E-Book, Deutsch, 497 Seiten, eBook
Enke / Geigenmüller / Leischnig Commodity Marketing
3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2014
ISBN: 978-3-658-02925-8
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Grundlagen - Besonderheiten - Erfahrungen
E-Book, Deutsch, 497 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-658-02925-8
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die Abgrenzung von Angeboten der Wettbewerber sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenüber den Kunden ist insbesondere bei Commodities, d. h. undifferenzierten, homogenen und maßgeblich über den Preis unterscheidbaren Leistungen, eine große Herausforderung. Die Besonderheiten von Commodities haben dabei einen wesentlichen Einfluss auf die Ausgestaltung der Management- und Marketingaktivitäten. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis liefern in 'Commodity Marketing' den State of the Art zu diesem Themengebiet.In der 3. Auflage wurden bisherige Erkenntnisse zum Commodity Marketing um aktuelle Ergebnisse ergänzt. Darüber hinaus wurde das Buch um eine internationale Perspektive erweitert und geht somit Fragestellungen des Commodity Marketing im internationalen Kontext nach.
Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg.Prof. Dr. Anja Geigenmüller ist Leiterin des Fachgebiets Marketing an der Technischen Universität Ilmenau. Prof. Dr. Alexander Leischnig ist Inhaber der Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Intelligence, an der Universität Bamberg.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur dritten Auflage;5
2;Vorwort zur zweiten Auflage;7
3;Vorwort zur ersten Auflage;9
4;Inhaltsverzeichnis;11
5;Teil I;14
5.1;Grundlagen des Commodity Marketing;14
5.2;Commodity Marketing – Eine Einführung;15
5.2.1;1 Einleitung;16
5.2.2;2 Begriffsbestimmungen;18
5.2.2.1;2.1 Der Begriff Commodity;18
5.2.2.2;2.2 Prozesse der Commoditisierung und De-Commoditisierung;20
5.2.3;3 Determinanten der Commoditisierung;22
5.2.3.1;3.1 Überblick über die Determinanten der Commoditisierung;22
5.2.3.2;3.2 Leistungsbezogene Determinanten der Commoditisierung;22
5.2.3.3;3.3 Kundenbezogene Determinanten der Commoditisierung;23
5.2.3.4;3.4 Unternehmensbezogene Determinanten der Commoditisierung;24
5.2.3.5;3.5 Marktbezogene Determinanten der Commoditisierung;25
5.2.4;4 Ansätze zur De-Commoditisierung;26
5.2.4.1;4.1 Überblick über Ansätze zur De-Commoditisierung;26
5.2.4.2;4.2 De-Commoditisierung durch überlegene Kosten und Preise;27
5.2.4.3;4.3 De-Commoditisierung durch überlegene Leistungen;28
5.2.4.4;4.4 De-Commoditisierung durch überlegene Kundenbeziehungen;30
5.2.5;5 Fazit;31
5.2.6;Literatur;33
5.3;Commodity-Differenzierung – Ein branchenübergreifender Ansatz;39
5.3.1;1 Einleitung;40
5.3.2;2 Der Product-Differentiation-Excellence-Ansatz im Überblick;41
5.3.2.1;2.1 Was ist der Product-Differentiation-Excellence-Ansatz?;41
5.3.2.2;2.2 Was bringt Product Differentiation Excellence?;42
5.3.2.3;2.3 Wie lässt sich der PDE-Ansatz im Unternehmen nutzen?;44
5.3.3;3 Dimension „Differenzierungsinstrumente“;44
5.3.3.1;3.1 Grundsätzliche Möglichkeiten der Produktdifferenzierung;44
5.3.3.2;3.2 Kombinationen von Differenzierungsinstrumenten;45
