Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung
E-Book, Deutsch, 461 Seiten, eBook
Reihe: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten
ISBN: 978-3-8349-6115-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Head of Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und Academic Director des Automotive Institute for Management an der EBS Business School, Oestrich-Winkel.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur ersten Auflage: Triathlon;7
1.1;Vorwort zur fünften Auflage;8
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Verzeichnis der Abbildungen;15
4;Anlagenverzeichnis;22
5;A. EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG;24
5.1;1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforde-rung;24
5.2;2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;41
6;B. THEORETISCHER TEIL;47
6.1;I. Wissenschaftliche Einordnung der "integrierten Kommunikation";47
6.1.1;1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung;47
6.1.2;2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Überlegungen;52
6.1.2.1;2.1. Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissen-schaftliche Ansätze;52
6.1.2.2;2.2. Markenwert und Image als Zielgrößen des strategischen Marketings;61
6.1.2.3;2.3. Positionierung als marketingstrategisches Konzept;69
6.1.2.3.1;2.3.1. Grundlagen zur Positionierung;69
6.1.2.3.2;2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien;73
6.1.2.3.3;2.3.3. Wahl geeigneter Positionierungsziele;74
6.1.2.3.4;2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten;83
6.1.2.4;2.4. Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept;90
6.2;II. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation;101
6.2.1;1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lernkonzept;101
6.2.2;2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation;102
6.2.2.1;2.1. Überblick über grundlegende Wissensrepräsentationsformen;102
6.2.2.2;2.2. Zur Begriffsabgrenzung von Schema;107
6.2.2.3;2.3. Kennzeichen von Schemata;110
6.2.2.4;2.4. Zur Akquisition und zum Entwicklungsstand von Schemata;112
6.2.2.5;2.5. Der Einfluss von Schemata auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung;115
6.2.2.6;2.6. Der Einfluss von Schemata auf Gedächtnis und Gedächtnisleistungen;118
6.2.2.7;2.7. Folgerungen für die integrierte Kommunikation;122
6.2.3;3. Modifikation des Grundkonzeptes durch die Theorie zum Involvement;136
6.2.3.1;3.1. Zur Beziehung zwischen Involvement und Schemata;136
6.2.3.2;3.2. Komponenten des Involvements und deren Relevanz für die integrierte Kommunikation;138
6.2.3.3;3.3 Konsequenzen für die integrierte Kommunikation;145
6.2.4;4. Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept;150
6.2.4.1;4.1. Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata;150
6.2.4.2;4.2. Zur Repräsentation nonverbaler Reize im Gedächtnis;152
6.2.4.3;4.3. Erkenntnisse zur Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und Verhaltenswirkung von Bildern;156
6.2.4.4;4.4. Konsequenzen für die integrierte Kommunikation;161
6.3;III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung;168
6.3.1;1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte;168
6.3.1.1;1.1. Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Überblick über Stu-dien;168
6.3.1.2;1.2. Darstellung ausgewählter jüngerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung;172
6.3.1.2.1;1.2.1. Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung;172
6.3.1.2.2;1.2.2. Einfluss von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbung;177
6.3.2;2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel;179
6.3.2.1;2.1. Koordination von Fernsehund Radiowerbung;180
6.3.2.2;2.2. Abstimmung von Werbung und Verpackung (am Point of Sale);182
6.3.2.2.1;2.2.1. Wirkung von Gedächtnisankern am Point of Sale auf die Markenbeurteilung;182
6.3.2.2.2;2.2.2. Wirkung unterschiedlicher Gedächtnisstützen für Marken auf deren Beurteilung am Point of Sale;185
6.3.3;3. Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen für Experimente zur inte-grierten Kommunikation;187
6.4;IV. Folgerungen: ein Modell der integrierten Kommunikation;193
6.4.1;1. Ein theoretisches Modell zur integrierten Kommunikation;193
6.4.2;2. Handlungserweiterungen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation;210
