E-Book, Deutsch, 156 Seiten
ISBN: 978-3-7431-4404-0
Verlag: Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Durch die Einbettung digitaler Komponenten in ursprünglich rein physische Objekte werden digitale Technologien zunehmend allgegenwärtig, denn auch Alltagsgegenstände wie z. B. Uhren, Kleidung, Brillen, Autos oder Kontaktlinsen werden immer mehr mit digitalen Elementen wie Mikrocontrollern, Sensoren und "intelligenter" Software ausgestattet. Angesichts dieser Entwicklungen verfolgte das Projekt das Ziel, einen systematischen Überblick über digitale Technologien und ihre Anwendung in neuen Produkten zu geben, charakterisierende Eigenschaften neuer Produkte zu identifizieren sowie industrieübergreifende Handlungsempfehlungen für den digitalen Wandel der Produktwelt abzuleiten.
In diesem Buch werden die Forschungsergebnisse unter Verwendung zahlreicher Beispiele aus den Branchen Industrie, Logistik, Finanzdienstleistungen und Gesundheit erläutert.
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2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition und Eigenschaften neuer Produkte in der digitalen Welt
Zur Definition „neuer Produkte in der digitalen Welt“ ist es zunächst erforderlich, bestehende Begriffsbestimmungen digitaler Produkte zu betrachten. Dabei wird deutlich, dass diese nicht ausreichen, um die aktuellen Entwicklungen im Bereich digitaler Produkte und Technologien zu beschreiben. Basierend auf der Definition digitaler Produkte werden schließlich ihre Eigenschaften untersucht und dargelegt. Digitale Produkte In der Literatur existieren vielfältige Begriffsdefinitionen für digitale Güter. So versteht beispielsweise Brandtweiner (2000) unter einem digitalen Gut „ein Gut, das in elektronischer Form, also vercodiert als Menge von Bits und Bytes vorliegt und somit über eine Netzinfrastruktur geliefert werden kann”14. Fritz (2001) wiederum beschreibt digitale Produkte als all jene Güter, die im Internet online bis zum Endkunden übertragen werden können.15 Für Illik (1998) haben digitale Güter „keinerlei physischen Anteil (...) und können vollständig über digitale Datennetze distribuiert werden”16. Wie diese kurze Erläuterung bestehender Definitionen zeigt, stellen existente Begriffsbestimmungen bereits fest, dass „zunächst physische Produkte für den elektronischen Markt digitalisiert werden können”17. Die hier gelisteten Beschreibungen digitaler Produkte und Güter beziehen sich allerdings vornehmlich auf Entwicklungen, die sich mit der Etablierung des E- Commerce verbreiteten. Beispielsweise wird Musik nicht mehr ausschließlich als CD physisch versandt, sondern der digitale Dateninhalt wird mittels Codierverfahren so komprimiert, dass man die Musik in tragbaren Playern speichern und heute sogar ohne zusätzliche Hardware im Internet erhalten kann, was den herkömmlichen Handel revolutionierte. Holmquist (2012) hält fest, dass digitale Produkte zur Erfüllung ihrer primären Funktion teilweise oder vollständig auf Computerprozesse angewiesen sind. Digitale Produkte ersetzen dadurch eine analoge Funktion (z. B. Zeigen der Uhrzeit) und/oder stellen eine neue Funktion (z. B. Messen des Pulses) bereit, die vor der Einführung des digitalen Produktes nicht möglich war.18 Existierende Definitionen digitaler Güter in der skizzierten Form sind allerdings für das im Zuge der aktuellen digitalen Transformation zu beobachtende Phänomen neuer Produkte nur teilweise anwendbar. Sie decken – aufgrund der aktuellen Entwicklungen im Bereich digitaler Technologien und der zunehmenden Einbettung digitaler Komponenten in physische Produkte – nicht das komplette Spektrum der neuen Produkte in der digitalen Welt ab. Ein Kontinuum an neuen Produkten in der digitalen Welt Um sich einer treffenden Definition anzunähern, soll zunächst auf die Eigenschaften neuer Produkte in der digitalen Welt eingegangen werden, um so die Unterschiede zu herkömmlichen Produkten – und daher auch zu traditionellen Definitionen – aufzuzeigen und anschließend eine Arbeitsdefinition abzuleiten. Die in der digitalen Welt existierenden Produkte und Technologien sind vielfältig. Während traditionellerweise zwischen physischen und digitalen Produkten unterschieden wurde – was beispielsweise auch aus der Definition von Brandtweiner (2000) hervorgeht, der digitale Güter als „Menge von Bits und Bytes“19 beschreibt, die nach Illik (1998) „keinerlei physischen Anteil“20 haben – ist die digitale Welt durch ein Kontinuum an Produkten und Technologien geprägt. Entstehende Produkte sind häufig nicht mehr eindeutig einer der Kategorien „analog” (bzw. rein physisch) oder „digital” zuordenbar. Sie bewegen sich vielmehr auf einem Kontinuum zwischen den beiden Extremen (siehe Abbildung 3). Durch die zunehmende Ausstattung analoger und bisher passiver Objekte mit Mikrocontrollern, Kommunikationssystemen, Identifikatoren, Sensoren und Aktoren entstehen hybride Produkte.21 Ein aussagekräftiger Begriff zur Bezeichnung dieser hybriden Produkte ist „Digicals”, eine Trademark des Unternehmens Bain & Company22. Diese Wortneuschöpfung setzt