Klein / Voß Dominates Design im Electronic Commerce

1. Auflage 2004
ISBN: 978-3-89936-293-0
Verlag: Josef Eul Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 279 Seiten

Einer unternehmensspezifischen Ausgestaltung von E-Commerce-Aktivitäten wird häufig hohe Bedeutung zugeschrieben. Mindestens ebenso häufig sind Fragen nach Erfolgsfaktoren, Best Practices und allgemeingültigen Handlungsempfehlungen für die Gestaltung kommerzieller Web Sites zu hören. Liegt der Schlüssel zum Erfolg im Web nun eher in Differenzierung oder in Standardisierung?

Aus der Entwicklungsgeschichte vieler Branchen ist bekannt, dass es nach anfänglich großer Heterogenität in der Produktgestaltung zu einer starken Vereinheitlichung kommt und sich ein "Dominantes Design" herausbildet. Die hierin verkörperte Synthese vorherrschender Merkmale dient Anbietern wie Nachfragern nachfolgend als Referenz. Das Auftreten von Dominantem Design markiert häufig das Einsetzen einer erheblichen Branchenkonsolidierung und einen Wechsel von strategischer Differenzierung zu einheitlichen "Best Practices".

Die vorliegende Arbeit geht der Möglichkeit dieses Entwicklungsmusters bei E-Commerce-Sites nach. Aufbauend auf eine ausführliche Analyse von konvergenzfördernden und -hemmenden Einflussfaktoren, wird das Auftreten von Vereinheitlichungstendenzen durch empirische Untersuchungen bei 140 Web Sites von Reisedienstleistern geprüft - darunter Reisebüros und -portale, traditionelle Airlines, No Frills-Carrier und Eisenbahngesellschaften. Ergänzend zu Langzeitbeobachtungen kommen dabei auch Gegenüberstellungen unterschiedlicher Branchensegmente und eine Befragung der involvierten Entscheidungsträger zum Einsatz. Die Arbeit erweitert auf diese Weise nicht nur das Verständnis für die Entwicklungsdynamik von E-Commerce-Sites, sie vermittelt zugleich auch ein detailliertes Bild aktueller Praktiken und Gestaltungsoptionen im Online-Vertrieb von Reiseprodukten.

Über den Autor:

Andreas Voß, geboren 1973 in Oberhausen, studierte Wirtschaftsinformatik in Münster und Turku und schloss 1999 mit dem Diplom ab. Anschließend war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Dr. Stefan Klein an der Universität Münster tätig. Dort widmete er sich zunächst dem Zusammenhang von Unternehmensstrategie und E-Business-Aktivitäten und fokussierte später auf die Internet-Nutzung in der Reise- und Tourismus-Branche. Zudem agierte er als E-Commerce-Consultant am Kazakhstan Institute of Management, Education and Strategic Research in Almaty. Seit Oktober 2003 lehrt und forscht der Autor am Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Bern. Derzeitige Themenschwerpunkte sind Customer Relationship Management und Multikanal-Strategien.

Autoren/Hrsg.