5.3.4;4 Dimension „Marktbearbeitung“;49
5.3.4.1;4.1 Marktsegmentierung – Den Markt differenziert bearbeiten;49
5.3.4.2;4.2 Kommunikation wertorientiert gestalten – Den Produktnutzen herausstellen;51
5.3.4.3;4.3 Preise wertorientiert gestalten – Leistungsorientierung als Schlüssel;52
5.3.4.4;4.4 Vertrieb wertorientiert gestalten – Dem Kunden zur Seite stehen;53
5.3.5;5 Dimension „Interne Voraussetzungen“;54
5.3.5.1;5.1 Topmanagement-Commitment und Unternehmenskultur – Das Mindset auf Differenzierung einstimmen;54
5.3.5.2;5.2 Systematik – Maßnahmen klar formulieren und umsetzen;58
5.3.5.3;5.3 Koordination – Organisatorische Bermuda-Dreiecke vermeiden;58
5.3.6;6 Fazit;60
5.3.7;Literatur;61
5.4;Commodities im Dienstleistungsbereich;63
5.4.1;1 Bedeutung von Commodity Services im Dienstleistungsbereich;64
5.4.2;2 Begriff und Formen von Commodity Services;65
5.4.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen von Commodity Services;65
5.4.2.2;2.2 Merkmale von Commodity Services;68
5.4.2.3;2.3 Gründe für eine Commoditisierung im Dienstleistungsbereich;70
5.4.3;3 Besonderheiten des Konsumentenverhaltens bei der Inanspruchnahme von Commodity Services;72
5.4.3.1;3.1 Auswirkungen des Informationsverhaltens auf den Kaufentscheidungsprozess;72
5.4.3.2;3.2 Wechselverhalten und Kundenbindung bei Commodity Services;73
5.4.4;4 Ansatzpunkte zur Marktbearbeitung für Commodity Services;75
5.4.4.1;4.1 Strategierichtungen für das Marketing von Commodity Services;75
5.4.4.2;4.2 Marketinginstrumente für Commodity Services;76
5.4.4.3;4.3 Self Services als Beispiel für Commodities im Dienstleistungsbereich;78
5.4.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;79
5.4.6;Literatur;81
6;Teil II;83
6.1;Besonderheiten des Commodity Marketing;83
6.2;Commodity Branding;84
6.2.1;1 Problemstellung;85
6.2.2;2 Commodity Marketing: Ist allein der Preis entscheidend oder „darf es nicht doch ein bisschen mehr sein“?;86
6.2.3;3 Zentrale Bausteine eines markenwert-zentrierten Commodity Branding;90
6.2.3.1;3.1 Markenwert als Leitziel eines Commodity Branding;90
6.2.3.2;3.2 Ansatzpunkte eines markenwert-zentrierten Commodity Branding;94
6.2.3.2.1;3.2.1 Skizze eines Prozessmodells des markenwert-zentrierten Commodity Branding;95
6.2.3.2.2;3.2.2 Bestimmung relevanter Bezugspunkte eines markenwert-zentrierten Commodity Branding – Defining the Strategic Branding Concept als zentrale Herausforderung;98
6.2.4;4 Commodity Branding im Energiesektor – Ein Anwendungsbeispiel;101
6.2.4.1;4.1 Analyse der Ausgangssituation;101
6.2.4.2;4.2 Bestimmung der Ziele;102
6.2.4.3;4.3 Bestimmung des Markenkonzepts;103
6.2.4.4;4.4 Umsetzung und Kontrolle;107
6.2.5;5 Fazit;109
6.2.6;Literatur;110
6.3;Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse;114
6.3.1;1 Einleitung;115
6.3.2;2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenrelevanz;117
6.3.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen;117
6.3.2.2;2.2 Theoretische Grundlagen;118
6.3.3;3 Literaturüberblick zur Markenrelevanz bei Commodities;119
6.3.4;4 Entwicklung eines Modells der Markenrelevanz bei Commodities;122
6.3.4.1;4.1 Treiber der Markenrelevanz;122
6.3.4.2;4.2 Wirkungen der Markenrelevanz;124
6.3.4.3;4.3 Modell zur Markenrelevanz bei Commodities;125
