E-Book, Deutsch, 681 Seiten, eBook
Naderer / Balzer Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis
2007
ISBN: 978-3-8349-9262-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Grundlagen, Methoden und Anwendungen
E-Book, Deutsch, 681 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9262-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
'Sehr kenntnisreich beschreiben [die Autoren] die bei qualitativen Erhebungen angewendeten wissenschaftlichen Methoden, den Forschungsprozess, die Anwendungsfelder, branchenspezifische Anforderungen sowie die internationale qualitative Marktforschung. Dieses Buch ist ein kompetenter Ratgeber, der nicht nur Studenten, sondern auch junge Profis zuverlässig begleitet.' STUDIUM - Buchmagazin für Studierende
'Dieses Buch ist unverzichtbar! [...] Das Lesen dieses gar nicht trockenen Lehrbuches macht Freude, die einzelnen Kapitel sind systematisch strukturiert, die praxisorientierten Beiträge mit jeweils etwa 20 Seiten lassen sich unabhängig und auch peu à peu lesen. Wenn es nicht ein Lehrbuch wäre, würde man sagen: Das ist der richtige Schmöker für Marktforscher. Lesen!' planung & analyse
Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.
Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.
Gemeinsam gründeten sie 2005 den Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) im BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.).
Zielgruppe
Upper undergraduate
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
2;Geleitwort;5
3;Vorwort;7
4;Inhaltsverzeichnis;9
5;Die Herausgeberinnen;13
6;Autorenverzeichnis;14
7;Teil A: Qualitative Marktforschung – Einführung und Überblick ;26
7.1;Standortbestimmung aus praktischer Perspektive;28
7.1.1;Einführung;30
7.1.2;Der Charakter der qualitativen Marktforschung;31
7.1.3;Die qualitative Marktforschung als Branche;32
7.1.3.1;Qualitative Marktforschung als Wirtschaftsfaktor;33
7.1.3.2;Branchenstruktur;34
7.1.3.3;Stellenwert unterschiedlicher qualitativer Methoden;35
7.1.3.4;Aus- und Weiterbildung;36
7.1.3.5;Organisation und Vernetzung;36
7.1.4;Fazit;37
7.1.5;Literaturverzeichnis;38
7.1.5.1;Gabriele Naderer;41
7.2;Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive;41
7.2.1;Einführung;42
7.2.2;Theoretische Standortbestimmung;43
7.2.2.1;Begriffsbestimmung;43
7.2.2.2;Das Verhältnis zu akademischen Forschungsdisziplinen;43
7.2.2.3;Die konstituierenden Merkmale;45
7.2.3;Theorie und Praxis;48
7.2.3.1;Einsatz in komplexen Forschungsprozessen;48
7.2.3.2;Aufgaben- und Kompetenzfelder;49
7.2.3.3;Stichprobendesign;49
7.2.3.4;Erhebungsphase;50
7.2.3.5;Auswertung und Analyse;51
7.2.4;Gütekriterien und Forschungsethik;52
7.2.5;Fazit;54
7.2.6;Literaturverzeichnis;55
7.3;Standortbestimmung aus historischer Perspektive;57
7.3.1;Einführung;58
7.3.2;Das Verhältnis der Marktforscher zur Theorie;59
7.3.2.1;Die akademischen Wurzeln der Marktforschung;59
7.3.2.2;Die langsame Abkehr der Marktforscher von der Theorie;61
7.3.2.3;Gründe für den Theorieverlust;63
7.3.3;Die Dichotomie qualitativer und quantitativer Marktforschung;66
7.3.3.1;Die Ursprünge der Dichotomie;67
7.3.3.2;Von den Anfängen qualitativen Forschens bis 1945;68
7.3.3.3;Qualitative Marktforschung ohne Identität;70
7.3.3.4;Qualitative Marktforschung tritt erstmalig auf den Plan: Motivforschung;71
7.3.3.5;Geburtswehen einer Identität;73
