Grunwald / Schwill Nachhaltigkeitsmarketing

Grundlagen – Gestaltungsoptionen – Umsetzung
1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-7910-4926-7
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 391 Seiten, E-Book

Wie können sozial-ökologische Produkte, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden? Wie können Sicherheit und Umweltverträglichkeit von Produkten verbessert werden?? Dieses Grundlagenwerk zeigt, wie sich Nachhaltigkeitsmarketing konkret gestalten lässt: Es liefert Lösungen, wie sich Nachhaltigkeitsprinzipien in die Gestaltung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik einfügen lassen. Es zeigt, wie sich Strategien und Produkte entwickeln lassen, die sich am Nachhaltigkeitsprinzip orientieren. Und es liefert eine Vielzahl an Antworten, Lösungsansätzen und Ideen zur Neuausrichtung der eigenen Marketingarbeit. ?So können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Problemen leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen Kundenmehrwert generieren.?

Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück - Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.

Autoren/Hrsg.

Grunwald, Guido

Schwill, Jürgen

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmensorganisation, Corporate Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR), Nachhaltiges Wirtschaften

Leseproben

2 Theoretische Erklärungsansätze

2.1 Systematisierung der Ansätze

Je nachdem, ob eher übergeordnete global-gesellschaftliche bzw. marktbezogene, interindividuelle bzw. organisationale oder individuelle Einflüsse in den Blick genommen werden, lassen sich die für das Nachhaltigkeitsmarketing relevanten theoretischen Erklärungansätze einer Makro-, Meso- und Mikro-Ebene zuordnen (vgl. zu dieser Unterscheidung Balderjahn 2013, S. 203; Emrich 2015, S. 62 ff.; Milfont/Markowitz 2016, S. 112; Antonides 2017; Jones et al. 2017; Lunde 2018; Grunwald/Fischer 2019). Aus diesen Ansätzen leiten sich potenzielle Erklärungen für das nachhaltigkeitsbezogene Verhalten von Akteuren ab, die als Zielgruppen des Nachhaltigkeitsmarketings betrachtet werden können.

Übergeordnete Kontextbedingungen

Ansätze auf der übergeordneten Makro-Ebene fokussieren Aggregate wie Staaten bzw. Länder national und international, Gesellschaften und Märkte und deren Einflüsse. Betrachtet werden die mit der Globalisierung verbundenen Herausforderungen und Kontextbedingungen gesellschaftlich-kultureller, politisch-rechtlicher, ökologischer und technologischer Art für eine Steuerung nachhaltiger gesellschaftlicher Entwicklung (vgl. Emrich 2015, S. 136 ff.). Einen zentralen Aspekt auf der Makro-Ebene stellen globale Nachhaltigkeitsziele sowie das in einer Gesellschaft vorherrschende Nachhaltigkeitsleitbild einschließlich des hierauf Einfluss nehmenden institutionellen, interkulturellen globalen Rahmenwerks dar, bestehend aus normativen Aussagen darüber, welche Verhaltensmuster als nachhaltig betrachtet werden können und anzustreben sind. Im Marketingkontext steht hier das Leitbild des nachhaltigen Konsums im Mittelpunkt (vgl. Grunwald/Swaen 2021, S. 131). Theoretische Ansätze stammen u. a. aus den Disziplinen der Neuen Institutionenökonomik und der interdisziplinären Governance-Forschung.

