Pein Social Media Manager*in

Das Handbuch für Ausbildung und Beruf
5. Auflage 2024
ISBN: 978-3-8362-9785-1
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 679 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Was genau machen Social Media Manager*innen? Welche Aufgaben nehmen sie im Unternehmen wahr? Und welche Ausbildungsmöglichkeiten gibt es für diesen spannenden Beruf? Antworten darauf und vieles mehr bietet dieser offizielle Ausbildungsbegleiter (BVCM) für alle, die diesen Job anstreben oder die Stelle im Unternehmen einführen möchten. Sie lernen alle Grundlagen für erfolgreiches Social Media Management kennen: Online-Marketing, Marktforschung, Online-Recht sowie Kundenkommunikation. So entwerfen Sie die richtige Social-Media-Strategie für Ihre Zielgruppe. Vivian Pein gibt Ihnen einen umfassenden Einblick in das neue Berufsbild. Mit vielen Beispielen und Exkursen, praxisnah und umfassend!

Aus dem Inhalt:

• Anforderungen und Aufgaben
• Ausbildung und Weiterbildung
• Hinweise für Bewerbungen
• Social-Media-Strategie
• Ziele und Zielgruppen
• Corporate Content
• Community Management und Change Management
• Krisenkommunikation und rechtliche Grundlagen
• Einsatz im Unternehmen
• Erfolgsfaktoren
• Zahlreiche Best Practices
• Interviews und Expertentipps

Vivian Pein ist eine erfahrene Social-Media- und Community-Managerin. Sie hat Ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht. In über zehn Jahren hauptberuflicher Erfahrung war Sie u. a. Community-Managerin bei XING und für die Entwicklung der Social-Media-Strategie sowie den Aufbau des Community-Support-Teams bei Hermes verantwortlich. Sie bildet Social-Media- und Community-Manager aus und berät mittelständische Unternehmen, Konzerne, sowie Verbände bei der strategischen Integration von Social Media. Im Vorstand des Berufsverbandes für Social-Media- und Community-Manager (BVCM e.V.) setzt Sie sich für die Professionalisierung der Berufsbilder ein und organisiert unter anderem die größte 'Unkonferenz' für Social-Media- und Community-Manager, das CommunityCamp.

Autoren/Hrsg.

Pein, Vivian

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch ... 23  1.  Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 27  1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 27  1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 31  1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern ... 36

TEIL I.  Berufsbild Social Media Manager*in ... 43  2.  Social Media Manager*in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 45  2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager*in ... 45  2.2 ... Aufgaben des Social Media Managements ... 49  2.3 ... Gehälter im Social Media Management ... 52  2.4 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 53  2.5 ... Social Media Manager*innen im Profil ... 66  3.  Weiterbildung und Karriere ... 85  3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 87  3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 89  3.3 ... Konferenzen ... 98  3.4 ... Networking ... 102  4.  Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding ... 105  4.1 ... Gefunden werden ... 106  4.2 ... Das Onlineprofil aufräumen ... 108  4.3 ... Eine gute Online-Reputation und Personal Branding ... 109

TEIL II.  Grundlagen Social Media Management ... 117  5.  Die Social-Media-Strategie ... 119  5.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120  5.2 ... Zielgruppen ... 121  5.3 ... Personas ... 124  5.4 ... Ziele ... 131  5.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 141  5.6 ... Ressourcen ... 146  5.7 ... Das POST-Modell ... 149  6.  Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 153  6.1 ... Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? ... 154  6.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 155  6.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 158  6.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 163  6.5 ... Von der Strategie zum Inhalt ... 165  6.6 ... Storytelling ... 193  6.7 ... Wie Sie an gute Inhalte kommen ... 200  6.8 ... Welche Inhalte funktionieren ... 201  6.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 206  7.  Community Management -- der direkte Dialog ... 207  7.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 207  7.2 ... Community Building ... 209  7.3 ... User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 211  7.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 216  7.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 225  7.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 228  7.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 229  7.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 232  7.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 233  7.10 ... Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig ... 233  7.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 234  8.  Social Media Monitoring und Measurement ... 237  8.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 237  8.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 238  8.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 242  8.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 245  8.5 ... Kostenlose Dienste ... 248  8.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 249  8.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 250  8.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 255  8.9 ... Social-Media-Analytics-Tools ... 263  8.10 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 263  8.11 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 266  9.  Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) ... 269  9.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 269  9.2 ... Warum »Change« so schwierig ist ... 271  9.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 271  9.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 275  9.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 279