7.3.3.6;Entwicklung der „Geschwister“ vom Motivforschungsstreit bis heute;74
7.3.4;Fazit;77
7.3.5;Literaturverzeichnis;78
8;Teil B: Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen ;82
8.1;Psychodynamik;84
8.1.1;Einführung;86
8.1.2;Der tiefenpsychologische Ansatz der Freudianer;87
8.1.3;Exkurs: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse;88
8.1.4;Der Ansatz der Mythologie nach Jung;89
8.1.5;Der Paradigmenwechsel ;91
8.1.6;Der neue psychodynamische Ansatz in der Marktforschung;92
8.1.7;Die neuen Methoden;94
8.1.8;Fazit;95
8.1.9;Literaturverzeichnis;98
8.2;Morphologie;101
8.2.1;Einführung;102
8.2.2;Ursprung und theoretische Wurzeln;103
8.2.2.1;Ganzheitspsychologie und F. Sander;103
8.2.2.2;W. Dilthey und die Phänomenologie;104
8.2.2.3;S. Freud und die Psychoanalyse;104
8.2.2.4;Psychologie von W. Salber;106
8.2.2.4.1;„Morphologische Schriften“ von J. W. Goethe;106
8.2.3;Die Grundlage: Die Morphologische;106
8.2.3.1;Entwicklung eigenständiger Konzeptionen;106
8.2.3.2;Handlungseinheiten;107
8.2.3.3;Wirkungseinheiten;111
8.2.4;Morphologische Markt- und Medienforschung;112
8.2.4.1;Die Pionierarbeiten;112
8.2.4.2;Erweiterung durch die kulturpsychologische Perspektive;113
8.2.5;Methodisches Vorgehen;116
8.2.5.1;Methode und Verfahren;116
8.2.5.2;Morphologische Methode;116
8.2.5.3;Präferierte Verfahren;117
8.2.5.4;Analysetechniken;118
8.2.5.5;Sample;118
8.2.5.6;Anwendungsbereiche;119
8.2.6;Fallbeispiel Gerolsteiner Naturell: Von der qualitativen Analyse bis zur Entwicklung von Produkt und Kommunikation;120
8.2.7;Fazit;125
8.2.8;Literaturverzeichnis;126
8.3;Kognitionspsychologie;129
8.3.1;Einführung;130
8.3.2;Historischer Abriss;130
8.3.3;Grundlagen der Kognitionspsychologie;131
8.3.3.1;Definition von Kognitionspsychologie;131
8.3.3.2;Das Menschenbild in der Kognitionspsychologie;132
8.3.3.3;Wissenschaftstheoretische Grundlagen;133
8.3.3.4;Angewandte Kognitionspsychologie;138
8.3.4;Praktische Relevanz für die qualitative Marktforschung;139
8.3.5;Fazit;141
8.3.6;Literaturverzeichnis;142
8.4;Soziologie;144
8.4.1;Einführung;146
8.4.2;Entwicklungslinien der Soziologie;148
8.4.3;Soziologie als Grundpfeiler der qualitativen Marktforschungspraxis;150
8.4.4;Perspektiven: ein stärkeres soziologisches Profil in der qualitativen Marktforschung;152
8.4.4.1;Qualitative Marktforschung aus konsumsoziologischer Perspektive;153
8.4.5;Fazit;158
8.4.6;Literaturverzeichnis;160
8.5;Ethnographie;162
8.5.1;Einführung;164
8.5.2;Begriffe und ihre Einordnung;164
8.5.3;Geschichte und theoretische Wurzeln der ethnographischen Marktforschung;165
8.5.3.1;Der ethnographische Blick;168
8.5.4;Ethnographische Marktforschung heute;168
8.5.4.1;Der ethnographische Blick;168
8.5.4.2;Der Beitrag ethnographischer Marktforschung;169
8.5.4.3;für das Verständnis von Märkten;169
8.5.5;Forschung;170
8.5.6;Paradigmen der ethnographischen;170
8.5.7;Beispiele für ethnographische;172
8.5.8;Methoden;172
8.5.9;Fazit;174
8.5.10;Literaturverzeichnis;176
8.5.10.1;Claudia Puchta, Olaf Rüsing;178
8.6;Linguistik;178
8.6.1;Einführung;180
8.6.2;Linguistik und qualitative Marktforschung heute;182
8.6.3;Linguistische Formen der Textanalyse: Bereicherung der Auswertungspraxis;183
8.6.4;Linguistische Metaforschung: Optimierung der Durchführungspraxis;186
8.6.5;Fazit;189
8.6.6;Literaturverzeichnis;190
8.7;Semiologie;192
8.7.1;Einführung;194