sich aus den Begriffen „digital“ und „physical“ zusammen. Traditionell rein physische Produkte werden also um digitale Fähigkeiten ergänzt und es entstehen erweiterte oder völlig neue Produkte. Abbildung 3: Ein Kontinuum an Produkten und Technologien zwischen physischem und digitalem Extrem Wie Abbildung 3 zeigt, existieren in der digitalen Welt drei Produktkategorien: rein physische Produkte und Technologien, rein digitale Produkte und Technologien und hybride Produkte und Technologien. Die Kategorie der „rein digitalen Produkte und Technologien” umfasst beispielsweise Cloud Computing, Data Analytics, Social Media oder Digital Mock-ups und bezieht sich somit auf Technologien, die keinen physischen Anteil haben. Diese Gruppe unterscheidet sich von den „hybriden Produkten und Technologien” bzw. den Digicals*, die durch die zunehmende Ausstattung rein physischer und bisher passiver Objekte mit Mikrocontrollern, Kommunikationssystemen, Identifikatoren, Sensoren und Aktoren entstehen.23 Zu diesem Innovationsfeld gehören z. B. Produkte wie Wearables, Drohnen oder intelligente Roboter, die ihre Aufgabe nur durch die Kombination mit Digitaltechnologien ausüben können. Auch der intelligente Tisch einer Münchner Designmanufaktur, der mit Hunderten Sensoren ausgestattet wurde und so u. a. in der Lage ist zu analysieren, was auf der Tischplatte steht und je nach Wunsch unterschiedliche Stellen heizen oder kühlen kann, ist ein Beispiel für ein Digical*.24 In der Kategorie der Wearables sind z. B. Google Glass, der intelligente Turnschuh oder Fitnessarmbänder wie Jawbone typische Beispiele für hybride Produkte. Sensoren in Schuhen wie z. B. Nike+ werden von Läufern dazu verwendet, Distanz, Geschwindigkeit und weitere Aktivitätsdaten zu messen, und smarte Armbänder zeichnen u. a. Aktivität und Schlafverhalten auf.25 Eine Besonderheit der neuen Produkte und Dienstleistungen ist es daher, dass sie zunächst oft unvollständig sind, bis sie mit einer anderen digitalen Anwendung kombiniert werden. Die volle Funktionalität eines Smartphones kann z. B. erst dann zum Einsatz kommen, wenn der Nutzer anwendungsspezifische Software, die sogenannten Apps, installiert. Mit der Installation verschiedener Apps wird jedes Smartphone auf diese Weise zu einem ganz individuellen Produkt. Digicals* bieten etablierten Unternehmen durch die Verbindung der digitalen und physischen Welt z. B. die Möglichkeit, ihr Kerngeschäft zu erweitern und zur Sicherung der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit Innovationen im digitalen Zeitalter zu erschaffen.26 Je nach Charakteristika sind diese hybriden Produkte, wie Abbildung 2 zeigt, entweder in der Mitte oder eher in Richtung „rein physisches Produkt” bzw. „rein digitales Produkt” einzuordnen. Beispiele für „rein physische Produkte und Technologien“ sind z. B. ein klassischer Tisch oder Turnschuh. Wie bereits erläutert werden diese in der digitalen Welt jedoch häufig mit digitalen Fähigkeiten ausgestattet, sodass z. B. der klassische Turnschuh zu einem hybriden Produkt wird. Demnach charakterisiert sich die aktuelle digitale Transformation nicht durch den Ersatz der physischen Welt durch digitale Lösungen, sondern vielmehr durch eine Kombination beider Aspekte, die völlig neues Wertpotenzial eröffnet.27 Eigenschaften von Digicals* Neue Produkte in der digitalen Welt weisen spezifische Eigenschaften auf, die an dieser Stelle zusammengefasst werden (siehe Abbildung 4), um daran anknüpfend eine Arbeitsdefinition aufzustellen. Anhand konkreter Produktbeispiele wird die Bedeutung dieser Eigenschaften an späterer Stelle im Rahmen von Kapitel 5 deutlich. Neue Produkte in der digitalen Welt sind datenzentriert, intelligent, vernetzt, kommunikationsfähig, flexibel erweiterbar und individualisierbar. Durch diese Eigenschaften liefern sie Mehrwert, kannibalisieren ggf. existierende Produkte oder stellen integrierte Services zur Verfügung, sodass der Kundennutzen erhöht wird. Darüber hinaus ermöglichen bzw. erfordern sie veränderte Geschäftsmodelle und verändern Produktions- und Serviceprozesse. Nicht jedes Digical* weist dabei zwangsläufig alle genannten Eigenschaften auf und die Gewichtung dieser Eigenschaften unterscheidet sich von Produkt zu Produkt. Abbildung 4: Eigenschaften neuer Produkte in der digitalen Welt 1. Datenzentriertheit Die Eigenschaft der Datenzentriertheit basiert u. a. auf der Ergänzung bisher rein physischer Produkte mit digitalen datenerzeugenden Komponenten. Mittels Smart-phone, Fitnessarmbändern, eingebauten Sensoren oder Aktoren in Maschinen und Anlagen werden große Datenmengen gewonnen, wie z. B. Lokationsdaten oder Bewegungsdaten. Diese werden aggregiert und ausgewertet. Basierend auf diesen Daten können neue Konzepte wie z. B. vorausschauende Instandhaltung realisiert werden. Durch die Auswertung von z. B. Schlafverhalten, Sport- oder Ernährungsdaten können darüber hinaus kundenspezifische Empfehlungen gegeben werden, die den Nutzer bei einer gesunden Lebensweise unterstützen. Hierin liegt ein enormes Potenzial für kreative Ideen und neue...