10.  Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 283  10.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 283  10.2 ... Social Media in der PR ... 288  10.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 299  10.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 324  10.5 ... Social Media Marketing ... 335  10.6 ... Werbung 2.0 -- Social Media Advertising ... 349  10.7 ... Kundenservice 2.0 ... 374  10.8 ... Social Media im Personalwesen ... 385  10.9 ... Corporate Influencer ... 393  10.10 ... Forschung und Innovation ... 407  10.11 ... Enterprise 2.0 ... 415

11.  Rechtliche Grundlagen ... 423  11.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 424  11.2 ... Wahl eines Accounts ... 425  11.3 ... Benennung des Accounts ... 425  11.4 ... Impressumspflicht ... 425  11.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 427  11.6 ... Einsatz von KI-Tools und KI-Werken ... 430  11.7 ... Linkhaftung ... 431  11.8 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 432  11.9 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 434  11.10 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 435  11.11 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 435  11.12 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 436  11.13 ... Datenschutz ... 436  11.14 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 439  11.15 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... [phone] ... Verträge und persönliche Haftung ... 440

12.  Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 441  12.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 442  12.2 ... Instagram ... 449  12.3 ... Facebook ... 461  12.4 ... TikTok ... 470  12.5 ... Microblogging: X, Threads und Mastodon ... 481  12.6 ... LinkedIn ... 494  12.7 ... YouTube ... 504  12.8 ... Pinterest -- visuelles Social Bookmarking ... 512  12.9 ... Messenger ... 517  12.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 522

TEIL III.  Social Media Management im Unternehmen ... 529

13.  Corporate Social Media ... 531  13.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 532  13.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 542  13.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 547  13.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden ... 551  13.5 ... Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ... 555  13.6 ... Social Media Guidelines ... 566  13.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 574  13.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 577

14.  Praktisches Social Media Management ... 581  14.1 ... Tagesablauf von Social Media Manager*innen ... 581  14.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 583  14.3 ... Social-Media-Budget erstellen ... 584  14.4 ... Effektives Social Media Management ... 593  14.5 ... Teamarbeit ... 609  14.6 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 614  14.7 ... Gute Videoinhalte für Social Media produzieren ... 619  14.8 ... Barrierefreiheit in Social Media ... 626  14.9 ... Künstliche Intelligenz ... 631  14.10 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 645  14.11 ... Präsentationen halten ... 647  14.12 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 654  14.13 ... Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten ... 658

15.  Ausblick ... 659  15.1 ... Generation Z ... 659  15.2 ... Die Community als Kern von Social Media ... 661  15.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 663  Die Expert*innen im Buch ... 665  Index ... 669

Leseproben

1    Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

»Tippen Sie ›Social Media‹ in die Google-Suche ein und Sie werden in etwa 4,7 Millionen Ergebnisse in 30 Sekunden finden.«
Brian Solis, Principal, Altimeter Group

Wir müssen auf Social Media! Mit diesem Gedanken startet noch immer eine Reihe von Social-Media-Engagements in Deutschland. Darüber, welche Ziele damit erreicht werden sollen, machen sich laut einer Studie des BVCM nur 64 % der Organisationen Gedanken.[ 1 ] Was aber tun, um Social Media nachhaltig in das Geschäftsmodell zu überführen und ins Unternehmen zu integrieren, anstatt sie als neumodische Spielerei zu nutzen? Um diese Frage zu beantworten, werde ich zunächst aufzeigen, was Social Media wirklich bedeuten, welche Implikationen dies für Unternehmen mit sich bringt und welche Rolle Sie als Social Media Manager*in in diesem Konstrukt einnehmen.