8.7.2;Historische Verankerung;194
8.7.3;Theoretische Annahmen;196
8.7.4;Methoden der Analyse;200
8.7.4.1;Hermeneutischer Ansatz;200
8.7.4.2;Rhetorischer Ansatz;202
8.7.4.3;Essenzieller Ansatz;204
8.7.4.4;Semiometrischer Ansatz;205
8.7.5;Methoden der Datenerhebung;206
8.7.5.1;Expertenanalyse;206
8.7.5.2;Exploration mit Verbrauchern;207
8.7.6;Fazit;208
8.7.7;Literaturverzeichnis;209
9;Teil C: Forschungsprozess und Methodenkonzepte ;210
9.1;Der qualitative Forschungsprozess;212
9.1.1;Die Rahmenbedingungen;214
9.1.1.1;Der Unterschied zwischen akademischer und angewandter Forschung;214
9.1.1.2;Zur Geschichte des qualitativen Paradigmas;216
9.1.1.3;Das soziale Umfeld;219
9.1.2;Planung von Markt-, Medien- und Sozialforschung;220
9.1.2.1;Der Forschungsgegenstand;220
9.1.2.2;Literatur und andere Informationsquellen;221
9.1.2.3;Der Methodenstreit: qualitativ vs. quantitativ;222
9.1.2.4;Die drei Datenformen: Alltags-, qualitative und quantitative Daten;223
9.1.2.5;Das Sample;225
9.1.2.6;Zeit- und Kostenplanung;226
9.1.3;Methoden;227
9.1.3.1;Die gegenwärtig verwandten Methoden;227
9.1.3.2;Das System der Methoden im Handlungsraum;229
9.1.4;Methodologie;232
9.1.4.1;Die qualitative Datenform in der akademischen Literatur;232
9.1.4.2;Die qualitative Datenform bei den sozialwissenschaftlichen Klassikern;234
9.1.4.3;Das Deutungsdilemma;235
9.1.4.4;Drei Arten von Methodologien: erklärend, beschreibend, entdeckend;236
9.1.4.5;Regeln der heuristischen Methodologie;240
9.1.4.6;Vergleich der Methodologien;241
9.1.5;Der Forschungsverlauf;242
9.1.5.1;Lineare, zirkuläre, dialogische Verläufe;242
9.1.5.2;Voruntersuchung und Nachbereitung;245
9.1.5.3;Variation/Triangulation;245
9.1.5.4;Die Analyse;246
9.1.5.5;Die Berichterstattung;249
9.1.6;Fazit;251
9.1.7;Literaturverzeichnis;252
9.2;Qualitative Stichprobenkonzepte;256
9.2.1;Einführung;258
9.2.2;Systematik der Stichprobenverfahren;259
9.2.3;Absichtsvolle Stichprobenziehung;261
9.2.3.1;Datengesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung;262
9.2.3.2;Theoriegesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung;264
9.2.4;Fazit;268
9.2.5;Literaturverzeichnis;269
9.3;Qualitative Interviews;272
9.3.1;Einführung;274
9.3.2;Verfahrensüberblick;275
9.3.2.1;Typ 1: Narrative Interviews;276
9.3.2.2;Typ 2: Diskursiv-dialogische Interviews;277
9.3.2.3;Typ 3: Experteninterviews;279
9.3.2.4;Zwischenfazit;280
9.3.3;Interview als Spannungsbogen;283
9.3.3.1;Kontaktaufnahme/Vorgespräch;283
9.3.3.2;Warming-up;284
9.3.3.3;Intervieweröffnung;285
9.3.3.4;Exposition: Nachfragen/Themen einführen;285
9.3.3.5;Interview-unspezifische Momente;288
9.3.3.6;Interviewabschluss und Nachgespräch;289
9.3.4;Interviewkontext;290
9.3.4.1;Interviewsetting;290
9.3.4.2;Ansprüche an die Interviewenden;292
9.3.4.3;Leitfadeneinsatz;293
9.3.4.4;Allgemeine Anmerkungen zur Leitfadenentwicklung;294
9.3.4.5;Aufzeichnung, Mitschrift, Prä-/Postskript;295
9.3.5;Generelle Überlegungen zu Anwendungsbereichen und Zielgruppe;296
9.3.6;Fazit;298
9.3.7;Literaturverzeichnis;300
9.4;Gruppendiskussionsverfahren;305
9.4.1;Einführung;306
9.4.2;Begriffsbestimmung und Abgrenzung;308
9.4.3;Der Einsatz von Gruppendiskussionen;309
9.4.4;Struktur und Verlauf von Gruppendiskussionen;311
9.4.5;Anforderungen an den Moderator;315
9.4.5.1;Spezifische Moderationstechniken;317
9.4.5.2;Vom Umgang mit Störungen;318