6.3.5;5 Schlussbemerkungen;126
6.3.6;Literatur;127
6.4;Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten;130
6.4.1;1 Besonderheiten von Preisreaktionen auf Commodity-Märkten;131
6.4.2;2 Kaufentscheidungen als dualer Prozess unter besonderer Berücksichtigung des Merkmals „Preis“;132
6.4.3;3 Konzepte der Zahlungsbereitschaft im dualen Prozess der Kaufentscheidung;134
6.4.4;4 Der duale Prozess bei Kaufentscheidungen auf Commodity-Märkten;140
6.4.5;5 Empfehlungen zur Preissetzung auf Commodity-Märkten;141
6.4.6;Literatur;143
6.5;Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten;146
6.5.1;1 Bedeutung von Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten;147
6.5.2;2 Management von Preisverhandlungen;148
6.5.2.1;2.1 Analyse;149
6.5.2.2;2.2 Organisation;151
6.5.2.3;2.3 Vorbereitung;153
6.5.2.3.1;2.3.1 Analyse und Gestaltung von Verhandlungsgegenständen;153
6.5.2.3.2;2.3.2 Festlegung von Verhandlungszielen, Verhandlungsstrategien und -taktiken;155
6.5.2.3.3;2.3.3 Verhandlungsreporting;160
6.5.2.4;2.4 Führung;160
6.5.2.5;2.5 Controlling;162
6.5.3;3 Fazit;164
6.5.4;Literatur;165
6.6;Commodity Pricing – Was beliebig austauschbare Produkte einzigartig macht;168
6.6.1;1 Die Besonderheiten im Commodity Pricing;169
6.6.2;2 Die Optimierung des Commodity Pricings;170
6.6.2.1;2.1 Marktpreise bei Commodities;170
6.6.2.2;2.2 Produktpreise bei Commodities;172
6.6.2.3;2.3 Kundenpreise bei Commodities;173
6.6.2.4;2.4 Transaktionspreise bei Commodities;174
6.6.3;3 Die Umsetzung des Commodity Pricings;175
6.6.3.1;3.1 Die strategische Preisführerschaft;175
6.6.3.2;3.2 Das operative Gap-Management;176
6.6.4;4 Fazit;176
6.6.5;Weiterführende Literatur;177
6.7;Wider die Commoditisierung – Ansätze zur Messung von Individualisierung;178
6.7.1;1 Einleitung;179
6.7.2;2 Individualisierung als Strategie einer differenzierten Marktbearbeitung;181
6.7.2.1;2.1 Differenzierungsstrategie – Herausforderungen und Umsetzung;181
6.7.2.2;2.2 Leistungsindividualisierung als Kern von Differenzierungsstrategien;182
6.7.2.3;2.3 Individualisierung und Standardisierung als Extrema eines Strategie-Kontinuums;184
6.7.3;3 Ansätze zur Messung der Individualisierung im Rahmen der Leistungsgestaltung;186
6.7.3.1;3.1 Zur Messung theoretischer Konstrukte;186
6.7.3.2;3.2 Single-Item-Messansätze;187
6.7.3.3;3.3 Multi-Item-Messansätze;190
6.7.3.4;3.4 Überprüfung einer Übertragung auf Dienstleistungen;192
6.7.3.5;3.5 Zusammenfassung und Ausblick;194
6.7.4;Literatur;195
6.8;Preisunzufriedenheit als Determinante der Kundenabwanderung bei Commodity-Dienstleistungen;199
6.8.1;1 Problemstellung;200
6.8.2;2 Kundenabwanderung als Managementproblem von Commodity-Dienstleistungen;201
6.8.2.1;2.1 Kundenabwanderung;201
6.8.2.1.1;2.1.1 Begriffsverständnis;201
6.8.2.1.2;2.1.2 Ursachenkategorien;202
6.8.2.2;2.2 Commodity-Dienstleistungen;203
6.8.2.2.1;2.2.1 Begriffsverständnis;203
6.8.2.2.2;2.2.2 Charakteristika;204
6.8.2.3;2.3 Die besondere ökonomische Relevanz der Abwanderungsproblematik bei Commodity-Dienstleistungen;204
6.8.3;3 Preisunzufriedenheit als wesentliche Ursache der Abwanderung von Kunden bei Commodity-Dienstleistungen;205
6.8.3.1;3.1 Das Konstrukt Preisunzufriedenheit;206
