E-Book, Deutsch, 664 Seiten, eBook
Hippner / Wilde Grundlagen des CRM
2.Auflage 2006
ISBN: 978-3-8349-9080-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Konzepte und Gestaltung
E-Book, Deutsch, 664 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9080-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Vor diesem Hintergrund vermittelt das Buch grundlegendes Orientierungswissen, das für das Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Kernaussagen werden Konzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können. Die zweite Auflage wurde um Beiträge zu IT-Systemen, Customer Intelligence und Customer Empowerment erweitert.
Prof. Dr. Klaus D. Wilde ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Dr. Hajo Hippner ist an seinem Lehrstuhl tätig und begleitet ihn bei allen CRM-Projekten.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur zweiten Auflage;5
2;Vorwort zur ersten Auflage;6
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Grundlagen des CRM;13
4.1;CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte;15
4.1.1;1 Einleitung;17
4.1.2;2 Grundlagen des CRM;17
4.1.2.1;2.1 Definition;17
4.1.2.2;2.2 Begriffsabgrenzung;18
4.1.3;3 Rahmenkonzept des CRM;21
4.1.3.1;3.1 Überblick;21
4.1.3.2;3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen;22
4.1.3.2.1;3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen;22
4.1.3.2.2;3.2.2 Determinanten des Kundenwerts;25
4.1.3.3;3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs;29
4.1.3.4;3.4 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens;32
4.1.3.5;3.5 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM;35
4.1.4;4 Fazit und Ausblick;38
4.1.5;Anmerkungen;39
4.1.6;Literaturverzeichnis;39
4.1.7;Hajo Hippner, René Rentzmann, Klaus D. Wilde;46
4.2;Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen;46
4.2.1;1 IT-Unterstützung durch CRM-Systeme;47
4.2.2;2 Analytisches CRM;49
4.2.2.1;2.1 Data Warehouse und OLAP;49
4.2.2.2;2.2 Data Mining;51
4.2.2.3;2.3 Web Mining;52
4.2.2.4;2.4 Text Mining;53
4.2.3;3 Operatives CRM;54
4.2.3.1;3.1 Front Office;54
4.2.3.1.1;3.1.1 Marketing Automation;54
4.2.3.1.2;3.1.2 Sales Automation;58
4.2.3.1.3;3.1.3 Service Automation;61
4.2.3.2;3.2 Customer Touch Points und Kanäle;63
4.2.3.2.1;3.2.1 Customer Interaction Center;65
4.2.3.2.2;3.2.2 Internet;67
4.2.3.3;3.3 Operative IT;69
4.2.3.3.1;3.3.1 Operative Kundendatenbank;69
4.2.3.3.2;3.3.2 Content Management-System;69
4.2.4;4 Fazit;70
4.2.5;Literaturverzeichnis;71
4.3;IT-Unterstützung durch Customer Relationship Management- Systeme am Beispiel von mySAP CRM;76
4.3.1;1 Integrative CRM-Systeme;77
4.3.1.1;1.1 CRM-Informationstechnologie;77
4.3.1.2;1.2 Klassifizierung von CRM-Systemen;78
4.3.2;2 Komponenten des mySAP CRM-Systems;80
4.3.2.1;2.1 Überblick;80
4.3.2.2;2.2 Kommunikation zwischen den Komponenten;82
4.3.2.3;2.3 Kommunikation innerhalb der Komponenten;83
4.3.3;3 IT-Unterstützung durch mySAP CRM im Front Office;84
4.3.3.1;3.1 mySAP CRM-Server-Applikationen;85
4.3.3.1.1;3.1.1 Grundlagen;85
4.3.3.1.2;3.1.2 Marketing Automation;88
4.3.3.1.3;3.1.3 Sales Automation;89
4.3.3.1.4;3.1.4 Service Automation;90
4.3.3.2;3.2 Beispiel eines übergreifenden CRM-Prozesses;92
4.3.4;4 Fazit;94
4.3.5;Anmerkung;94
4.3.6;Literaturverzeichnis;95
4.4;Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg;97
4.4.1;1 Vorbemerkungen;99
4.4.2;2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing;100
4.4.2.1;2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben;100
4.4.2.1.1;2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung;101
4.4.2.1.2;2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung;103
4.4.2.1.3;2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum;104
4.4.2.1.4;2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung;104
4.4.2.1.5;2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit;105
4.4.2.2;2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum;106
4.4.2.2.1;2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration;106
4.4.2.2.2;2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen;109
4.4.2.2.3;2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung;110
4.4.2.3;2.3 Kundenbindung und Gewinn;111
4.4.2.3.1;2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung;111
