Löffler, M: Think Content!

2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2019
ISBN: 978-3-8362-4152-6
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 683 Seiten, Format (B × H): 172 mm x 230 mm

Reihe: Rheinwerk Computing

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen – mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Aus dem Inhalt:

- Website-Content aus allen Blickwinkeln

- Unterschiedliche Content-Arten

- Zielgruppen relevante Content-Ideen

- Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis

- Die richtige Content-Strategie

- Launch- und Relaunch-Projekte

- Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten

- Content im Tagesgeschäft organisieren

- Gute Texte erstellen – Usability und Design

- Essenzielles Content-Wissen

- Tools und Tipps für Texter

- Neu: Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke

- Neu: Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle

- Neu: Content-Produktion für verschiedene Content-Formate

- Neu: Agiles Arbeiten

- Und jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Autoren/Hrsg.

Löffler, Miriam

Michl, Irene

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Mathematik | Informatik EDV | Informatik Professionelle Anwendung Web Graphik & Design, Web-Publishing

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort des Fachgutachters ... 19  Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21  Vorwort ... 25  1.  Einführung in »Think Content!« ... 31       1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31        1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32        1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33        1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36        1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40        1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41        1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42        1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43TEIL I  Content-Strategie ... 45  2.  Einführung in die Content-Strategie ... 47       2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48        2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52        2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58        2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64        2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70        2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72        2.7 ... Fazit ... 80  3.  Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81       3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83        3.2 ... Recherchequellen ... 85        3.3 ... Workshops und User Research ... 89        3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98        3.5 ... Fazit ... 101  4.  Unternehmensziele ... 103       4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106        4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107        4.3 ... Fazit ... 108  5.  Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109       5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111        5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112        5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117        5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124        5.5 ... Fazit ... 126  6.  Marke und Botschaften ... 127       6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127        6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128        6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133        6.4 ... Fazit ... 133  7.  Content-Strategie-Statement ... 135  8.  Content-Audit ... 139       8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139        8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141        8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145        8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146        8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150        8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151        8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156        8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160        8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162        8.10 ... Audit-Beispiele ... 165        8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169        8.12 ... Fazit ... 172  9.  Content-Planung ... 173       9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174        9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175        9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183        9.4 ... Content-Ideen finden ... 184        9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194        9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201        9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207        9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214        9.9 ... Fazit ... 21510.  Content-Produktion ... 217       10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218        10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221        10.3 ... Produktionsmodelle ... 223        10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235        10.5 ... Der Produktionsplan ... 237        10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238        10.7 ... Fazit ... 24011.  Content Management ... 243       11.1 ... Content-Prozesse ... 244        11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252        11.3 ... Content Management mit System ... 256        11.4 ... Content strukturieren ... 262        11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267        11.6 ... Fazit ... 27012.  Content-Strategie-Controlling ... 273       12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273        12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275        12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276        12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278        12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281        12.6 ... Webtracking ... 286        12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288        12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289        12.9 ... Monitoring ... 290        12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291        12.11 ... Fazit ... 29213.  Content ist Teamsport ... 295       13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295        13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297        13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300        13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301        13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301        13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302        13.7 ... Fazit ... 30514.  Customer Experience ... 307       14.1 ... Touchpoint Management ... 307        14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312        14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314        14.4 ... Fazit ... 31715.  Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319       15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320        15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323        15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324        15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330        15.5 ... Tools ... 