Polunin Don’t be evil

Wie gutes Marketing gelingt
1. Auflage 2025
ISBN: 978-3-367-10628-8
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 342 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Entdecke, wie ethisches Marketing zum Erfolg führt! Alexandra Polunin zeigt, wie Selbstständige und Unternehmen verantwortungsvoll und wertebasiert agieren können. Sie deckt problematische Praktiken wie Social Washing und Dark Patterns auf und bietet Alternativen. Lerne, wie du mit Transparenz, Diversität und Nachhaltigkeit echten Mehrwert schaffst. Ein praxisnahes Handbuch für alle, die Marketing neu denken wollen - mit konkreten Strategien für soziale Verantwortung, Inklusion und Datenschutz. Nutze die Chance, dein Marketing ethisch und erfolgreich zu gestalten!

Aus dem Inhalt:

• Don't be evil: Einführung in ethisches Marketing
• Social Washing: Vermeide irreführende Praktiken
• Diskriminierung im Marketing erkennen und vermeiden
• Dark Patterns: Designtricks, die in die Irre führen
• Psychologische Tricks: Manipulation oder legitimes Marketing?
• Soziale Verantwortung: von innen nach außen
• Diversität: Vielfalt als Chance im Marketing
• Inklusion: Zugänglichkeit für alle schaffen
• Wahlfreiheit: Kommunikation auf Augenhöhe
• Datenschutz: verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten

Alexandra Polunin war nach ihrem Studium der Germanistik und Philosophie mehrere Jahre als Beraterin für Pinterest-Marketing tätig, bevor sie 2020 genug von Likes, Reels und Selfies hatte und Social Media den Rücken kehrte. Seitdem unterstützt sie Selbstständige dabei, ohne soziale Medien online sichtbar zu werden und Kund*innen zu gewinnen. Ihr Herz schlägt für wertebasiertes, ethisches Marketing - am liebsten mithilfe von Website, Blog und Newsletter.

Autoren/Hrsg.

Polunin, Alexandra

Inhaltsverzeichnis

1.  Don't be evil ... 13  1.1 ... Don't be evil! Können wir Googles altem Motto neues Leben einhauchen? ... 14  1.2 ... Was ist gutes Marketing? ... 15  1.3 ... Warum genau jetzt die richtige Zeit für gutes Marketing ist ... 17  1.4 ... Das gute Marketing als Chance für Selbstständige und Unternehmen ... 21  1.5 ... Was dich in diesem Buch erwartet ... 28  1.6 ... An wen richtet sich dieses Buch? ... 30  1.7 ... Wer ich bin und aus welcher Perspektive ich das Buch schreibe ... 31

TEIL I.  Marketing zum Abgewöhnen: Was Selbstständige und Unternehmen verlernen dürfen ... 33  2.  Social Washing ... 35  2.1 ... Was ist Social Washing? ... 35  2.2 ... Greenwashing ... 36  2.3 ... Femwashing ... 44  2.4 ... Rainbowwashing ... 53  2.5 ... Weitere Formen von Social Washing im Überblick ... 59  2.6 ... Social Washing als Risiko für Selbstständige und Unternehmen ... 64  2.7 ... Unlearn Social Washing: Das Wichtigste in Kürze ... 66  3.  Diskriminierung ... 69  3.1 ... Was ist die Unconscious Bias? ... 69  3.2 ... Rassismus im Marketing ... 70  3.3 ... Sexismus im Marketing ... 77  3.4 ... Homophobie und Transfeindlichkeit im Marketing ... 86  3.5 ... Antisemitismus im Marketing ... 90  3.6 ... Ableismus im Marketing ... 92  3.7 ... Lookismus im Marketing ... 96  3.8 ... Ageismus im Marketing ... 102  3.9 ... Provokation oder Diskriminierung? Der Fall True Fruits ... 107  3.10 ... Unlearn Diskriminierung: Das Wichtigste in Kürze ... 109  4.  Dark Patterns ... 117  4.1 ... Was sind Dark Patterns? ... 117  4.2 ... Zwölf Dark Patterns zum Abgewöhnen ... 118  4.3 ... Mehr als »nur« Marketing: Dark Patterns als Herausforderung für Politik und Gesellschaft ... 126  4.4 ... Unlearn Dark Patterns: Das Wichtigste in Kürze ... 128  5.  Psychologische Tricks und Manipulation ... 131  5.1 ... Künstliche Verknappung ... 132  5.2 ... Preisstrategien ... 138  5.3 ... Erfolg als Köder ... 144  5.4 ... Klassische Launchstrategien unter der Lupe ... 148  5.5 ... Emotionale Manipulation ... 156  5.6 ... Der Gipfel der Manipulation: Hochpreiscoachings ... 166  5.7 ... Unlearn Manipulation: Das Wichtigste in Kürze ... 170

