Marketing, das keiner ignorieren kann
E-Book, Deutsch, 272 Seiten
ISBN: 978-3-96267-419-9
Verlag: REDLINE
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Mike Michalowicz gründete und verkaufte bis zu seinem 35. Lebensjahr zwei Multi-Millionen-Dollar Unternehmen und erschuf viele innovative Strategien, wie die bekannte »Profit First«-Formel. Neben dem gleichnamigen Buch erschienen von ihm u.a. The Pumpkin Plan und The Toilet Paper Entrepreneur. Seine Bücher sind Pflichtlektüre für Wirtschaftsstudenten in den USA. N/A
Weitere Infos & Material
Kapitel 2
Das AAA-Marketing-Framework
Gabriel Piña liebt Zigarren. Ich hatte eine viertägige Klausur in den Smoky Mountains organisiert und er reiste dafür mit einem Rucksack und einem Rollkoffer an. Ersterer war gefüllt mit seiner Kleidung und Letzterer mit seinen Zigarren. Man könnte meinen, dass ein Typ, dessen Hobby das Stumpenrauchen ist, einen Habitus hätte wie einer aus dem Rat-Pack, also wie Dean Martin oder Sammy Davis Jr. Aber Gabe? Er zog seinen Koffer hinter sich her, als würde er auf dem letzten Loch pfeifen. Gabe hatte Piña Business Services im Jahr 2007 gegründet und bot örtlichen Unternehmen buchhalterische Dienstleistungen an. Er vermarktete sich mit den handelsüblichen Methoden seiner Branche in kostenlosen Branchenberichten. Bei seinen Marketingmaßnahmen verließ er sich überwiegend auf Mundpropaganda. Doch er hatte Probleme, eine ausreichende Menge Kunden und damit Umsatz zu generieren, um über die Runden zu kommen. Unbezahlte Rechnungen und Schulden häuften sich. Nachdem er 2014 von San Diego nach Wyoming umgezogen war, hatte er mit einem Trippelschlag zu kämpfen: Er war dort ein nahezu gänzlich unbeschriebenes Blatt, er brauchte Weiterempfehlungen, um an neue Klienten zu kommen, und ihm saß der Bankrott im Nacken. Diese Kombination aus Unbekanntsein und Unerkanntsein bricht vielen guten Unternehmen das Genick. Die paar Kunden, die den Weg zu ihm fanden, kamen aus allen möglichen Branchen. Und weil Gabes Marketingpräsenz (beziehungsweise eher deren Abwesenheit) ihn nicht von anderen Buchhaltern abhob, wurde aus den wenigsten Leads etwas. Dass man ihn so leicht übersehen konnte, machte Gabe schwer zu schaffen, weshalb er sich dazu entschloss, es nun mit dem Anderssein zu versuchen. Daher auch der Ausflug in den »Volunteer State«.[3] Nach seiner Ankunft in Knoxville stand er vor einer Entscheidung: alles beim Alten belassen und sein Unternehmen früher oder später dichtmachen oder etwas riskieren und alles auf eine völlig neue Karte setzen. Doch Gabe ist eine Kämpfernatur. Er wollte sein Unternehmen unbedingt retten – und weiter wachsen sehen. Wir entschieden also ziemlich schnell, dass er am besten seine Dienstleistungen einer bestimmten Branchennische, also einer Community anbieten sollte, die seine Leidenschaft mit seiner Expertise verband. Wenn man sich regelmäßig bei einer bestimmten Community vermarktet, findet man schnell heraus, welche Andersartigkeit funktioniert und welche nicht. Das erlaubt es, schnelle Marketingexperimente durchzuführen, um dann ebenso schnell effektive und andere Methoden zu identifizieren und zu testen. »Ich möchte der Ansprechpartner für die Buchhaltung der Zigarrenverkäufer sein«, offenbarte Gabe mir am zweiten Tag. »Aber ich habe einfach kein gutes Händchen beim Akquirieren neuer Kunden.« Gabe ist ein kluger Buchhalter mit einem makellosen Ruf und kennt sich in der Welt der Zigarren aus. Es sollte also wohl nicht allzu schwer sein, Besitzer von Zigarrenläden erfolgreich anzusprechen, oder? Theoretisch nicht. Aber das Problem war, dass er sich bisher nahezu ausschließlich auf Weiterempfehlungen seiner Bestandskunden verließ. Er war unbekannt und unsichtbar. Um sein Unternehmen zu retten, musste er in dieser neuen Community so werben, wie sie es noch nie zuvor erlebt hatte. Nicht mit einer Flut an Postwurfsendungen und auch nicht mit einer verzweifelten Kampagne nach dem Motto »Bitte, bitte engagieren Sie mich!«, sondern durch erfolgversprechendes andersartiges Marketing. Auf dieser Klausur ging ich mit Gabe das AAA-Marketing-Framework durch: Er überlegte sich eine andersgeartete Idee, bewertete sie und startete dann einen Versuch. Nach nur zwei Wochen hatte er den Test abgeschlossen, innerhalb eines Monats bereits einen aktiven und kontinuierlichen Zufluss an Leads und innerhalb von sechs Monaten verzeichnete er einen sechsstelligen Anstieg bei seinem Jahresumsatz. Das war eine große Sache für die Gesundheit seines Unternehmens und musste logischerweise mit einer verdammt guten Zigarre gefeiert werden. Tatsächlich funktionierte das Experiment so gut für Gabe, dass er es zukünftig als eine seiner Hauptmarketingstrategien etablierte. Wie er es im