Langbehn Praxishandbuch Produktentwicklung

Grundlagen, Instrumente und Beispiele
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-593-40824-8
Verlag: Campus
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 384 Seiten

Produkte, die am Markt vorbei konzipiert werden, sind unverkäuflich. Selbst ein perfekter Vertrieb oder gar Preisreduzierungen richten hier nur noch wenig aus. Der Schlüssel zum Erfolg sind dagegen die Bedürfnisse der Zielgruppe. Dies zeigt Arno Langbehn mithilfe der von ihm entwickelten und erprobten Methode tuwun® (tell us what you need). Im Mittelpunkt dieses Verfahrens steht die umfassende Marktforschung, die über offene, zielgerichtete Interviews oder Gruppendiskussionen im Dialog mit den Kunden erfolgt. Auf dieser Grundlage werden schließlich Produkte entwickelt, die wirklich an die Kundenbedürfnisse angepasst sind und für die sie zu zahlen bereit sind. Teure und oft ineffiziente Marktforschungsagenturen werden dadurch überflüssig. Dieses Buch ermöglicht einen schnellen Einstieg in die beschriebene Methode und liefert das nötige Basiswissen für die effektive Produktentwicklung. Die CD- ROM bietet zusätzliche Kapitel und praktische Arbeitshilfen.

Arno Langbehn beschäftigt sich seit über 15 Jahren intensiv mit nutzwertorientierter Produktentwicklung und hat mit tuwun® eine Vorgehensweise entwickelt, durch die der Erfolg von Unternehmen deutlich gesteigert wird. Er ist Geschäftsführer im B. Behr's Verlag, dem führenden Informationsanbieter in der Lebensmittelindustrie. Außerdem ist er Gesellschafter des IfPD Institute for Product Development, dem Dienstleister für Produktentwicklung.

Autoren/Hrsg.

Langbehn, Arno

Weitere Mitwirkende

Ruhleder, Rolf H.

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;6
2;Inhalt der CD-Rom;8
3;Vorwort;10
4;Zu Aufbau und Verwendung dieses Buches;12
5;1 Der Start: Produktentwicklungin herausfordernden Zeiten;14
6;2 Das ist tuwun®;18
7;3 Grenzen von tuwun®;25
8;4 Dann ist tuwun® einzusetzen;29
9;5 Methoden der Informationsbeschaffung;33
10;6 Bedenken gegen Marktgespräche;85
11;7 Wer führt tuwun® durch?;89
12;8 Die Gesprächsaufzeichnung;92
13;9 Die sieben Bestandteile eines erfolgreichen Produkts;102
14;10 Die Fragetechnik;131
15;11 Gesamtablauf der Umsetzung von tuwun® in der Produktentwicklung;157
16;12 Die Marktsegmentierung;160
17;13 Die Auswahl des Gesprächsorts;173
18;14 Die Auswahl der Gesprächspartner;175
19;15 Die Auswahl der Interviewer;182
20;16 Die Terminvereinbarung mit dem Gesprächspartner;189
21;17 Die Gesprächsvorbereitung;205
22;18 Der Einstieg in ein persönliches Marktgespräch;219
23;19 Der Hauptteil eines persönlichen Marktgesprächs;227
24;20 Das Ende eines persönlichen Marktgesprächs;283
25;21 Die Gruppendiskussion;287
26;22 Die Gesprächsauswertung;321
27;23 Die Patenschaften;336
28;24 Die Schritte zur USP-Definition;347
29;25 Das Produktkonzept;353
30;26 Die Konzeptpräsentation;368
31;27 Der Werbetest;370
32;28 Der Beta-Test;377
33;29 Nach dem Verkauf;378
34;30Weitere Verwendungsmöglichkeitenfür tuwun®;380
35;Danksagung;381
36;Register;382

Leseproben

(S. 159-160)

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilsegmente. Die Personen eines Teilsegments sollen mindestens eine Gemeinsamkeit haben. Für dieses Teilsegment gilt es, Produkte zu entwickeln und anzubieten. Die Marktsegmentierung bewirkt somit eine Selektion. Es wird entschieden, welche Kunden im Fokus Ihrer Produktentwicklung stehen und auf welche verzichtet wird (zumindest jetzt und in naher Zukunft). Warum segmentieren? Die Gesamtheit der Verbraucher hat nicht identische Bedürfnisse und zeigt somit ein nicht identisches Kaufverhalten.