Klein, Stefan

Voß, Andreas

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsübersicht;10
4;Inhaltsverzeichnis;12
5;Abbildungsverzeichnis;16
6;Tabellenverzeichnis;18
7;1 Einleitung;20
7.1;1.1 Motivation;20
7.2;1.2 Zielsetzung;24
7.3;1.3 Vorgehensweise;28
8;2 Dominantes Design;30
8.1;2.1 Kernideen in der Literatur zu Dominantem Design;31
8.1.1;2.1.1. Muster in der Evolution von Produkten und Branchen;31
8.1.2;2.1.2. Paradigmen und Paradigmenwechsel im Technology Cycle;34
8.1.3;2.1.3. Wechselspiel von Design- und Auswahlentscheidungen;37
8.1.4;2.1.4. Ereignischarakter von Dominantem Design;41
8.1.5;2.1.5. Dominantes Design als Ergebnis eines Selektionsprozesses;43
8.1.6;2.1.6. Unterscheidung von Analyseebenen;44
8.1.7;2.1.7. Fazit;47
8.2;2.2 Relevante Aspekte im Umfeld des Konstrukts;49
8.2.1;2.2.1. Produktkomplexität und Unsicherheit;49
8.2.2;2.2.2. Innovation;52
8.2.3;2.2.3. Lebenszyklus-Modelle;54
8.2.4;2.2.4. Evolutionäre Modelle und Naturanalogien;56
8.2.5;2.2.5. Technologischer Indeterminismus;57
8.2.6;2.2.6. Pfadabhängigkeit;58
8.3;2.3 Folgen der Entstehung eines Dominanten Designs;61
8.3.1;2.3.1. Veränderungen bei Design, Herstellung und Absatz von Produkten;61
8.3.2;2.3.2. Veränderungen in der Wettbewerbssituation;62
8.3.3;2.3.3. Veränderte Erfolgsfaktoren;63
8.3.4;2.3.4. Erforderliche Veränderungen im Management- und Führungsverhalten;64
8.4;2.4 Anwendungsfelder des Dominant Design-Konstrukts;65
8.4.1;2.4.1. Beschränkung auf einzelne Branchen und Produktklassen;65
8.4.2;2.4.2. Ausgewählte bisherige Anwendungsfelder;66
8.4.3;2.4.3. Produktcharakteristika und Unterscheidungskriterien;69
8.4.4;2.4.4. Vermeidung von Beliebigkeit in der Anwendung;70
8.5;2.5 Perspektiven bei der Unterscheidung konkurrierender Produktdesigns;72
8.5.1;2.5.1. Assoziation mit einem Modell, einer Marke oder einem Hersteller;73
8.5.2;2.5.2. Schaffung von technischer Kompatibilität durch Standardisierung;74
8.5.3;2.5.3. Benutzerschnittstelle;76
8.5.4;2.5.4. Funktionsumfang;77
8.5.5;2.5.5. Performanz;78
8.5.6;2.5.6. Realisierungsalternativen;79
8.5.7;2.5.7. Verwendung bestimmter Komponenten;80
8.5.8;2.5.8. Architektur eines Produkts;81
8.5.9;2.5.9. Herstellungsweise;82
8.5.10;2.5.10. Verwendungsweise eines Produkts;82
8.6;2.6 Einflussfaktoren bei Entstehung und Aufrechterhaltung Dominanter Designs;84
8.6.1;2.6.1. Charakteristika des Produkts;84
8.6.2;2.6.2. Präferenzstruktur der Nachfrager;86
8.6.3;2.6.3. Appropriabilität;87
8.6.4;2.6.4. Netzeffekte;88
8.6.5;2.6.5. Erfahrungs- und Lerneffekte;90
8.6.6;2.6.6. Normative Kräfte und Modeerscheinungen;90
8.6.7;2.6.7. Nachahmungseffekte;92
8.6.8;2.6.8. Complementary Assets;93
8.6.9;2.6.9. Strategische Manöver der Anbieter;93
8.6.10;2.6.10. Regulative Kräfte;94
8.7;2.7 Abgrenzung von anderen Phänomenen;95
8.8;2.8 Zusammenfassung;96
9;3 Die Anwendungsdomäne;98
9.1;3.1 Abgrenzung und Struktur der betrachteten Branchensegmente;98
9.2;3.2 Reisevertrieb;99
9.3;3.3 Reiseprodukte;100
9.3.1;3.3.1. Produktcharakteristika;100
9.3.2;3.3.2. Preis- und Tarifgestaltung;102
9.3.3;3.3.3. Verwaltung der Produktvarianten;105
9.4;3.4 Computerreservierungssysteme;106
9.5;3.5 Web Sites zum Vertrieb von Reiseprodukten;108
9.5.1;3.5.1. Bedeutung;108
9.5.2;3.5.2. Akteure;109
9.5.3;3.5.3. Auswirkungen;110
9.5.4;3.5.4. Realisierung;111
9.5.5;3.5.5. Interaktion mit dem Benutzer;113
9.6;3.6 Zusammenfassung;115
10;4 Übertragbarkeit von Dominantem Design auf die Domäne;116
10.1;4.1 Unterschiede zwischen Reise-Web Sites und bisherigen Anwendungsfeldern;116
10.1.1;4.1.1. Dienstleistungscharakter von Reise-Web Sites;116
10.1.2;4.1.2. Starke Skalierbarkeit der erbrachten Leistung;120
10.1.3;4.1.3. Web Sites als Analyseeinheit;122
10.1.4;4.1.4. Zuordnung zu Unternehmen;123
10.1.5;4.1.5. Vermeintlich neue Regeln einer;124
10.1.6;4.1.6. Betrachtung einer noch nicht abgeschlossenen Entwicklung;125
