Touchpoint Management - inkl. Arbeitshilfen online

Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren
1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-648-09335-1
Verlag: Haufe

Buch, Deutsch, 367 Seiten, Buch, Format (B × H): 996 mm x 25 mm

Reihe: Haufe Fachbuch

Unternehmen, die ihre Marktposition halten oder ausbauen wollen, müssen die Perspektive wechseln und ihre Touchpoints konsequent aus Sicht des Kunden managen. Denn der Kunde hat die Macht - nicht der Manager!

Dieses Praxis-Handbuch stellt heraus, wie erfolgreiche Unternehmen unterschiedlicher Branchen entlang der Customer Journey agieren, und zeigt Ihnen, welche Lehren gezogen und welche Fehler vermieden werden können. Sie erhalten Handlungsanleitungen für Ihre unternehmensspezifischen Anforderungen u.a. in Marketing und Vertrieb sowie konkrete Empfehlungen zum Einsatz von Dienstleistern und Software.

Inhalte:

- Customer Centricity, Customer Journey, Touchpoint Management: Was steckt dahinter?
- Erfolgreich aktivieren und verkaufen entlang der Customer Journey: relevante Kontaktpunkte
mit dem Kunden, Aufbau und Bestandteile, Erfolgsfaktoren sowie Barrieren
- Maßnahmen systematisch planen, umsetzen und kontrollieren
- On- und Offline: Kombination von Echtzeit und Erinnerung
- Die Komplexität des Point of Sale
- (Software-)Lösungen für Touchpoint-Bewertung und -Management
- Systematik zur praktischen Umsetzung im Unternehmen
- Praxisbeispiele verschiedener Branchen: z.B. mymuesli, RENÉSIM, SBB, Vodafone, Versicherungskammer Bayern u. v. m.

Arbeitshilfen online:

- Leitfäden und Checklisten zur Erfassung und Gestaltung der Customer Journey

Autoren/Hrsg.

Keller, Bernhard

Ott, Cirk Sören

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Management

Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber

Vorwort zur 2. Auflage

Geleitwort aus der Wissenschaft: Prof. Dr. Manfred Krafft

Kapitel 1: Die Grundlagen

Erfolgreich agieren entlang der Customer Journey
- Zufriedene, begeisterte, glückliche Kunden: wenn Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen
- Touchpoint Management als integrierter Steuerungsansatz
- Einordnung von Marketing und Vertrieb im digitalen Zeitalter
- Literatur

Die Reise(n) durchs Touchpoint Management
- Customer Centricity und Journey, Touchpoint Management - 'Buzzhaltestellen' eines neuen Beraterhypes?
- Aufbau und Bestandteile eines umfassenden TPM
- Relevanz, Handlungsnotwendigkeit und Entwicklung
- Erfolgsfaktoren für Touchpoint Management
- Barrieren
- Ein Muss: Erforschung der gesamten Customer Journey
- Personas
- Kundenerlebnisse an den Touchpoints messen
- Die Umsetzung: Maßnahmen ableiten und kontrollieren
- Einbindung der Mitarbeiter
- Automatisierte softwaregestützte CX-Prozesse und die Fallstricke
- Fazit
- Literatur
- Der Autor

Erfolgreich verkaufen in einer digitalisierten Welt
- Ansatz für die Implementierung und Umsetzung eines erfolgreichen TPM
- Organisatorische Voraussetzungen schaffen und kontinuierlich überprüfen
- Wichtigste Zielgruppen für die Customer Journey anvisieren
- Touchpoint Audits und Performance Checks in vier Schritten
- Relevante Customer Journeys definieren und abbilden
- Validieren und Monitoren
- Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von TPM im Unternehmen
- Literatur
- Der Autor

Kapitel 2: Praxis der Dienstleister
- Effiziente Analyse der Customer Journey durch Online Communities
- Identifikation der Touchpoints: schwieriger als man denkt
- Online Communities: Was sie sind und was sie können
- Adhoc Community: Customer Experience bei einer Bank
- Touchpoint Management mit langfristigen Communities
- Fazit
- Die Autorin

Touchpoint-Analysen im Web: digitale Bubbles und Customer Journey
- Die Ausgangssituation: Webseiten, Blogs, Portale und Foren als digitale Touchpoints
- Ist das Kunst oder kann das weg? Starten wir mit einem kurzen Experiment
- Die Methode im Überblick: von der Hypothese zum Touchpoint
- Von der Theorie zur Praxis: ein Beispiel aus der Pharmaforschung
- Vom Einzelbeispiel zur Vollerhebung
- Digitale Stichprobe und qualitative Inhaltsanalysen
- Exkurs: Der wissenschaftliche Hintergrund
- Fazit: Biotische Touchpoint-Analyse, aber keine Reichweitenmessung
- Literatur
- Der Autor