Nicht alle Kunden sind gleich. Wenn die Bedürfnisse Trinken und Lesen bereits in sich homogen wären, dann gäbe es keine Unterschiede zwischen Kunden von Klosterfrau Melissengeist und Red Bull beziehungsweise Gala und Men’s Health. Menschen aus homogenen Marktsegmenten gleichen sich in einem oder mehreren wichtigen Merkmalen. Ist mindestens ein Bedürfnis identisch, so ist ein vergleichbares Kaufverhalten bei den Produkten zu beobachten, die dieses Bedürfnis befriedigen. Um somit das Produkt und die Werbung punktgenau auszurichten, muss zuerst aus der Gesamtheit ein Marktsegment selektiert werden, auf das das Angebot ausgerichtet werden soll.

Dabei muss die Produktentwicklung der Kundenstruktur angepasst und anschließend ein Produkt entwickelt werden, das zu dem Teilsegment passt. Es funktioniert nicht, dass Sie ein Produkt erstellen und die Kundengruppe, die es betrifft, sich selbst herausschält. Erst legen Sie fest, wem Sie den Nutzen liefern wollen, dann lösen Sie mit dem Produkt das dringendste Problem dieser Kunden. Bereits vor vielen Jahren forderte der Systemforscher Wolfgang Mewes in seiner EKS-Strategie die bedingungslose Ausrichtung eines Unternehmens auf eine definierte Kundengruppe. Nicht die Produktspezialisierung ist entscheidend, sondern die Spezialisierung auf eine definierte Kundengruppe.

Je homogener das Marktsegment ist, desto weniger Marktgespräche sind notwendig, um Rückschlüsse auf die gesamte Lebenswelt mit der Bedürfnisstruktur zu ziehen und nachfolgend Entscheidungen für die passgenaue Produktentwicklung treffen zu können. Ziel der Segmentierung war schon in der Vergangenheit, mit möglichst einfachen Kriterien eine »Zielgruppe« zu selektieren, die ein vergleichbares Kaufverhalten aufweist. Die Belieferung unterschiedlicher Segmente durch einen Anbieter macht nur Sinn, wenn für diese Segmente auch unterschiedliche Produkte angeboten werden.

So klein wie möglich – jedoch so groß wie nötig

Je größer und heterogener der Gesamtmarkt ist, desto schwerer überschaubar ist dieser und desto unspezifischer passt das Produkt. Je kleiner und homogener der Markt ist, desto eher haben Sie Erfolg. Gerade am Anfang sollten Sie sich eher auf einen kleinen, sehr homogenen Markt konzentrieren. Denn so können Sie schnell ein herausragendes Produkt liefern. Sie können in der heutigen Welt der Spezialisten nicht mehr »everybody’s darling« sein. Liefern Sie nicht etwas Nutzen für möglichst Viele.

Was zählt, ist die Rentabilität und nicht die Größe des Marktsegments. Es ist besser, wenn 50 Prozent Ihrer potenziellen Kunden einer kleinen Nischengruppe Ihr Produkt kaufen, als wenn 1 Prozent des Gesamtmarkts Ihr Produkt kauft. Denn neben der geringeren Kundentreue ist es meist auch gar nicht möglich, den Gesamtmarkt zu bewerben. Die Ausrichtung auf die breite Masse potenzieller Kunden ist meist ein Verlustgeschäft, da es unmöglich ist, ein Produkt zu entwickeln, das für den Einzelnen einen herausragenden Nutzen liefert.

Über Autor(innen)

Arno Langbehn beschäftigt sich seit über 15 Jahren intensiv mit nutzwertorientierter Produktentwicklung und hat mit tuwun® eine Vorgehensweise entwickelt, durch die der Erfolg von Unternehmen deutlich gesteigert wird. Er ist Geschäftsführer im B. Behr’s Verlag, dem führenden Informationsanbieter in der Lebensmittelindustrie. Außerdem ist er Gesellschafter des IfPD Institute for Product Development, dem Dienstleister für Produktentwicklung.