Hermes / Winters Innovatives Dialogmarketing

Praxishandbuch für effektive Kundenansprache
1. Auflage 2014
ISBN: 978-3-648-05590-8
Verlag: Haufe
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 288 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

Phil Winters beantwortet Fragen, die Ihnen u.a. zum Thema CRM und Customer Experience auf den Nägeln brennen: Wie spreche ich meine Kunden in einer immer unübersichtlicheren Marketingwelt effizient an? Wie kann ich Social Media und Trends wie Big Data zur Kundenpflege und Kundenbindung nutzen? Mit Hilfe der 'Customer IMPACT-Agenda' entwickeln Sie alle Marketingaktivitäten konsequent aus der Kundenperspektive heraus. Inhalte: - Neue Wege im Kundenmanagement mit der Customer IMPACT-Agenda. - Verschiedene Methoden mit zahlreichen Beispielen aus der Praxis. - Erfolgreiche Interaktion mit den Kunden durch Social Media und Big Data. - CRM und Customer Experience Management in komplexen Entscheidungssituationen. Arbeitshilfen online: - Video-Einführung. - Arbeitsblätter. - Übersichten. - Power-Point-Präsentationen u.v.m.    

Phil Winters gilt als der 'Father of Customer Intelligence', weil er die notwendige Infrastruktur der Firmen kennt und leidenschaftlich für die Bedürfnisse der Kunden kämpft. Er ist ein anerkannter Redner und überzeugt in seinen Vorträgen, die auf über 30 Jahre Berufserfahrung basieren. Mit mehr als 300 Firmen weltweit hat Phil erfolgreich zusammengearbeitet. Er entwickelte Customer Intelligence Strategien oder implementierte die notwendige IT Infrastruktur. Seine berufliche Laufbahn begann beim SAS Institute als es noch ein unbekanntes Start-Up war. Zweieinhalb Jahrzehnte hatte er Führungspositionen in Marketing, Vertrieb, IT oder im Executive Management inne. Anschließend baute er für die Peppers & Rogers Group das Geschäft in Deutschland, der Schweiz und Österreich auf. Die amerikanische Unternehmensberatung ist weltweit führend auf dem Gebiet der Kunden-basierten Strategien. Neben seiner Tätigkeit als Mitglied im Beirat der Firma Knime, gibt er heute seine Erfahrungen als unabhängiger Berater, als Redner und Autor sowie in Workshops und Seminaren weiter.

Autoren/Hrsg.

Hermes, Vera

Winters, Phil

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

Grußwort

Vorwort

Teil I: Voraussetzungen für erfolgreiche Kundendialoge

Erfolgsfaktoren für Dialoge mit Kunden und solchen, die es werden sollen (Susanne Hornikel, Direct Success, Stuttgart)
- Einleitung: Die Zielgruppensegmentierung

- Die Datenbank

- Die Erfolgskontrolle

- Tests im Dialogmarketing

- Wettbewerbsrecht und Datenschutz

- Strategien zur Kundengewinnung

- Die besten Wege zur Kundenbindung

- Interview: Wie wichtig ist die Kreation für erfolgreiche Kundendialoge, Herr Koch? (Interview mit Michael Koch, gkk DialogGroup, Frankfurt a. M.)

Teil II: Medien des Dialogmarketings

Printmedien: Das Mailing (Ulrike Brandmeier, Andreas Höcherl, Dr. Christian Holst, Laura Lamieri, Gabriele Laurich, Prof. Dr. Peter Lorscheid, Dr. Klaus Wilsberg, Siegfried Vögele Institut, Königstein/Taunus)
- Einleitung: Die wichtigsten Voraussetzungen für Response-starke Mailings

- Was können Mailings leisten?

