Online-Marketing Schritt für Schritt

Arbeitsbuch
2. überarbeitete Auflage 2022
ISBN: 978-3-8252-5823-8
Verlag: UTB GmbH

Buch, Deutsch, 278 Seiten, Format (B × H): 197 mm x 264 mm, Gewicht: 680 g

Reihe: UTB

Das Online-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren rasant professionalisiert und ausdifferenziert. Die Dynamik von Geschäftsmodellen und die stetige Erweiterung technischer Möglichkeiten lassen immer weitere Marketinginstrumente entstehen. Gleichzeitig wirken soziale Medien und Big Data auf dieses Fachgebiet ein, so dass durch passgenaue Bedarfsermittlungen das Internetmarketing inzwischen von vielen Profis als weitaus wirksamer angesehen wird als der herkömmliche Marketing-Mix.
Das Buch behandelt die Themen Banner-Werbung, E-Mail-Werbung, Affiliate-Marketing, SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung, SEA bzw. Suchmaschinenwerbung, Blog-Marketing, Influencer- Marketing, Social-Media-Marketing, Mobile Marketing sowie Online-Marktforschung. In dieser Neuauflage wurden die Abschnitte YouTube-Marketing und YouTube Analytics ergänzt.
Zahlreiche Übersichten, Merksätze, Zusammenfassungen und vielfältige Aufgaben mit Lösungen erleichtern das Verständnis.

Autoren/Hrsg.