4.4.2.3.2;2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen;112
4.4.2.3.3;2.3.3 Bindungskosten;112
4.4.2.4;2.4 Zusammenfassung;113
4.4.3;3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing;116
4.4.4;Literaturverzeichnis;119
4.5;Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen;122
4.5.1;1 Der Kunde im Fokus;123
4.5.2;2 Warum so viele CRM-Projekte scheitern;124
4.5.3;3 Wie entstehen Kundenbindung und -loyalität?;128
4.5.4;4 Mass Customization basiertes CRM;131
4.5.5;5 Fallbeispiel Reflect;136
4.5.6;6 Resümee;138
4.5.7;Literaturverzeichnis;139
4.6;Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive;145
4.6.1;1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing;147
4.6.2;2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing;150
4.6.2.1;2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung;150
4.6.2.2;2.2 Arten von Verbraucherbenefits;151
4.6.2.3;2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing;152
4.6.3;3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen;152
4.6.4;4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht;154
4.6.4.1;4.1 Grundsätzliche Probleme;154
4.6.4.1.1;4.1.1 Inflationierung;155
4.6.4.1.2;4.1.2 Missbrauch;155
4.6.4.1.3;4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter;156
4.6.4.2;4.2 Kosten der Markttransparenz;157
4.6.4.3;4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs;159
4.6.4.4;4.4 Diskriminierungsproblematik;160
4.6.4.5;4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen;161
4.6.5;5 Schlussfolgerungen;161
4.6.6;Literaturverzeichnis;163
4.7;Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen;168
4.7.1;1 Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden!;169
4.7.2;2 Relevanz des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen;170
4.7.3;3 Theoretische Grundlagen eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen;172
4.7.3.1;3.1 Begriffsfassung von Customer Empowerment;172
4.7.3.2;3.2 Kontrolle als Schlüsselmotiv von Customer Empowerment- Prozessen;173
4.7.4;4 Das Managementkonzept des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen;175
4.7.4.1;4.1 Modell und konzeptioneller Rahmen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen;175
4.7.4.2;4.2 Ansätze und Instrumente des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen;177
4.7.4.2.1;4.2.1 Customer Participation Empowerment in Geschäftsbeziehungen;177
4.7.4.2.2;4.2.2 Customer Information Empowerment in Geschäftsbeziehungen;181
4.7.4.2.3;4.2.3 Customer Education als Voraussetzung eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen;183
4.7.5;5 Risiken und Grenzen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden?;185
4.7.6;6 Fazit;187
4.7.7;Anmerkungen;188
4.7.8;Literaturverzeichnis;188
4.8;CRM aus Kundensicht – Eine empirische Untersuchung;196
4.8.1;1 Einleitung;197
4.8.2;2 Kundenbeziehungen im CRM;198
4.8.2.1;2.1 Begriffsverständnis einer Kundenbeziehung;198
4.8.2.2;2.2 Vorteile einer Kundenbeziehung aus Sicht der Kunden;201
4.8.2.3;2.3 Grenzen der Beziehungsorientierung aus Sicht der Kunden;202
4.8.3;3 Empirische Untersuchung zum Thema „CRM aus Kundensicht“;204
4.8.3.1;3.1 Das Untersuchungsdesign;206
4.8.3.2;3.2 Kundentypologien zur Erklärung des Kundenverhaltens;206
4.8.3.3;3.3 CRM entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus;208
4.8.3.3.1;3.3.1 Anbahnungsphase;208
4.8.3.3.2;3.3.2 Sozialisation, Wachstum und Reife;212
4.8.3.3.3;3.3.3 Gefährdungsphase und Revitalisierung;217
4.8.4;4 Fazit;220
4.8.5;Literaturverzeichnis;221
4.9;Die Bedeutung der Marke im CRM;225
4.9.1;1 Customer Relationship Management zur Maximierung des Kundenwerts;227
4.9.1.1;2 Zur Beziehung zwischen Customer Relationship Management und Marke 2.1 Marken als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen;229
4.9.1.2;2.2 Orchestrierung von Markenmanagement und CRM;231
4.9.1.3;2.3 Relevanz von Markenmanagement und CRM für unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen;234
4.9.1.4;2.4 Zusammenspiel zwischen Markenmanagement und CRM;236
4.9.2;3 Marken als Grundlage zur Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen;237
4.9.2.1;3.1 Markenidentität und Markenpositionierung als Leitplanken für die Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen;237
