Strategie – Marketing – Vertrieb – Text – Foto – Visualisierung & Design – Image & Wirkung – Rhetorik – Körpersprache
E-Book, Deutsch, 482 Seiten
ISBN: 978-3-593-44300-3
Verlag: Campus Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen austauschbar geworden sind, stößt konventionelles Marketing rasch an die Grenzen des Möglichen. Wer in einem unübersichtlichen Angebot wahrgenommen werden will, macht sich daher besser mittels Personal Branding selbst zur Marke. Denn Geschäfte werden von Mensch zu Mensch gemacht, und je authentischer und stimmiger sich ein Anbieter darstellt, desto überzeugender sind seine Angebote. Welche Besonderheiten es dabei zu berücksichtigen gilt, beleuchten die Pioniere des Personal Branding:
• Benjamin Schulz: Der Herausgeber und Autor hat sich selbst und unzählige andere zur Marke gemacht. Positionierung, Vertrieb und Onlinewelt sind seine Spezialthemen.
• Susanne Wagner: Die Expertin für die Themen Marketing und Textentwicklung weiß, worauf beim Personal Branding besonders geachtet werden muss.
• Philippe Fiedler: Der Creative Director sorgt durch Visualisierung und Design für eine stimmige Außenwahrnehmung der Personal Brand.
• Uwe Klössing: Der Fotograf kennt die entscheidenden Kniffe und Besonderheiten der Personal-Branding-Fotografie.
• Petra Waldminghaus: Die Image-Beraterin zeigt, wie durch professionelle optische Performance die optimale Wirkung der Personal Brand erreicht wird.
• Eberhard Jung: Der Rhetorik-Experte erklärt, wie Sprache und Personal Brand in Einklang kommen.
• Martin Richter: Der Auftrittscoach hilft, durch Körpersprache die richtigen Signale in der passenden Situation zu senden.
Begleitet von umfangreichen Arbeitsmaterialien, Checklisten und vielem mehr, macht dieses praxisorientierte Handbuch den eigenen Weg zur Marke so leicht wie nie zuvor.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Inhalt
Bleiben Sie up to date –
mit den Online-Arbeitsmaterialien zum Buch 9
Einführung 11
Kapitel 1: Der Mensch als Marke in der Positionierung 19
Positionierung von Produkten 20
Positionierung von Menschen 22
Welche Haltbarkeit hat eine Positionierung? 24
Wenn das Außen nicht zum Innen passt 25
Als Marke positioniert – was bedeutet das
in der Konsequenz? 29
Bauplan der Positionierung 30
Fazit 56
Kapitel 2: Der Mensch als Marke in Marketing und
strategisch ausgerichteter Kommunikation 57
Ich bin doch nicht blöd –
Personenmarketing ist kein Produktmarketing 58
Dafür stehe ich mit meinem Namen –
So geben Sie Ihrem Business den richtigen Markennamen 62
Just do it – Marketing und Kommunikation im
Personal Branding – die Praxis 68
Exkurs: Sind wir nicht alle ein bisschen Marke?