Touchpoint Management und Big Data
- Blick zurück und nach vorn
- Game Changer Big Data
- Das Versprechen für Touchpoint Manager
- Herr B. M. erlebt Big Data
- Kann Big Data alles?
- Fazit
- Der Autor

Softwarelösungen für Touchpoint-Bewertung und Management
- Das A und O: der Kundennutzen
- Warum ist eine spezielle Software nötig?
- Bestandteile einer CX Software
- Technische Erfolgsfaktoren
- Fazit
- Die Autoren

Ein Customer Intelligence Hub - Basis fur emotionale Differenzierung und CX Messung und Steuerung
- CX: wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing 4.0.
- CRM-System versus CEM-System
- Customer Experience Management (CEM)
- Von der Innensicht zur Außensicht: Customer Journey Mapping
- Ganzheitliches CX-Messsystem mit CEM-Software
- Handlungsempfehlungen aus Customer Journey Maps ableiten
- If you can't measure it, you can't manage it - CX Dashboard: Messung und Bewertung der Touchpoints
- Fazit
- Die Autoren

Visualisierung der Touchpoint Performance als Basis des Touchpoint Managements
- Datenvisualisierung im Touchpoint Management
- Der Weg zum Reporting-Konzept
- Herausforderungen für ein erfolgreiches Touchpoint Management
- Ein Fazit, oder: Intuitive Reporting-Systeme und Ressourcen führen zum Erfolg
- Die Autoren

Mit dem Goldstandard zum Erfolg: Customer Journeys messen statt mappen
- Innensicht ist nicht gleich Kundensicht
- Zielgruppen erreichen, begeistern - und tatsächlich verkaufen
- Kunden, Touchpoints und Customer Journeys: Verstehen wir alle das Gleiche?
- Ziele eines zeitgemäßen Touchpoint Managements
- Vom einzelnen Touchpoint zur Customer Journey
- Das Budget für die richtigen Touchpoints einsetzen
- Der optimale Marktbearbeitungsmix
- Fazit: Touchpoint Management ist Teamarbeit
- Die Autoren

Die Emotionalität von Touchpoints
- Touchpoints als emotionale 'Berührungspunkte' mit der Marke
- Bewerten und managen von Touchpoints und ihrer Emotionalität
- Exkurs: Das Limbic® Modell
- Bedeutung der Touchpoint-Emotionalität für das Erreichen von Zielgruppen
- Die Emotionalität von medialen Umfeldern
- Fazit und Ausblick
- Literatur
- Der Autor

Kapitel 3: Praxis in den Unternehmen

Die inhaltliche Bestimmung von Touchpoint und Customer Journey Management

- Zur Relevanz von Touchpoints und Customer Journeys
- Einsatzformen und Erwartungen
- Ansätze zur Systematisierung von Touchpoints
- Kaufentscheidungsprozesse als Grundlage
- Technik des Customer Journey Mappings
- Erfassung und Evaluation des Status quo
- Neudesign der Customer Journey
- Customer Journey Management - ein Dauerthema
- Einschätzungen zur praktischen Relevanz - ein Fazit
- Literatur
- Der Autor

Touch-Point-Management: Umsetzungshürden und -ängsten begegnen
- Berührungspunkte mit der Thematik über die Zeit
- Das aufmüpfige und unberechenbare Individuum: der Kunde
- Touch? Point? Management?
- Die Erfolgsgeschichte von mymuesli: ein Touchpoint-Bericht aus der Praxis
- Umsetzungshürden und -ängste
- Zuhören und machen
- Fazit
- Der Autor

Customer Experience Journey - die Herausforderung annehmen
- Neuausrichtung dringend erforderlich
- Der Wille zur Veränderung
- Das cross-funktionale Projekt - Customer Experience Management
- Fazit: Gutes Gelingen!
- Literatur
- Der Autor

Customer Excellence: Wie Kunden zu Fans werden
- Kundenzufriedenheit ist gut - Customer Excellence ist besser
- Bedürfnisse des Kunden in den Fokus stellen
- Customer Excellence organisatorisch zur Chefsache machen
- Die drei Grundpfeiler des Customer-Excellence-Programms
- Faktoren für erfolgreiches Customer Excellence
- Fazit
- Die Autorin

Customer Journey im Apothekengeschäft
- Die alte Gleichung geht nicht mehr auf
- Heilberufler und Kaufmann reloaded
- Guide im Gesundheitsdschungel
- Schöne neue Welt
- Fazit
- Der Autor