4.9.2.2;3.2 Markenarchitektur als Differenzierungsmerkmal für Kundenbindungsmaßnahmen;241
4.9.2.3;3.3 Wirksame Umsetzung markenadäquater Kundenbindungsmaßnahmen;244
4.9.3;4 Ausblick: Koordiniertes Markenmanagement und CRM für eine effektive und effiziente Wertschöpfung in Unternehmen;246
4.9.4;Literaturverzeichnis;246
4.10;Die Bedeutung des Preises im CRM;251
4.10.1;1 Der Preis als Stütze von CRM-Strategien;253
4.10.2;2 Methoden des CRM-Pricing;254
4.10.2.1;2.1 Mengenabhängiges Pricing;255
4.10.2.2;2.2 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing;257
4.10.2.3;2.3 Mehrprodukt-Pricing;258
4.10.2.4;2.4 Mehrpersonen-Pricing;260
4.10.2.5;2.5 Verträge und Garantien;262
4.10.3;3 Umsetzung, Information, Systeme;264
4.10.4;4 Zusammenfassung;265
4.10.5;Literaturverzeichnis;265
5;Die Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM;267
5.1;Verhaltenswissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung von Kundenbeziehungen;269
5.1.1;1 Beiträge der Verhaltenswissenschaften zur Analyse von Kundenbeziehungen;271
5.1.2;2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenzufriedenheit;273
5.1.3;3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenbindung;274
5.1.3.1;3.1 Die Bedeutung der psychologischen Bindungsfaktoren;274
5.1.3.2;3.2 Konzeptionalisierung der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht;277
5.1.3.3;3.3 Emotionen, Motivationen und Einstellungen als Basis der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht;278
5.1.4;4 Grundlegende austauschtheoretische Aspekte von Kundenbeziehungen;281
5.1.5;5 Sach- und Erlebniskomponenten von Kundenbeziehungen;283
5.1.6;6 Ausgewählte sozialtechnische Implikationen für das Marketing;285
5.1.7;Literaturverzeichnis;286
5.2;Modifikation von Kundenverhalten als Kernaufgabe des CRM;292
5.2.1;1 Customer Relationship Management und Kundenverhalten;293
5.2.2;2 Lerntheorien als Ansatzpunkt zur Modifikation des Kundenverhaltens;296
5.2.3;3 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des instrumentellen Konditionierens;296
5.2.4;4 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des Lernens am Modell;301
5.2.5;5 Fazit;302
5.2.6;Literaturverzeichnis;303
5.3;Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet;306
5.3.1;1 Kundenbeziehungsmanagement im Internet zwischen Anspruch und Wirklichkeit;307
5.3.2;2 Komponentenmodell einer Kundenbeziehung im Internet;308
5.3.2.1;2.1 Kognitive Komponente;309
5.3.2.2;2.2 Affektive Komponente;310
5.3.2.3;2.3 Konative Komponente;311
5.3.2.4;2.4 Lernende Anbieter-Kundenbeziehungen im Internet;312
5.3.3;3 Gestaltung von Kundenbeziehungen im Internet;314
5.3.3.1;3.1 Instrumente des E-CRM;314
5.3.3.2;3.2 Ein Modell zur Wirkung von E-CRM-Instrumenten auf Kundenbeziehungen im Internet;315
5.3.3.3;3.3 Empirische Studie zur Wirkung von E-CRMInstrumenten;316
5.3.4;4 Zusammenfassung;320
5.3.5;Anmerkung;320
5.3.6;Literaturverzeichnis;321
5.4;Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen;325
5.4.1;1 Einleitung;327
5.4.2;2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung;327
5.4.3;3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kundenkonstrukte;330
5.4.3.1;3.1 Kundennähe;330
5.4.3.2;3.2 Kundenzufriedenheit;334
5.4.3.3;3.3 Kundenbindung;338
5.4.3.4;3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und - bindung;341
5.4.4;4 Beziehungsgefüge zwischen den Kundenkonstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen;342
5.4.4.1;4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts;343
5.4.4.2;4.2 Effekt der Kundenkonstrukte auf den ökonomischen Wert;343
5.4.4.3;4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert;346
5.4.5;5 Diskussion;348
5.4.6;Literaturverzeichnis;349
5.5;Kundenbewertung im Rahmen des CRM;357
5.5.1;1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM;358
5.5.2;2 Grundlagen der Kundenbewertung;359
5.5.2.1;2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts;359
5.5.2.2;2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen;360
5.5.3;3 Wertorientiertes Kundenmanagement;366
5.5.3.1;3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements;366
5.5.3.2;3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements;368
5.5.3.3;3.3 Integration mit Ansätzen des CRM;369