9.4.6;Auswahl und Struktur der Teilnehmer;320
9.4.7;Räumliche und technische Rahmenbedingungen;322
9.4.8;Protokollierung und Auswertung;323
9.4.9;Fazit;324
9.4.10;Literaturverzeichnis;326
9.5;Qualitative Beobachtungsverfahren;328
9.5.1;Einführung;330
9.5.2;Definition und Abgrenzung;330
9.5.3;Ursprung und geschichtliche Entwicklung;332
9.5.4;Formen der Beobachtung;334
9.5.5;Einsatz von Beobachtungsverfahren in der qualitativen Marktforschung;337
9.5.5.1;Beobachtungsverfahren in der Praxis;338
9.5.5.2;Apparative Verfahren;340
9.5.5.3;Kritische Würdigung der Beobachtung als qualitative Forschungsmethode;341
9.5.6;Fazit;343
9.5.7;Literaturverzeichnis;344
9.6;Indirekte psychologische Methoden;346
9.6.1;Einführung;348
9.6.2;Die theoretischen Wurzeln indirekter psychologischer Methoden;349
9.6.3;Übersicht über indirekte psychologische Methoden;351
9.6.3.1;Die Systematik indirekter psychologischer Methoden;351
9.6.3.2;Assoziative Verfahren;353
9.6.3.3;Projektive Verfahren;355
9.6.3.4;Kreative Verfahren;362
9.6.4;Fazit;364
9.6.5;Literaturverzeichnis;366
9.7;Qualitative Online-Forschung;368
9.7.1;Der Stellenwert qualitativer Online-Methoden;370
9.7.2;Qualitative Online-Befragung;371
9.7.3;Qualitative Beobachtung;378
9.7.4;Dokumentenanalyse;381
9.7.5;Fazit;382
9.7.6;Literaturverzeichnis;384
9.8;Auswertung & Analyse qualitativer Daten;388
9.8.1;Einführung;390
9.8.2;Konstituierende Merkmale;391
9.8.3;Dokumentation;394
9.8.4;Der Auswertungsprozess;396
9.8.5;Entwicklungslinien und theoretische Verankerung;399
9.8.5.1;Gruppenerhebungen;400
9.8.5.2;Spezifische Verfahren für Gruppenerhebungen;400
9.8.6;Auswertung nonverbaler Daten;410
9.8.6.1;Körpersprache im Kontext verbaler Daten;411
9.8.6.2;Nonverbale Daten bei indirekten Erhebungen;411
9.8.6.3;Analyse von Beobachtungsdaten;412
9.8.7;Computergestützte Analyse;413
9.8.8;Fazit;414
9.8.9;Literaturverzeichnis;415
10;Teil D: Anwendungsfelder ;418
10.1;Innovationsforschung;420
10.1.1;Einführung;422
10.1.2;Der Einsatz von Kreativitätstechniken in der qualitativen Marktforschung;423
10.1.2.1;Allgemeine Kennzeichnung des Instrumentariums;423
10.1.2.2;Kreativitätstechniken mit besonderer Integrationsfähigkeit in die qualitative Marktforschung;425
10.1.2.3;Fallbeispiele der Anwendung von Kreativitätstechniken;426
10.1.3;Fazit;437
10.1.4;Literaturverzeichnis;438
10.2;Kommunalforschung;440
10.2.1;Einführung;442
10.2.2;Qualitative Kommunalforschung;443
10.2.3;Anwendungsfelder qualitativer Methoden in ausgewählten Bereichen der Kommunalpolitik;445
10.2.3.1;Positionierung einer Stadt;445
10.2.3.2;Stadtmarketing;446
10.2.3.3;Einzelhandel und Kommune;447
10.2.3.4;Hochschule und Kommune;448
10.2.3.5;Probleme der Standortverlagerung;449
10.2.3.6;Wahlkampfwerbung;449
10.2.3.7;Kooperative Maßnahmen von Bund, Land und Kommune zur Realisierung kommunaler Ziele;450
10.2.3.8;Die Kommune als Bestandteil der Region;451
10.2.4;Fazit;452
10.2.5;Literaturverzeichnis;453
10.3;Markenforschung;454
10.3.1;Einführung;456
10.3.2;Brand Trust Research;461
10.3.2.1;Funktionen und Typen des Markenvertrauens;462
10.3.2.2;Ansätze zur Erforschung des Markenvertrauens;463
10.3.2.3;Markenvertrauens;463
10.3.3;Brand Explorer: ein neuer tiefenpsychologischer Ansatz in der Markenforschung;466
10.3.3.1;Untersuchungsschritt: Analyse der Markengeschichte;468