6.8.3.2;3.2 Die generelle Preisunzufriedenheits-Wirkungskette;207
6.8.3.3;3.3 Spezifikation der Wirkungselemente;208
6.8.3.3.1;3.3.1 Preisprobleme;208
6.8.3.3.2;3.3.2 Preisunzufriedenheit;208
6.8.3.3.3;3.3.3 Wirkungen der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen;212
6.8.3.4;3.4 Die spezifizierte Preisunzufriedenheits-Wirkungskette;216
6.8.4;4 Managementkonsequenzen;217
6.8.5;Literatur;218
6.9;Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketings;222
6.9.1;1 Ursachen der Commoditisierung;223
6.9.2;2 Basisstrategien auf Commodity-Märkten;224
6.9.2.1;2.1 Die Kostenführerschaft;224
6.9.2.2;2.2 Die Differenzierung;225
6.9.2.3;2.3 Quellen zur Generierung von Kostenvorteilen und Differenzierungspotenzialen;225
6.9.3;3 Kundenmitwirkung zur Potenzialerschließung;226
6.9.3.1;3.1 Die Kundenbeobachtung und Kundenbeteiligung;227
6.9.3.2;3.2 Mass Customization;230
6.9.3.2.1;3.2.1 Eine Einführung in die Mass Customization;230
6.9.3.2.2;3.2.2 Anbieterseitige Voraussetzungen bei der Mass Customization;230
6.9.3.2.3;3.2.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Mass Customization;232
6.9.3.2.4;3.2.4 Mass Customization bei Commodities;233
6.9.3.3;3.3 Die kundenindividuelle Integration/Kundenintegration;234
6.9.3.3.1;3.3.1 Prinzipien der Kundenintegration;234
6.9.3.3.2;3.3.2 Anbieterseitige Anforderungen bei der Kundenintegration;235
6.9.3.3.3;3.3.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Kundenintegration;236
6.9.3.3.4;3.3.4 Kundenintegration bei Commodities;237
6.9.4;4 Zusammenfassung und Diskussion;238
6.9.5;Literatur;239
6.10;Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity-Geschäft;242
6.10.1;1 Nachfragerbündelungen als Vermarktungsinstrument;243
6.10.2;2 Die Bedeutung von Nachfragerbündelungen für Commodities;245
6.10.3;3 Überlegungen zur Vorteilhaftigkeit von Nachfragerbündelungen im Commodity-Geschäft;247
6.10.3.1;3.1 Nachfragerbündelungen aus der Anbieterperspektive;247
6.10.3.1.1;3.1.1 Vorteile für die Anbieterseite;248
6.10.3.1.2;3.1.2 Nachteile für die Anbieterseite;250
6.10.3.2;3.2 Nachfragerbündelungen aus der Nachfragerperspektive;252
6.10.3.2.1;3.2.1 Vorteile für die Nachfragerseite;252
6.10.3.2.2;3.2.2 Nachteile für die Nachfragerseite;253
6.10.4;4 Fazit;258
6.10.5;Literatur;258
6.11;Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?;262
6.11.1;1 Bedeutung der Kundenbindung für Commodity-Anbieter;263
6.11.2;2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung bei Commodities;265
6.11.2.1;2.1 Bindungsfaktoren nach unterschiedlichen Ebenen des Kaufprozesses;265
6.11.2.2;2.2 Analyse der Relevanz der Bindungsfaktoren;267
6.11.2.3;2.3 Ableitung von Ansätzen zur Differenzierung;269
6.11.3;3 Maßnahmen zur Kundenbindung bei Commodities;271
6.11.3.1;3.1 Zufriedenheitsmanagement als Instrument der Kundenbindung;271
6.11.3.1.1;3.1.1 Erklärung des Nettonutzens anhand der Zufriedenheitsforschung;271
6.11.3.1.2;3.1.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Zufriedenheitsmanagement;276
6.11.3.2;3.2 Reputationsaufbau und Markenmanagement als Instrument der Kundenbindung;279
6.11.3.2.1;3.2.1 Differenzierungsmöglichkeiten durch Reputationsaufbau und Markenmanagement;279