5.5.3.4;3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen;372
5.5.4;4 Ausblick auf offene Forschungsfelder;374
5.5.5;Literaturverzeichnis;375
5.6;Kundenempfehlungen als Baustein des Kundenwerts;379
5.6.1;1 Einleitung: Kundenempfehlungen als qualitative Komponente der Kundenbewertung;381
5.6.2;2 Kundenempfehlungen und Kundenmanagement;382
5.6.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen;382
5.6.2.2;2.2 Kundenempfehlungen im Spektrum des CRM;383
5.6.3;3 Die Integration von Kundenempfehlungen in die Kundenbewertung;386
5.6.3.1;3.1 Erfassung, Quantifizierung und Monetisierung von Kundenempfehlungen;386
5.6.3.2;3.2 Das Verhältnis positiver zu negativer Mundwerbung: Der Nettoempfehlungswert;389
5.6.3.3;3.3 Die Rolle von Kundenempfehlungen im Kundenlebenszyklus;390
5.6.3.4;3.4 Ein quantitatives Modell der Nutzen- und Schadenswirkungen von Kundenempfehlungen;391
5.6.4;4 Fazit;394
5.6.5;Literaturverzeichnis;395
5.7;Customer Intelligence: Marktforschung und Kundenanalyse als Informationsgrundlagen im CRM;400
5.7.1;1 Einleitung;401
5.7.2;2 Phasen und Prozesse im CRM;401
5.7.3;3 Konsequenzen für das Informationsmanagement im CRM;404
5.7.3.1;3.1 Im CRM benötigte Informationen;404
5.7.3.2;3.2 Für das CRM beantwortbare Fragestellungen;408
5.7.4;4 Integration von Marktforschung und Kundenanalyse;411
5.7.4.1;4.1 Schritte der Datenintegration;411
5.7.4.2;4.2 Von Kundendaten zur Customer Intelligence;414
5.7.5;Literaturverzeichnis;416
6;Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM;419
6.1;Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs- Lebenszyklus;421
6.1.1;1 Problemstellung;423
6.1.2;2 Kundenbeziehungen;423
6.1.3;3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus;424
6.1.3.1;3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage;424
6.1.3.2;3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt- Lebenszyklus- Konzept;427
6.1.3.3;3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management;432
6.1.4;4 Ausblick;441
6.1.5;Literaturverzeichnis;441
6.2;Interessentenmanagement;444
6.2.1;1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM;445
6.2.2;2 Gegenstand des Interessentenmanagements;446
6.2.3;3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM- Element;449
6.2.3.1;3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements;449
6.2.3.2;3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt;450
6.2.3.3;3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten;453
6.2.3.4;3.4 Priorisierung der Interessenten;455
6.2.3.5;3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden;459
6.2.3.6;3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM;462
6.2.3.7;3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM;465
6.2.4;4 Schlussbetrachtung;466
6.2.5;Literaturverzeichnis;467
6.3;Neukundenmanagement;473
6.3.1;1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM;475
6.3.2;2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements;477
6.3.2.1;2.1 Definition eines Neukunden;477
6.3.2.2;2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung;478
6.3.2.3;2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement;481
6.3.3;3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden;482
6.3.3.1;3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung;483
6.3.3.2;3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden;483
6.3.4;4 Das Management von Neukundenbeziehungen;485
6.3.4.1;4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements;485
6.3.4.2;4.2 Ziele des Neukundenmanagements;486
6.3.4.3;4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements;487
6.3.4.4;4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements;495
6.3.4.5;4.5 Implementierung des Neukundenmanagements;498
6.3.5;5 Fazit;499
6.3.6;Anmerkungen;499
6.3.7;Literaturverzeichnis;501
6.4;Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement;509
6.4.1;1 Bedeutung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements für das CRM;511
6.4.1.1;1.1 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage des CRM;511
6.4.1.2;1.2 Die Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM;512
6.4.1.3;1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;514
6.4.2;2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung;515