10.3.3.2;Untersuchungsschritt: Image-Analyse;468
10.3.3.3;Untersuchungsschritt: Bildassoziationen, Abstraktion und Symbolanalyse;469
10.3.3.4;Das Ergebnis und die Deutungsmuster;470
10.3.4;Fazit;472
10.3.5;Literaturverzeichnis;474
10.4;Motivforschung;476
10.4.1;Einführung;478
10.4.2;Wissenschaftliche Grundlagen;479
10.4.2.1;Psychologische Konstrukte und Modelle;479
10.4.2.2;Das Means-End-Chain-Modell;480
10.4.2.3;Die Explorationstechnik Laddering;483
10.4.3;Die MotivationsStrukturAnalyse;485
10.4.3.1;Methode;485
10.4.3.2;Anwendungsbereiche;486
10.4.4;Fazit;492
10.4.5;Literaturverzeichnis;493
10.5;Politikforschung;494
10.5.1;Einführung;496
10.5.2;Das Verhältnis von kommerzieller und akademischer Politikforschung;496
10.5.3;Historische Entwicklung;497
10.5.4;Anforderungen an die kommerzielle qualitative Politikforschung;498
10.5.5;Besonderheiten bei der Anwendung qualitativer Methoden in der kommerziellen Politikforschung;501
10.5.5.1;Besonderheiten der Stichprobe;502
10.5.5.2;Besonderheiten im Erhebungsprozess;503
10.5.6;Fazit;504
10.5.7;Literaturverzeichnis;506
10.6;Usability-Forschung;508
10.6.1;Einführung;510
10.6.2;Usability als Gegenstand – wider die scheinbare Einfachheit;511
10.6.2.1;Usability als Gegenstand – wider die scheinbare Einfachheit;511
10.6.2.2;Usability – abhängig vom historischen und räumlichen Kontext;512
10.6.2.3;Usability-Forschung beschränkt sich nicht auf Website-Optimierung;513
10.6.3;Methoden der Usability-Forschung – viele Wege führen nach Rom;515
10.6.3.1;Usability-Forschung als Anwendungsbereich qualitativer Forschung;515
10.6.3.2;Qualitative Usability-Forschung ist in allen Phasen der Website-Entwicklung sinnvoll;516
10.6.3.3;Raum und Situation beeinflussen den Charakter der Erhebung;517
10.6.3.4;Spezielle Tools erweitern das Spektrum herkömmlicher qualitativer Techniken;518
10.6.4;Qualitative Methode und Usability-Forschung – Dialog von Theorie & Praxis;519
10.6.4.1;Qualitative Methoden bieten der Usability-Forschung ein umfassendes Fundament;519
10.6.4.2;Techniken der Usability-Forschung als Potenzial für qualitative Methoden;519
10.6.5;Fazit;520
10.6.6;Literaturverzeichnis;521
10.7;Werbewirkungsforschung;522
10.7.1;Einführung;524
10.7.2;Werbung und das Konstrukt der Werbewirkung;524
10.7.3;Zur Entwicklung der Werbewirkungsforschung;526
10.7.4;Methodische Besonderheiten der Werbewirkungsforschung;529
10.7.5;Zielsetzungen quantitativer und qualitativer Ansätze innerhalb des Prozesses der Werbewirkungsforschung;530
10.7.6;Zur qualitativen Exploration von Werbewirkungsdimensionen;532
10.7.7;Untersuchung der Wirkungszusammenhänge;535
10.7.8;Fazit;536
10.7.9;Literaturverzeichnis;538
10.8;Zielgruppe Kinder;540
10.8.1;Einführung;542
10.8.2;Entwicklungsphasen der Zielgruppe;543
10.8.2.1;Sensomotorisches Stadium (0-2 Jahre);544
10.8.2.2;Präoperationales Stadium (2-7 Jahre);544
10.8.2.3;Konkretoperationales Stadium (7-11 Jahre);545
10.8.3;Auswirkungen auf die Praxis;546
10.8.3.1;Formaloperationales Stadium (11-16 Jahre);546
10.8.3.2;Die Untersuchungssituation;547
10.8.3.3;Die Rolle des Moderators/Interviewers;547
10.8.4;Die wichtigsten Erhebungsverfahren;548
10.8.4.1;Die Beobachtung;549
10.8.4.2;Einzel- oder Paar-Interviews;549
10.8.4.3;Psychologische Gruppenveranstaltungen;550
10.8.4.4;Einzelne Techniken und ihre Anwendung;551
10.8.4.5;Vermeidbare Fehlerquellen;552
