Wie Unternehmen von Nachhaltigkeit und Innovation profitieren
E-Book, Deutsch, 300 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-16423-5
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Inhalte:
- Best-Practice Beispiele, wie Nachhaltigkeit Unternehmen verändert
- Gesellschaftliche Verantwortung als strategischer Ansatz
- Psychologische Effekte bei der Implementierung von nachhaltigen Ansätzen
- Relevanz der Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen
- Beiträge von Expert:innen u.a. von Audi, Clariant, dm-drogerie markt, HSBC, Mast-Jägermeister, Miele, Plastic2Beans, PWC, Stadtwerke Iserlohn
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1 Nachhaltig erfolgreich: Wettbewerbsvorteile durch positive Nachhaltigkeit und Innovation
Prof. Dr. Ulrich Lichtenthaler, Felix Fronapfel Abstract Aufgrund der zunehmenden Relevanz des Megatrends Nachhaltigkeit stehen Unternehmen vor der Herausforderung, konkrete Maßnahmen für ökologische, soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit umzusetzen, die Positives bewirken und gleichzeitig mit den übrigen Geschäftsaktivitäten in Einklang stehen. Um echte Vorteile gegenüber Wettbewerbern zu erzielen, sollten Firmen Nachhaltigkeit mit ihrer besonderen Expertise im jeweiligen Kerngeschäft kombinieren, um dadurch neue Kernkompetenzen aufzubauen. Auf diese Schnittstelle zwischen Nachhaltigkeit und dem bisherigen Kerngeschäft konzentriert sich dieses einführende Kapitel des Herausgeberbands. Nach der Darstellung der Relevanz von Nachhaltigkeit für Unternehmen sowie Fach- und Führungskräfte wird das Konzept der positiven Nachhaltigkeit, d. h. der Positainability oder positive Sustainability, erläutert und es werden die damit verbundenen durch Innovation und Transformation entstehenden Chancen detailliert betrachtet. Im Anschluss werden die weiteren Kapitel dieses Herausgeberbands entlang der inhaltlichen Einteilung Nachhaltigkeit und Transformation, Nachhaltigkeit und Innovation sowie Nachhaltigkeit und Wertschöpfung vorgestellt. Eine kurze integrative Zusammenfassung mit einem Ausblick stellt den Abschluss des Kapitels dar. 1.1 Sustainability als Wettbewerbsvorteil
Sustainability als einer der zentralen Megatrends unserer Zeit spielt sowohl im beruflichen als auch im privaten Kontext der meisten Personen mittlerweile eine nennenswerte Rolle. Tatsächlich wird Nachhaltigkeit für Firmen und Organisationen aus fast allen Branchen eine der größten Herausforderungen und Chancen der kommenden Jahre und vermutlich auch Jahrzehnte sein. Nicht nur für Unternehmen insgesamt, sondern auch für ausgewählte Geschäftsbereiche sowie einzelne Fach- und Führungskräfte ergeben sich dadurch Schwerpunkte, die weit über ihre bisherigen Kompetenzen und das typische Verständnis von Nachhaltigkeitsmanagement hinausgeben. In der Tat haben viele Firmen schon seit Jahren ein systematisches Nachhaltigkeitsmanagement aufgebaut. Üblicherweise konzentriert sich dieses Sustainability Management «on products, services, the enterprise and the supply chain, and it seeks to optimally balance organizational performance and outcomes across economic, environment and social criteria over all time scales« (Gartner, 2021). Außer den bisherigen Sustainability ExpertInnen beschäftigen sich aktuell Fach- und Führungskräfte aus ganz verschiedenen Bereichen in Firmen fast aller Branchen mit Nachhaltigkeit (Lichtenthaler, 2021). Das Vorwissen ist häufig begrenzt, der Handlungsdruck ist jedoch umso größer, weil sowohl Kunden vielfach verstärkten Wert auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen legen als auch neue Anforderungen von Regulierungsbehörden und der Öffentlichkeit beachtet werden müssen. Die neuen Kundenerwartungen bestehen insbesondere unter der jüngeren Generation. Zum Beispiel haben 44 % der Befragten aus der Generation Z in einer globalen Studie mit insgesamt über 27.000 teilnehmenden Personen angegeben, dass sie sich oft oder sehr oft dafür schämen, einen nicht umweltfreundlichen Lebensstil zu führen (Hassim, 2021). Die sich ändernden Kundenerwartungen gerade hinsichtlich ökologischer Nachhaltigkeit und der unmittelbare Handlungsdruck für Organisationen ergibt sich insbesondere durch die Auswirkungen des Klimawandels. So hat ein niederländisches Gericht dem Ölkonzern Royal Dutch Shell in einem Grundsatzurteil aus dem Jahr 2021 auferlegt, seine CO2-Emissionen bis zum Jahr 2030 um 45 % gegenüber dem Jahr 2019 zu senken (Ziady, 2021). Auch wenn die endgültigen Auswirkungen dieses Urteils noch nicht vollständig absehbar sind, verdeutlichen diese und ähnliche Entscheidungen die Notwendigkeit, nachhaltiges Wirtschaften im Kerngeschäft eines Unternehmens zu verankern, selbst wenn bereits mehrere Initiativen