Detail macht, erzähle ich dir gleich noch genauer. Kurz bevor ich mich hinsetzte, um Gabes Geschichte aufzuschreiben, warf ich einen Blick in seine Social-Media-Accounts, um zu sehen, wie es ihm erging. Dabei fiel mir sein Posting zum Kauf eines brandneuen Autos auf, das er sich vom Gewinn seines Unternehmens hatte kaufen können. Da war er nun, der Rat-Pack-Stolz – nicht weil er »der coole Typ mit den Zigarren« war, sondern weil er das Selbstbewusstsein hatte, das sich einstellt, wenn man die volle Kontrolle hat. Also wenn man weiß, wie man neue Kunden akquirieren kann, und selbst entscheidet, ob und wie man die Leads drosselt. Damit auch du das erreichen kannst, musst du zuerst die Grundlagen verstehen, warum dieser Prozess für ihn funktioniert hat und warum er das auch für dich tun wird. Die Wissenschaft hinter der Andersartigkeit
»Raschelnde Blätter werden ignoriert, aber das Unerwartete wird beobachtet – und zwar mit Argusaugen«, erklärte uns Mr. Fordyce, unser Lehrer für Naturwissenschaften in der sechsten Klasse, gleich in der ersten Schulstunde. Er sagte diese Worte, als würde er die gesamte Nation ansprechen, allerdings im weißen Laborkittel und allem Drum und Dran, mit einem Headset auf dem Kopf, vor einer Klasse mit gerade mal 19 Schülern. Das war der Einstieg in unsere Untersuchung des Höhlenmenschendenkens. Das Wort »Höhlenmensch« ist der Sammelbegriff für den prähistorischen Neandertaler, den Homo erectus, und den einen gigantischen Football-Spieler, den wir alle aus der Schulzeit oder aus dem Fernsehen kennen. Höhlenmenschen waren Nomaden und bildeten Stämme aus Jägern und Sammlern, dabei jagten meist die Männer das Essen und die Frauen sammelten es. Aber unabhängig von ihren jeweiligen Aufgaben hatten ihre Gehirne dasselbe Ziel: das Überflüssige ignorieren und sich mit einem Laserfokus auf das Wichtige konzentrieren. Während sie ihren Aufgaben des Jagens und Sammelns nachgingen und wiederkehrende Geräusche hörten wie das raschelnde Laub oder die Zweige, die unter ihren Füßen brachen, filterten ihre Gehirne diese aus, wohingegen Geräusche, die Chancen verhießen, etwa auf den Boden aufschlagende Hirschhufe, sofort ihre Aufmerksamkeit weckten. Wenn sie jedoch ein Geräusch vernahmen, das nach einer bekannten Gefahr klang, wie das Rumpeln einer rennenden Herde zotteliger Mammuts, brachten sie sich bereits in Sicherheit, noch bevor der Gedanke bewusst bei ihnen angekommen war – mit Staub aufwirbelnden Füßen à la Fred Feuerstein. Manchmal hörten sie ein Geräusch, das sie nicht zuordnen konnten – ein unbekanntes Geräusch, das keinen Sinn ergab. Darauf konzentrierte sich dann die Aufmerksamkeit, sie bekamen einen Tunnelblick und versuchten, das Unerwartete zu erkunden. Denn dieses Geräusch konnte entweder bedeuten, dass sie Abendessen gefunden hatten – oder als eben solches gefunden worden waren. Damals ging es oft um Leben und Tod, wenn es hieß, die verschiedenen Geräusche in der Umgebung zu unterscheiden und Unbekanntes einzuschätzen. Zurück zu unseren modernen Zeiten. Während sich Technologien und Wissenschaften in rasantem Tempo entwickelt haben, sind unsere Gehirne viel langsamer vorangekommen. Unsere gute alte graue Masse ist nach wie vor auf einem sehr primitiven Niveau programmiert. Wir sind wahnsinnig effizient darin, bekannte Gefahren zu vermeiden, Chancen zu ergreifen und das Belanglose zu ignorieren (was fast alles umfasst). Aber eine Sache lässt unsere Birne nach wie vor immer wieder stolpern: etwas Andersartiges. Doch bevor wir uns damit genauer beschäftigen, werfen wir zuerst einen Blick auf den Grund für das Ignorieren. Ist dir schon mal aufgefallen, wie schnell wir über Dinge hinweggehen können? Wie schnell alles zum Einheitsbrei wird? Das nennt sich Habituation. Beispielsweise hast du dir wahrscheinlich die allererste »Lieber-Freund«-Marketing-E-Mail noch angeschaut. Wer könnte dieser verloren geglaubte Freund sein, der dir hier schreibt? Du hast von »Freund« schon ewig nichts mehr gehört. Und die Tatsache, dass du mit »Freund« statt mit deinem tatsächlichen Namen angeschrieben wirst, ist ja ein richtig cooler Move. Freundchen, du übertreibst doch! Die nächste »Lieber-Freund«-E-Mail ist schon nicht mehr so spannend und bei der dritten hast du spätestens begriffen, dass dies einfach die neueste Masche der Internetmarketer ist: Du bist kein Freund, du bist ein Geldbeutel. Diese E-Mails sind jetzt irrelevant geworden, noch mehr weißes Rauschen. Die Habituation, der Prozess, der uns sinnlose Trigger ignorieren lässt, tritt ein. Geblinzelt – gelöscht. Der Habituationsprozess findet in der Retikulärformation unseres Gehirns statt, einem Netzwerk, das dem Hirnstamm entspringt und das Bewusstsein am Laufen hält. Es ist...