10.8.5;Fazit;553
10.8.6;Literaturverzeichnis;554
10.9;Zielgruppe Mitarbeiter;556
10.9.1;Einführung;558
10.9.2;Perspektivwechsel;559
10.9.2.1;Personalbezogene Marktforschung;559
10.9.2.2;Personalmarketing;560
10.9.2.3;Personalführung;561
10.9.3;Anwendungen;564
10.9.3.1;Prämissen;564
10.9.3.2;Workshop;566
10.9.3.3;Gespräch;569
10.9.4;Fazit;574
10.9.5;Literaturverzeichnis;575
10.10;Zukunftsmanagement;578
10.10.1;Einführung;580
10.10.2;Differenzierung von Zukünften als methodische Basis;581
10.10.3;Anwendung qualitativer Methoden im Zukunftsmanagement;583
10.10.3.1;Zukunftsradar: Information über mögliche Zukünfte erfassen;583
10.10.3.2;Annahmenanalyse: die wahrscheinliche Zukunft verstehen;584
10.10.3.3;Chancenentwicklung: die machbare Zukunft erfinden;585
10.10.3.4;Visionsentwicklung: die gewünschte Zukunft bestimmen;586
10.10.3.5;Diskontinuitätenanalyse: der überraschenden Zukunft vorbeugen;587
10.10.3.6;Strategieentwicklung: die zu schaffende Zukunft planen;589
10.10.4;Fazit;589
10.10.5;Literaturverzeichnis;590
11;Teil E: Branchenspezifische Anforderungen ;592
11.1;Die Automobilbranche;594
11.1.1;Einführung;596
11.1.2;Dem subjektiven Produkterlebnis qualitativ auf der Spur;598
11.1.3;Die Rolle des Marktforschers: Experten- und Konsumentensicht vereinen;599
11.1.4;Das Methoden-Portfolio: auf ein hochkomplexes Produkt zugeschnitten;600
11.1.5;Autofahrer ist nicht gleich Autofahrer: die Zielgruppen;603
11.1.6;Fazit;605
11.1.7;Literaturverzeichnis;606
11.2;Fast Moving Consumer Goods;608
11.2.1;Einführung;610
11.2.2;Der Verbraucher und sein Kaufentscheidungsprozess bei FMCG;611
11.2.3;Die Anbieter von FMCG und ihre Akteure;612
11.2.4;Exkurs: Das Marktforschungsartefakt;613
11.2.5;Qualitative Marktforschung als Problemlöser;616
11.2.6;Verknüpfung qualitativer und quantitativer Marktforschungsansätze;617
11.2.7;Fazit;617
11.2.8;Literaturverzeichnis;618
11.3;Die Dienstleistungsbranche;620
11.3.1;Einführung;622
11.3.2;Dienstleistungen als zentraler Forschungsgegenstand;623
11.3.2.1;Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft;623
11.3.2.2;Charakteristische Merkmale einer Dienstleistung;624
11.3.3;Der Einsatz qualitativer Marktforschung im Dienstleistungsbereich;626
11.3.3.1;Herausforderungen und typische Anwendungssituationen;626
11.3.3.2;Empfehlungen aus der Marktforschungspraxis;629
11.3.4;Fazit;631
11.3.5;Literaturverzeichnis;632
11.4;Der Handel;634
11.4.1;Einführung;636
11.4.2;Der Weg von der quantitativen Absatz-zur qualitativen Kundenforschung;637
11.4.3;Inhalte und Ziele qualitativer Marktforschung im Handel;638
11.4.3.1;Handelsmarketing und Handelsmarktforschung;639
11.4.3.2;Trade Marketing und Trade-Marketing-Forschung;640
11.4.3.3;Category Management und Category-Management-Marktforschung;640
11.4.4;Qualitative Methoden für die Marktforschung im Handel;641
11.4.4.1;Qualitative Forschungsmethoden in der Vor- und Nach-Kaufphase;642
11.4.4.2;Besonderheiten bei der Erforschung der Kaufphase im engeren Sinne;642
11.4.4.3;Adaption qualitativer Forschungsmethoden für den POS;643
11.4.4.4;Grenzen der qualitativen Forschung am POS;645
11.4.5;Fazit;645
11.4.6;Literaturverzeichnis;646
11.5;Der Pharmamarkt;648
11.5.1;Einführung;650
11.5.2;Stellenwert qualitativer Methoden im Pharmamarkt;650
11.5.3;Besonderheiten der qualitativen Pharmamarktforschung;653
11.5.3.1;Datenschutz;653
