Mahrdt Crossmedia
2009
ISBN: 978-3-8349-8053-3
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen
E-Book, Deutsch, 214 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8053-3
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Immer wieder gibt es Werbekampagnen, die es zum Talk-of-Town schaffen. In der Regel gelingt dies nur durch Originalität und eine ausgefeilte Crossmedia-Kampagne. Crossmedia, als Strategie richtig angewendet, rüttelt auch konsumlethargische Zielgruppen wieder wach: durch Themen, Ideen und nicht zuletzt Humor! Niklas Mahrdt zeigt, wie es gelingt, eine Kampagne crossmedial zu planen, umzusetzen und mit der Markenführung des jeweiligen Unternehmens in Einklang zu bringen. Die praxisnahen Anleitungen sind auch für kleine und mittelständische Unternehmen umsetzbar.
Niklas Mahrdt ist Professor im Fachbereich Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule, University of Applied Sciences, Köln. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Medien- und Kommunikationsmanagement. Er berät renommierte Unternehmen und Agenturen zum Thema Crossmedia.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;6
3;1. Das Motiv;9
3.1;Crossmedia – Warum dieses Buch?;9
3.2;Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit;13
3.3;Crossmedia – eine Definition;15
3.4;Crossmedia und Markenführung;25
4;2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen;28
4.1;Durchgängige Leitidee;28
4.2;Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke;29
4.3;Zeitliche, formale und inhaltliche Integration;30
4.4;Vernetzung und Hinweisführung;33
4.5;Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung;34
4.6;Multisensorische Ansprache;35
4.7;Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial;37
4.8;Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher;38
5;3. Die Instrumente;39
5.1;TV;39
5.1.1;Stärken;39
5.1.2;Schwächen;40
5.1.3;Chancen;40
5.1.4;Risiken;40
5.1.5;Einsatzgebiete;40
5.1.6;Geschäftsmodell;41
5.1.7;Funktion im Crossmedia-Mix;41
5.1.8;Informationsquellen;42
5.2;PRINT;42
5.2.1;Stärken;43
5.2.2;Schwächen;44
5.2.3;Chancen;44
5.2.4;Risiken;45
5.2.5;Einsatzgebiete;45
5.2.6;Geschäftsmodell;46
5.2.7;Erfolgskontrolle;46
5.2.8;Funktion im Crossmedia-Mix;46
5.2.9;Informationsquellen;47
5.3;OUT-OF-HOME;47
5.3.1;Stärken;48
5.3.2;Schwächen;49
5.3.3;Chancen;49
5.3.4;Risiken;49
5.3.5;Einsatzgebiete;49
5.3.6;Geschäftsmodell;50
5.3.7;Erfolgskontrolle;50
5.3.8;Funktion im Crossmedia-Mix;50
5.3.9;Informationsquellen;51
5.4;RADIO;51
5.4.1;Stärken;52
5.4.2;Schwächen;53
5.4.3;Chancen;53
5.4.4;Einsatzgebiete;53
5.4.5;Funktion im Crossmedia-Mix;53
5.4.6;Informationsquellen;53
5.5;ONLINE;54
5.5.1;Schwächen;56
5.5.2;Chancen;56
5.5.3;Einsatzgebiet;56
5.5.4;Geschäftsmodell;57
5.5.5;Erfolgskontrolle;57
5.5.6;Funktion im Crossmedia-Mix;57
5.5.7;Informationsquellen;58
5.6;MOBILE;59
5.6.1;Stärken;59
5.6.2;Schwächen;60
5.6.3;Chancen;60
5.6.4;Risiken;60
5.6.5;Einsatzgebiete;60
5.6.6;Erfolgskontrolle;61
5.6.7;Funktion im Crossmedia-Mix;61
5.6.8;Informationsquellen;62
5.7;DIALOG;62
5.7.1;Stärken;64
5.7.2;Schwächen;64
5.7.3;Chancen;64
5.7.4;Risiken;64
