Hoffmann Mandanten gewinnen – Akquisitionsstrategien für Steuerberater, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer

2. Auflage 2024
ISBN: 978-3-95554-935-0
Verlag: HDS-Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 214 Seiten

Marketing als Voraussetzung der Akquisition
Beraten statt verkaufen
Auftreten beim Mandanten
Die vier Phasen der Gesprächsführung
Mandanten binden
Entwicklung einer kanzleiinternen Akquisitionskultur
Mandanten lassen sich gewinnen, wenn ihre Bedürfnisse durch ihre Berater befriedigt werden. Diese Bedürfnisse beziehen sich auf die Dienstleistungen, die Mandanten von Beratern erhalten. Hier geht es um die Qualität der Dienstleistungen, die Verfügbarkeit und den Preis. Außerdem möchte der Mandant auch von den Dienstleistern selbst (kommunikativ) überzeugt werden. Wer Mandanten gewinnen und auch binden will, sollte in der Lage sein, deutlich zu kommunizieren, dass die eigene Kanzlei genau die richtige ist, um die Probleme des Mandanten zu lösen und das besser, als andere in Frage kommende Mitbewerber.
Ein potenzieller Mandant ist interessiert, wenn ihm die richtigen Dienstleistungen (Produktpolitik), am richtigen Ort (Distributionspolitik), zum richtigen Preis (Preispolitik) von der für ihn passenden Kanzlei (Corporate Identity der Kanzlei) angeboten (Kommunikationspolitik) werden.

Dieses Buch zeigt auf, wie ein gut aufgestelltes und strategisch betriebenes Kanzleimarketing verbunden mit einer ausgeprägten (bzw. noch zu schaffenden) internen Akquisitionskultur der Kanzlei erfolgen kann.
Die 2. Auflage wurde umfassend aktualisiert und inhaltlich erweitert (z.B. Digitalisierung des Vertriebs, Erfolgsgeschichten, Wie erziele ich ein höheres Honorar).

Zielgruppe

Steuerberater, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer sowie alle beratenden Berufe.

Autoren/Hrsg.

Hoffmann, Erwin, Prof. Dr.

Hoffmann, Erwin

Fachgebiete

• Rechtswissenschaften Berufs- und Gebührenrecht freie Berufe Rechtsanwälte und Notare Kanzleiführung, Büroorganisation, Kanzleimanagement
• Rechtswissenschaften Steuerrecht Steuerberatung und Wirtschaftsprüfung Kanzleiführung, Büroorganisation, Kanzleimanagement

