Kawohl Lösungsorientierung von Handelsunternehmen

Konzeption und Erfolgsmessung
2010
ISBN: 978-3-8349-8647-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 329 Seiten, eBook

Reihe: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

Julian M. Kawohl entwickelt einen Messansatz für das Konzept der Lösungsorientierung im Business-to-Consumer-Bereich. Im Rahmen von umfangreichen empirischen Analysen in drei Handelsbranchen beantwortet er unter Einbeziehung der Unternehmens- und Kundenseite die Frage, unter welchen Rahmenbedingungen dieses Konzept für Händler erfolgswirksam ist und leitet zielführende Implikationen für Händler ab.

Dr. Julian M. Kawohl promovierte bei Prof. Dr. Dieter Ahlert am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Kawohl, Julian M.

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;7
2;Vorwort;11
3;Inhaltsübersicht;14
4;Abbildungsverzeichnis;21
5;Tabellenverzeichnis;23
6;Abkürzungsverzeichnis;27
7;A. Bedeutung des Konzepts der Lösungsorientierung;29
7.1;1. Motivation der Arbeit und Problemstellung;29
7.2;2. Ziel und Gang der Arbeit;37
8;B. Zentrale Begriffe und theoretische Ansätze;40
8.1;1. Definitorische Grundlagen;40
8.1.1;1.1 Lösung;40
8.1.2;1.2 Lösungsanbieter;53
8.1.3;1.3 Orientierung;58
8.1.4;1.4 Entwicklung eines Begriffsverständnisses der Lösungsorientierung;61
8.2;2. Bestandsaufnahme in der Literatur;64
8.2.1;2.1 Ausgewählte Arbeiten mit Bezug zur Lösungsorientierung und zu inhaltlich verwandten Konzepten;64
8.2.1.1;2.1.1 Anknüpfungspunkte aus Beiträgen zum Solution Marketing;64
8.2.1.2;2.1.2 Anknüpfungspunkte aus Beiträgen zum System Selling;79
8.2.1.3;2.1.3 Anknüpfungspunkte aus Beiträgen zum Bundling;83
8.2.2;2.2 Inhaltlich verwandte Orientierungen;86
8.2.2.1;2.2.1 Marktorientierung;86
8.2.2.2;2.2.2 Kundenorientierung;90
8.2.2.3;2.2.3 Wettbewerbsorientierung;92
8.2.2.4;2.2.4 Kundenbindungsorientierung;93
8.2.2.5;2.2.5 Serviceorientierung;94
8.2.3;2.3 Zusammenfassende Bewertung der Erkenntnisbeiträge der relevanten Forschungsarbeiten und Identifikation der Forschungslücke;95
8.2.4;2.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit;97
8.3;3. Theoretische Bezugspunkte;103
8.3.1;3.1 Service Dominant Logic;103
8.3.2;3.2 Neue Institutionenökonomik;104
8.3.2.1;3.2.1 Transaktionskostentheorie;104
8.3.2.2;3.2.2 Informationsökonomik;108
8.3.3;3.3 Organisationstheorie;112
8.3.3.1;3.3.1 Ressourcenansatz;112
8.3.3.2;3.3.2 Situativer Ansatz;115
8.3.4;3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge der theoretischen Bezugspunkte;117
9;C. Konzeptionelle Grundlagen;120
9.1;1. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Lösungsorientierung;120
9.1.1;1.1 Messung von Konstrukten in der Marketingforschung;120
9.1.2;1.2 Explorative Vorstudien;123
9.1.2.1;1.2.1 Unternehmensebene;127
9.1.2.2;1.2.2 Interaktionsebene;135
9.1.2.3;1.2.3 Leistungsebene;142
9.2;2. Wirkungsmodell der Lösungsorientierung;151
9.2.1;2.1 Lösungsorientierte Strategiewahl;151
9.2.2;2.2 Konsequenzen der Lösungsorientierung;155
9.2.3;2.3 Moderierende Effekte zum Zusammenhang zwischen der Lösungsorientierung und ihren Konsequenzen;159