1.1    Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation

Die schlechte Nachricht für die Social-Skeptiker zuerst: Social Media gehen nicht wieder weg! Für das Warum gibt es eine ganz einfache Erklärung: Social Media sind im Kern nichts Neues, sondern etwas, das schon seit jeher den Kern zwischenmenschlicher Interaktion ausmacht – Kommunikation. Der Unterschied sind die Dimensionen, in denen Gespräche heute stattfinden, und die Veränderungen in der Art und Weise, wie Menschen untereinander und mit Unternehmen kommunizieren. Das, was früher unter vier Augen besprochen wurde, ist, wenn der Absender es möchte, potenziell für Tausende Personen sichtbar. Die Reichweite des Einzelnen im Netz übersteigt teilweise sogar die Reichweite klassischer Medien. Auf der anderen Seite haben Unternehmen heutzutage ganz neue Möglichkeiten, von ihren Kundinnen und Kunden zu lernen, direkt auf deren Bedürfnisse einzugehen und mit diesen in einen echten Dialog zu treten – das alles auch noch in Echtzeit. Auf diese veränderten Verhältnisse müssen sich Unternehmen einstellen, und Sie als Social Media Manager*in helfen ihnen dabei.

1.1.1    Was sind Social Media überhaupt?

Social Media (soziale Medien) sind ein Phänomen, dessen Definition nicht so trivial ist, wie es zunächst erscheinen mag. Definitionen wie »Oberbegriff für Werbung in sozialen Netzwerken« oder »digitale Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten«[ 2 ] gehen an der Kernkomponente der Social Media vorbei und machen deutlich, dass der Begriff im allgemeinen Verständnis mit einigen Missverständnissen behaftet ist. Das Herz von Social Media ist nicht die Technologie in Form von sozialen Netzwerken, Blogs oder Multimediaplattformen. Die Quintessenz von Social Media ist das, was die Menschen im Netz mit diesen Plattformen und Kanälen machen.

Für Social Media Manager*innen ist es elementar wichtig, ein tiefes und allumfassendes Verständnis für Social Media zu haben. Aus diesem Grund werde ich mit Ihnen eine Definition Schritt für Schritt erarbeiten.

Vor Social Media war das Web 2.0

Wie gesagt sind Social Media genau genommen nichts Neues. Die Grundprinzipien dahinter wurden bereits vor einem Jahrzehnt durch den Begriff Web 2.0 beschrieben. Das Web 2.0 steht dabei nicht nur für eine neue Technologie, sondern umschreibt eine fundamentale Änderung in der Art und Weise, wie Menschen das Internet nutzen. Wurde es zunächst eher als eine Art Werkzeug benutzt, führte das Aufkommen von Foren, Newsrooms und sozialen Netzwerken immer mehr dazu, dass der Mensch selbst ein Teil des Netzes wurde. Es waren nicht mehr länger nur Medienunternehmen, die Inhalte veröffentlichten, und Nutzer, die Inhalte konsumierten. Das Web 2.0 befähigte die Nutzerinnen, selbst Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, aus Konsumenten wurden Prosumenten.

Marketing-Basic: Was ist ein Prosument?

Als Prosument wird ein Konsument, also Kunde oder Verbraucher, bezeichnet, der gleichzeitig auch Produzent ist. Der Begriff wird in Verbindung mit nutzergenerierten Inhalten (User-generated Content) verwendet. Beispiel wäre hier eine Bloggerin, die sowohl Artikel liest als auch selbst welche schreibt (produziert).

Doch nicht nur die Absender von Inhalten veränderten sich, es war auch die Art, wie mit den Veröffentlichungen umgegangen wurde. Während klassische Medien wie TV und Zeitungen nur die Kommunikation in eine Richtung ermöglichen (One-to-many-Kommunikation), waren jetzt Dialoge möglich. Meschen, die das Internet nutzen, können untereinander, mit und über andere kommunizieren und ihre Meinungen und Gedanken offen, öffentlich und unabhängig von Zeit und Raum äußern (Many-to-many-Kommunikation)und das natürlich nicht nur über die Inhalte, die andere Nutzer produziert haben, sondern auch über die Inhalte, die Medien und Unternehmen veröffentlicht haben. Nicht Tools und Software, die Nutzerinnen zu diesem Schritt befähigen, sind das Web 2.0, sondern die Kombination aus Mensch und Technologie.

Web 2.0 = Mensch + Technologie

Die Einstiegsbarriere für das Web 2.0 ist niedrig, jede Person mit einem Internetanschluss kann theoretisch mit in die Konversation einsteigen.

