Vom Kunden zum Menschen
E-Book, Deutsch, 223 Seiten
ISBN: 978-3-593-41021-0
Verlag: Campus
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Weitere Infos & Material
1;Inhalt;8
1.1;Zum Geleit;14
1.2;Vorwort;16
1.2.1;Eine Anmerkung zur Entstehung dieses Buches;18
2;TEIL I: Trends;20
2.1;1. Willkommen im Marketing 3.0;22
2.1.1;Wozu Marketing 3.0?;22
2.1.2;Das Zeitalter der Mitwirkung und des kooperativen Marketings;24
2.1.3;Das Zeitalter des Globalisierungsparadox und des kulturellen Marketings;32
2.1.4;Das Zeitalter der kreativen Gesellschaft und des Human-Spirit-Marketings;38
2.1.5;Marketing 3.0: Kooperativ, kulturell und spirituell;42
2.2;2. Das Zukunftsmodell fu¨r die neue Dimension des Marketings;44
2.2.1;Die letzten 60 Jahre des Marketings:Eine kurze Retrospektive;44
2.2.2;Die Zukunft des Marketings: Horizontal statt vertikal;48
2.2.3;Der Schritt zum Human Spirit: Das 3i-Modell;55
2.2.4;Die Umstellung auf wertorientiertes Marketing;60
2.2.5;Marketing 3.0: Der Sinn von Marketing und die Vermarktung von Sinn;66
3;TEIL II: Strategie;68
3.1;3. Die Mission beim Verbraucher vermarkten;70
3.1.1;Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke;70
3.1.2;Wie eine gelungene Mission aussieht;72
3.1.3;Zusammenfassung: Das Versprechen von Wandel, u¨berzeugende Geschichten und mehr Macht fu¨r die Verbraucher;87
3.2;4. Die Werte bei den Mitarbeitern vermarkten;88
3.2.1;Werte unter Beschuss;88
3.2.2;Was sind Werte?;90
3.2.3;Werte werden Ihnen gut tun;95
3.2.4;Auf Worte mu¨ssen Taten folgen;100
3.2.5;Zusammenfassung: Gemeinsame Werte und gemeinschaftliches Verhalten;104
3.3;5. Die Werte bei den Vertriebspartnern vermarkten;106
3.3.1;Wachstumsmigration und Kooperationszwang;106
3.3.2;Vertriebspartner im Marketing 3.0;108
3.3.3;Zusammenfassung: Wertorientierte Vertriebskanalpartnerschaften;119
3.4;6. Die Vision bei den Aktionären vermarkten;120
3.4.1;Kurzfristig denken schadet der Wirtschaft;120
3.4.2;Langfristiger Shareholder-Value = Vision von Nachhaltigkeit;123
3.4.3;Nachhaltigkeit und Shareholder-Value;127
3.4.4;Die Vermarktung visionärer Strategien;130
3.4.5;Zusammenfassung: Wirtschaftliche Argumente fu¨r Marketing 3.0;135
4;TEIL III: Anwendung;136
4.1;7. Soziokulturellen Wandel bewirken;138
4.1.1;Marketing in einem Markt nach der Wachstumsphase;138
4.1.2;Von Philanthropie zum Wandel;142
4.1.3;Drei Schritte zum Wandel;146
4.1.4;Zusammenfassung: Wie Wandel Bestandteil des Unternehmenscharakters wird;153
4.2;8. Die Entwicklung zum Schwellenländerunternehmer;154
4.2.1;Von der Pyramide zur Raute – von Entwicklungshilfe zum Unternehmertum;154
4.2.2;Drei grundlegende Faktoren und vier Prämissen;156
4.2.3;Ein Sozialunternehmen – was ist das?;159
4.2.4;Marketing zur Armutsbekämpfung;162
4.2.5;Zusammenfassung: Weniger Armut durch mehr Unternehmertum;168
4.3;9. Das Streben nach ökologischer Nachhaltigkeit;169
4.3.1;Drei Akteure, die sich fu¨r die Umweltstark machen;169
4.3.2;Die Zusammenarbeit zwischen Innovator, Investor und Propagator;177
4.3.3;Zielgruppen fu¨r gru¨nes Marketing;179
4.3.4;Zusammenfassung: Gru¨ne Innovation fu¨r Nachhaltigkeit;183
4.4;10. Zusammenfassung;185
4.4.1;Die zehn Credos von Marketing 3.0;185
4.4.2;Credo 1: Lieben Sie Ihre Kunden und achten Sie Ihre Konkurrenten;187
4.4.3;Credo 2: Erkennen Sie Veränderungen und zeigen Sie sich wandlungsfähig;188
4.4.4;Credo 3: Achten Sie auf Ihren guten Namen und zeigen Sie, wer Sie sind;189
4.4.5;Credo 4: Kunden sind unterschiedlich. Wenden Sie sich zunächst an solche, die am meisten von Ihnen profitieren;190
4.4.6;Credo 5: Bieten Sie stets ein interessantes Paket zu einem fairen Preis an;191