9.2.3.1;2.3.1 Grundlegende Vorüberlegungen;159
9.2.3.2;2.3.2 Marktvariablen;161
9.2.3.3;2.3.3 Unternehmensvariablen;164
9.2.3.4;2.3.4 Kundenvariablen;167
9.2.4;2.4 Erweiterung des Basismodells zum Mehrebenenmodell;168
9.2.4.1;2.4.1 Methodische Vorbemerkungen;168
9.2.4.2;2.4.2 Wahrgenommene Lösungsorientierung;171
9.2.4.3;2.4.3 Moderierende Effekte zum Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Lösungsorientierung und der Kundenzufriedenheit;172
9.2.4.4;2.4.4 Effekte zwischen Unternehmens- und Kundenebene;175
9.2.5;2.5 Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen;179
10;D. Studie 1: Betrachtung der Unternehmensseite;181
10.1;1. Erhebungsdesign;181
10.1.1;1.1 Branchenauswahl;181
10.1.1.1;1.1.1 Lösungsorientierung in der Baumarktbranche;182
10.1.1.2;1.1.2 Lösungsorientierung in der Consumer Electronics-Branche;185
10.1.1.3;1.1.3 Lösungsorientierung in der Möbelbranche;188
10.1.2;1.2 Datenbasis;191
10.1.3;1.3 Deskriptive Auswertung;193
10.2;2. Datenanalyse;195
10.2.1;2.1 Methodische Grundlagen;195
10.2.1.1;2.1.1 Strukturgleichungsmodelle;195
10.2.1.2;2.1.2 PLS-Ansatz;200
10.2.1.3;2.1.3 Gütebeurteilung der Messmodelle;204
10.2.1.4;2.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells;212
10.2.2;2.2 Ergebnisse der empirischen Messung;214
10.2.2.1;2.2.1 Lösungsorientierte Strategiewahl;214
10.2.2.2;2.2.2 Umsetzung der Lösungsorientierung;218
10.2.2.3;2.2.3 Konsequenzen der Lösungsorientierung;225
10.2.2.4;2.2.4 Hypothesenprüfung und Dependenzanalysen;229
10.2.2.5;2.2.5 Basismodell der Lösungsorientierung;232
10.2.2.6;2.2.6 Moderierende Effekte zum Zusammenhang zwischen der Lösungsorientierung und ihren Konsequenzen;234
10.2.2.7;2.2.7 Bestandsaufnahme der Unternehmenspraxis;246
10.2.2.8;2.2.8 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags;257
11;E. Studie 2: Einbeziehung der Kundenperspektive;263
11.1;1. Erhebungsdesign;263
11.1.1;1.1 Datenbasis;263
11.1.2;1.2 Deskriptive Auswertungen;264
11.2;2. Datenanalyse;265
11.3;2.1 Ergebnisse der empirischen Messung auf Kundenebene;265
11.3.1;2.1.1 Gütebeurteilung der Messmodelle;265
11.3.2;2.1.2 Mehrebenenanalyse;272
11.4;2.2 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags;283
12;F. Abschließende Betrachtung;285
12.1;1. Ausblick;285
12.1.1;1.1 Implikationen für die Marketingforschung;285
12.1.2;1.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis;288
12.1.2.1;1.2.1 Analyse der Ausgangssituation;290
12.1.2.2;1.2.2 Wahl der Strategie auf Basis von Zielvariablen;293
12.1.2.3;1.2.3 Ausgestaltung auf der Unternehmens-, der Interaktions- und der Leistungsebene;297
12.1.2.4;1.2.4 Kontrolle;304
12.2;2. Zusammenfassung;308
13;Literaturverzeichnis;311
14;Verzeichnis des Anhangs;343
14.1;Anhang 1: Gesprächsleitfaden der Experteninterviews (Anbieter);344
14.2;Anhang 2: Gesprächsleitfaden der Experteninterviews (Kunden);346
14.3;Anhang 3: Leitfaden der Fokusgruppendiskussionen (Kunden);348
14.4;Anhang 4: Items der „lösungsorientierten Strategiewahl“;350
14.5;Anhang 5: Elbow-Kriterium in der Clusteranalyse zur lösungsorientierten Strategiewahl;352