5.7.5;Erfolgskontrolle;64
5.7.6;Funktion im Crossmedia-Mix;65
5.7.7;Informationsquellen;65
5.8;KINO;66
5.8.1;Stärken;66
5.8.2;Schwächen;67
5.8.3;Chancen;67
5.8.4;Risiken;67
5.8.5;Funktion im Crossmedia-Mix;67
5.8.6;Informationsquellen;67
5.9;POP-MARKETING;67
5.9.1;Stärken;69
5.9.2;Schwächen;69
5.9.3;Chancen;69
5.9.4;Risiken;70
5.9.5;Einsatzgebiete;70
5.9.6;Funktion im Crossmedia-Mix;70
5.9.7;Informationsquellen;71
5.10;EVENT;71
5.10.1;Stärken;72
5.10.2;Schwächen;72
5.10.3;Chancen;73
5.10.4;Risiken;73
5.10.5;Einsatzgebiete;73
5.10.6;Erfolgskontrolle;74
5.10.7;Funktion im Crossmedia-Mix;74
5.10.8;Informationsquellen;75
5.11;PUBLIC RELATIONS;75
5.11.1;Stärken;77
5.11.2;Schwächen;77
5.11.3;Chancen;77
5.11.4;Risiken;77
5.11.5;Erfolgskontrolle;78
5.11.6;Funktion im Crossmedia-Mix;78
5.11.7;Informationsquellen;79
5.12;MESSEN;79
5.12.1;Stärken;80
5.12.2;Schwächen;80
5.12.3;Chancen;81
5.12.4;Risiken;81
5.12.5;Funktion im Crossmedia-Mix;81
5.12.6;Informationsquellen;82
5.13;WERBEARTIKEL;82
5.13.1;Stärken;83
5.13.2;Schwächen;83
5.13.3;Chancen;84
5.13.4;Risiken;85
5.13.5;Einsatzgebiete;85
5.13.6;Funktion im Crossmedia-Mix;85
5.13.7;Informationsquellen;85
5.14;SPONSORING;86
5.14.1;Stärken;87
5.14.2;Schwächen;87
5.14.3;Chancen;87
5.14.4;Risiken;88
5.14.5;Funktionen im Crossmedia-Mix;88
5.14.6;Informationsquellen;88
5.15;GUERILLA;89
5.15.1;Stärken;90
5.15.2;Schwächen;90
5.15.3;Risiken;91
5.15.4;Funktion im Crossmedia-Mix;91
5.15.5;Informationsquellen;91
5.16;VIRAL MARKETING;92
5.16.1;Stärken;92
5.16.2;Schwächen;92
5.16.3;Chancen;93
5.16.4;Risiken;93
5.16.5;Funktion im Crossmedia-Mix;93
5.16.6;Informationsquellen;93
5.17;CORPORATE IDENTITY (CI);93
5.17.1;Stärken;94
5.17.2;Schwächen;94
5.17.3;Einsatzgebiete;95
5.17.4;Corporate Behaviour;95
5.17.5;Funktionen im Crossmedia-Mix;96
6;4. Die Planung;97
6.1;Prozesse;97
6.2;Koordination einer crossmedialen Kampagne;108
6.3;Klassik vs. Online – Wer hat den Lead?;111
7;5. Erfolgsrezepte;115
7.1;Ron Hammer & HORNBACH;115
7.2;Kampagnenziele;115
7.3;Kampagnenumsetzung;116
7.4;Kampagnenmechanik;118
7.5;Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merk malen;119
7.6;CokeFridge & Coca-Cola;122
7.7;Kampagnenziele;123
7.8;Kampagnenumsetzung;123
7.9;Kampagnenmechanik;124
7.10;Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen;125
7.11;Paris Hilton & RICH Prosecco;128
7.12;Kampagnenumsetzung;130
7.13;Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen;132
7.14;Alice & Hansenet;135
7.15;Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen;138
7.16;Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz;142
7.17;Kampagnenziele;142
7.18;Kampagnenumsetzung;143
7.19;Kampagnenmechanik;145
7.20;Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen;146
7.21;Zielerreichung;149
7.22;Sudoku & Apollinaris Active+;150
7.23;Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen;153
7.24;Got2be & Schwarzkopf & Henkel;156
7.25;Deutsche Post AG & Space Mail 2000;162
8;Glossar;169
9;Anmerkungen;212
10;Literatur;213
11;Der Autor;214
Das Motiv.- Die Elemente cross-medialer Kampagnen.- Die Instrumente.- Die Planung.- Erfolgsrezepte.