10.1.7;4.1.7. Fazit;127
10.2;4.2 Parallelen zwischen der Domäne und Aussagen zu Dominantem Design;128
10.2.1;4.2.1. Auftreten einer Diskontinuität;128
10.2.2;4.2.2. Existenz konkurrierender Designs;130
10.2.3;4.2.3. Weitere Begleitumstände und Folgen der Diskontinuität;131
10.2.4;4.2.4. Fazit;132
10.3;4.3 Existenz fördernder und hemmender Rahmenbedingungen;132
10.3.1;4.3.1. Charakteristika des Produkts;132
10.3.2;4.3.2. Präferenzstruktur der Nachfrager;133
10.3.3;4.3.3. Appropriabilität;135
10.3.4;4.3.4. Netzeffekte;136
10.3.5;4.3.5. Erfahrungs- und Lerneffekte;136
10.3.6;4.3.6. Normative Kräfte und Modeerscheinungen;137
10.3.7;4.3.7. Nachahmungseffekte;137
10.3.8;4.3.8. Complementary Assets;137
10.3.9;4.3.9. Strategische Manöver der Anbieter;138
10.3.10;4.3.10. Regulative Kräfte;138
10.3.11;4.3.11. Fazit;139
10.4;4.4 Eignung von Perspektiven;141
10.4.1;4.4.1. Assoziation mit einem Modell, einer Marke oder einem Hersteller;141
10.4.2;4.4.2. Schaffung von technischer Kompatibilität durch Standardisierung;141
10.4.3;4.4.3. Benutzerschnittstelle;142
10.4.4;4.4.4. Funktionsumfang;143
10.4.5;4.4.5. Performanz;144
10.4.6;4.4.6. Realisierungsalternativen;145
10.4.7;4.4.7. Verwendung bestimmter Komponenten;146
10.4.8;4.4.8. Architektur eines Produkts;147
10.4.9;4.4.9. Herstellungsweise;147
10.4.10;4.4.10. Verwendungsweise;148
10.4.11;4.4.11. Fazit;149
10.5;4.5 Konklusion und Bewertung der Übertragbarkeit;150
11;5 Designparameter bei Reise-Web Sites;152
11.1;5.1 Vorüberlegungen;152
11.1.1;5.1.1. Literaturanalyse;153
11.1.2;5.1.2. Explorative Analyse;155
11.1.3;5.1.3. Auswahl von Kriterien;156
11.1.4;5.1.4. Hierarchiebeziehungen zwischen Kriterien;157
11.1.5;5.1.5. Orientierung an Transaktionsphasen;157
11.2;5.2 Kriterienrahmen zu Funktionsumfang und Realisierungsalternativen;158
11.2.1;5.2.1. Phase 1: Aufruf der Site;159
11.2.2;5.2.2. Phase 2: Produktspezifikation;164
11.2.3;5.2.3. Phase 3: Produktsuche;173
11.2.4;5.2.4. Phase 4: Produktauswahl;175
11.2.5;5.2.5. Phase 5: Buchung;184
11.2.6;5.2.6. Phase 6: Kontextinformation;189
11.3;5.3 Zusammenfassung;195
12;6 Empirische Untersuchungen;198
12.1;6.1 Vorüberlegungen;199
12.1.1;6.1.1. Auswahl eines Prognosekriteriums;199
12.1.2;6.1.2. Auswahl der erhobenen Merkmale;202
12.1.3;6.1.3. Auswahl der betrachteten Web Sites;204
12.1.4;6.1.4. Datenerhebung;206
12.1.5;6.1.5. Sicherung der Reliabilität;209
12.1.6;6.1.6. Interpretation der Daten;211
12.2;6.2 Untersuchung 1: Langzeitbeobachtung bei Intermediären;214
12.2.1;6.2.1. Sample;214
12.2.2;6.2.2. Kriterien;218
12.2.3;6.2.3. Vorgehensweise;221
12.2.4;6.2.4. Daten;222
12.2.5;6.2.5. Interpretation;225
12.3;6.3 Untersuchung 2: Befragung von Intermediären;227
12.3.1;6.3.1. Sample;227
12.3.2;6.3.2. Kriterien;227
12.3.3;6.3.3. Vorgehensweise;229
12.3.4;6.3.4. Daten;232
12.3.5;6.3.5. Interpretation;234
12.3.6;6.3.6. Eignung der Ergebnisse als Ausgangspunkt für weitere Forschung;236
12.4;6.4 Untersuchung 3: Langzeitbeobachtung bei Netzcarriern;240
12.4.1;6.4.1. Sample;240
12.4.2;6.4.2. Kriterien;241
12.4.3;6.4.3. Vorgehen;241
12.4.4;6.4.4. Daten;242
12.4.5;6.4.5. Interpretation;244
12.4.6;6.4.6. Vergleich mit Intermediären;245
12.5;6.5 Untersuchung 4: Statischer Vergleich verschiedener Teildomänen;246
12.5.1;6.5.1. Samples;247
12.5.2;6.5.2. Kriterien;248
12.5.3;6.5.3. Vorgehensweise;248
12.5.4;6.5.4. Daten;249
12.5.5;6.5.5. Interpretation;251
12.6;6.6 Konklusion und Bewertung der prognostischen Eignung;253
13;7 Zusammenfassung und Ausblick;256
13.1;7.1 Rückblick auf den Gang der Untersuchung;256
13.2;7.2 Prämissen und Geltungsbereich;257
13.3;7.3 Beantwortung der Forschungsfragen;258
13.4;7.4 Alternative Konzeptualisierungen von Dominantem Design;259
13.5;7.5 Weitere Ergebnisse;261
13.6;7.6 Forschungsbedarf;262
14;Literaturverzeichnis;264