6.4.2.1;2.1 Klassifikation der Messansätze;515
6.4.2.2;2.2 Messung der Kundenzufriedenheit;516
6.4.2.3;2.3 Messung der Kundenbindung;519
6.4.3;3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;520
6.4.3.1;3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;520
6.4.3.2;3.2 Phasenunabhängige Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;523
6.4.4;4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;524
6.4.4.1;4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;524
6.4.4.2;4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;528
6.4.5;5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;535
6.4.6;Literaturverzeichnis;536
6.5;Beschwerdemanagement;541
6.5.1;1 Beschwerden aus Sicht des Kunden und des Unternehmens;543
6.5.2;2 Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis zum Beschwerdemanagement;545
6.5.2.1;2.1 Beschwerdeaktivitäten;546
6.5.2.2;2.2 Anforderungen an das Reaktionsverhalten;551
6.5.2.3;2.3 Wirkungen aus der Behandlung von Beschwerden;554
6.5.3;3 Konzeption eines fortschrittlichen Beschwerdemanagements;561
6.5.3.1;3.1 Professionelle Beschwerdebehandlung;562
6.5.3.2;3.2 Prozessbezogene Ursachenbeseitigung;573
6.5.4;Literaturverzeichnis;579
6.6;Kündigungspräventionsmanagement;583
6.6.1;1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management;585
6.6.2;2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagements;586
6.6.3;3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagements;587
6.6.3.1;3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen;589
6.6.3.2;3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger;593
6.6.4;4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagements und Schlussfolgerungen für das CRM;600
6.6.5;Literaturverzeichnis;602
6.7;Rückgewinnungsmanagement;605
6.7.1;1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden;607
6.7.2;2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements;608
6.7.3;3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden;609
6.7.3.1;3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung;610
6.7.3.2;3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung;620
6.7.4;4 Schlussbetrachtung;626
6.7.5;Literaturverzeichnis;627
6.8;Der Einsatz von Instrumenten im Rahmen des Relationship Marketing – Ergebnisse einer empirischen Erhebung;633
6.8.1;1 Bedeutung des Relationship Marketing;635
6.8.2;2 Erfolgsketten von Unternehmen;635
6.8.3;3 Ergebnisse der empirischen Studie;638
6.8.3.1;3.1 Phase der Kundenakquisition;639
6.8.3.2;3.2 Sales Phase;641
6.8.3.3;3.3 Kundenrückgewinnung;643
6.8.3.4;3.4 Beschwerdemanagement;644
6.8.3.5;3.5 Mitarbeiterentwicklung;645
6.8.3.6;3.6 Selektionsmanagement;646
6.8.4;4 Ausblick;647
6.8.5;Literaturverzeichnis;647
7;Autorenverzeichnis;651
8;Stichwortverzeichnis;659
Grundlagen des CRM.- CRM — Grundlagen, Ziele und Konzepte.- Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen.- IT-Unterstützung Durch Customer Relationship Management-Systeme am Beispiel von mySAP CRM.- Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg.- Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen.- Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive.- Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen.- CRM aus Kundensicht — Eine empirische Untersuchung.- Die Bedeotung der Marke im CRM.- Die Bedeutung des Preises im CRM.- Die Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM.- Verhaltenswissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung von Kundenbeziehungen.- Modifikation von Kundenverhalten als Kernaufgabe des CRM.- Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet.- Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen.- Kundenbewertung im Rahmen des CRM.- Kundenempfehlungen als Baustein des Kundenwerts.- Customer Intelligence: Marktforschung und Kundenanalyse als Informationsgrundlagen im CRM.- Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM.- Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus.- Interessentenmanagement.- Neukundenmanagement.- Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement.- Beschwerdemanagement.- Kündigungspräventionsmanagement.- Rückgewinnungsmanagement.- Der Einsatz von Instrumenten im Rahmen des Relationship Marketing — Ergebnisse einer empirischen Erhebung.