Personal-Branding-Kommunikation hat auch
für Arbeitnehmer Sinn 103
Wenn's mal wieder länger dauert –
denn nur wer dranbleibt, wird den Berg erklimmen 104
Kapitel 3: Der Mensch als Marke im strategischen Vertrieb 109
Einstieg ins Thema 109
Was ist Vertrieb? 111
Was ist Strategie? 115
Erlebbarkeit für den Kunden 120
Selbstreflexionen 126
Die Vertriebsmatrix für erfolgreiche Vertriebsprozesse
und erlebbare Verbundenheit mit Kunden 141
Kapitel 4: Der Mensch als Marke in der Textentwicklung 151
Klassisches Werbetexten versus Texten im Rahmen
von Personal Branding 151
Alles eine Frage des Stils 156
Der Ruf des Abenteuers – Storytelling im Personal Branding 166
Der Kern der Markenkommunikation –
die Personal-Branding-Website 174
Wichtige Textarten für die kontinuierliche
Personal-Branding-Kommunikation 189
Ein Buch muss her. Mein Buch muss her 204
Kapitel 5: Der Mensch als Marke in Design und Visualisierung 213
Teil 1: Visualisierung von Identität 213
Teil 2: Designentwicklung in der Praxis 231
Kapitel 6: Der Mensch als Marke auf Foto und in Video 263
Einleitung 263
Einstellung und Haltung als Personal-Branding-Fotograf 265
Bildwirkung 270
Kenne deinen Kunden 273
Das Erstgespräch 277
Fotobriefing und Location-Auswahl 279
Das Shooting 283
Bildauswahl – meine Sicht der Dinge 298
Bildauswahl – die Sicht der Kunden 305
Bildbearbeitung 307
Personal Branding up to date: Ab wann neue Bilder? 313
Kapitel 7: Der Mensch als Marke in der Onlinewelt 319
Markenbildung von offline zu online 320
In ist, wer drin ist 321
Wenn sogar Politiker plötzlich cool sind 322
Das Internet als Wahlkampfmedium 323
Nähe und Erlebbarkeit 324
1 000 Möglichkeiten – welche sind die richtigen?
Was passt zu mir? 325
Trend versus Individualität 327
Aktuelles vom letzten Jahr 328
Zig Spuren wollen bedient werden 329
Wie viel privat, wie viel geschäftlich? 330
Sein vor Schein 331
Schummeln gilt nicht 332
Achten Sie auf die Zielgruppe 333
Vorsicht: Shitstorm 333
Strategische Konzepte statt »just for fun« 335
Mehr Ansehen durch Wikipedia 336
Selbst machen oder outsourcen? 336
5-Sterne-Bewertungsportale 338
Chic für Suchmaschinen 340
Online steht nie still 341
Die Onlinewelt ersetzt nicht die klassische Kommunikation 342
Kapitel 8: Der Mensch als Marke mit Image und Wirkung 345
Dresscodes bröckeln und verschwinden nach und nach 346
Erkenne dich selbst 347
Marke Mensch – farbliches Branding 352
Kopf und Kragen 366
Passform schlägt Marke 382
Welcher Stil wirkt wie, und welcher Stil-Typ bin ich nun? 392
Foto, Video und Co.
Einführung Vorwort von Dieter Falk Als Ben Schulz mich im Herbst mit seinem Anliegen, das Vorwort für das vorliegende Handbuch beizusteuern, anschrieb und mir seine Be-weggründe für diese Bitte erläuterte, stimmte ich überzeugt zu. Denn sein Vorhaben, ein in seinem Umfang auf dem deutschen Buchmarkt einmaliges Fachbuch mit praxiserprobten Tipps und Tricks zum Thema Personal Branding zu verfassen, interessierte mich persönlich sehr. Zeit meines Lebens habe ich als Musiker und Musikproduzent mit Menschen als Marke zu tun. Personenmarketing begleitet mich daher schon seit vielen Jahren. Aber erst Ben Schulz' Kontaktaufnahme hat den Anstoß gegeben, mir in aller Ruhe Gedanken darüber zu machen, was für mich Personal Branding als Begriff eigentlich bedeutet. Personal Branding, Influencer, USP, ... in meinen Augen alles neue Beschreibungen für einen alten Zusammenhang: Vorbilder. Vorbilder begleiten uns unser Leben lang; erst sind es die Eltern, die Großeltern, dann vielleicht Freunde, später Stars, Sportler, berühmte Dichter und