für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung ins Leben gerufen wurden. Lange Zeit wurden Initiativen zur Stärkung der Nachhaltigkeit zumindest in einigen Firmen primär als Kostentreiber und ggf. als Marketinginstrument angesehen, nicht aber als Grundlage für künftige Wettbewerbsvorteile. Aktuelle wissenschaftliche Studien belegen jedoch positive Effekte von Nachhaltigkeit auf den Unternehmenserfolg und diese positiven Auswirkungen haben sich in den letzten Jahren verstärkt (Alshehhi, Nobanee, & Khare, 2018). Somit ist Nachhaltigkeit zum Mainstream geworden und kann ein wichtiger Treiber für Wettbewerbsvorteile sein. Nachdem die Literatur zu nachhaltigem Wirtschaften grundsätzlich mehrere Jahrhunderte weit zurückverfolgt werden kann (Caradonna, 2014), entwickelt sich aktuell auch eine nachhaltigkeitsorientierte Sicht auf den Unternehmenserfolg (Brockhaus, Fawcett, Knemeyer, & Fawcett, 2017; Lichtenthaler, 2022b). Demnach wird die Nachhaltigkeit von Organisationen von zahlreichen Komponenten beeinflusst, die ökologische, soziale und wirtschaftliche Dimensionen abbilden und über die Zeit hinweg erneuert werden müssen (Lichtenthaler, 2022b; Nikolaou, Tsalis, & Evangelinos, 2019). Auch in der Praxis setzt sich dieses Verständnis in den letzten Jahren zunehmend durch, in vielen Fällen mit besonders durchschlagender Wirkung. Dabei liegt ein Schwerpunkt auf der Frage, wie Unternehmen und Führungskräfte Nachhaltigkeit nicht nur als Nebenaspekt behandeln können, sondern wie sie langfristig Wettbewerbsvorteile durch Effizienzsteigerung, Innovation und Transformation im Kerngeschäft erzielen können. Die zentrale Herausforderung besteht also darin, konkrete Maßnahmen für ökologische, soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit umzusetzen, dadurch Positives zu bewirken sowie dies möglichst gut mit den übrigen Aktivitäten eines Unternehmens in Einklang zu bringen (Lichtenthaler, 2023). Um echte Vorteile gegenüber Wettbewerbern zu erzielen, sollten Firmen Nachhaltigkeit nicht nur in isolierter Form steuern und umsetzen, sondern mit ihrer besonderen Expertise im jeweiligen Kerngeschäft kombinieren. Durch eine solche Vorgehensweise bei Sustainability-Initiativen können Firmen neue Kernkompetenzen und langfristige Wettbewerbsvorteile aufbauen. Diese Schnittstelle zwischen Nachhaltigkeit und dem bisherigen Kerngeschäft entwickelt sich aktuell zu einem Schwerpunkt bei der Umsetzung in zahlreichen Unternehmen. Dass dafür noch viel Potenzial besteht, verdeutlicht unter anderem der relativ geringe Anteil der Firmen, bei denen Nachhaltigkeit tatsächlich im Zentrum der Geschäftsaktivitäten steht. Laut einer Überblicksstudie aus dem Jahr 2021 beträgt der Anteil der nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen an allen deutschen Firmen nur 0,15 % – zumindest, wenn strenge Kriterien zur Identifikation nachhaltig wirtschaftender Unternehmen angelegt werden (Sassen, Azizi, Bien, & Braun, 2021). Etwas anders sieht es hingegen bei den Unternehmensgründungen aus: »Im Hinblick auf das Gründungsgeschehen in Deutschland liegen ca. 15 % der Gründungen in den Bereichen der Green Economy« (Sassen et al., 2021, S. 7). Insgesamt lässt sich also festhalten, dass sowohl in bestehenden Unternehmen als auch in Start-ups aktuell vielfältige Maßnahmen umgesetzt werden, um sowohl auf die besonderen Herausforderungen durch eine wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit zu reagieren als auch die sich daraus ergebenden Chancen möglichst umfassend zu nutzen. 1.2 Positive Nachhaltigkeit und Innovation
Es gibt durchaus bestehende und junge Unternehmen, bei denen Nachhaltigkeit den Kern des Geschäftsmodells darstellt, zumindest hinsichtlich einer der Dimensionen ökologische, soziale oder wirtschaftliche Nachhaltigkeit. Ein Beispiel hierfür ist die Tomorrow GmbH aus Hamburg, die sich als Social Business sieht und seit 2018 eine nachhaltige Transformation in der Finanzbranche anstrebt. Mit einer klaren Werteorientierung und seiner Verpflichtung auf Nachhaltigkeit fokussiert sich das Start-up erfolgreich auf nachhaltiges Banking. Über solche Beispiele hinaus bleiben jedoch viele Potenziale für einen stärkeren Fokus auf Nachhaltigkeit gerade in bestehenden Firmen bisher noch ungenutzt. »Es fehlt die Verknüpfung von Nachhaltigkeit zum eigentlichen Kerngeschäft … Maßnahmen wie Spenden, Sponsoring oder bürgerliches Engagement sind zwar für die Gesellschaft wichtige Faktoren, Kerngeschäft und Geschäftsstrategie von Unternehmen bleiben dadurch jedoch unangetastet« (Sassen et al., 2021, S. 24). Zwar wurden in den letzten Jahren in vielen Firmen neue Nachhaltigkeitsinitiativen angestoßen und konkrete Maßnahmen umgesetzt, allerdings werden gerade die Chancen, die sich aus einer tiefgreifenden Transformation...
