Dialog!

Leitfaden für Facebook, Instagram, X, TikToK, LinkedIn, YouTube und Co. Socia-Media-Strategien für Behörden, Parlamente, Parteien, Politiker, Bildungs- und Kultureinrichtungen, Feuerwehren und viele mehr
2. Auflage 2025
ISBN: 978-3-367-10466-6
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 396 Seiten, Format (B × H): 170 mm x 226 mm, Gewicht: 744 g

Reihe: Rheinwerk Computing

Auch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren – egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, X, Instagram und Co. keine „Zusatzbelastung“ sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerbern, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich.

Aus dem Inhalt:

- Dialog auf Social Media – aber richtig

- Welches soziale Netzwerk passt zu uns

- Organisation Ihres Social-Media- Teams

- Die richtige Social-Media-Strategie

- Storytelling für Behörden und Politik

- Amtfluencer und Politfluencer

- Recruiting über Social Media – Do’s & Don’ts

- Krisenkommunikation

- Umgang mit Hass im Netz

-. und über 200 Best Practices

- Interviews mit den besten Behörden und Politikerinnen und Politikern in Social Media

Die Fachpresse zur Vorauflage:

dirico: 'Ein neues Standardwerk für die Arbeit von Behörden in den Sozialen Medien.'

Prof. Dr.-Ing. David Zellhöfer, HWR Berlin: 'Das Buch bietet eine Vielzahl gut nachvollziehbarer und inspirierender Praxisbeispiele. Ideal für Praktiker und Führungskräfte.'

Website Boosting: 'Für alle Online-Teams in Behörden ein echtes MUSS, für Funktionsträger in anderen Branchen sicher eine Inspiration.'

Autoren/Hrsg.

Germann, Christiane

Ainetter, Wolfgang

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Inhaltsverzeichnis

  Vorwort: Warum Behörden und Politiker ohne Social Media den Kontakt zu den Bürgern verlieren ... 13
  1.  Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen ... 15

       1.1 ... Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin ... 16
       1.2 ... Abgeordnete Emily Vontz: die »Erklärkönigin« im Deutschen Bundestag ... 21
       1.3 ... Eine Landeshauptstadt und ihre Feuerwehr: Die Krisen-Champions kommen aus Dresden ... 28
       1.4 ... LinkedIn-Landrat Sandro Marc Zehner: »Ich investiere täglich eine Stunde in Social Media« ... 33
       1.5 ... Abgeordnete Sigi Maurer: ungeschminkt im Bademantel -- politische Kommunikation mit Wiener Schmäh ... 37
       1.6 ... Stadt Köln: »Social-Media-Verantwortliche müssen sich was trauen« ... 43

TEIL I.  Dialog! Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 51
  2.  »Müssen wir da etwa antworten?« ... 53

       2.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 56
       2.2 ... Netiquette: Wie stellen wir Diskussionsregeln auf und setzen sie durch? ... 67
       2.3 ... Community Management in Behörden und politischen Organisationen: Antworten auf die meistgestellten Fragen ... 70
       2.4 ... Wochenenddienst wegen Social Media? ... 73

  3.  Community-Aufbau und Community-Pflege: Wie Sie auf Social Media wirklich »social« werden ... 77

       3.1 ... Der erste Eindruck zählt ... 78
       3.2 ... Beziehungen aufbauen und pflegen ... 81
       3.3 ... Mit authentischen Inhalten relevant bleiben ... 87

  4.  Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt? ... 89

       4.1 ... Shitstorms in Behörden und Organisationen ... 90
       4.2 ... Shitstorms in der Politik ... 100

  5.  Wie gehen wir mit Hass im Netz um? ... 107

       5.1 ... Wie wir auf Verschwörungstheorien reagieren sollten ... 108
       5.2 ... Müssen wir bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 109

TEIL II.  Personal, Organisation, Budget: Wie werden wir intern fit für Social Media? ... 111
  6.  »Wie viel Personal kostet das?« -- die drängendste Frage Ihrer Vorgesetzten und die richtige Antwort ... 113

       6.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Organisationen? Eine Aufgabenbeschreibung ... 114
       6.2 ... Wie ermittle ich unseren Personalbedarf konkret? ... 120
       6.3 ... Können Dienstleister uns bei der Arbeit helfen? ... 123

  7.  Welche Menschen/Talente brauchen wir für unser Social-Media-Team -- und wie finden wir sie? ... 127

       7.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in Behörden oder Parteien Social Media zu machen? ... 129
       7.2 ... Interne Personalsuche ... 131
       7.3 ... Externe Personalsuche ... 132

  8.  Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher! Über Hierarchien in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ... 139
  9.  Wie organisieren wir unser Social-Media-Team? ... 143

       9.1 ... Das Newsroom-Prinzip ... 144
       9.2 ... Die Social-Media-Redaktion ... 161
       9.3 ... Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen? ... 183

10.  Social Media sind auch interne Kommunikation ... 187

       10.1 ... Zusammenarbeit mit der Leitung ... 187
       10.2 ... Zusammenarbeit mit der Fachseite ... 190
       10.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 193

TEIL III.  Social-Media-Praxis: Von Strategie bis Storytelling ... 195
11.  Warum eine Social-Media-Strategie wichtig ist ... 197

       11.1 ... Ziel und Zweck unserer Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 200
       11.2 ... Bestimmung der Zielgruppe: Zu wem möchten wir Kontakt aufnehmen? ... 202
       11.3 ... Inhalte und Botschaften: Worüber möchten wir auf Social Media sprechen? ... 203

12.  Welches soziale Netzwerk passt zu uns? ... 207

       12.1 ... Instagram: derzeit Nummer 1 in Behörden und Politik ... 209
       12.2 ... Facebook: das Massenmedium ... 217
       12.3 ... X (ehemals Twitter): das Politik- und Krisennetzwerk ... 224
       12.4 ... TikTok: noch fremd oder schon Mainstream? ... 231
       12.5 ... LinkedIn: aufsteigender Star unter den Plattformen ... 240
       12.6 ... YouTube: mehr als ein Video-Ablage-Platz ... 245
       12.7 ... Threads, Mastodon und Bluesky -- wie relevant sind sie für Behörden und Politik? ... 253
       12.8 ... Können wir Social-Media-Kanäle auch wieder schließen? ... 262

13.  Trockene Inhalte spannend posten ... 265

       13.1 ... Was macht unseren Social-Media-Beitrag für unsere User interessant? ... 265
       13.2 ... Phrasen und Floskeln, die Sie vermeiden sollten ... 268
       13.3 ... Storytelling: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 278

14.  Inhalte und Botschaften an unsere Wunschplattform anpassen ... 295

       14.1 ... Video first, statische Inhalte second ... 298
       14.2 ... Das richtige Medienformat: warum horizontale Fotos und Videos ein No-Go sind ... 300
       14.3 ... Derselbe Content für verschiedene Plattformen? Wann »Zweitverwertung« ausnahmsweise erlaubt ist ... 302
       14.4 ... Die neue Bildsprache auf Social Media: »echt« statt »perfekt«! ... 303
       14.5 ... Texten für Social Media ... 306
       14.6 ... ChatGPT und Co.: Wie uns Künstliche Intelligenz bei der Content-Erstellung helfen kann ... 316

15.  Wie wir als Behörde auf Social Media das Rennen um Fachkräfte gewinnen ... 321

       15.1 ... Employer Branding für Behörden: Wie wird unser Amt ein interessanter Arbeitgeber? ... 323
       15.2 ... Schluss mit spießigen Stellenanzeigen! Wie wir offene Jobs in der Verwaltung »social-media-tauglich« kommunizieren ... 324
       15.3 ... Wie wir Social Media, Website und Bewerbungsprozess sinnvoll zusammenbringen ... 331

16.  Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 335

       16.1 ... Krisenkommunikation in Behörden und Organisationen ... 336
       16.2 ... Krisenkommunikation in der Politik ... 344
       16.3 ... Checkliste: Ist unser Social-Media-Team gut auf Krisen vorbereitet? ... 349

TEIL IV.  Amtfluencer: Der Megatrend in der behördlichen Social-Media-Kommunikation ... 351
17.  Amtfluencer: Corporate Influencer in Behörden, in der Politik und in Organisationen ... 353

       17.1 ... Was ist eine Amtfluencerin oder ein Amtfluencer? ... 354
       17.2 ... Amtfluencer, Testimonials, Influencer: Unterschiede und Abgrenzung ... 358
       17.3 ... Strategischer Einsatz von Amtfluencern ... 361
       17.4 ... Wie finde ich die richtigen internen Influencer? ... 364
       17.5 ... Interessierte einfach »machen lassen«? ... 366
       17.6 ... Wie ich als Arbeitgeber oder Dienstherr meine Influencer am besten unterstütze ... 369
       17.7 ... Wie kann ich selbst Amtfluencer werden? ... 371
       17.8 ... Who is who? Amtfluencer in deutschen Behörden ... 372

18.  Als Behördenleitung auf Social Media kommunizieren ... 379

       18.1 ... Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Account eines Politikers oder einer Behördenleitung? ... 380
       18.2 ... Worauf sollen wir achten, wenn wir einen Chef-Account aufsetzen? ... 386

  Nachwort: Die 10 Social-Media-Gebote und eine kleine Geschichte ... 389
  Index ... 391

Über Autor(innen)

Ainetter, Wolfgang
Wolfgang Ainetter war Kommunikationschef im Bundesverkehrsministerium und gründete dort das vielbeachtete „Neuigkeitenzimmer“, den ersten Newsroom in einem deutschen Bundesministerium. Mit seinem Team gewann er mehrere Kommunikationspreise. Davor arbeitete er 25 Jahre lang als Journalist, unter anderem als Nachrichten-Chef bei „Bild“ und als Chefredakteur des österreichischen Nachrichtenmagazins „News“. Er ist heute Kommunikationsberater.

Germann, Christiane
Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur „amtzweinull“ und berät seit Jahren Behörden, Parteien und Politiker:innen auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Zuvor war sie 15 Jahre lang Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen in der Behördenkommunikation.