Prexl Wie kommunizieren Start-ups?

CEO-Branding, Social Media, Public Relations und Mitarbeiterkommunikation
1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-7398-0584-9
Verlag: UVK Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 310 Seiten

Spannende Einblicke in die Kommunikation von Start-ups Start-ups sind innovativ. Start-ups sind selbstbewusst. Start-ups sind voller Leidenschaft. Das allein sind aber keine Erfolgsgaranten. Ausschlaggebend ist auch die Kommunikation. Und die ist vielfältig. Die kreativen Köpfe müssen mit ihren Ideen, Geschäftsmodellen und Produkten überzeugen - und das auf ganzer Linie. Lydia Prexl sprach mit Kommunikator:innen, Journalist:innen, Gründer:innen, Agenturen und Wissenschaftler:innen über Erfolgsfaktoren. Tiefe Einblicke, Best-Practice-Beispiele und wertvolle Tipps sind garantiert. Ein Buch für Kommunikationsprofis und alle, die mehr über die erfolgreiche Kommunikation in der Start-up-Welt erfahren möchten.

Lydia Prexl ist seit vielen Jahren in der Unternehmenskommunikation aktiv - als Freiberuflerin, Dozentin und PR-Managerin. 2019 wechselte sie zu einem Start-up in Heidelberg und baute die Kommunikation dort von der Pike auf. Für das vorliegende Buch trommelte sie viele erfahrene Kolleg:innen aus der Start-up-Welt zusammen, um andere Kommunikator:innen bei ihren Herausforderungen im Alltag praktische Tipps und Einblicke an die Hand zu geben.

Autoren/Hrsg.