TEIL II.  Herzlich willkommen auf der guten Seite des Marketings ... 173  6.  Deine Toolbox fürs gute Marketing ... 175  6.1 ... Compliance ... 175  6.2 ... Unternehmenswerte ... 177  6.3 ... Purpose ... 184  6.4 ... Ethische Prinzipien ... 188  6.5 ... Erfolg definieren ... 190  6.6 ... Die Toolbox für das gute Marketing: das Wichtigste in Kürze ... 191  7.  Verantwortung ... 193  7.1 ... Eine Frage der Verantwortung ... 193  7.2 ... Verantwortung von innen her übernehmen ... 200  7.3 ... Verantwortung nach außen kommunizieren -- wichtige Spielregeln ... 213  7.4 ... Verantwortung im Marketing: Das Wichtigste in Kürze ... 236  8.  DEI: Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion ... 239  8.1 ... DEI von innen beginnen ... 240  8.2 ... DEI nach außen kommunizieren -- wichtige Spielregeln ... 248  8.3 ... Marketing für alle: Das Wichtigste in Kürze ... 281  9.  Transparenz und Wahlfreiheit ... 283  9.1 ... Wie gelingt Kommunikation auf Augenhöhe? Sechs Ideen ... 283  9.2 ... Verkaufen, ohne zu manipulieren -- die wichtigsten Grundsätze ... 295  9.3 ... Datenschutz ... 308  9.4 ... Wahlfreiheit und Transparenz im Marketing: Das Wichtigste in Kürze ... 317

10.  Die Zukunft gehört dem guten Marketing! ... 321  10.1 ... Was Marketingverantwortliche verlernen dürfen ... 321  10.2 ... Was Marketingverantwortliche lernen dürfen ... 324  10.3 ... Tipps zur Umsetzung ... 328  10.4 ... Hilfreiche Onlinetools im Überblick ... 333  10.5 ... Marketing wie Mr. Burns oder Lisa Simpson? Du entscheidest! ... 334  Danksagung ... 335  Index ... 336

Leseproben

1.4    Das gute Marketing als Chance für Selbstständige und Unternehmen

Am Beispiel der Pinky Gloves sehen wir, dass es für Selbstständige und Unternehmen nicht immer leicht ist, ihre Produkte und ihr Marketing in ökologische und gesellschaftliche Zusammenhänge einzubetten. Dabei wäre das eine große Chance, wie ich in diesem Kapitel zeigen möchte. Bleiben wir noch ein bisschen bei den Pinky Gloves.

1.4.1    Finanzielle und rechtliche Risiken minimieren

Was wäre passiert, wenn die beiden motivierten Gründer ihre Idee nicht nur losgelöst für sich, sondern in größeren ökologischen und gesellschaftlichen Kontexten betrachtet hätten? Vielleicht hätten sie sich Fragen gestellt wie: »Was brauchen menstruierende Menschen wirklich?« Oder: »Leisten wir mit unserem Produkt einen Beitrag zur Tabuisierung oder Enttabuisierung von Menstruation?« Oder auch: »Welche ökologischen Auswirkungen hat unser Produkt? Ist es gerechtfertigt, so viel Müll zu produzieren?« Und vielleicht hätten sie mit den Antworten auf diese Fragen ihr Produkt so in der Form nicht auf den Markt gebracht und es wäre damit gar nicht erst zu dieser großen Kritik gekommen.

Viele Selbstständige und Unternehmen haben große Angst vor negativen Reaktionen auf Kampagnen oder gar Shitstorms. Doch negatives Feedback und Kritik lassen sich minimieren, wenn Selbstständige und Unternehmen bei der Produktentwicklung oder ihrem Marketing nicht nur an reichweitenstarke Kampagnen und größtmöglichen Profit denken, sondern immer auch an Transparenz, Werte und ihre soziale und ökologische Verantwortung.