Bedeutung des Konzepts der Lösungsorientierung.- Zentrale Begriffe und theoretische Ansätze.- Konzeptionelle Grundlagen.- Studie 1: Betrachtung der Unternehmensseite.- Studie 2: Einbeziehung der Kundenperspektive.- Abschließende Betrachtung.

Leseproben

D. Studie 1: Betrachtung der Unternehmensseite (S. 155-156)

1. Erhebungsdesign

1.1 Branchenauswahl

“The challenge is to identify which factor will be the most effective catalyst for accelerating the organization’s development of solutions capabilities.” 704 Aus forschungspragmatischen Gründen wird bei empirischen Studien häufig eine Konzentration auf einige bedeutende Zielbranchen vorgenommen.705 Auch in der vorliegenden Arbeit empfiehlt es sich sowohl aus Relevanzüberlegungen als auch aus Kostengesichtspunkten, den Betrachtungsfokus auf ausgewählte Branchen einzuschränken. So ist die Lösungsthematik im Handel (noch) nicht für alle Branchen von Bedeutung.

Es ergibt sich intuitiv, dass bspw. der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) aufgrund seiner Charakteristika derzeit weit weniger Relevanz für das Angebot von Kundenlösungen aufweist, als dies vergleichsweise in anderen Handelsbereichen der Fall ist. In der hier vorliegenden Arbeit wurden drei Branchen ausgewählt: Baumärkte (Do-It-Yourself706), Elektrofachmärkte (Consumer Electronics707) sowie Möbel- und Einrichtungshäuser (Home & Interior708).

Die Auswahllogik erschließt sich bei Betrachtung der Branchencharakteristika. In allen drei Zielbranchen werden mäßig bis komplexe Konsumprobleme adressiert. Das Lösungsgeschäft ist somit zumindest in Teilbereichen von großer Bedeutung. Zudem ist in dieser Branchenauswahl der aktuelle Wandel der Handelslandschaft repräsentiert, bei dem sich die Anbieter auf sich verändernde Konsumentenbedürfnisse und Marktgegebenheiten einstellen müssen.709 Schließlich sollte aus forschungsökonomischer Sicht für die Umsetzbarkeit der Studie ein identischer Fragebogen zur Messung der relevanten Konstrukte verwendet werden. Dies wurde durch die hier getätigte Auswahl ermöglicht.

1.1.1 Lösungsorientierung in der Baumarktbranche

Die gesamte DIY-Branche erzielte im Jahr 2008 einen Jahresumsatz von 39,03 Milliarden Euro710, womit der deutsche DIY-Markt europaweit führend ist.711 Die Baumarktbranche ist durch ein vergleichsweise unübersichtliches Marktumfeld gekennzeichnet. Distributionspolitisch erfolgt die Absatzmittlung über die klassischen Vertriebswege, Baumärkte, Baustoffhandel und das Ausbau-Handwerk, wobei für diese Studie primär Erstere berücksichtigt werden sollen.

Diesbezüglich verzeichneten die Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland im Jahr 2007 einen Umsatz von 17,55 Milliarden Euro.712 Im Baumarktbereich spannt sich die Wettbewerbsarena von großen Filialsystemen bis hin zu regional positionierten Solitären713, so dass eine starke Fragmentierung mit vielen einzelnen Unternehmen konstatiert werden kann. Charakteristisch für die Branche hierzulande sind zunehmend sich verschlechternde Umsatzrenditen und eine abnehmende Flächenproduktivität.

Über Autor(innen)

Dr. Julian M. Kawohl promovierte bei Prof. Dr. Dieter Ahlert am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität.