Goertz Portfolio-Werbung

Eine Technik zur Stärkung von Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen
2007
ISBN: 978-3-8350-9591-5
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 171 Seiten, eBook

Reihe: Marken- und Produktmanagement

Auf der Basis des Impression Management entwickelt Susanne Goertz die Technik der Portfolio-Werbung, mit deren Hilfe Dachmarken gestärkt werden können. Umfangreiche empirische Studien belegen, dass Dachmarken unter bestimmten Umständen vom Ausweis des Produktportfolios in der Kommunikation profitieren können.

Dr. Susanne Goertz promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Universität Gießen. Sie ist heute als Strategic Planner in der Brand Consultancy Publicis Sasserath in Frankfurt am Main tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Goertz, Susanne

Weitere Mitwirkende

Esch, Prof. Dr. Franz-Rudolf

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Abbildungsverzeichnis;12
5;Abkürzungsverzeichnis;14
6;A Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit;15
6.1;Einführung in die Problemstellung;15
6.2;Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit;16
7;B Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen;19
7.1;1 Markenarchitekturen und ihre Abgrenzung zu den klassischen Markenstrategien;19
7.2;2 Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen: Grundlagen und Problemfelder;29
7.3;3 Nutzung von Produktmarken als Kompetenzbeweis für die Dachmarke;36
8;C Erklärungsansätze zurWirkung von Portfolio- Werbung;38
8.1;1 Impression-Management-Techniken als Ansatz zurVermarktung von Dachmarken;38
8.2;2 Allgemeine Zugänge zurWirkungserklärung von Porfolio- Werbung;46
8.3;3 Konkretisierung der generellen Annahmen zurWirkung von Portfolio- Werbung durch Einflussfaktoren aus der Markenforschung;57
8.4;3.1 Erkenntnisse und Hypothesen zum Einflussfaktor Markenstärke;61
8.5;4 Vorstellung des Gesamtmodells zur Portfolio-Werbung;85
9;D Empirische Fundierung des Gesamtmodells zurWirkung von Portfolio- Werbung;88
9.1;1 Zielsetzung und Aufbau der empirischen Untersuchung;88
9.2;2 Darstellung des Gesamtmodells;92
9.3;3 Operationalisierung derVariablen;97
9.4;4 Beschreibung der Studien;112
9.5;5 Darstellung der Ergebnisse der Hauptstudie;122
9.6;6 Empirische Befunde der Hauptstudie im Überblick;140
9.7;7 Zusatzstudie zurWirkung von Portfolio-Werbung auf Markenschemata;143
10;E Implikationen für Forschung und Praxis;157
10.1;1 Zusammenfassung der zentralen Inhalte und Ausblick für weitere Forschung;157
10.2;2 Einschränkungen und Potentiale für den Einsatz von Portfolio- Werbung in der Praxis;158
11;Literaturverzeichnis;161
12;Anhang;175
12.1;Teil 1: Ergebnisse der Nullmessung und Hauptstudie;175
12.2;Teil 2: Verwendete Anzeigen in den Studien;181

Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.- Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen.- Erklärungsansätze zur Wirkung von Portfolio-Werbung.- Empirische Fundierung des Gesamtmodells zur Wirkung von Portfolio-Werbung.- Implikationen für Forschung und Praxis.

Über Autor(innen)

Dr. Susanne Goertz promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Universität Gießen. Sie ist heute als Strategic Planner in der Brand Consultancy Publicis Sasserath in Frankfurt am Main tätig.