Social Media = Mensch + Technologie + Beziehung

Social Media erweitern die Gleichung des Webs 2.0 um eine soziale Komponente und fügen Mensch und Technologie noch den Aspekt der Beziehung hinzu. Tools wie soziale Netzwerke bilden reale Beziehungen wie Freund-, Bekannt- und Verwandtschaften virtuell ab und schaffen zusätzliche digitale Beziehungsformen, wie zum Beispiel den Follower oder Fan. Darüber hinaus entstehen Beziehungen durch den Austausch über die einzeln oder gemeinschaftlich erstellten Inhalte. Menschen können nicht mehr länger nur mit anderen Menschen eine Beziehung eingehen, sondern auch mit Unternehmen, Medien, Behörden oder Marken. Die Möglichkeiten, die dieser digitale Dialog mit sich bringt, verändern nicht nur das Verhalten der Kundschaft, sondern auch die Erwartungen, die diese an ein Unternehmen stellt. Dieser Umstand bringt eine Reihe von Herausforderungen für Unternehmen und deren Kommunikation mit sich, auf die ich im folgenden Abschnitt 1.2 und Abschnitt 1.3 noch ausführlich eingehen werde. Zusammenfassend definiere ich Social Media an dieser Stelle wie folgt:

»Der Begriff Social Media beschreibt das interaktive virtuelle Abbild von Beziehungen und der damit einhergehenden digitalen Kommunikation, die auf Basis von Web-2.0-Technologien wie sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Multimediaplattformen stattfindet.«

1.1.2    Social Media Management – eine Definition

Social Media Management umschreibt die Tätigkeit, die Unternehmen dabei hilft, in die digitale Kommunikation mit ihren Interessengruppen einzusteigen und diese erfolgreich zu managen. Dabei werden sämtliche Aspekte der digitalen Kommunikation, sowohl nach außen wie nach innen und in Richtung sämtlicher Anspruchsgruppen (Stakeholder) des Unternehmens, eingeschlossen. Die Aufgabenschwerpunkte lassen sich dabei grob in fünf Bereiche einteilen:

• Strategie

• Content Management

• Community Management

• Social Media Monitoring

• Change Management

Als fortlaufende Aufgabe kommt zudem die operative Umsetzung all dieser Bereiche hinzu. Im Verlauf des Buches werde ich auf jeden dieser Bereiche ausführlich eingehen und Ihnen dabei helfen, diese Aufgaben erfolgreich innerhalb eines Unternehmens auszufüllen.

1.1.3    Zahlen und Fakten zu Social Media

Abschließend werde ich Ihnen noch ein paar Zahlen mit auf den Weg geben, die die Bedeutung des Themas Social Media unterstreichen. Social Media sind kein Hype, sondern ein Phänomen, das unsere Gesellschaft schon jetzt nachhaltig verändert hat und noch weiter verändern wird:

• Nirgendwo verbringen Internetnutzer so viel Zeit wie in den sozialen Medien. Die Studie »Digital 2023« von WeareSocial und Meltwater ergab, dass sie im Schnitt 2,28 Stunden pro Tag in sozialen Netzwerken verbringen. In Deutschland sind es 1,41 Stunden.[ 3 ]

• 85,1 % der Gesamtbevölkerung und 89,9 % der Bevölkerung über 18 Jahre in Deutschland nutzen soziale Medien.

• 51,4 % der Menschen, die das Internet in Deutschland nutzen, recherchieren auf Social Media gezielt nach Produkten.

• Über 3 Mrd. Menschen sind weltweit auf Facebook unterwegs, auf Instagram sind...

Über Autor(innen)

Pein, Vivian
Vivian Pein ist eine erfahrene Social-Media- und Community-Managerin. Sie hat Ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht. In über zehn Jahren hauptberuflicher Erfahrung war Sie u. a. Community-Managerin bei XING und für die Entwicklung der Social-Media-Strategie sowie den Aufbau des Community-Support-Teams bei Hermes verantwortlich. Sie bildet Social-Media- und Community-Manager aus und berät mittelständische Unternehmen, Konzerne, sowie Verbände bei der strategischen Integration von Social Media. Im Vorstand des Berufsverbandes für Social-Media- und Community-Manager (BVCM e.V.) setzt Sie sich für die Professionalisierung der Berufsbilder ein und organisiert unter anderem die größte "Unkonferenz" für Social-Media- und Community-Manager, das CommunityCamp.