Inhaltsverzeichnis

Der Autor.V
Vorwort zur 2. Auflage.VII
Abkürzungsverzeichnis. XIII
1. Einleitung. 1
2. Die Notwendigkeit zur Akquisition. 3
Teil I: Marketing und Voraussetzungen in der Kanzlei. 8
3. Marketing als Voraussetzung der Akquisition. 8
3.1 Strategisches Kanzleimarketing. 10
3.2 Der Prozess des strategischen Marketings. 11
3.2.1 Kanzleiphilosophie. 12
3.2.2 Informationsgrundlagen und Analyse I. 14
3.2.3 Marketingziele setzen. 15
3.2.4 Identifizierung von Marktchancen und Analyse II. 21
3.2.5 Planung des Marketingmix. 24
3.3 Maßnahmen entwickeln. 38
3.4 An was noch zu denken ist. 42
4. Weitere Voraussetzungen in der Kanzlei schaffen. 44
4.1 Einführung des strategischen Marketings als Veränderungsprojekt. 46
4.2 Wie es funktioniert: „Die Charta des Managements der Veränderungen“. 49
4.2.1 Zielorientiertes Management. 50
4.2.2 Keine Maßnahme ohne Diagnose. 51
4.2.3 Ganzheitliches Denken und Handeln. 52
4.2.4 Beteiligung der Betroffenen. 53
4.2.5 Hilfe zur Selbsthilfe. 54
4.2.6 Prozessorientierte Steuerung. 55
4.2.7 Lebendige Kommunikation. 55
4.2.8 Sorgfältige Auswahl der Schlüsselpersonen. 57
4.3 Die größte Herausforderung: Veränderung der Unternehmenskultur. 58
4.4 Beispiele für Organisationsentwicklungsarbeiten in den Themenbereichen
Marketing und Akquisition. 61
4.4.1 Beispiel: Mitarbeiterbeteiligung bei Marketing und Akquisition. 61
4.4.2 Beispiel: Check des strategischen Marketings. 61
4.4.3 Beispiel: Beginn strategischer Arbeit in nur einem Geschäftsbereich
als Leuchtturmprojekt. 63
5. Mitarbeiterentwicklung. 64
5.1 Aus- und Fortbildung, Coaching Mentoring. 64
5.2 Die Verantwortung der Führungskraft. 64
5.3 Belohnungssystem. 65
Teil II: Akquisition in der Umsetzung. 67
6. Die persönliche Akquisitionstätigkeit. 67
6.1 Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Rechtsanwälte als
Verkäuferpersönlichkeiten?!. 67
6.2 Sach- und Beziehungsebene. 67
6.3 Die Vorbereitung von Pitches. 70
6.3.1 Persönliche Vorbereitung. 70
6.3.2 Die Arbeit am eigenen Auftreten. 72
6.3.3 Informationssammlung. 74
6.3.4 Den Erstkontakt herstellen. 76
6.3.5 Elevator Pitch. 80
6.3.6 Exkurs: Selbstmarketing. 84
6.3.7 Sonderfall Kaltakquise als Vorbereitung der weiteren
ausführlichen Akquisitionsschritte. 87
6.3.8 Mandantenkontakte gewinnen über Networking. 91
6.4 Kommunikationskompetenz: Professionelle Gesprächsführung mit Mandanten. 94
6.4.1 Ist-Zustand. 94
6.4.2 Wahrnehmung im Gespräch. 95
6.4.3 Teilnehmerorientierung: Die Vorbereitung auf den/
die Kommunikationspartner. 99
6.4.4 Zusammenstellung des Teams. 115
6.5 Beraten statt verkaufen: das Akquisitionsgespräch. 116
6.5.1 Die vier Phasen. 117
6.5.2 Die konkrete Gesprächsvorbereitung. 119
6.5.3 Weitere Gesprächstipps. 121
6.5.4 Die Eröffnungsphase. 123
6.5.5 Die Problemanalyse. 127
6.5.6 Die Argumentationsphase. 130
6.5.7 Die Abschlussphase. 134
6.6 Die Präsentation. 140
6.6.1 Die formale Präsentation. 141
6.6.2 Präsentationskompetenz. 142
6.6.3 Die Grundlagen. 143
6.6.4 Zielsetzungen und Erwartungen. 146
6.6.5 Das Thema. 146
6.6.6 Die Teilnehmer. 147
6.6.7 Der Zeitplan. 149
6.6.8 Ort und Raum. 150
6.6.9 Die Medien. 150
6.6.10 Struktur der Präsentation. 156
6.6.11 Nachbereitung. 161
6.6.12 Umgang mit Lampenfieber. 163
7. Die Nachbereitung von Pitches.165
7.1 Beziehungsmanagement betreiben. 165
7.2 Umgang mit Beschwerden. 166
8. Vom Denken zum Handeln.168
8.1 Wichtige Akquiseaufgaben statt dringende Fachaufgaben. 170
8.2 Planung und Umsetzung. 172
Teil III: Zusammenfassung.176
Literaturverzeichnis.179
Stichwortverzeichnis.183
Weitere Titel des HDS-Verlags.188

Leseproben

Mandanten lassen sich gewinnen, wenn ihre Bedürfnisse durch ihre Berater befriedigt werden.
Diese Bedürfnisse beziehen sich im geschäftlichen Umfeld meist auf die Dienstleistungen, die
Mandanten von Beratern erhalten. Hier geht es vordergründig in der Regel um die Qualität der
Dienstleistungen, die Verfügbarkeit und den Preis. Das ist allerdings nicht alles. Vielmehr möchte
der Mandant auch von den Dienstleistern selbst (kommunikativ) überzeugt werden. Dabei geht
es dann um Informationen, die ihm helfen, dem Berater bzw. der Kanzlei zunächst zu vertrauen,
gerade bei Dienstleistungen, die Mandanten gar nicht selbst zur Gänze inhaltlich bewerten können.
Wer also Mandanten gewinnen und auch binden will, sollte in der Lage sein, deutlich zu kommunizieren,
dass man selbst und die eigene Kanzlei genau die Richtigen sind, um die Probleme des
Mandanten zu lösen – und das besser, als andere in Frage kommende Mitbewerber. Die Dienstleistungen
sind i.G. nur das Vehikel um dieses Ziel zu erreichen. Mit diesen Grundvoraussetzungen
wird die hohe Bedeutung des kanzleieigenen Marketings zusammengefasst. Ein potenzieller
Mandant ist interessiert, wenn ihm die richtigen Dienstleistungen (Produktpolitik), am richtigen
Ort (Distributionspolitik), zum richtigen Preis (Preispolitik) von der für ihn passenden Kanzlei
(Corporate Identity der Kanzlei) angeboten (Kommunikationspolitik) werden. Ein gut aufgestelltes
und strategische betriebenes Kanzleimarketing verbunden mit einer ausgeprägten (bzw. noch
zu schaffenden) internen Akquisitionskultur der Kanzlei ist auch die Voraussetzung für die zielgerichtete
akquisitorische Arbeit der damit betreuten Kanzleimitarbeiter. Letztere benötigen darüber
hinaus aber auch die Fähigkeiten und die personellen Voraussetzungen, um Mandanten in
der persönlichen Kommunikation zu gewinnen und zu binden. Die Inhalte dieses Buches und eine
entsprechende kanzleiinterne Fortbildung und Förderung sind hierfür hilfreiche Ansätze.
Die 2. Auflage wurde umfassend aktualisiert und inhaltlich erweitert (z.B. Digitalisierung
des Vertriebs, Erfolgsgeschichten, Wie erziele ich ein höheres Honorar).
Grevenbroich, im Mai 2024 Erwin Hoffmann