Denker, Musiker, Philosophen, Heiliggesprochene, ... Die Liste ist bis ins Unendliche ausdehnbar. Aber sie haben alle unschätzbar wichtige Gemeinsamkeiten: Vorbilder geben Orientierung, Sicherheit und Motivation. Vorbilder gelten per se als kompetente Experten, denen man blind vertrauen kann. Ich gehe sogar so weit zu sagen: Vorbilder sind und waren immer Ausgangspunkte für Karrieren und Lebensläufe. Und das müssen nicht immer nur unerreichbare Berühmtheiten sein. Das kann beispielsweise auch der Handwerksmeister für den Lehrling während seiner Ausbil-dung sein, der durch Tipps und Tricks den beruflichen Alltag erleichtert. Oder der Professor, dessen Vorlesungen man nie vergisst, weil er komplexe Zusammenhänge anschaulich und humorvoll zugleich erklären konnte. Die Orientierung an Vorbildern ist so alt wie die Menschheitsgeschichte. Aber etwas hat sich in den letzten Jahren immer stärker verändert. Durch die digitalen Medien wird die Erde zu einem Dorf. Man unterhält sich per E-Mail oder WhatsApp mit seinen Freunden, die gerade in Australien Urlaub machen oder in Peru ein Auslandssemester absolvieren, als wären sie direkt im Haus nebenan. Und dabei werden Unmengen an Informationen ausgetauscht. Wer was wie macht, sagt oder trägt. Genau dieses Wer ist hier das Schlagwort. Menschen werden immer mehr zu persönlichen Markenzeichen und bestenfalls zu Qualitätssiegeln. Aber sind sie es auch langfristig? »Dauerbrenner« statt »Kurzzeit-Erhitzer«? Ist das in der heutigen Zeit, in der alles immer schneller, austauschbarer, transparenter und auch zum Teil respektloser wird, noch möglich? Wir leben im Zeitalter der Beeinflusser, der Influencer, die sich vorwiegend über Social Media als Marken gerieren. Ist der eine nicht mehr angesagt, kommt sofort der nächste und nimmt seinen Platz ein. Ich schmunzele manchmal bei der Vorstellung, wer meine persönlichen Vorbilder waren. Die mich beeinflussenden Personen, die zur Marke geworden sind. Deren Reputationsmanagement auf langer Le-bensleistung basierte wie beispielsweise: herausragende »old school«-Musiker wie Johann Sebastian Bach, Oscar Petersen oder Coldplay; Musikproduzenten, die Trends gesetzt haben wie Quincy Jones (Produzent unter anderem von Michael Jackson und Frank Sinatra), Dr. Dre (der Hiphop zum Mainstream gemacht hat); Kulturnetzwerker, die Genre-Grenzen überschreiten wie Chilly Gonzales. Was allen gleich ist: Es gibt sie schon lange. Was macht den Unterschied aus, ob jemand ein »Dauerbrenner« ist und bleibt oder als »Kurzzeit-Erhitzer« schon bald von der Bildfläche in die Vergessenheit verschwindet? Da fallen mir spontan einige wesent-liche Faktoren ein: »Ohne Fleiß kein Preis.«, sprich: Arbeit, Arbeit, Arbeit - an sich, an seinem Talent, an seinen Werten. Authentizität, Glaubwürdigkeit, Souveränität. Echt sein. Vertrauenswürdig sein. Und es geht um die richtige Positionierung, funktionierendes Marketing, wirksame Kommunikation und eine glaubhafte und professionelle Ei-gendarstellung. Große Musiker, Sportler, Schauspieler haben einen riesigen Stab an Mitarbeitern und Wegbegleitern, die sie unterstützen. Große Agenturen, die wissen, wie man Menschen in Szene setzt. Aber es gibt auch andere »Dauerbrenner«, die nicht über so etwas verfügen. Nehmen wir zum Beispiel den Versicherungsmakler am Ort, der sich über Jahrzehnte vertrauensvoll um seine Kunden kümmert, für die er unverzichtbar ist. Oder der Hausarzt oder der letzte Metzger, der sich nicht von den Ketten verdrängen ließ. Die haben keine Agenturen, die ihnen sagen, wie sie mit Marketing ihre