Naderer / Balzer Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis

Grundlagen, Methoden und Anwendungen
1. Auflage 2008
ISBN: 978-3-8349-9262-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 681 Seiten, Web PDF

Reihe: Business and Economics (German Language)

Qualitative Forschungsmethoden sind ein fest etablierter Bestandteil der Marktforschung. Bislang wurde dieser Markt jedoch kaum systematisch erfasst.
Renommierte Wissenschaftler und erfahrene Praktiker liefern einen fundierten und umfassenden Überblick über die wissenschaftstheoretischen und methodischen Grundlagen der qualitativen Marktforschung. Praxisnah und in einer gut verständlichen Darstellungsweise gehen die Autoren auf Anwendungsbereiche, branchenspezifische Anforderungen, die internationale qualitative Marktforschung sowie die Gütekriterien bzw. Qualitätsstandards ein.

Zielgruppe

Upper undergraduate

Autoren/Hrsg.

Naderer, Gabriele

Balzer, Eva

Inhaltsverzeichnis

Qualitative Marktforschung — Einführung und Überblick.- Standortbestimmung aus praktischer Perspektive.- Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive.- Standortbestimmung aus historischer Perspektive.- Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen.- Psychodynamik.- Morphologie.- Kognitionspsychologie.- Soziologie.- Ethnographie.- Linguistik.- Semiologie.- Forschungsprozess und Methodenkonzepte.- Der qualitative Forschungsprozess.- Qualitative Stichprobenkonzepte.- Qualitative Interviews.- Gruppendiskussionsverfahren.- Qualitative Beobachtungsverfahren.- Indirekte psychologische Methoden.- Qualitative Online-Forschung.- Auswertung & Analyse von qualitativer Daten.- Anwendungsfelder.- Innovationsforschung.- Kommunalforschung.- Markenforschung.- Motivforschung.- Politikforschung.- Usability-Forschung.- Werbewirkungsforschung.- Zielgruppe Kinder.- Zielgruppe Mitarbeiter.- Zukunftsmanagement.- Branchenspezifische Anforderungen.- Die Automobilbranche.- Fast Moving Consumer Goods.- Die Dienstleistungsbranche.- Der Handel.- Der Pharmamarkt.- Internationale qualitative Marktforschung.- Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal.- Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral.- Ausblick.- Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis.

Leseproben

Qualitative Interviews (S. 249-250)

1 Einführung

Das Interview findet breite Anwendung in vielen Arbeitsfeldern. Es gehört zu den gängigsten Verfahren der qualitativen Sozialforschung und hat auch in der Marktfor schung einen hohen Stellenwert.

Im Beitrag werden Überlegungen zur Anwendung von qualitativen Interviews vorge stellt, die kenntlich machen sollen, dass es um Interviews als Verfahren geht und um die Personen, die dieses Verfahren anwenden. Die Güte der in einem Interview ge wonnenen Daten hängt insoweit nicht alleine davon ab, welche Interviewvariante zum Einsatz kommt, sondern auch davon, wie Interviewende das Gespräch gestalten. Es muss also das für die Forschungs /Untersuchungsfrage „richtige" Verfahren ausge wählt werden, was Kenntnis über verfügbare Interviewarten voraussetzt, und es muss in dem „sozialen Arrangement" Interview angemessen gehandelt werden, was vor aussetzt, dass die Dynamik eines Interviews erkannt und reflektiert wird. Im Folgen den wird zunächst ein Überblick über wichtige Interviewfamilien gegeben, um dann entlang der Stationen im Interview auf den stattfindenden Kommunikations und Interaktionsprozess einzugehen.

Häufig wird vom (qualitativen) Interview gesprochen, als ob es sich hierbei um ein Verfahren handelt. Dies ist jedoch insoweit bereits verkürzt, als es nicht die qualitative Forschung gibt: Qualitative Forschung ist vielmehr ein Sammelbegriff für unterschied liche Forschungsstile, theoretische Ansätze/Schulen und diesen zugehörige oder zu mindest zuordenbare Methoden (eine Synopse zu Methodologie und Methoden quali tativer Sozialforschung findet sich in Mruck/Mey 2005, spezieller bezogen auf die Markforschungspraxis vgl. Mruck/Mey 2007).

Der Begriff qualitative Interviews bezeichnet eine Gruppe von Verfahren, die entlang unterschiedlicher Dimensionen geordnet werden können. Eine solche Dimension ist die der Interviewsteuerung, die im gewählten Grad der Strukturierung und Standar disierung zum Ausdruck kommt. Sind Interviews stark strukturiert, so bedeutet dies einen sehr weitgehenden Eingriff durch die Interviewenden, sind sie wenig struktu riert, dann wird den Erzähl und Darstellungsformen der Interviewten sehr viel Raum eingeräumt. Standardisierung wiederum zielt darauf, ob Frageformulierungen oder Antwortvorgaben (zumeist mittels einer Skala) vorgegeben werden. Für Strukturie rung und Standardisierung sind jenseits der jeweiligen Pole viele Mischformen mög lich, diese werden dann als halb , semi oder partiellstrukturiert/ standardisiert be zeichnet. Sind Interviews sehr deutlich strukturiert/standardisiert, sollte auf das Label „qualitativ" verzichtet werden, wenn Grundprinzipien und Essentials qualitativer Forschungsmethodologie nicht angemessen beachtet werden. Dass Verfahren irrtümli cherweise als qualitativ bezeichnet werden, ist eine im Zuge der Ausbreitung qualita tiver Forschung durchaus häufiger anzutreffende Praxis.

Der Grad der Strukturierung entscheidet über die Art und Weise, in der Interviewende am Interviewgeschehen beteiligt sind, also z. B. als „Narrationsanimateure" (Bude 1985), als interessiert Zuhörende, als aktive Gesprächspartner, die ein Thema gemein sam mit den Interviewten erarbeiten oder als der Intention nach neutral Fragende. Die so gewonnenen Daten sind aber gleichwohl immer das Resultat der Interaktion von zwei – oder mehr – konkreten Akteuren in jeweils konkreten sozialen Situationen, eine Tatsache, die oft ignoriert wird, wenn diese dialogisch hergestellten Daten später ver kürzt monologisch verstanden und ausgewertet werden.

Interviews können auch nach der Textsorte differenziert werden, auf die sie primär zielen: also Erzählungen über Erfahrungen und Erlebnisse, Berichte als komprimierte und generalisierende Darstellungsform oder Einstellungen, Meinungen, Gründe, Ar gumentationen, die direkt erfragt und von den Antwortenden, soweit bewusst reprä sentiert, benannt werden – und nicht über den (Um )Weg der Erzählung erschlossen werden müssen. Es ist mit Blick auf die dann für die Auswertung zur Verfügung ste henden Daten ein wichtiger Unterschied, ob Gesprächspartner z. B. gebeten werden, eine (Kauf )Entscheidung zu begründen, ob ein Bericht über ein bestimmtes (Kauf ) Ereignis eingeholt werden soll, oder ob zu einer Erzählung eingeladen wird – mit all den Episoden und darin ergründbaren Motiven – mit dem Ziel, z. B. eine „Geschichte des Einkaufens" oder Konsumbiographien rekonstruieren zu wollen.

Über Autor(innen)

Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.

Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.

Gemeinsam gründeten sie 2005 den Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) im BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.).