6.11.3.2.2;3.2.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Reputationsaufbau und Markenmanagement;283
6.11.3.2.3;3.2.3 Effiziente Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities im Falle einer internationalen Vermarktung;286
6.11.4;4 Nicht-preislicher Wettbewerb als Handlungsalternative des Commodity-Anbieters;288
6.11.5;Literatur;289
7;Teil III;294
7.1;Branchenspezifisches Commodity Marketing;294
7.2;Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung: Eine explorative Untersuchung in der Feuerfestindustrie;295
7.2.1;1 Einführung;296
7.2.2;2 Bezugsrahmen der Untersuchung;297
7.2.2.1;2.1 Generische Ansätze einer De-Commoditisierung;297
7.2.2.2;2.2 Wege zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;298
7.2.3;3 Empirische Untersuchung zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;300
7.2.3.1;3.1 Kontext der Untersuchung;300
7.2.3.2;3.2 Methodische Vorgehensweise der Untersuchung;301
7.2.3.3;3.3 Ergebnisse der Fallstudien;303
7.2.3.3.1;3.3.1 Identifikation von Ansätzen einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;303
7.2.3.3.2;3.3.2 Umsetzung einer leistungsbezogenen Differenzierung;304
7.2.3.3.3;3.3.3 Umsetzung einer servicebezogenen Differenzierung;305
7.2.3.3.4;3.3.4 Rahmenbedingungen für die Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung;306
7.2.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;308
7.2.5;Literatur;310
7.3;Logistics Services – Ein Commodity als Differenzierungsfaktor;312
7.3.1;1 Einleitung;313
7.3.2;2 Logistische Dienstleistungen als Commodities;314
7.3.2.1;2.1 Zum Begriff logistische Dienstleistungen;314
7.3.2.2;2.2 Logistische Dienstleistungen als Commodity Services;315
7.3.3;3 Logistische Dienstleistungen und De-Commoditisierung;317
7.3.3.1;3.1 Ansätze zur De-Commoditisierung logistischer Dienstleistungen;317
7.3.3.2;3.2 Ansätze zur De-Commoditisierung mit logistischen Dienstleistungen;321
7.3.4;4 Schlussbemerkungen;323
7.3.5;Literatur;323
7.4;Customer-Relationship-Management im Energiemarkt;327
7.4.1;1 Relevanz des Customer-Relationship-Managements im Energiemarkt;328
7.4.2;2 Charakterisierung des deutschen Energiemarkts;329
7.4.2.1;2.1 Strom und Gas als Commodities;329
7.4.2.2;2.2 Aktuelle Herausforderungen in der Energiebranche;330
7.4.2.3;2.3 Veränderte Bedürfnisse und Erwartungen der Energiekunden;333
7.4.3;3 Der Kundenlebenszyklus im Energiemarkt;336
7.4.4;4 Customer-Relationship-Management am Beispiel eines Energiedienstleisters;338
7.4.4.1;4.1 Akquisitionsmanagement;338
7.4.4.2;4.2 Kundenbindungsmanagement;340
7.4.4.3;4.3 Rückgewinnungsmanagement;344
7.4.5;5 Fazit;346
7.4.6;Literatur;347
7.5;Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern;350
7.5.1;1 Einleitung;351
7.5.2;2 Commodity Services: Dienstleistungen als Commodities;352
7.5.2.1;2.1 Perspektiven der Commoditisierung;352
7.5.2.2;2.2 Begriff: Commodity Services;354
7.5.2.3;2.3 Betroffene Branchen und Strategien der Heterogenisierung;354
7.5.2.4;2.4 Telekommunikationsmarkt in Deutschland, der Schweiz und Österreich;357
7.5.3;3 Preismanagement – Grundlagen und Anwendung im Telekommunikationssektor;358
7.5.3.1;3.1 Grundlagen des Preismanagements;358
7.5.3.2;3.2 Grundlagen zu Preiskenntnis und Preiserwartungen;359
7.5.3.2.1;3.2.1 Preiskenntnis;359