Leseproben

2 Dominantes Design (S. 29-30)

Die Prüfung der Übertragbarkeit des Dominant Design-Konstrukts auf Reise-Web Sites setzt die Einnahme einer Sichtweise voraus, die an bisherige Beiträge anschlussfähig ist. Wie bereits im ersten Kapitel dargestellt, fehlt bisher ein hinreichend präzises, klar abgegrenztes und einheitlich verwendetes Verständnis des Konstrukts. Für die vorliegende Arbeit ist eine Beschränkung auf die Wiedergabe einer allgemein anerkannten Konzeptualisierung daher nicht ausreichend. Vielmehr muss der deutlich aufwändigere Weg gewählt werden, das Spektrum der Ideen, Ansichten und Hypothesen in bisherigen Beiträgen zu identifizieren, um darauf aufbauend in Kapitel 4 die Auswahl einer gleichermaßen anschlussfähigen und zur Domäne passenden Interpretation vornehmen zu können.

Das vorliegende Kapitel hat die Aufgabe, dieses Spektrum darzustellen und dabei auf Berührungspunkte zwischen den Beiträgen ebenso hinzuweisen wie auf Unterschiede, die einem einheitlichen Verständnis im Wege stehen. Dabei sind zwei Ebenen der Konzeptualisierung zu unterscheiden: Einerseits ist zu fragen, wodurch die Kategorie Dominantes Design charakterisiert ist und was sie von anderen Phänomenen unterscheidet. Andererseits muss innerhalb einer Produktklasse ein einzelnes Exemplar als das Dominante Design identifiziert und von anderen Designs abgegrenzt werden. Letzteres wirft insbesondere die Fragen nach den zu betrachtenden Unterscheidungsmerkmalen der Produkte auf.