4.4.7;Credo 6: Zeigen Sie Präsenz, verbreiten Sie die gute Nachricht;192
4.4.8;Credo 7: Gewinnen Sie Kunden, halten und mehren Sie sie;193
4.4.9;Credo 8: Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungsunternehmen;194
4.4.10;Credo 9: Verbessern Sie laufend Ihre Geschäftsprozesse in Bezug auf Qualität, Kosten und Lieferung;194
4.4.11;Credo 10: Sammeln Sie einschlägige Informationen, doch treffen Sie am Ende weise Entscheidungen;195
4.4.12;Die neue Dimension des Marketings: Jetzt ist Wandel angesagt!;196
4.5;Anmerkungen;197
4.6;Register;213
"Kapitel 3 Die Mission beim Verbraucher vermarkten (S. 69-70)
Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke
Erinnern Sie sich noch? 1985 gab es da diese Geschichte um New Coke, das nach nicht einmal drei Monaten vom Markt genommen wurde, weil die Verbraucher so heftig reagierten.1 Dabei ging es ihnen gar nicht um den Geschmack. Mitte der 1980er Jahre war CocaCola bereits Teil der Popkultur in den Vereinigten Staaten. Die Verbraucher hatten eine Beziehung zu der Marke und zu ihrer achsogeheimen Rezeptur. Diese Beziehung wurde durch New Coke gestört. Infolgedessen lehnten die Verbraucher das neu eingeführte Produkt ab. Ganz anders in Kanada. Dort wurde New Coke gut angenommen, weil CocaCola keinen solchen Ikonenstatus hatte. In den Vereinigten Staaten war es ein teurer Flop, doch immerhin konnte CocaCola nunmehr davon ausgehen, dass die Verbraucher Wert auf die Marke legten.
Diese Geschichte wiederholte sich im 21. Jahrhundert. Diesmal stand der skandinavische Möbeldiscounter IKEA im Mittelpunkt. Um Kosten zu sparen, stieg IKEA 2009 von seiner stilvollen, individuellen offiziellen Schriftart Futura auf die funktionelle VerdanaSchrift um.2 Die Verbraucher reagierten empört. Über Twitter wurde das Thema ausgiebig diskutiert. Wiederum verteidigten die Verbraucher eine Marke, zu der sie eine Beziehung aufgebaut hatten. Die sozialen Medien trugen dazu bei, dass sich die Beschwerden schneller und weiter verbreiteten. Seinerzeit bei New Coke glaubten viele Marketingexperten, dass es sich dabei um einen Fehler in der Produktentwicklung handelte.
Das Management von CocaCola hatte schlicht die Ergebnisse der Marktforschung fehlinterpretiert und daher die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher missverstanden. Doch dass IKEA etwas ganz Ähnliches erlebte, zeigt uns, dass solche wehrhaften Reaktionen etwas anderes sind als einfach fehlgeschlagene Produkteinführungen. Wenn die Mission einer Marke den Verbrauchern fest in Kopf, Herz und Seele übergangen ist, dann gehört ihnen diese Marke. In Wirklichkeit haben beide Unternehmen fatalerweise die Mission ihrer eigenen Marke nicht so gut verstanden wie die Verbraucher. CocaCola ist ein Symbol für das amerikanische Glück.
Die Marke machte in den 1930er Jahren den fröhlichen Weihnachtsmann populär. 1971 vermittelte der Song »I’d Like to Teach the World to Sing« den Amerikanern Wohlgefühl in Krisenzeiten. Das Geheimnis um das Originalrezept galt als Glücksformel. 2009 lancierte CocaCola die »Open Happiness«Kampagne, doch in den 1980er Jahren war das Geheimnis noch wohl gehütet. 1977 zog sich CocaCola sogar aus Indien zurück, um das Rezept vor der indischen Regierung geheim zu halten.
Für CocaCola ging es bei der Einführung von New Coke um einen neuen Geschmack, mit dem man den Colakrieg gegen Pepsi gewinnen wollte. Doch für die Verbraucher war die Manipulation am Geheimnis hinter der Ikone ein Angriff auf ihr Lebensglück. Das Gute daran war für CocaCola, dass die Verbraucher fest an die Markenmission des Glücks glaubten."