Näheres Umfeld und Akteursbeziehungen

Auf der Meso-Ebene stehen Organisationen und Anspruchsgruppen (Stakeholder) in der Gesellschaft, auf Märkten und in Wertschöpfungsketten, sowohl auf der Anbieter- und Nachfragerseite, in ihren wechselseitigen Beziehungen im Fokus, die wiederum auch das individuelle nachhaltige Verhalten einzelner Akteure beeinflussen können. Es handelt sich also um Einflüsse, die im näheren Umfeld des Akteurs, in etwaigen Gruppenzugehörigkeiten und Beziehungen zu anderen Akteuren zu suchen sind. Zu den im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings relevanten Themenfeldern zählen hier u. a. das nachhaltige Wertschöpfungskettenmanagement (Sustainable Supply Chain Management) und die (freiwillige) Unternehmensverantwortung (Corporate Responsibility) mit den Themenfeldern Corporate Social Responsibility (CSR) bzw. Corporate Citizenship, verstanden als bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen, sowie Corporate Governance. Letzteres bezeichnet den rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung von Unternehmen unter Berücksichtigung relevanter Stakeholder. Einen speziellen Untersuchungsgegenstand im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings stellt die Analyse der Wirkungen von CSR- bzw. Nachhaltigkeitskrisen auf verschiedene Akteursgruppen der Wertschöpfungskette und externe Stakeholder in deren wechselseitigen Beziehungen dar (vgl. Grunwald/Schwill 2018a und 2020). Die Abschätzung und Steuerung der mit solchen Krisen verbundenen Risiken ist Gegenstand des Risikomanagements. Theoretische Ansätze auf der Meso-Ebene stammen hier u. a. aus der Managementforschung, dem Beziehungsmanagement, der Organisationstheorie sowie der Wirtschafts- bzw. Unternehmensethik.

Individuelle Faktoren

Auf der Mikro-Ebene stehen schließlich Einflüsse im Fokus, die in der Person eines einzelnen Akteurs selbst begründet liegen, wie z. B. Bedürfnisse, persönliche Werte oder Einstellungen. Hier geht es bspw. um die Frage, welche individuellen Hemmnisse für ein nachhaltiges Verhalten bei einzelnen Nachfragern bestehen. Die theoretischen Erklärungsansätze stammen vorwiegend aus der Psychologie und Soziologie.

Tabelle 2-1 fasst die erläuterten Betrachtungsebenen mit den zugeordneten typischen Untersuchungsgegenständen und ausgewählten theoretischen Ansätzen zusammen.

Betrachtungsebene

Untersuchungsgegenstand (Beispiele)

ausgewählte theoretische Ansätze (Autoren)

Makro-Ebene (Fokus: Gesellschaften/Staaten national und international)

globale und nationale Märkte • Markthemmnisse Institutionen, Normen/Regeln und andere Steuerungsformen globale und nationale Nachhaltigkeitsziele und Leitbilder

Transaktionskostentheorie (Coase 1937; Williamson 1975) Verfügungsrechtstheorie (Property-Rights-Theorie) (Alchian 1961; Demsetz 1967; Commons 1936) Governance-Forschung (u. a. Coase 1937; Williamson 1975; Ostrom 1990; Schmitter/Lehmbruch 1979; Streeck/Schmitter 1985; Powell 1990; Marin/Mayntz 1991; Mayntz 1993; Scharpf 2000; Benz 2001; Scheer 2006) Dominantes soziales Paradigma (Pirages/Ehrlich 1974)

Meso-Ebene (Fokus: Organisationen und Netzwerke/Stakeholder-Beziehungen)

Sustainable Supply Chain Management Sustainability Co-Creation Wirkungen von CSR- bzw. Nachhaltigkeitskrisen Risikomanagement

Stakeholder-Theorie (Freeman 1984, Mitchell/Agle/Wood 1997; Savage et al. 1991) Ressourcenabhängigkeitstheorem (Pfeffer/Salancik 1978; Cyert/March 1963) Equity-Theorie (Homans 1961, 1968; Adams 1965) Service-Dominant Logic (Vargo/Lusch 2004; 2017)

Mikro-Ebene (Fokus: Individuelle Akteure)

organisationales Beschaffungsverhalten privates Nachfragerverhalten Hindernisse nachhaltigen Konsums (›Verhaltenslücke‹) Wirkungen von Nachhaltigkeitskampagnen