7;C. EMPIRISCHER TEIL: UNTERSUCHUNGEN ZUR INTEGRIER-TEN KOMMUNIKATION;224
7.1;I. Explorative Studie zur integrierten Kommunikation: Inhaltsanalyse zur Überprüfung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis;224
7.1.1;1. Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse;224
7.1.1.1;1.1. Definition und Abgrenzung;224
7.1.1.2;1.2. Beziehung zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik;227
7.1.1.3;1.3. Inhaltsanalytische Kategoriensysteme;229
7.1.2;2. Erkenntnisse und Probleme aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgängigkeit der Werbung;231
7.1.3;3. Inhaltsanalytische Untersuchung zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stern;233
7.1.3.1;3.1. Aufbau der Untersuchung, Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise bei der Untersuchung;233
7.1.3.2;3.2. Darstellung wesentlicher Forschungsinhalte;235
7.1.3.3;3.3. Das Kategoriensystem zur integrierten Kommunikation;236
7.1.3.4;3.4. Untersuchungsablauf;244
7.1.3.5;3.5. Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung zur integrierten Kommunikation;246
7.1.3.5.1;3.5.1. Zur Verteilung der untersuchten Werbeanzeigen auf einzelne Güterbereiche;246
7.1.3.5.2;3.5.2. Ergebnisse zu den pragmatischen Kategorien zur Integration der Kommunikation;247
7.1.3.5.3;3.5.3. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und semantischen Kategorien zur Integration der Kommunikation;260
7.1.3.5.4;3.5.4. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und syntaktischen (formalen) Kategorien zur Integration der Kommunikation;263
7.1.3.5.5;3.5.5. Folgerungen für weitere inhaltsanalytische Untersuchungen;265
7.2;II. Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation;267
7.2.1;1. Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf;267
7.2.1.1;1.1. Grundlagen und Zielsetzung der Untersuchung;267
7.2.1.2;1.2. Formulierung der Forschungshypothesen;269
7.2.1.3;1.3. Operationalisierung der Hypothesen;272
7.2.1.3.1;1.3.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen;272
7.2.1.3.1.1;1. Integrationsform;272
7.2.1.3.1.2;2. Zahl der Wiederholungen;272
7.2.1.3.1.3;3. Produkte und Marken;272
7.2.1.3.2;1.3.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen;274
7.2.1.3.3;1.3.3. Operationalisierung intervenierender Variablen und Störgrößen;277
7.2.1.4;1.4. Erstellung des Untersuchungsmaterials;278
7.2.1.4.1;1. Bildauswahl;278
7.2.1.4.2;2. Gestaltung der Testanzeigen;280
7.2.1.4.3;3. Auswahl der Zeitschriften und Aufbau des Zeitschriftenfolders;284
7.2.1.5;1.5. Untersuchungsdesign;285
7.2.1.6;1.6. Ablauf der Untersuchung;286
7.2.1.7;1.7. Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkung integrierter Kommunikation im Zeitablauf;290
7.2.1.7.1;1.7.1. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken;290
7.2.1.7.2;1.7.2. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte;292
7.2.1.7.3;1.7.3. Einfluss der Integrationsform auf das innere Markenbild;310
7.2.1.7.4;1.7.4. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik;314
7.2.2;2. Experiment zur Integration der Kommunikation zwischen den Werbemit-teln;317
7.2.2.1;2.1. Grundlagen, Ziele und Hypothesen zur Untersuchung;317
7.2.2.2;2.2. Operationalisierung der Variablen und Erstellung des Untersuchungsmaterials;321
7.2.2.3;2.3. Untersuchungsdesign und Untersuchungsablauf;322
7.2.2.4;2.4. Ergebnisse zur Wirkung der integrierten Kommunikation zwischen den Wer-bemitteln;325
7.2.2.4.1;2.4.1. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken;326
7.2.2.4.2;2.4.2. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte;329
7.2.2.4.3;2.4.3. Einfluss der Integrationsform auf das innere Markenbild;340
7.2.2.4.4;2.4.4. Einfluss der Integrationsform auf die Einstellung und die Kaufabsicht;342
7.2.2.4.5;2.4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik;347
7.3;III. Folgerungen für die integrierte Kommunikation;349
7.3.1;1. Folgerungen für theoretische Überlegungen zur integrierten Kommunikation;349
7.3.2;2. Folgerungen für die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis;353
8;D. PERSPEKTIVEN FÜR DIE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IM MARKETING;370
8.1;Herausforderungen für die Marketingpraxis;370
8.2;Herausforderungen für die Marketingwissenschaft;372
9;Literaturverzeichnis;391
