Strategien der Adressierung in Kinderwerbespots

Zur Ansprache von Kindern und Eltern im Fernsehen
2005
ISBN: 978-3-8244-4616-2
Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Buch, Deutsch, Band 7, 259 Seiten, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 356 g

Reihe: Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation

Obwohl wegen der zunehmenden Marktsegmentierung die zielgruppenspezifische Ansprache in der Werbung eine zentrale Stellung einnimmt, wurden Adressierungen in der Werbeforschung kaum thematisiert.

Janja Polajnar wählt Kinderwerbespots als Gegenstand ihrer Untersuchung, da sie sich an mehr als eine Zielgruppe richten: an Kinder und Eltern. An Hand eines Textkorpus von 100 Kinderwerbespots für Kinderlebensmittel und Spielzeug untersucht sie, inwieweit Eltern als Käufer von Kinderprodukten bei der Werbekommunikation berücksichtigt werden, wer im Mittelpunkt der Kommunikation steht und ob die anvisierten Zielgruppen direkt oder mittels eines Stellvertretungsdialogs angesprochen werden. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass bei Kinderlebensmittelspots häufiger beide Zielgruppen angesprochen werden, während sich die Spielzeugspots eher an die Kinder allein richten.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Polajnar, Janja

Weitere Mitwirkende

Greule, Prof. Dr. Albrecht

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Medienwissenschaften Medien & Gesellschaft, Medienwirkungsforschung

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung und Fragestellung.- 1 Werbe- und Mediensituation.- 1.1 Zum Forschungsstand.- 1.2 Allgemeine Begriffsklärung.- 1.3 Was ist ein Kinderwerbespot?.- 1.4 Regelungen der Fernsehwerbung mit Kindern und für Kinder.- 1.5 Medienlandschaft - Kinderprogramm - Werbesituation.- 2 Kommunikationssituation.- 2.1 Kommunikationsmodell.- 2.2 Fernsehen als Werbeträger.- 2.3 Sprache in der Werbung.- 2.4. Kommunikanten.- 3 Adressierungsstrategien.- 3.1 Adressat - Adressierung.- 3.2 Einfachadressierung - Mehrfachadressierung.- 3.3 Analysemodell.- 3.4 Adressatentypen in Kinderwerbespots.- 3.5 Adressierungsstrategien in Kinderwerbespots.- 3.6 Adressierungsformen.- 4 Korpus.- 4.1 Untersuchungszeitraum.- 4.2. Untersuchte Werbemittel.- 4.3 Untersuchte Produktbranchen.- 5 Adressierungsformen in Kinderlebensmittelspots.- 5.1 Explizite Adressierungsformen.- 5.2 Implizite Adressierungsformen.- 6 Adressierungsformen in Spielzeugspots.- 6.1 Explizite sprachliche Adressierungsformen.- 6.2 Implizite Adressierungsformen.- 7 Adressierungsstrategien in Kinderwerbespots.- 7.1 Adressierungsstrategien mit Adressierungstyp 1.- 7.2 Adressierungsstrategien mit Adressierungstyp 2.- 8 Zusammenfassung und Ausblick.- 8.1 Tendenzen bei Adressierungsstrategien in Kinderwerbespots.- 8.2 Ausblick.- 9 Bibliografie.- 9.1 Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen.- 9.2 Wörterbücher, Lexika, Marktforschung.- 9.3 Sekundärliteratur.- 9.4 Internetseiten.- 10 Anhang.- 10.1 Kinderlebensmittelspots.- 10.2 Spielzeugspots.

Über Autor(innen)

Dr. Janja Polajnar promovierte bei Prof. Dr. Albrecht Greule am Lehrstuhl für Deutsche Sprach- und Literaturwissenschaften der Universität Regensburg. Sie ist wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Germanistik, Niederlandistik und Skandinavistik der Universität Ljubljana, Slowenien.