1. Das Motiv Crossmedia – Warum dieses Buch? (S. 11-12)
Warum ein neues Buch zum Thema Kommunikationsmix, zur Markenführung („BRANDING"), zu Digitalien, Konvergenz und Crossmedia? Was könnte denn dieses Buch Neues zu berichten haben? Zunächst ist es aus der Praxisperspektive heraus entstanden. Seit einiger Zeit beobachte ich Kampagnen aus einem crossmedia-spezifischen Blickwinkel. Eben gerade wegen der babylonischen Begriffsverwirrung beim Thema „Crossmedia" ist es mein Ziel, Kampagnen darauf abzuklopfen, was in ihnen tatsächlich als „crossmedial" zu bezeichnen ist. Anhand einer detaillierten Analyse der tatsächlich eingesetzten Kommunikationsmittel und deren Vernetzung und Integration versuche ich, die empirische Perspektive in den Vordergrund zu stellen. Die Planung einer Kampagne unter Berücksichtigung langfristiger Vorgaben aus der Markenführung ist eine komplexe Angelegenheit.
Die Notwendigkeit crossmedialer Kampagnenführung ist umso größer, je vielfältiger die zum Einsatz kommenden Kommunikationsinstrumente sind, je mehr Personen bzw. Abteilungen am Kommunikationsprozess beteiligt werden und je häufiger damit verbundene Kommunikationsdefizite auftreten. Daher behandelt ein später folgendes Kapitel die Koordination der unterschiedlichen Personen, Abteilungen und Agenturen, die in den Planungs- und Umsetzungsprozess involviert sind. Um die für eine crossmediale Kampagne notwendige Leitidee medienübergreifend und wiedererkennbar umzusetzen, ist es unbedingt notwendig, dass alle Beteiligten in enger Abstimmung zusammenarbeiten.
In den bisherigen Marktstrukturen mit werbetreibenden Unternehmen, Agenturen und Vermarktern der Medienunternehmen ist eine enge Zusammenarbeit nicht immer reibungslos, denn alle Parteien verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen. Die Werbekunden wollen reichweitenstarke crossmediale Kampagnen, scheuen aber mögliche Kostensteigerungen und mehr Komplexität. Die Vermarkter wollen Crossmedia – aber nur innerhalb des eigenen weitverzweigten Medienkonzerns. Die Agenturen können die crossmediale Kombination von klassischen und neuen Medien und die daraus erwachsenden Anforderungen noch nicht abbilden.
In diesem Zusammenhang findet derzeit eine Diskussion statt, ob klassische Werbeagenturen oder Online-Agenturen den koordinierenden Lead im Crossmedia- Prozess übernehmen sollen. Ein Ende dieser Diskussion oder eine Lösung ist bislang noch nicht in greifbarer Nähe. Und wie sieht es auf Seiten der Kunden, der Verbraucher, der Mediennutzer aus? Diese bilden zwar das Ziel crossmedialer Kampagnen, reagieren auf Werbereize aber zunehmend mit Ablehnung und Ausblendung.
Die Informationsüberlastung der Rezipienten wird im Englischen als „information overload" bezeichnet und beschreibt den Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot sowohl auf redaktionellem als auch auf werblichem Hintergrund. Diese Entwicklung führt schließlich zu einer starken Beeinträchtigung der Informationsverarbeitung, zu Informationsstress und somit zu einem Informationsüberschuss, der nicht mehr wahrgenommen werden kann. Werbung wird dann ignoriert oder ausgeblendet. Bereits seit Ende der 80er Jahre ist in Deutschland eine zunehmende Informationsüberlastung zu beobachten.
Die Rezipienten reagieren zwar mit einer leichten Steigerung des Medienkonsums, dieser bleibt aber weit hinter der Angebotserhöhung zurück. Im Zeitraum 1997 bis 2007 wurden allein in Deutschland eine Vervierfachung der Fernsehwerbung und eine Verdoppelung der Werbung in Printmedien festgestellt. 1 Hinzugekommen sind das Internet und das Handy, die zunehmend Aufmerksamkeit absorbieren. Konsumenten in Ballungszentren wie z.B. Berlin sind täglich circa 6 000 Werbekontakten ausgesetzt. Diese Entwicklung im Bereich der Marketing-Kommunikation hat gravierende Folgen im Hinblick auf die Wahrnehmung und Reaktion der Rezipienten auf werbliche Botschaften:
Nur 2 Prozent der angebotenen Informationen werden von dem Rezipienten wahrgenommen. 2 98 Prozent der Informationen werden ohne jedweden Kontakt mit der avisierten Zielgruppe gesendet.3 Zudem führt das Überangebot an Informationen bzw. werblichen Reizen zu einer Veränderung des Nutzungsverhaltens seitens des Rezipienten. Dieser verweigert sich zunehmend seiner Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs.