Hinsichtlich der Kategorie-Ebene werden zunächst in 2.1 einige Kernideen identifiziert, die die Beschäftigung mit Dominantem Design in den vergangenen 30 Jahren geprägt haben. Bezüge zu ausgewählten anderen Konstrukten werden in 2.2 diskutiert. Die Auseinandersetzung mit Dominantem Design ist häufig durch Konsequenzen für Branche und Einzelunternehmen motiviert, die seinem Auftreten zugeschrieben werden. Eine kurze Zusammenstellung entsprechender Hypothesen liefert 2.3. Die Betrachtung der Exemplar-Ebene wird eingeleitet durch einen Überblick über bisherige Anwendungsdomänen der Dominant Design-Forschung in 2.4. Dies dient als Ausgangspunkt, um in 2.5 zehn Perspektiven zu diskutieren, die in der Vergangenheit bei der Abgrenzung einzelner Designs eingenommen wurden. Der Bedeutung verschiedener Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren bei der Durchsetzung eines einzelnen Designs geht 2.6 nach. In 2.7 wird schließlich erläutert, wie durch eine an kollektiver Unsicherheit orientierte Auswahl von Unterscheidungsmerkmalen eine Abgrenzung von anderen Phänomenen erfolgen kann.

2.1 Kernideen in der Literatur zu Dominantem Design

So wie sich das Entstehen von Dominantem Design selbst als Muster in einem idealtypischen Verlauf der Branchenevolution charakterisieren lässt (vgl. 2.1.1), so existieren auch in der Literatur zu Dominantem Design eine Reihe von immer wieder auftretenden thematischen Mustern. Die wichtigsten davon sollen in diesem Kapitel vorgestellt und erläutert werden. Die Darstellung orientiert sich dabei grob an der Reihenfolge, in der die jeweiligen Ideen zum ersten Mal geäußert wurden. Sie ist aber vor allem bemüht, eine thematische Gruppierung der zahlreichen konzeptionellen Beiträge vorzunehmen, die in den vergangenen Jahrzehnten publiziert wurden.

2.1.1. Muster in der Evolution von Produkten und Branchen

Als erste Quelle zu Dominant Design wird bisweilen ein Beitrag von UTTERBACK und ABERNATHY aus dem Jahr 1975 angeführt.11 Darin postulieren die beiden Autoren, dass das Auftreten bestimmter Muster in der Entwicklung von Produkten ebenso wie der der zugehörigen Produktionsprozesse miteinander korreliert. Auch wenn dabei bereits die Vereinheitlichung von Produkten und die Abfolge unterschiedlicher Phasen12 der Branchenentwicklung zum Tragen kommen, findet sich in dem Beitrag weder der Begriff Dominantes Design noch ein Hinweis auf ein solches Phänomen. Drei Jahre später stellen ABERNATHY und UTTERBACK ein deutlich erweitertes Modell über Pattern im Verlauf technischen Fortschritts auf, in dem das Konstrukt des Dominanten Designs erstmals – wenngleich ohne explizite Angabe einer Definition13 – erwähnt wird. Sie postulieren, dass sich die Entwicklung von Produkten und Branchen entlang eines Kontinuums zwischen zwei idealtypischen Zuständen vollzieht:

Am Anfang, im Fluid State, kommt es zu radikalen Produktinnovationen, die als Ergebnis eines unternehmerischen Akts entweder ein gänzlich neues Bedürfnis adressieren oder für eine bestehende Nachfrage eine vollkommen neue Art der Bedürfnisbefriedigung darstellen. Sie zeichnen sich gegenüber etwaigen Vorgängern durch überragende funktionale Fähigkeiten aus und erlauben daher trotz hoher Produktionskosten die Realisierung überdurchschnittlicher Margen.