Herausforderung Multikanalmanagement
E-Book, Deutsch, 367 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9839-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Alexander Graf promovierte 2007 an der Carl-Friedrich-Gauß-Fakultät der Technischen Universität Braunschweig. Er ist seit 2007 als Unternehmensberater bei Capgemini Consulting mit Branchenfokus Automobilindustrie in internationalen Projekten tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Abkürzungsverzeichnis;12
5;Abbildungsverzeichnis;13
6;Tabellenverzeichnis;16
7;1 Einleitung und Problemstellung;18
8;2 Grundlagen und konzeptioneller Rahmen;22
9;3 Bestimmungs- und Begrenzungsfaktoren der Gestaltung des Automobilvertriebs;42
10;4 Analyse von Distributionsorganen;88
11;5 Distributionsorgane des Automobilvertriebs im Spiegel einer Delphi-Studie;156
12;6 Implikationen auf die Distributionssystemgestaltung;268
13;7 Kritische Würdigung der Ergebnisse und Ausblick;294
14;Anhang 1: Fragebogen Pretest;298
15;Anhang 2: Vorbereitung empirische Untersuchung;301
16;Anhang 3: Fragebogen 1. Delphi-Runde;306
17;Anhang 4: Fragebogen 2. Delphi-Runde;320
18;Anhang 5: Auswertung freier Antworten aus Befragungsrunde I;335
19;Anhang 6: Anwendung der Abbruchkriterien auf Geschäftsmodellspezifische Items;344
20;Anhang 7: Teilnehmer der Runden I und II;348
21;Literaturverzeichnis;350
und Problemstellung.- Grundlagen und konzeptioneller Rahmen.- Bestimmungs- und Begrenzungsfaktoren der Gestaltung des Automobilvertriebs.- Analyse von Distributionsorganen.- Distributionsorgane des Automobilvertriebs im Spiegel einer Delphi-Studie.- Implikationen auf die Distributionssystemgestaltung.- Kritische Würdigung der Ergebnisse und Ausblick.
7 Kritische Würdigung der Ergebnisse und Ausblick (S. 277-278)
Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit bzgl. ihrer Zielerreichung bewertet und es wird ein Ausblick auf sich anschließende Fragestellungen gegeben.
7.1 Ziel, Ergebnis und Güte der Arbeit
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildeten zwei Hauptthesen: Erstens muss der europäische Automobilvertrieb aktives Multikanalmanagement betreiben, um den Herausforderungen und Veränderungen im Markt zu begegnen (H-I). Zweitens boten bisher weder Literatur noch Praxis adäquate theoretische Konstrukte an, um als Grundlage des Multikanalmanagements die institutionellen Strukturen im europäischen Automobilvertrieb auf Groß- und Einzelhandelsebene sowie deren Veränderung konsistent und umfassend beschreiben zu können (H-II). Vor diesem Hintergrund sollten nach systematischer Erfassung des europäischen Automobilvertriebs strategische Implikationen für Automobilhersteller zur Gestaltung ihrer Vertriebssysteme abgeleitet werden. Dazu wurden fünf Forschungsfragen formuliert.
Zur Beantwortung der Forschungsfragen F-I und F-II wurden unter Rückgriff auf aktuelle Studien und Forschungsergebnisse 49 hersteller- bzw. markenübergreifende Thesen zur Distributionssituation abgeleitet und mit der Delphi-Methode empirisch überprüft und ergänzt. Außerdem bestätigte das Delphi die Notwendigkeit des Multikanalmanagements für den Automobilvertrieb und somit H-I. Hauptthese H-II konnte in Kapitel 4.2 durch die Spiegelung in der Literatur verwendeter Analysekonstrukte an den Anforderungen einer für das Multikanalmanagement anwendbaren Typologie bestätigt werden.
Zur Beantwortung von F-III und F-IV wurde nach der Diskussion möglicher Analysekonstrukte, das Geschäftsmodell-Konstrukt ausgewählt, mit einem achtstufigen Merkmalssystem für den Automobilvertrieb operationalisiert und in eine generische Geschäftsmodelltypologie überführt. Mit Hilfe der empirischen Ergebnisse wurden schließlich 23 Geschäftsmodelle differenziert und bzgl. ihrer Entwicklung bis zum Jahr 2015 prognostiziert.
Der Multikanalmanagement-Prozess wurde im Rahmen von F-V weiterentwickelt: Zum einen wurde er in einen kontinuierlichen Managementprozess überführt. Zum anderen wurde die begriffliche und konzeptionelle Unterscheidung zwischen Distributionsorganen und Absatzkanälen eingearbeitet. Unter Einbeziehung der Ergebnisse aus F-I bis F-IV wurden ergänzend sieben Thesen zur Multikanalvertriebssystemgestaltung im Automobilvertrieb abgeleitet sowie die erarbeiteten Geschäftsmodelle bzgl. ihrer Einsatzmöglichkeiten im Distributionssystem verglichen. Somit konnten mit dem Analysekonstrukt Geschäftsmodell relevante Aussagen/Implikationen für die Distributionssystemgestaltung abgeleitet werden, wodurch F-III bis F-V als beantwortet gelten.
Güte des Analysekonstrukts Geschäftsmodell
In Kapitel 4.2 wurde dargelegt, dass ein Analysekonstrukt zur Erfassung aktueller und zukünftiger Distributionsorgane virulenter Bestandteil des Multikanalmanagements ist. Insofern muss das Analysekonstrukt den Ansprüchen an eine Typologie gerecht werden. Nach der Definition, Operationalisierung und Anwendung auf den Automobilvertrieb kann Folgendes festgehalten werden:
• Komplexitätsreduktion: Indem eine branchenspezifische Typologie aufgebaut wird, mit der Empfehlungen für die DSG möglich sind, kann das Analysekonstrukt zur Reduktion von Komplexität im Multikanalmanagement beitragen und somit der unternehmensspezifische Managementprozess vereinfacht werden. Zugleich ist das Analysekonstrukt als offenes Merkmalssystem geeignet, trotz Umweltveränderungen im Zeitablauf bestehen zu können.
• Dominanzprinzip/endliche Zahl an Typen: Mit der vorliegenden Operationalisierung ist die Bildung einer überschaubaren Anzahl an Typen möglich.
• Zweckbezogene und erschöpfende Erfassung: Die Anwendung in Kapitel 5 sowie die Ableitung Geschäftsmodell-übergreifender Aussagen in Kapitel 6.2 und 6.3 zeigen, dass i.S. der Forschungsfragen ein Teilproblem des Distributionsmanagements gelöst werden konnte.
• Merkmale auf alle erfassten Typen anwendbar: Die Operationalisierung der in Kapitel 4.4 abgeleiteten Merkmale ist auf alle Geschäftsmodelle anwendbar, wenngleich nicht alle Merkmale für jedes GM von gleicher Bedeutung sind. Überdies zeigt sich, dass insbesondere die geschäftsmodell-spezifische Segmentierung von Geschäftskunden noch Entwicklungspotenzial bietet.