- Auswahl der richtigen Zielgruppe

- Gestaltung wirkungsvoller Direct Mailings

- Multisensorik: Sinn durch Sinnlichkeit

- Mailing-Produktion und Lettershop

- Mailings in der Online-Welt

- Praxis-Beispiele

- Interview: Mailings sind vergleichsweise teuer und überhaupt nicht hip - weshalb haben Werbebriefe trotzdem eine Zukunft, Frau Langschmidt? (Interview mit Beate Langschmidt, freie Marketingberaterin, Aschaffenburg)

Printmedien: Die Haushaltwerbung (Alexandra Engel, Engel AG, Bad Orb)
- Einleitung: Haushaltwerbung in Deutschland

- Auswahl des Zustellers

- Gestaltungsmöglichkeiten in der Haushaltwerbung 120
- Einsatz von Response-Elementen

- Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung

- Übersicht: Die Vorteile der Haushaltwerbung

- Essay: Hat Haushaltwerbung in unserer digitalen Welt eine Zukunft, Herr Pause? (Christoph Pause, acquisa - Dialogmarketing & E-Commerce, Freiburg)
- Exkurs: Wie wichtig sind Tests für erfolgreiches Beilagenmarketing, Frau Kuhlendahl? (Jeannette Kuhlendahl, Dialoghaus GmbH, Hamburg/Langenfeld)

Digitale Medien: Die Website (Ralf Pispers,.dotkomm GmbH, Köln)
- Einleitung: Die Funktion der Website im Dialogmarketing

- Was ist eine gute Website?

- Digitales Lead-Management

- Digitales Marketing

- Gespräch: Welches sind die schlimmsten Fehler, die Unternehmen bei der Erstellung ihrer Website machen, Herr Hollmann und Herr Liedtke? (Gespräch mit Arne Hollmann und Arne Liedtke, Commerce Plus, Hamburg)

Digitale Medien: Die E-Mail (Stefan von Lieven, artegic AG, Bonn)
- Einleitung: Welchen Stellenwert hat die E-Mail heute?

- E-Mail-Marketing - das wichtigste digitale Marketinginstrument

- Grundlagen für erfolgreiches E-Mail-Marketing

- Die nächste Stufe - individualisierter Lifecycle-Dialog

- Integriertes Dialogmarketing - E-Mail meets Social Media

- Empfehlungen für ein professionelles E-Mail-Marketing

- Praxisbeispiel: Der Newsletter von artegic

- Interview: Ist E-Mail-Marketing ein aussterbender Online-Marketing-Kanal, Herr Müller? (Interview mit Anselm Müller, freier Berater, Freiburg)

Digitale Medien: Die Mobile-App (Prof. Dr. Ulrich Egle, Professor für Controlling und IT-Management an der Hochschule Luzern Prof. Dr. Nils Hafner, Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der Hochschule Luzern)
- Einleitung: Was sind mobile Applikationen (Mobile-Apps)?

- Wie sieht der Markt für Mobile-Apps aus?

- Welche Arten von mobilen Apps gibt es?

- Spiele als Mobile-Apps

- Bildungsinhalte als Mobile-App

- Business-Apps als Trend für die Profilierung im Marketing

- Erfolgsfaktoren beim technischen Design mobiler Apps

- Vermarktung mobiler Apps

- Controlling für Mobile-Apps im Unternehmenskontext

- Lebenszyklen mobiler Apps

- Business-Case zur Nutzung mobiler Apps

- Zusammenfassung: Integrierte Erfolgsmessung mit den 4 C

- Interview: Sollten sich kleine und mittelständische Unternehmen mit dem Thema Mobile-App
- befassen, Frau Scholz? (Interview mit Heike Scholz, mobile zeitgeist, Hamburg)

Digitale Medien: Social Media (Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Hamburg School of Business Administration)
- Einleitung: Social Media und Web 2.0