Touchpoint Management aus Sicht des Lebensmittelhandels
- Alles dreht sich, alles bewegt sich: Handel im Wandel
- Die Kundenbeziehung der Zukunft
- Der Touchpoint Pre Store
- Der Touchpoint To Store
- Touchpoint In Store
- Touchpoint Post Store
- Fazit
- Der Autor

Umsetzung einer Multichannel-Strategie für eine Luxusmarke
- Die Luxusmarke RENÉSIM
- Wie alles begann
- Konzept und erste Erfahrungen
- Retail - eine Überlegung wert
- Neue und alte Kanäle im Zusammenspiel
- Retail - die neue Herausforderung
- Fazit: Unsere Multichannel-Strategie funktioniert
- Die Autoren

Customer Experience Management in der Assekuranz
- Besonderheiten der Versicherungsbranche
- Ausgangssituation bei der Versicherungskammer Bayern
- Erfolgsfaktoren für die Einführung von CEM-Programmen
- Fazit und Ausblick
- Die Autoren

Train-the-Train(er): Die SBB setzt die Kundenbrille auf
- Der Transformationsprozess
- Die magische Formel
- Der Touchpoint Manager - unterwegs zwischen Realität und Vision
- Aufbau des Touchpoint Managements bei der SBB
- Schnelle Erfolge durch kleine Pilotprojekte
- Erfolgsfaktoren
- Fazit
- Die Autorinnen

Vom Outbound zum Inbound Marketing im Business-to-Business-Sektor
- Früher war alles. Outbound
- Der Startschuss: eine neue Website
- Die Analyse der Buying Journey
- Der neue Content
- Vernetzung der einzelnen Touchpoints - Webinar & Social Media Integration
- Ausblick
- Fazit
- Der Autor

TPM international: Ein visionärer Blick auf Handelsentwicklungen in Süd- und Nordamerika
- Die Entwicklung des digitalen Konsumenten
- Der "Urknall des Wettbewerbs"
- Der Konsument ist einzigartig und der Wettbewerb übergreifend
- Die übereilte Potenzierung des Wettbewerbs im Online-Handel
- Stationäre Touchpoints of Sale
- Die Veränderung des Einzelhandels durch VR-Commerce und die Entstehung des Omni-Konsumenten 2.0
- Die Kombination von Virtual Reality mit dem E-Commerce wird alles verändern, was wir bisher über das Konsumentenverhalten wissen
- Die magische Kombination aus E-Commerce und VR
- Der Autor

Kapitel 4: Learnings aus den Erfahrungsberichten

Ein Resümee und ein kurzer Blick in die Zukunft

Die Herausgeber

Die Autoren

Stichwortverzeichnis

Über Autor(innen)

Ott, Cirk Sören
Cirk Sören Ott (46) ist Vorstand bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München, ein profiliertes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen in der Marketing-Hirnforschung (Neuromarketing) und darüber hinaus Pionier und Vordenker in der psychologischen POS- und Shopper-Forschung. Ott hat 20 Jahre Marktforschungs- und Beratungserfahrung und ist Experte auf den Gebieten der Konsumgüter- und Handelsforschung. Seine Arbeitsschwer-punkte legt er auf das (veränderte) Multi-Channel-Kauf-/Kundenverhalten, das Touchpoint-Management, den Einsatz von Neuromarketing am POS und neueste Entwicklungen im Category-Management sowie Promotion-Optimierung. Davor war Ott in leitenden Funktionen bei EMNID und TNS Infratest tätig, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung im Forschungsbereich Consumer. Ott hat Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Statistik und Europäisches Management an der Universität Bamberg studiert.

Keller, Bernhard
Bernhard Keller ist Sozialwissenschaftler und enthusiastischer Marketingforscher. Für ihn stand schon immer der Mensch im Mittelpunkt der Forschung – als Wähler, als Kunde und als engagierter Bürger.Die Praxis der Meinungs- und Marktforschung hat er bereits im Studium in wissenschaftlichen Forschungsgruppen kennengelernt (u.a. European Election Study, Forschungsgruppe Wahlen e.V.). Nach seinem Studium war er in verschiedenen Positionen an den Universitäten Mannheim, Waterloo (Kanada) und Augsburg tätig, bevor er in die kommerzielle Marktforschung (u. a. GfK-Gruppe, Emnid, TNS Infratest, MaritzCX) wechselte. Seit nunmehr 30 Jahren schreibt und spricht er zu Themen mit dem Menschen und Kunden im Fokus.