11.5.3.2;Stichprobe;653
11.5.3.3;Erhebung;654
11.5.3.4;Analyse und Interpretation;655
11.5.4;Fazit;656
11.5.5;Literaturverzeichnis;657
12;Teil F: Internationale qualitative Marktforschung ;658
12.1;Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal;660
12.1.1;Einführung;662
12.1.2;Anforderungen an internationale qualitative Marktforschung;662
12.1.3;Zum Selbstverständnis qualitativer Marktforscher;663
12.1.4;Zum Gegenstandsverständnis internationaler qualitativer Forschung;664
12.1.5;Forschungsdesign: global vs. lokal;665
12.1.5.1;Methoden;666
12.1.5.2;Stichprobe und Rekrutierung;666
12.1.5.3;Techniken;667
12.1.5.4;Analyse;668
12.1.6;Fazit;670
12.1.7;Literaturverzeichnis;671
12.2;Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral ;672
12.2.1;Einführung;674
12.2.2;Die Organisation von internationalen qualitativen Studien;674
12.2.2.1;Hauptmerkmale zentraler Organisation;674
12.2.2.2;Hauptmerkmale dezentraler Organisation;675
12.2.2.3;Entscheidungsdeterminanten für zentrale oder dezentrale Organisation;676
12.2.2.4;Das Briefing;678
12.2.3;Vor- und Nachteile zentraler und dezentraler Durchführung in einzelnen Phasen des Untersuchungsprozesses;678
12.2.3.1;Das Angebot;679
12.2.3.2;Rekrutierungsleitfaden (Screener);680
12.2.3.3;Diskussionsleitfaden;680
12.2.3.4;Die Erhebung;682
12.2.3.5;Analyse und Ergebnisbericht;683
12.2.4;Fazit;685
12.2.5;Literaturverzeichnis;686
13;Teil G: Ausblick ;688
13.1;Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis;690
13.1.1;Herausforderungen;692
13.1.1.1;Etablieren eines einheitlichen Verständnisses;692
13.1.1.2;Entwicklung konsensfähiger Begrifflichkeiten;693
13.1.1.3;Differenzierte Diskussion des Forschungsansatzes;694
13.1.2;Chancen;696
13.1.3;Handlungsempfehlungen;697
14;Stichwortverzeichnis;700
15;Personenregister;708
Qualitative Marktforschung — Einführung und Überblick.- Standortbestimmung aus praktischer Perspektive.- Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive.- Standortbestimmung aus historischer Perspektive.- Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen.- Psychodynamik.- Morphologie.- Kognitionspsychologie.- Soziologie.- Ethnographie.- Linguistik.- Semiologie.- Forschungsprozess und Methodenkonzepte.- Der qualitative Forschungsprozess.- Qualitative Stichprobenkonzepte.- Qualitative Interviews.- Gruppendiskussionsverfahren.- Qualitative Beobachtungsverfahren.- Indirekte psychologische Methoden.- Qualitative Online-Forschung.- Auswertung & Analyse von qualitativer Daten.- Anwendungsfelder.- Innovationsforschung.- Kommunalforschung.- Markenforschung.- Motivforschung.- Politikforschung.- Usability-Forschung.- Werbewirkungsforschung.- Zielgruppe Kinder.- Zielgruppe Mitarbeiter.- Zukunftsmanagement.- Branchenspezifische Anforderungen.- Die Automobilbranche.- Fast Moving Consumer Goods.- Die Dienstleistungsbranche.- Der Handel.- Der Pharmamarkt.- Internationale qualitative Marktforschung.- Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal.- Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral.- Ausblick.- Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Qualitative Interviews (S. 249-250)
1 Einführung
Das Interview findet breite Anwendung in vielen Arbeitsfeldern. Es gehört zu den gängigsten Verfahren der qualitativen Sozialforschung und hat auch in der Marktfor schung einen hohen Stellenwert.