332        15.6 ... Fazit ... 332TEIL II  Content und Marketing ... 33316.  Content im Marketing ... 335       16.1 ... Content-Marketing? ... 336        16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338        16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340        16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341        16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343        16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345        16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347        16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348        16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349        16.10 ... Fazit ... 35017.  Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353       17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354        17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356        17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359        17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361        17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363        17.6 ... Fazit ... 36418.  Unternehmens-Website ... 365       18.1 ... Design oder Content first? ... 365        18.2 ... Der Content-Workshop ... 371        18.3 ... Das Website-Konzept ... 376        18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377        18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378        18.6 ... Fazit ... 38119.  Unternehmensblogs ... 383       19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384        19.2 ... Blogs und SEO ... 387        19.3 ... Fazit ... 38820.  Content goes Social Media ... 391       20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393        20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394        20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395        20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402        20.5 ... Snack-Content ... 404        20.6 ... Fazit ... 40621.  Content für Google? ... 407       21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407        21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411        21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414        21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415        21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418        21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422        21.7 ... Fazit ... 43022.  Content Seeding ... 43323.  Influencer und Markenbotschafter ... 43524.  Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439       24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439        24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441        24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442        24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444        24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445        24.6 ... Storytypen ... 446        24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451        24.8 ... Fazit ... 45325.  Content-Lookbook ... 455       25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden ... 456        25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458        25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 459        25.4 ... Stabilo Boss »Highlight the Remarkable« - Bewusstsein schaffen ... 461        25.5 ... Velux Indoor Generation - mit Storytelling aufklären ... 463        25.6 ... Vom Wetter abhängige eBay-Kampagne - kontextbezogene Werbung schalten ... 464        25.7 ... 24Slide - Leads generieren mit Gratisangebot ... 465        25.8 ... Weinhandel Jordan - Marke und Loyalität ... 467        25.9 ... Das Duell der Maschinen - crossmediales Storytelling ... 469        25.10 ... Weinmarke 19 Crimes - Storytelling mit AR ... 471        25.11 ... Denner Discounter - Enganging Content mit Aufkleber ... 472        25.12 ... RoadStars powered by Mercedes-Benz Trucks - Onlinemagazin für die B2B-Community ... 474        25.13 ... OTTOs Blog »Soulfully« - Nischenangebot ... 475        25.14 ... Coca-Colas Mission »Content 2020« ... 476        25.15 ... Red Bull - der Content-Marketing-Tausendsassa ... 479        25.16 ... »The Best Job in the World« - Content und Social Media perfekt vereint ... 481        25.17 ... Basecamp-Homepage - auf den ersten Blick alles klar ... 483        25.18 ... KLM Lost & Found - Doc Content ... 484        25.19 ... Ninette - ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 486        25.20 ... Freerice - spielerisch Geld spenden ... 487        25.21 ... Apollo 11 und Heraeus - Storytelling rund um die Mondlandung ... 489        25.22 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi - eine verpasste Chance ... 491TEIL III  Content-Formate und Content-Produktion ... 49526.  Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 49727.  Text ... 499       27.1 ... Textformate ... 501        27.2 ... Texten fürs Web ... 510        27.3 ... Texte, die überzeugen ... 533        27.4 ... Fazit ... 55328.  Grafiken, Fotos & Co. ... 557       28.1 ... Allgemeines ... 557        28.2 ... GIFs ... 560        28.3 ... Infografiken ... 561        28.4 ... Bilddatenbanken ... 563        28.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 564        28.6 ... Fazit ... 56429.  Video-Content ... 567       29.1 ... Videos extern produzieren ... 574        29.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 575        29.3 ... Tools ... 580        29.4 ... Fazit ... 58230.  Audio-Content ... 583       30.1 ... Podcasts ... 583        30.2 ... Musik ... 590        30.3 ... Fazit ... 59131.  Content für Alexa und andere Assistenten ... 59332.  Live-Content ... 597       32.1 ... Stories ... 597        32.2 ... Live-Video ... 601        32.3 ... Live-Audio ... 605        32.4 ... Webinare ... 606        32.5 ... Fazit ... 60933.  Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 611       33.1 ... Virtual Reality ... 611        33.2 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 613        33.3 ... Augmented Reality ... 614        33.4 ... Fazit ... 61734.  User-generated Content ... 61935.  Engaging Content ... 62536.  SEO für Content-Produzenten ... 631       36.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 633        36.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 636        36.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 638        36.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 647        36.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 651        36.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 653        36.7 ... SEO für Videos ... 655        36.8 ... SEO für Audio ... 657        36.9 ... SEO-Tools ... 657        36.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzenten ... 658        36.11 ... Fazit ... 661  Anhang ... 663  Die Autorinnen ... 665  Die Experten ... 666  Das Coverbild ... 667  Index ... 669

Über Autor(innen)

Löffler, Miriam
Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch "Think Content!", eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, Amazon.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, "Think Content!" zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: www.miriam-loeffler.com

Michl, Irene
Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.