- Social-Media-Anwendungen und -Geschäftsmodelle

- Social Media und die elektronische Anbieter-Kunden-Beziehung

- Social Data - Kundendatenerhebung und -management im Internet

- Social Media als Katalysator der Individualisierung

- Social-Media-Marketing

- Ausblick: Social Media Next Generation

- Essay: Für welches Unternehmen lohnt sich Social-Media-Marketing, Herr Kozok? (Hartmut Kozok, GRABARZ & PARTNER, Hamburg)
- Essay: Entweder crossmedial oder lieber gar keine Kampagne, Frau Schneider? (Ursula Ulrike Schneider, Kommunikationsagentur GROSSE LIEBE, Hamburg)

Teil III: Ausblick

Dialog ist überall (Jan Möllendorf, Agenturgruppe defacto.x, Erlangen)
- Einleitung: Der Stellenwert des Kundendialogs

- Voraussetzungen für den Erfolg im Dialogmarketing

- Wir wagen den Ausblick

- Halt. Auf welche Konstanten können wir bauen?

- Trends. Woher kommt der Druck, der Veränderungen anschiebt?

- Wohin geht die Reise?

Anhang

Autorenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Leseproben

Der Kunde und das Kundenerlebnis

Zum besseren Verständnis unserer Kunden müssen wir uns erst einmal von einigen veralteten Vorstellungen zu Märkten und Marketing verabschieden. Dann müssen wir beginnen, so zu denken, wie unsere Kunden es tun. Im traditionellen Marketing beginnt das Kundenerlebnis erst, wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat und zu nutzen beginnt. Durch diese Sichtweise fällt ein großer Bereich des eigentlichen Kundenerlebnisses unter den Tisch. Eine sinnvolle Interpretation der Interaktionen, die stattfinden, bevor ein Kunde überhaupt direkt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, kann jedoch weitreichende Auswirkungen auf Ihren Geschäftserfolg haben.

Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen
Der gemeinsame Nenner, den alle Unternehmen aufweisen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, ist, dass sie bereits kundenorientiert sind. Höchstwahrscheinlich trifft das allgemein auf alle existierenden Unternehmen zu. Ohne Ausnahme!
Sie müssen es ja sein, um ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen oder um ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe entwerfen zu können. Dies gilt nicht nur für Unternehmen aus den Bereichen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B), sondern auch für Regierungsinstitutionen, Wohlfahrtsverbände und gemeinnützige Organisationen sowie religiöse Einrichtungen.
Ganz einfach ausgedrückt: Wären sie nicht kundenorientiert, dann würden sie wahrscheinlich nicht (mehr) existieren.
Jedoch erliegen die meisten dieser Unternehmen und Organisationen auch dem Missverständnis, dass ihre Kundenorientierung allein schon darin besteht, ihre Kunden und deren Wünsche zu kennen und zu verstehen. Viele Unternehmen begehen den Fehler, die „Kundenperspektive" mit dem Verständnis des Marktes gleichzusetzen. Jedoch gibt es für kein Unternehmen so etwas wie „den einen Markt". Es gibt vielmehr Kundengruppen, die die gleichen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Werte aufweisen. Manchmal handelt es sich hier um sehr große Gruppen, die in ihrer Gesamtheit für ein Unternehmen ein sehr großes Absatzpotenzial darstellen. Jedoch gibt es innerhalb der meisten Zielgruppen zu viele Unterschiede, um ganz einfach eine standardisierte Marktdefinition zugrunde zu legen. Die gesamte Kundenstrategie auf dieser Annahme zu basieren, könnte zu einem gefährlichen Unterfangen für ein Unternehmen werden. Vielmehr ist hier ein fundierter Einblick nötig, mit dessen Hilfe man seine Zielgruppen genau bestimmen und verstehen lernen kann.

Über Autor(innen)

Hermes, Vera
Vera Hermes schreibt seit vielen Jahren für renommierte Marketingzeitschriften und ist seit 2005 Chefredakteurin des „Jahrbuch Marketing“ in der Schweiz.

Vera Hermes

Vera Hermes schreibt seit vielen Jahren für renommierte Marketingzeitschriften und ist seit 2005 Chefredakteurin des "Jahrbuch Marketing" in der Schweiz.