Im Beitrag werden Überlegungen zur Anwendung von qualitativen Interviews vorge stellt, die kenntlich machen sollen, dass es um Interviews als Verfahren geht und um die Personen, die dieses Verfahren anwenden. Die Güte der in einem Interview ge wonnenen Daten hängt insoweit nicht alleine davon ab, welche Interviewvariante zum Einsatz kommt, sondern auch davon, wie Interviewende das Gespräch gestalten. Es muss also das für die Forschungs /Untersuchungsfrage „richtige" Verfahren ausge wählt werden, was Kenntnis über verfügbare Interviewarten voraussetzt, und es muss in dem „sozialen Arrangement" Interview angemessen gehandelt werden, was vor aussetzt, dass die Dynamik eines Interviews erkannt und reflektiert wird. Im Folgen den wird zunächst ein Überblick über wichtige Interviewfamilien gegeben, um dann entlang der Stationen im Interview auf den stattfindenden Kommunikations und Interaktionsprozess einzugehen.
Häufig wird vom (qualitativen) Interview gesprochen, als ob es sich hierbei um ein Verfahren handelt. Dies ist jedoch insoweit bereits verkürzt, als es nicht die qualitative Forschung gibt: Qualitative Forschung ist vielmehr ein Sammelbegriff für unterschied liche Forschungsstile, theoretische Ansätze/Schulen und diesen zugehörige oder zu mindest zuordenbare Methoden (eine Synopse zu Methodologie und Methoden quali tativer Sozialforschung findet sich in Mruck/Mey 2005, spezieller bezogen auf die Markforschungspraxis vgl. Mruck/Mey 2007).
Der Begriff qualitative Interviews bezeichnet eine Gruppe von Verfahren, die entlang unterschiedlicher Dimensionen geordnet werden können. Eine solche Dimension ist die der Interviewsteuerung, die im gewählten Grad der Strukturierung und Standar disierung zum Ausdruck kommt. Sind Interviews stark strukturiert, so bedeutet dies einen sehr weitgehenden Eingriff durch die Interviewenden, sind sie wenig struktu riert, dann wird den Erzähl und Darstellungsformen der Interviewten sehr viel Raum eingeräumt. Standardisierung wiederum zielt darauf, ob Frageformulierungen oder Antwortvorgaben (zumeist mittels einer Skala) vorgegeben werden. Für Strukturie rung und Standardisierung sind jenseits der jeweiligen Pole viele Mischformen mög lich, diese werden dann als halb , semi oder partiellstrukturiert/ standardisiert be zeichnet. Sind Interviews sehr deutlich strukturiert/standardisiert, sollte auf das Label „qualitativ" verzichtet werden, wenn Grundprinzipien und Essentials qualitativer Forschungsmethodologie nicht angemessen beachtet werden. Dass Verfahren irrtümli cherweise als qualitativ bezeichnet werden, ist eine im Zuge der Ausbreitung qualita tiver Forschung durchaus häufiger anzutreffende Praxis.
Der Grad der Strukturierung entscheidet über die Art und Weise, in der Interviewende am Interviewgeschehen beteiligt sind, also z. B. als „Narrationsanimateure" (Bude 1985), als interessiert Zuhörende, als aktive Gesprächspartner, die ein Thema gemein sam mit den Interviewten erarbeiten oder als der Intention nach neutral Fragende. Die so gewonnenen Daten sind aber gleichwohl immer das Resultat der Interaktion von zwei – oder mehr – konkreten Akteuren in jeweils konkreten sozialen Situationen, eine Tatsache, die oft ignoriert wird, wenn diese dialogisch hergestellten Daten später ver kürzt monologisch verstanden und ausgewertet werden.
Interviews können auch nach der Textsorte differenziert werden, auf die sie primär zielen: also Erzählungen über Erfahrungen und Erlebnisse, Berichte als komprimierte und generalisierende Darstellungsform oder Einstellungen, Meinungen, Gründe, Ar gumentationen, die direkt erfragt und von den Antwortenden, soweit bewusst reprä sentiert, benannt werden – und nicht über den (Um )Weg der Erzählung erschlossen werden müssen. Es ist mit Blick auf die dann für die Auswertung zur Verfügung ste henden Daten ein wichtiger Unterschied, ob Gesprächspartner z. B. gebeten werden, eine (Kauf )Entscheidung zu begründen, ob ein Bericht über ein bestimmtes (Kauf ) Ereignis eingeholt werden soll, oder ob zu einer Erzählung eingeladen wird – mit all den Episoden und darin ergründbaren Motiven – mit dem Ziel, z. B. eine „Geschichte des Einkaufens" oder Konsumbiographien rekonstruieren zu wollen.