Das gute Marketing ist deshalb nicht nur ein »Nice to have«, nicht bloß die Kirsche auf der Marketing-Sahnehaube, sondern für Selbstständige und Unternehmen inzwischen geradezu überlebensnotwendig. Denn manchmal geht es nicht nur um einen blöden Kommentar auf Instagram oder einen Shitstorm, der sich schon bald legt, sondern um rechtliche oder finanzielle Konsequenzen. Das gute Marketing hilft, ehrlich und transparent zu kommunizieren und Gesetze und Vorschriften zu wahren. Auch hier können wir als Beispiel das Greenwashing heranziehen, denn umweltbezogene Werbung steht schon seit Längerem im Fokus von Wettbewerbszentralen, des Bundesgerichtshofs (BGH) oder der EU.

So hat der BGH zum Beispiel in einem Urteil festgehalten, dass Unternehmen nur dann mit dem Begriff »klimaneutral« werben dürfen, wenn sie erklären, was der Begriff für sie bedeutet.[ 10 ] Und die EU hat Anfang 2024 beschlossen, allgemeine Umweltaussagen wie »grün« oder »öko« ab 2026 bis auf wenige Ausnahmen zu verbieten.[ 11 ] Auch dürfen ab September 2026 Kompensationszahlungen nicht mehr als »klimaneutral« bezeichnet werden. Die Modekette H&M zum Beispiel wurde bereits 2022 wegen irreführender Nachhaltigkeitskommunikation in ihren niederländischen Onlineshops gerügt und musste als Ausgleich »für die Kompensation ihrer ungenügenden Angaben« eine halbe Million Euro zahlen.[ 12 ]

Egal, wie wir es also drehen und wenden: Greenwashing ist nicht nur eine ethisch problematische Marketingstrategie – es ist immer mehr auch ein rechtliches und finanzielles Risiko für Selbstständige und Unternehmen.

1.4.2    PR- und Content-Ideen generieren

»Was soll ich auf Instagram posten?«, »Was soll ich im Newsletter schreiben?«, »Worüber können wir bloggen?« Wer unternehmerisch tätig ist und Marketing betreibt, sieht sich immer wieder mit dem Problem konfrontiert, die Redaktionspläne und Marketingkanäle mit guten Themen zu befüllen. Auch hier kann das gute Marketing eine große Chance sein. Denn wer sich mit seinen Werten und seiner sozialen und ökologischen Verantwortung beschäftigt, hat eine Menge potenziellen Gesprächsstoff, der auf Social Media, der Website, im Podcast oder in Interviews geteilt werden kann.

Nehmen wir als Beispiel das Unternehmen Einhorn, das vegane Kondome und Menstruationsprodukte herstellt. Das Unternehmen berichtet nicht nur selbst auf seinem Blog immer wieder über den Herstellungsprozess seiner Produkte, sein gesellschaftliches Engagement und seinen Wandel zum Purpose-Unternehmen. Auch Medien berichten gerne über seine Vision für wirtschaftlichen Wandel.

Abbildung 1.3     Die Einhorn-Gründer Philip Siefer und Waldemar Zeiler reden im ZDF über ihr Purpose-Unternehmen »Einhorn«. (Quelle: zdf.de/verbraucher/wiso/einhorn-kondome-gruender---wollen-bessere-welt-100.html)

1.4.3    Markenimage steigern und positive Mundpropaganda erzeugen

So wie »evil« Marketing für negatives Feedback und Kritik sorgen kann, kann das gute Marketing das Gegenteil bewirken: positive Mundpropaganda. Wer Gutes tut und darüber spricht, wer Unternehmenswerte definiert und nach ihnen handelt, wer sich seiner sozialen und ökologischen Verantwortung bewusst ist und sie nach außen kommuniziert, tut auch etwas fürs Markenimage.

Das sehen wir zum Beispiel an Patagonia. Das Outdoorbekleidungsunternehmen hat sich mit seiner Verpflichtung für das Wohl von Umwelt, Menschen und Tier das Image einer nachhaltigen Bekleidungsmarke aufgebaut, der Klima- und Umweltschutz am Herzen liegt.

Patagonias Reparaturservice ist in diesem Zusammenhang nicht nur Kennzeichen einer stimmigen Marke, sondern auch ein Talk Trigger: Menschen sprechen und Magazine berichten positiv darüber. Denn es ist immer noch die Ausnahme und nicht die Regel, dass ein Unternehmen sich derart dem Klimaschutz verpflichtet, dass es seine Kundschaft zum Flicken animiert und im Zweifel auf neuen Umsatz verzichtet.