7.5.3.2.2;3.2.2 Preiserwartungen;361
7.5.3.3;3.3 Preisbedeutung und Preiszufriedenheit im Telekommunikationssektor;362
7.5.3.4;3.4 Preiskenntnis und Preiserwartungen im Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern;363
7.5.3.4.1;3.4.1 Implizite Preiskenntnis;363
7.5.3.4.2;3.4.2 Kundenakquisition;364
7.5.3.4.3;3.4.3 Kundenbindung und Abwanderungsprävention;366
7.5.3.4.4;3.4.4 Kundenrückgewinnung;369
7.5.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;372
7.5.5;Literatur;373
7.6;Differenzierung von Commodities am Beispiel von Premiumkraftstoffen;377
7.6.1;1 Problemstellung und Gang der Untersuchung;378
7.6.2;2 Potenziale zur Differenzierung von Commodities;380
7.6.3;3 Marketing zur Differenzierung des Commodities „Kraftstoff“;381
7.6.3.1;3.1 Produkt- und Markenmanagement für Commodities;381
7.6.3.1.1;3.1.1 Grundlagen des Produkt- und Markenmanagements für Commodities;381
7.6.3.1.2;3.1.2 Produkt- und Markenmanagement am Beispiel von Premiumkraftstoffen;382
7.6.3.2;3.2 Preismanagement für Commodities;385
7.6.3.2.1;3.2.1 Grundlagen des Preismanagements für Commodities;385
7.6.3.2.2;3.2.2 Preismanagement am Beispiel von Premiumkraftstoffen;386
7.6.3.3;3.3 Kundenbeziehungsmanagement für Commodity-Kunden;386
7.6.3.3.1;3.3.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements für Commodity-Kunden;386
7.6.3.3.2;3.3.2 Kundenbeziehungsmanagement der Anbieter von Premiumkraftstoffen;388
7.6.4;4 Fazit;390
7.6.5;Literatur;391
7.7;Ansätze zur De-Commoditisierung im Energiesektor ? Das Fallbeispiel VNG;395
7.7.1;1 Einleitung;396
7.7.2;2 Der Energieträger Erdgas ? Ein Born Commodity;397
7.7.3;3 Differenzierung durch den Aufbau einer starken Unternehmensmarke ? Das Beispiel VNG ? Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft;398
7.7.3.1;3.1 Zum Unternehmen VNG ? Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft;398
7.7.3.2;3.2 Die Unternehmensmarke VNG ? Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft als Differenzierungsfaktor;399
7.7.4;4 Zusammenfassung;405
7.7.5;Literatur;405
8;Teil IV;407
8.1;Commodity Marketing - Eine internationale Perspektive;407
8.2;An International Perspective on Commodity Marketing;408
8.2.1;1 The Power and Responsibility of International Business;409
8.2.1.1;1.1 Recognizing Challenges and Dilemmas;409
8.2.1.2;1.2 The Increased Role of Government;411
8.2.1.3;1.3 Diminished Trust;413
8.2.2;2 Curative International Marketing;414
8.2.2.1;2.1 New Steps for Marketers;414
8.2.2.2;2.2 The Five Pillars of International Marketing;415
8.2.2.2.1;2.2.1 Truthfulness;415
8.2.2.2.2;2.2.2 Simplicity;416
8.2.2.2.3;2.2.3 Depressurization;416
8.2.2.2.4;2.2.4 Expanded Participation;416
8.2.2.2.5;2.2.5 Responsibility;417
8.2.3;3 The Leadership Challenge—Aligning Strategy, Products and Societal Interests;417
8.2.4;4 Summary and Implicated Propositions for Commodity Marketing;419
8.2.5;References;422
8.3;Market Orientation in Commodity Marketing: The Necessary Link Between Marketing and Production;423
8.3.1;1 Introduction;424
8.3.2;2 Agricultural Markets and the Marketing Function;424
8.3.3;3 The Cut Flower Industry;425
8.3.4;4 Linking Crop Production and Customer Intimacy in the Floriculture Marketplace;426
8.3.4.1;4.1 Floriculture Firm Situation;427
