.1 Akquisitionsmanagement;378
7.3.4.2;4.2 Kundenbindungsmanagement;380
7.3.4.3;4.3 Rückgewinnungsmanagement;382
7.3.5;5 Fazit;385
7.3.6;Literaturverzeichnis;386
7.4;Reputationsmanagement der Marke GAZPROM;389
7.4.1;1 Einführung;390
7.4.2;2 Brand Vision & Integrated Communication;391
7.4.3;3 Key Messages;391
7.4.4;4 Brand Management & Brand Values;392
7.4.5;5 Corporate Culture & Diversity Management;394
7.4.6;6 Corporate Social Responsibility;394
7.4.7;Literaturverzeichnis;396
7.5;Commodity Pricing – Wege aus der Preisfalle bei Gerätebatterien;397
7.5.1;1 Einleitung;398
7.5.2;2 Pricing von Gerätebatterien;398
7.5.2.1;2.1 Charakteristika der Gerätebatterie-Industrie;399
7.5.2.2;2.2 Der Kampf um „Shelf-Space“;401
7.5.2.3;2.3 Der Kampf um „Mind-Space“;402
7.5.2.4;2.4 Das neue Konzept;403
7.5.3;3 Commodity Marketing und vertikale Wertschöpfung;406
7.5.3.1;3.1 Die De-Commoditisierung durch Category Management und ECR;406
7.5.3.2;3.2 De-Commoditisierung durch Marketing von vertikalen Wertschöpfungsketten – Aufgaben und Forschungsfragen;407
7.5.4;4 Lösungen für andere Industrien;408
7.5.5;Literaturverzeichnis;410
7.6;Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern;412
7.6.1;1 Einleitung;413
7.6.2;2 Commodity Services: Dienstleistungen als Commodities;414
7.6.2.1;2.1 Perspektiven der Commoditisierung;414
7.6.2.2;2.2 Begriff: Commodity Services;416
7.6.2.3;2.3 Betroffene Branchen und Strategien der Heterogenisierung;416
7.6.2.4;2.4 Telekommunikationsmarkt in Deutschland, der Schweiz und Österreich;419
7.6.3;3 Preismanagement – Grundlagen und Anwendung im Telekommunikationssektor;420
7.6.3.1;3.1 Grundlagen des Preismanagements;420
7.6.3.2;3.2 Grundlagen zu Preiskenntnis und Preiserwartungen;421
7.6.3.2.1;3.2.1 Preiskenntnis;421
7.6.3.2.2;3.2.2 Preiserwartungen;423
7.6.3.3;3.3 Preisbedeutung und Preiszufriedenheit im Telekommunikationssektor;424
7.6.3.4;3.4 Preiskenntnis und Preiserwartungen im Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern;425
7.6.3.4.1;3.4.1 Implizite Preiskenntnis;425
7.6.3.4.2;3.4.2 Kundenakquisition;426
7.6.3.4.3;3.4.3 Kundenbindung und Abwanderungsprävention (Churn Management);428
7.6.3.4.4;3.4.4 Kundenrückgewinnung;431
7.6.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;434
7.6.5;Literaturverzeichnis;436
7.7;Differenzierung von Commodities am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen;440
7.7.1;1 Problemstellung und Gang der Untersuchung;441
7.7.2;2 Potenziale zur Differenzierung von Commodities;444
7.7.3;3 Marketing zur Differenzierung des Commodity „Kraftstoff“;445
7.7.3.1;3.1 Produkt- und Markenmanagement für Commodities;445
7.7.3.1.1;3.1.1 Grundlagen des Produkt- und Markenmanagements fürCommodities;445
7.7.3.1.2;3.1.2 Produkt- und Markenmanagement am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen;446
7.7.3.2;3.2 Preismanagement für Commodities;448
7.7.3.2.1;3.2.1 Grundlagen des Preismanagements für Commodities;448
7.7.3.2.2;3.2.2 Preismanagement am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen;449
7.7.3.3;3.3 Kundenbeziehungsmanagement für Commodity-Kunden;450
7.7.3.3.1;3.3.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements für Commodity-Kunden;450
7.7.3.3.2;3.3.2 Kundenbeziehungsmanagement der Anbieter von Hochleistungskraftstoffen;452
7.7.4;4 Fazit;453
7.7.5;Literaturverzeichnis;456
7.8;Ansätze zur De-Commoditisierung im Energiesektor – Das Fallbeispiel VNG;460
7.8.1;1 Einleitung;461
7.8.2;2 Der Energieträger Erdgas – ein Born Commodity;462
7.8.3;3 Differenzierung durch den Aufbau einer starken Unternehmensmarke – das Beispiel VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft;463
7.8.3.1;3.1 Zum Unternehmen VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschat;463
7.8.3.2;3.2 Die Unternehmensmarke VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft als Differenzierungsfaktor;465
7.8.4;4 Zusammenfassung;467
7.8.5;Literaturverzeichnis;468