Pilz, Gerald

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 5
Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings 15
1.1 Definition des Online-Marketings 16
1.2 Die Produktpolitik 16
1.3 Die Preispolitik 17
1.4 Die Distributionspolitik 19
1.5 Die Kommunikationspolitik 19
Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings 21
Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing 23
3.1 Grundlagen des Inbound-Marketings 24
3.2 Aufgaben des Inbound-Marketings 25
3.3 Nutzer des Inbound-Marketings 25
3.4 Einzelne Phasen des Inbound-Marketings 27
Fragen zu Schritt 3 29
Schritt 4: Content-Marketing 31
4.1 Das Content-Seeding und die Funktion der Medien 36
4.2 Inhalte des Content-Marketings 37
4.3 Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings 41
Fragen zu Schritt 4 42
Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) 43
5.1 WordPress 46
5.1.1 Die Bedeutung der SEO-Plugins 47
5.1.2 Mobile Plugins und die Editoren 48
5.1.3 Backup-Plugins 48
5.1.4 Plugins für die Ladegeschwindigkeit 49
5.1.5 Auswahl und Aktualisierung von Plugins 51
5.1.6 Die Bedeutung der Themes 52
5.1.7 Praxistipps für die Auswahl eines Themes 53
5.1.8 Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder 57
5.1.9 Das responsive Design58
5.1.10 Fazit: WordPress als Open-Source-Software 59
5.2 Andere Content-Management-Systeme 60
Fragen zu Schritt 5 61
Schritt 6: Bannerwerbung 63
6.1 Bannerarten 64
Fragen zu Schritt 6 66
Schritt 7: E-Mail-Werbung 67
7.1 Struktur und Form eines Newsletters 68
Fragen zu Schritt 7 73
Schritt 8: Das White Paper 75
8.1 Wie wird ein White Paper erstellt? 78
Fragen zu Schritt 8 79
Schritt 9: Affiliate-Marketing 81
9.1 Provisionen und Abrechnungsformen 83
9.2 Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings 84
9.3 Erfolgschancen und Praxistipps 86
9.4 Die Auswahl des Affiliate-Themas 88
9.5 Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher 89
9.6 Andere Formen der Monetarisierung 90
9.7 Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links 91
Fragen zu Schritt 9 92
Schritt 10: SEO – Suchmaschinenoptimierung 93
10.1 Die Bedeutung der Suchmaschinen 95
10.2 Entwicklung der SEO 99
10.2.1 Black-Hat-SEO: Erfolg durch Manipulation (2000 bis 2010) 99
10.2.2 Das Interregnum: Verfeinerte Textakrobatik (2010 bis 2015) 101
10.2.3 Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: 2016 bis heute 101
10.3 Die Geschichte der Google-Updates 104
10.3.1 Die wichtigsten Google-Updates 105
10.4 Onpage-SEO 106
10.4.1 Praxistipps für die Onpage-SEO 107
10.4.2 Die Optimierung von Bildern 110
10.4.3 Der Redaktionsplan 111
10.4.4 Rankingfaktoren bei Videos 112
10.4.5 Formatierungen, Seitenstruktur und Onpage-SEO 113
10.4.6 Die Meta-Tags 114
10.4.7 Die Ladegeschwindigkeit 115
10.4.8 Die Bedeutung der Content-Delivery-Networks (CDN) 118
10.4.9 Sicherheitsaspekte im Online-Marketing 120
10.4.10 Die Mobile-first-Indexierung 125
10.5 Das Primat des Unique Content: Content is King! 126
Fragen zu Schritt 10 127
Schritt 11: Die Keywordanalyse 129
11.1 Tools für die Keywordanalyse 130
11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 131
11.2.1 Die Platzierung von Keywords 137
11.2.2 Die Verteilung von Keywords und der Gibberish-Score 138
11.2.3 Customer-Journey und Marketing-Funnel 139
11.2.4 SERP-Features 141
Fragen zu Schritt 11 143
11.3 Offpage-SEO 144
11.3.1 Was sind Backlinks? 144
11.3.2 Wie funktioniert Linkbuilding? 147
11.4 Spezielle SEO: Google Verticals 152
11.4.1 Voice-Search – ein Paradigmenwechsel 153
11.5 Praxistipps für mehr Backlinks 154
11.6 Exkurs: Domaining 156
11.6.1 Praxistipps für die Domainauswahl 157
Fragen zu Schritt 11 160
Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing 161
12.1 Die Logdateienanalyse 162
12.2 Das Webtracking 163
12.3 Google Search Console 165
12.4 Google Analytics 166
12.5 Kennzahlen im Online-Marketing 167
12.6 Transaktionale Kennzahlen 168
12.6.1 Die Conversion-Rate (Konversionsrate) 169
12.6.2 Absolute Zahl der Konversionen und Average-Time-on- Conversion 171
12.6.3 Conversion-Funnel-Rates 171
12.7 Keyword-Kennzahlen 172
12.7.1 Time-on-Page und Goal-Completion-Rate 173
12.7.2 Traffic-Value 173
12.8 Kennzahlen des Leadmanagements 173
12.9 Kostenkennzahlen 175
12.9.1 Cost per Click (CPC) 175
12.9.2 Cost per Mille (Tausenderkontaktpreis) 176
12.9.3 Cost per Order 177
12.9.4 Cost per Lead, Cost per Acquisition, per Sale und Cost per Action 177
12.10 Besucherkennzahlen 178
12.10.1 Die Absprungrate (Bounce-Rate) 178
12.10.2 Unique Visitor 179
12.10.3 Page-Impressions 180
12.10.4 Ad-Impression (Ad-View) 181
12.10.5 Click-Through-Rate (CTR) 181
12.10.6 Verweildauer (Average-Time-on-Site) 182
12.10.7 Page-Value 183
12.10.8 Net-Promoter-Score (NPS) 183
Fragen zu Schritt 12 184
Schritt 13: Suchmaschinenwerbung – SEA 187
13.1 Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung 189
13.2 Targeting in der Suchmaschinenwerbung 190
13.3 Behavioral Targeting 191
Fragen zu Schritt 13 192
Schritt 14: Online-Marktforschung 195
14.1 Social-Media-Marketing 197
14.2 YouTube-Marketing 199
14.2.1 Wichtige Kennzahlen bei YouTube (YouTube-Analytics) 201
14.2.2 Video Views und Channel Watchtime 201
14.2.3 Average View Duration 202
14.2.4 Audience Retention 202
14.2.5 Engagement 204
14.2.6 Impressions Click Through Rate 205
14.2.7 Die Bedeutung von Infokarten 205
14.2.8 Die Bedeutung der Playlists 206
14.2.9 Unique Viewers 207
14.2.10 Average Impression of Unique Viewers 208
14.2.11 Abonnenten 208
14.2.12 Traffic Source Types 208
14.3 Facebook-Marketing 209
14.4 Twitter-Marketing 210
Fragen zu Schritt 14 211
Lösungen 213
Lösungen zu Schritt 3 213
Lösungen zu Schritt 4 213
Lösungen zu Schritt 5 214
Lösungen zu Schritt 6 216
Lösungen zu Schritt 7 216
Lösungen zu Schritt 8 217
Lösungen zu Schritt 9 218
Lösungen zu Schritt 10 218
Lösungen zu Schritt 11 220
Lösungen zu Schritt 12 221
Lösungen zu Schritt 13 222
Lösungen zu Schritt 14 223
Glossar 225
Literatur 239
Stichwortverzeichnis 267

Über Autor(innen)

Pilz, Gerald
Dr. Dr. Gerald Pilz ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre in Stuttgart.