8.3.4.1.1;4.1.1 The Marketing Side of the Firm;427
8.3.4.1.2;4.1.2 The Production Side of the Firm;428
8.3.4.2;4.2 Linking Crop Production and Customer Intimacy;428
8.3.5;5 On Becoming Market-Oriented in a Commodity Market;429
8.3.6;References;431
8.4;A Historical Review and Reconceptualization of Commodity Marketing;433
8.4.1;1 Introduction;434
8.4.2;2 Major Schools of Marketing Thought;435
8.4.2.1;2.1 Institutional;435
8.4.2.2;2.2 Functional School;436
8.4.2.3;2.3 Commodity School;437
8.4.2.3.1;2.3.1 Historical Roots of the Commodity School;438
8.4.2.3.2;2.3.2 Use of Classification Systems in the Commodity School;438
8.4.3;3 Managerial Marketing;440
8.4.4;4 Commodity Marketing and Commoditization;442
8.4.5;5 Reconceptualizing Commodity Marketing for the Twenty-First Century;443
8.4.6;6 Conclusions;445
8.4.7;References;446
8.5;Fairtrade and De-commoditization;450
8.5.1;1 Introduction;451
8.5.2;2 The Competitive Environment of Agribusiness and Food Producers and the Case for Fairtrade;452
8.5.3;3 The Fairtrade Movement and Fairtrade Certification;457
8.5.4;4 Criticisms and Managerial Implications of Fair Trade as a Strategy for Decommoditization;460
8.5.5;References;462
8.6;The Contribution of the London Metal Exchange (LME) as a Base Metal Trading Platform towards Professional Marketing of Base Metals;465
8.6.1;1 Introduction;466
8.6.2;2 Business-to-Business Marketing of Base Metals;467
8.6.2.1;2.1 Commodity Pricing;467
8.6.2.2;2.2 Inventory Management;468
8.6.2.3;2.3 Timing of Delivery;468
8.6.2.4;2.4 Availability of Extra Services;469
8.6.3;3 The LME as a Commodity Exchange;470
8.6.3.1;3.1 The LME’s Own Rulebook;472
8.6.3.2;3.2 A Market Surveillance;473
8.6.3.3;3.3 Member Surveillance;473
8.6.3.4;3.4 LME Arbitration;474
8.6.4;4 Open Aspects of Commodity Marketing in the Trading Environment;474
8.6.5;5 Conclusion;475
8.6.6;Further Reading;475
8.7;The Commoditization of Luxury;476
8.7.1;1 Introduction;477
8.7.2;2 The Paradox of Luxury Brands;478
8.7.2.1;2.1 What is Luxury?;478
8.7.2.2;2.2 Motivations for Luxury Consumption;479
8.7.2.2.1;2.2.1 The Veblen Effect: Need for Power and Status Inference;480
8.7.2.2.2;2.2.2 The Snob Effect: Need for Uniqueness;480
8.7.2.2.3;2.2.3 The Bandwagon Effect: Need for Social Acceptance;480
8.7.2.2.4;2.2.4 The Hedonic Effect: Need for Self-Actualisation;480
8.7.2.2.5;2.2.5 The Perfectionism Effect: Need for Quality Assurance;480
8.7.3;3 Commoditisation of Luxury;481
8.7.3.1;3.1 Dilemma Faced by Luxury Companies: Profitability Versus Exclusivity;482
8.7.3.2;3.2 Luxury Consumption Behaviours;483
8.7.3.3;3.3 Counterfeits and Grey Markets;484
8.7.3.3.1;3.3.1 Counterfeit Products;484
8.7.3.3.2;3.3.2 Grey Markets;485
8.7.3.4;3.4 Fast Fashion;486
8.7.4;4 Winners and Losers of Luxury Commoditisation;487
8.7.5;5 Should Luxury Be Commoditised?;488
8.7.6;6 Recommendations for Commoditisation Management;489
8.7.7;7 Conclusions;494
8.7.8;References;494
Grundlagen des Commodity Marketing.- Besonderheiten des Commodity Marketing (z.B. Preismanagement, Markenmanagement, Kundenbindungsmanagement).- Branchenspezifisches Commodity Marketing (z.B. Energiesektor, Dienstleistungen).- Commodity Marketing – eine internationale Perspektive.