Informationsökonomik (Nelson 1970; Akerlof 1970; Spence 1973, 1974) Cue-Utilization-Theorie (Cox 1962, 1967; Slovic/Lichtenstein 1971; Olson/Jacoby 1972; Olson 1978) Rational-Choice-Theorie (Becker 1976; Diekmann 1996) Prinzipal-Agent-Theorie (Jensen/Meckling 1976) Wertemodell (Schwartz 1992) Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen 1988, 1991) Modell des nachhaltigen Konsumbewusstseins (Balderjahn et al. 2013) Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957) Prospect-Theorie (Tversky/Kahneman 1974; Kahneman/Tversky 1979) Mental Accounting (Tversky/Kahneman 1981; Thaler 1985) Nudging (Thaler/Sunstein 2008) Theorie der sozialen Identität (Tajfel/Turner 1979; Abrams/Hogg 1990)

Tab. 2-1: Betrachtungsebenen und theoretische Ansätze des Nachhaltigkeitsmarketings
(Quelle: eigene Darstellung)

Die in der letzten Spalte von Tabelle 2-1 angeführten Ansätze erscheinen für den Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings besonders relevant. Sie werden in den folgenden Abschnitten näher erläutert.

2.2 Ausgewählte Ansätze der Makro-Ebene

2.2.1 Ansätze der Neuen Institutionenökonomik

Die Ansätze der Neuen Institutionenökonomik, wie der Transaktionskostenansatz und die Verfügungsrechtstheorie (Property-Rights-Theorie), beschäftigen sich mit den Kosten von Unsicherheit und deren Abbau durch Institutionen.

Begriff Transaktionskosten

Die Transaktionskostentheorie, die eng mit den Namen Oliver Williamson (1975) und Ronald Coase (1937) verbunden ist, betrachtet als Transaktionskosten sämtliche Kosten, die im Zuge der Übertragung von Sach- und Dienstleistungen (einschließlich zugehöriger Verfügungsrechte) entstehen (vgl. Williamson 1981; Hubert 2016, S. 894). Hierzu zählen Kosten für Suche, Information, Verhandlung, Entscheidung, Überwachung und Durchsetzung, die bei jeder Form des Güteraustausches anfallen (vgl. Krieger 2005, S. 118 sowie Picot 1991, S. 147). Die Höhe der Transaktionskosten ist dabei vor allem abhängig von dem Ausmaß an Unsicherheit und der Häufigkeit der Transaktionen. Institutionen entstehen nach dieser Theorie, um die Transaktionskosten dort zu reduzieren, wo es der Gesellschaft bzw. dem Markt nicht gelingt. Dies ist insbesondere bei unsicheren und komplexen Transaktionen der Fall, da hier keine vollkommene Markttransparenz gegeben ist. Den Akteuren würden ansonsten hohe Transaktionskosten zum Abbau nachteiliger Informationsasymmetrien und möglicherweise drohendem opportunistischem...

Über Autor(innen)

Grunwald, Guido
Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück – Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.

Schwill, Jürgen
Prof. Dr. Jürgen Schwill lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management und Marketing, an der Technischen Hochschule Brandenburg. Seine Forschungsschwerpunkte liegen vor allem in den Bereichen internes und externes Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, Mitarbeiterzufriedenheits- und Mitarbeiterbindungsmanagement. Neben der Lehre und der Forschung widmet er sich der Unternehmensberatung sowie der Vortrags- und Seminartätigkeit im In- und Ausland.

Guido Grunwald

Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück – Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.

Jürgen Schwill

Prof. Dr. Jürgen Schwill lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management und Marketing, an der Technischen Hochschule Brandenburg. Seine Forschungsschwerpunkte liegen vor allem in den Bereichen internes und externes Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, Mitarbeiterzufriedenheits- und Mitarbeiterbindungsmanagement. Neben der Lehre und der Forschung widmet er sich der Unternehmensberatung sowie der Vortrags- und Seminartätigkeit im In- und Ausland.