Über Autor(innen)

Hoffmann, Erwin
Prof. Dr. Erwin Hoffmann, Jahrgang 1965, Sozialwissenschaftler, Studiendekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius, akkreditierter Coach beim Deutschen Verband für Coaching und Training (DVCT), war über 14 Jahre als leitender Personal- und Organisationsentwickler in einem größeren Beratungsunternehmen der Branche Wirtschaftsprüfung/Steuerberatung tätig. Er organisierte dort u.a. die Qualifikationsmaßnahmen für die (angehenden) Berufsträger in den Themenbereichen Kommunikation, Akquisition und Präsentationstechnik und wirkte selber als interner Seniortrainer und -coach in diesen Bereichen. In bzw. für die Branche arbeitet er nun seit fast 25 Jahren.
Prof. Dr. Hoffmann lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und Düsseldorf u.a. Kanzleimanagement, Kommunikation, Verkauf, Präsentation und Personal- und Organisationsentwicklung sowie Unternehmensberatung. Daneben hat er einen Lehrauftrag für Kommunikation an den Fachhochschulen Münster/Osnabrück für angehende Wirtschaftsprüfer inne (§ 8a WPO) und ist bundesweit in den Branchen Wirtschaftsprüfung, Steuer- und Rechtsberatung als Trainer, Berater und Coach für die Themen Kommunikation, Marketing und Akquisition tätig. Er veröffentlicht regelmäßig Fachbücher und -aufsätze im Branchenumfeld Wirtschaftsprüfer/Steuerberater. Erwin Hoffmann ist verheiratet und wohnt in Grevenbroich (Kontakt: [e-mail]).

Hoffmann, Erwin, Prof. Dr.
Prof. Dr. Erwin Hoffmann, Jahrgang 1965, Sozialwissenschaftler, Studiendekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius, akkreditierter Coach beim Deutschen Verband für Coaching und Training (DVCT), war über 14 Jahre als leitender Personal- und Organisationsentwickler in einem größeren Beratungsunternehmen der Branche Wirtschaftsprüfung/Steuerberatung tätig. Er organisierte dort u.a. die Qualifikationsmaßnahmen für die (angehenden) Berufsträger in den Themenbereichen Kommunikation, Akquisition und Präsentationstechnik und wirkte selber als interner Seniortrainer und -coach in diesen Bereichen. In bzw. für die Branche arbeitet er nun seit fast 25 Jahren.
Prof. Dr. Hoffmann lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und Düsseldorf u.a. Kanzleimanagement, Kommunikation, Verkauf, Präsentation und Personal- und Organisationsentwicklung sowie Unternehmensberatung. Daneben hat er einen Lehrauftrag für Kommunikation an den Fachhochschulen Münster/Osnabrück für angehende Wirtschaftsprüfer inne (§ 8a WPO) und ist bundesweit in den Branchen Wirtschaftsprüfung, Steuer- und Rechtsberatung als Trainer, Berater und Coach für die Themen Kommunikation, Marketing und Akquisition tätig. Er veröffentlicht regelmäßig Fachbücher und -aufsätze im Branchenumfeld Wirtschaftsprüfer/Steuerberater. Erwin Hoffmann ist verheiratet und wohnt in Grevenbroich (Kontakt: [e-mail]).