1 Einleitung (S. 197-198)
CRM strebt durch eine individuelle Ausgestaltung der Kundeninteraktion eine möglichst intensive und langfristige Kundenbeziehung an. Die Gründe, warum Unternehmen langfristige Beziehungen zu ihren profitablen Kunden anstreben, resultieren aus den positiven Wirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg: So haben (freiwillig) gebundene Kunden häufig eine höhere Preisbereitschaft als ungebundene Kunden, oft steigt ihre Kauffrequenz und sie sind empfänglicher für Cross Buying (Homburg/Bruhn 2005, S. 17). Auch Kostenaspekte sprechen für langfristige Kundenbeziehungen: Die Gewinnung neuer Kunden bzw. die Wiedergewinnung eines ehemaligen Kunden verursachen höhere Kosten als eine von Anfang an zufriedenstellende Betreuung und die daraus resultierende Kundenbindung (Lessmann 2003, S. 190). Doch welche Kunden(-gruppen) wünschen sich überhaupt eine so intensive Beziehung zu einem Unternehmen, wie es die Philosophie des CRM anstrebt? Diese Frage wird oft vernachlässigt. Der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt nahm die einseitig unternehmerische Betrachtungsweise zum Anlass für eine empirische Untersuchung und beleuchtete das Thema CRM aus einem anderen Blickwinkel – aus Sicht der Kunden. Auch vor dem Hintergrund zahlreicher gescheiterter CRM-Projekte kann dieser Perspektivenwechsel wertvolle Informationen liefern.
Als Einstieg in diese Thematik wird die Kundenbeziehung als Kern der CRMPhilosophie näher betrachtet. Ein kurzer Literaturüberblick dient dazu, ein Verständnis des Begriffes „Kundenbeziehung" zu vermitteln und Vor- und Nachteile einer Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen aus Sicht der Kunden darzulegen. Auf diese Weise wird eine konzeptionelle Grundlage für die empirische Studie zum Thema „CRM aus Kundensicht" geschaffen, die in den Monaten August und September 2002 durchgeführt wurde. 411 Haushalte aus ganz Deutschland wurden hierzu anhand von Telefoninterviews befragt. Unter der Annahme, dass es verschiedene Kundentypen gibt, die sich in ihrer Beziehungsaffinität zu einem Unternehmen unterscheiden, wurde das Verhalten dieser Kundengruppen über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg analysiert.
Die Studie gibt somit Antworten auf Fragen wie z.B.:
Welche Merkmale sind für die Kunden bei der Anbieterwahl entscheidend?
Wie groß ist die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben?
Welche Rolle spielt ein professionelles Beschwerdemanagement für die Kunden?
Zahlreiche interessante Ergebnisse sind das Resultat der Auswertung. Sie ermöglichen Aussagen über die Potenziale einer CRM-Strategie, zeigen aber auch die Grenzen der Beziehungsorientierung auf.
2 Kundenbeziehungen im CRM
„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen." (Hippner et al. 2003, S. 10).
Die Kundenbeziehung stellt das zentrale Element einer CRM-Strategie dar: Die am kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete Kundeninteraktion ist durch eine langfristige Pflege der Kundenbeziehungen zu ersetzen, die den gesamten Kaufzyklus und Kundenbeziehungslebenszyklus mit aufeinander aufbauenden und auf den jeweiligen Kundenstatus abgestimmten Maßnahmen abdeckt (Hippner et al. 2002, S. 270).
Die vielfältigen Gründe, die aus Sicht der Unternehmen dafür sprechen, Kunden langfristig zu binden, sollen hier nicht weiter erörtert werden. Für eine weitergehende Behandlung dieser Thematik sei auf Homburg/Bruhn (2005) verwiesen. An dieser Stelle interessiert vor allem, unter welchen Voraussetzungen eine Kundenbeziehung vorliegt und welche Motive die Kunden verfolgen, wenn sie eine Beziehung zu einem Unternehmen eingehen.