Prexl, Lydia

Leseproben

1.1 Public Relations aus wissenschaftlicher Sicht
  Swaran Sandhu Professor for Corporate Communication and Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart   Daniel Rottinger Start-up-Kommunikator mit Journalismus-?Background   Es gibt unzählig viele Auffassungen davon, was Public Relations eigentlich ist. Lasst uns den Spieß zunächst umdrehen: Was ist PR nicht? Swaran · Also definitiv nicht Partys und Reisen; Sekt trinken und versuchen, Bullshit in Gold zu verwandeln. Und ganz wichtig: PR bezahlt nicht für Medieninhalte, das macht die Werbung besser. Etwas moderner ausgedrückt: PR produziert owned content auf unterschiedlichen Kanälen, der idealerweise zu earned content führt, also von Dritten unentgeltlich aufgegriffen wird. Natürlich werden moderne Kampagnen auch von paid content flankiert, das ist dann aber primäre Aufgabe der Werbung. Daniel · PR ist nach meiner Definition nicht ausschließlich eine kennzahlengetriebene Content-?Maschinerie, die nur auf Klickfang und Absatz aus ist. Das kann kurzfristig Resultate liefern, ist aber nicht nachhaltig! Schließlich wird dabei der Beziehungsaspekt vernachlässigt. Oder anders gesagt: Rein quantitative Signale zielen zu kurz, es geht um Emotionen und Kontakte – gerade auch in der Medienarbeit.   Und jetzt positiv gedacht: Habt ihr eine Lieblingsdefinition von PR? Weshalb? Swaran · Es gibt einen klassischen Aufsatz von Rex Harlow aus dem Jahr 1976, der damals schon versucht hat, eine Meta-?Definition für PR zu entwickeln. Seitdem hat sich natürlich viel verändert. Für mich ist der kleinste gemeinsame Nenner: „Public Relations ist eine strategische Managementaufgabe zur Gestaltung der öffentlichen Beziehungen einer Organisation mit dem Ziel, kommunikative Risiken zu minimieren und zugleich Chancen zu maximieren, um somit die langfristige Legitimation der Organisation zu sichern.“ Da steckt schon eine Menge drin. Erstens sollte PR immer eine strategische Aufgabe sein. Wer PR nur in Krisen als Werkzeug einsetzt und dabei versucht, Dinge glattzubügeln, hat schon verloren. Zweitens braucht PR einen Zugang zu den Entscheider:innen im Management und muss deshalb auch die Sprache des Managements sprechen, d. h. wichtige Kennzahlen und Geschäftsmodelle verstehen. Drittens blickt PR sowohl nach außen in die Umwelt des Unternehmens (Was tut sich gerade und welche Konsequenzen hat das für uns?), aber auch nach innen. Man könnte PR auch als feinen Seismografen bezeichnen: vorausgesetzt, dies geschieht auf einer Datenbasis und nicht nach Bauchgefühl. Viertens geht es nicht nur um Image oder Reputationswerte – was natürlich immer noch wichtige Kenngrößen sind, über deren Operationalisierung man trefflich streiten kann –, sondern um die Fähigkeit, kommunikative Risiken zu erkennen und kommunikative Chancen zu nutzen. Und als letzter Punkt: PR ist immer langfristig angelegt und hat eine stärker gesellschaftliche Dimension.   Ihr beschäftigt euch mit Unternehmenskommunikation und dort schwerpunktmäßig mit PR. Inwiefern geht Unternehmenskommunikation über PR hinaus? Swaran · Unternehmenskommunikation oder Corporate Communications ist ein Sammelbegriff, der alle zielgerichteten und geplanten Kommunikationsaktivitäten einer Organisation umfasst. Das bedeutet, dass oftmals getrennt gedachte Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, Marketing, Branding, Social Media, PR, CEO-Kommunikation, Influencer:innen, Sponsoring, Vertrieb, Lobbying, Nachhaltigkeitskommunikation etc. auch ganzheitlich gedacht werden müssen. Der Klassiker ist: Die Werbung denkt sich eine tolle Anzeige oder Kampagne aus, die kreativ richtig zündet; das Ganze führt aber zu einer Empörungswelle auf Social Media, die dann von immer noch reichweitenstarken Plattformen aufgegriffen wird. Dann muss die PR wieder ran, den Vorgang „er-?klären“ und sich für das Missmanagement von anderen entschuldigen. Daniel · Häufig werden PR und Media Relations beziehungsweise Medienarbeit synonym verwendet. Hat man eine gemeinsame Vorstellung von Corporate Communications entwickelt, spricht man über das gleiche. Dadurch lassen sich 1. typische Missverständnisse vermeiden (Stichwort: „Wir werfen da mal eben etwas PR drauf“) und 2. seriös Art und Umfang der Kommunikation klären, wenn man damit loslegt.   Ihr beratet auch Unternehmen bei organisatorischen Fragen der Unternehmenskommunikation. Gibt es Dinge, die Unternehmen aus eurer Sicht häufig falsch machen? Swaran · Hektischer Aktivismus aus der Furcht, etwas zu verpassen, nach dem Motto: „Aber XY macht das doch auch, wir müssen auch auf Plattform Z sein.“ Deshalb: Zuerst nachdenken, strategische Ziele setzen, dann handeln und überprüfen, ob die Ziele erreicht werden. Aber auch: der Kommunikation zu wenig personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung stellen, wenn die Haltung vorherrscht, dass man Kommunikation nebenbei erledigen könne. Daniel · Die Macht interner Anspruchsgruppen unterschätzen! Besser: sich durch nachvollziehbare Erklärungen und Begründungen seiner Kommunikationspläne Reputation beim Team verschaffen. Warum? Zum einen ist PR kein Allgemeinwissen, das direkt verstanden wird. Weiterhin wird man gerade bei der Owned-?Media-?Kommunikation regelmäßig auf die Kompetenz von Kolleg:innen zurückgreifen (wollen). Fehlt der Rückhalt, muss dieser erst wieder mühsam erarbeitet werden.   Eine gute Unternehmenskommunikation für ein Start-?up mit 300 Personen – wie sähe sie aus? Swaran · 300 Personen und noch ein Start-?up? Spätestens ab der Größe gibt es sicherlich organisationale Regelsetzungen und Prozessdefinitionen, auch bei holokratischen Organisationsmodellen. Wichtig erscheint mir hier, dass man sich besonders über das Kerngeschäft im Klaren ist und nicht viele Botschaften parallel, sondern eine Positionierung konsequent durchhält. Dabei geht es nicht nur um die externe Kommunikation, sondern gerade in der internen Kommunikation muss man darauf achten, dass alle Mitarbeitenden ein gemeinsames Werteverständnis und eine Identität teilen. Gerade in expansiven Wachstumsphasen darf man den Kern der Organisation nicht vergessen: „Warum gibt es uns und was können wir beitragen?“   Und bei 50 Mitarbeiter:innen? Oder anders gefragt: Ab wann braucht es überhaupt Unternehmenskommunikation? Ist das nicht sehr „corporate“? Swaran · Für „corporate“ gibt es unterschiedliche Lesarten. Die eine zielt auf eher bürokratische, langsame Strukturen ab, von denen sich Start-?ups ja abgrenzen wollen. Aber auch bei Start-?ups kann es toxische Arbeitskulturen und Selbstausbeutung geben. Deshalb ist Stundenaufschreiben keine Drangsalierung, sondern auch ein Selbstschutz. Die zweite und für mich wesentlich...