Abbildung 1.4     »If it’s broke fix it.« Patagonia ermuntert seine Kundschaft dazu, kaputte Patagonia-Kleidung zu reparieren, statt gleich neue zu kaufen. (Quelle: eu.patagonia.com/de/de/wornwear/)

1.4.4    Bindung und Loyalität der Kundschaft stärken

Bleiben wir noch ein bisschen bei Patagonia. Ein großer Anteil am Erfolg der Marke hat die treue und loyale Kundschaft, die bereit ist, mehr für nachhaltige Outdoorbekleidung zu zahlen. Das ist zum einen das Resultat von Patagonias Produkten, die auf Langlebigkeit ausgerichtet sind, und von der positiven Rundumerfahrung vom Einkauf bis zur Reparatur. Zum anderen spielt hier aber auch das gute Marketing eine große Rolle: Wenn Unternehmenswerte nicht nur plump genannt werden (»Uns ist Nachhaltigkeit wichtig«), sondern alles, was das Unternehmen tut, durchziehen und sich in A wie Aktivismus bis W wie Website zeigen, dann zieht das Menschen an, denen dasselbe wichtig ist.

Gemeinsame Werte sind eine starke Basis für eine emotionale Bindung an eine Marke. Deshalb zahlt das gute Marketing unweigerlich auch auf die Bindung und Loyalität der Kundschaft ein.

1.4.5    Recruiting unterstützen und Motivation bei Mitarbeitenden fördern

Auch Recruiting kann einfacher sein, wenn ein Unternehmen gutes Marketing an den Tag legt. Denn wie schon bei der Loyalität der Kundschaft gilt auch beim Recruiting: Gemeinsame Werte verbinden! Gerade der Gen Z – den Arbeitnehmenden der Zukunft – ist eine sinnstiftende Ausrichtung eines Unternehmens wichtig. So gaben in der Ö3-Jugendstudie ganze 97 % der befragten Jugendlichen an, dass es ihnen für ihr Berufsleben »sehr wichtig« oder »ziemlich wichtig« sei, etwas zu tun, was sie sinnvoll finden. Damit landet Sinnhaftigkeit in dieser Studie noch vor »hohem Einkommen« und »Aufstiegsmöglichkeiten«.[ 13 ]

Und gerade Purpose-Unternehmen (in Abschnitt 6.3 gehe ich noch ausführlicher auf den Begriff ein) sind attraktive Arbeitgebende:[ 14 ]

• Mitarbeitende haben 50 % mehr Vertrauen in ihr Unternehmen, wenn es einen Purpose gibt, und finden es glaubwürdiger.

• 75 % der Führungskräfte nehmen eine deutlich höhere Zufriedenheit der Mitarbeitenden nach Einführung eines Purpose wahr.

• Das Energieniveau der Mitarbeitenden ist um 60 % höher als in ähnlichen Unternehmen ohne Purpose.

Deshalb verwundert es nicht, dass jemand unter einem Blogartikel über Einhorns Wandel zum Purpose-Unternehmen nach einer freien Stelle fragt:

Abbildung 1.5     »Braucht ihr einen ausgebildeten Typen, der ganz gut mit Zahlen umgehen kann?« Offen kommunizierte Werte ziehen Menschen an, die ähnliche Werte vertreten. Ein Job mit »Purpose« liegt im Trend. (Quelle: einhorn.my/wir-sind-ein-purpose-unternehmen/)

Doch mit gutem Marketing ziehen wir nicht nur neue Menschen an. Wir fördern auch die Motivation bei den Menschen, die bereits für uns arbeiten. So zeigt...

Über Autor(innen)

Polunin, Alexandra
Alexandra Polunin war nach ihrem Studium der Germanistik und Philosophie mehrere Jahre als Beraterin für Pinterest-Marketing tätig, bevor sie 2020 genug von Likes, Reels und Selfies hatte und Social Media den Rücken kehrte. Seitdem unterstützt sie Selbstständige dabei, ohne soziale Medien online sichtbar zu werden und Kund*innen zu gewinnen. Ihr Herz schlägt für wertebasiertes, ethisches Marketing – am liebsten mithilfe von Website, Blog und Newsletter.