Laufzeit weiterhin verlängern können. Ben Schulz und sein Team unterstützen unter anderem genau diese »kleinen Dauerbrenner« oder solche, die welche werden wollen, die aus unser aller Leben nicht wegzudenken sind. In dem vorliegenden Fachbuch werden umfassend und leicht verständlich die Aspekte nachhaltig funktionierenden Personenmarketings - Personal Branding - beschrieben. In meinen Augen eine ehrenwerte Aufgabe, sich auch den »Kleinen« zu widmen und ihnen damit die gleichen Chancen wie den »Großen« einzuräumen. Danke an Ben Schulz und seine Company. Der über die Grenzen hinaus bekannte Musiker, Pianist, Komponist und Musikproduzent Dieter Falk hat seine musikalische Berufung zum Beruf gemacht. Seine Bandbreite und seine Erfolge lassen ihn seit Jahren an der Spitze der deutschen Musikszene stehen und sprechen für sich: 5 ECHO-Nominierungen, über 100 CD-Produktionen, Musik-Experte für große TV-Sender, Musikprofessor an der Düsseldorfer Robert-Schumann Hochschule, mehrfach ausgezeichnet als »Keyboarder des Jahres« (Fachblatt Musikmagazin), »Klavierspieler des Jahres 2012« (Bundesverband Klavier), Komponist diverser Musicals und vieles mehr. Einleitung des Herausgebers Benjamin Schulz In den vergangenen Jahren habe ich bereits zahlreiche Artikel und auch einige Bücher über das Thema Personal Branding veröffentlicht. Vor einiger Zeit habe ich mich dazu entschlossen, darüber hinaus ein umfassendes und vor allem sehr praxisnahes Fachbuch zu diesem Thema zu schreiben, das anschaulich die unterschiedlichen Bereiche von Per-sonal Branding beschreibt. Zur Einführung in die Thematik erzähle ich Ihnen am besten, wie meine Company und ich vom klassischen Marke-ting zum Personenmarketing kamen. Wie fing alles an? Ich erinnere mich sehr gut an einen Abend vor 16 Jahren, als ich, nachdem alle Kollegen und Mitarbeiter bereits in den Feierabend gegangen waren, alleine in meinem Büro saß. Draußen dämmerte es bereits. Alle Lichter im Büro waren ausgeschaltet. Die einzige Lampe, die noch brannte, war die über meinem Schreibtisch. Ich saß da, den Kopf in die Hände gelegt, und grübelte. Was war passiert? Wir entwickelten damals als Werbeagentur schon sehr lange für mittelständische Unternehmen klassisches Industrie-marketing und Kommunikation - die Kernaufgaben von Werbeagenturen zur damaligen Zeit. Als Agentur durchliefen wir den Jahrtausendwechsel und die damals schneller werdende Entwicklung von neuen Medien und des Internets. Dieser Wandel war ziemlich spannend für uns, wir entwickelten viele Kompetenzen, lernten immer Neues dazu und konnten uns daher erfolgreich am Markt behaupten. In dieser Zeit erhielt ich einen ersten Auftrag, der nichts mit Klein-unternehmen oder Mittelstand zu tun hatte. Einen kleinen Auftrag von einem Einzelkämpfer - ein Berater, mein erster Berater, den ich ver-markten durfte. Gesagt, getan. Schließlich verfügten wir als etablierte Werbeagentur über alle Kompetenzen, Kniffe und Tricks. Also fingen wir voller Energie an, diesen Berater bekannt zu machen. Aus Wochen wurden Monate, aber es stellte sich kein Erfolg ein ... An diesem besagten Abend vor 16 Jahren, als ich alleine im Büro saß und vor mich hingrübelte, wurde mir endgültig klar, dass alle Strategien und Maßnahmen, alle Energie und jedes Engagement, alle Versuche, eine Wirkung zu erzielen, fehlgeschlagen waren. Aber wo lag der Fehler? Wir waren wie bei allen seit Jahren erfolgreich abgeschlossenen Aufträgen nach den klassischen Richtlinien vor-gegangen. Wir wussten doch, wie man erfolgreiches Marketing und nachhaltige Werbung kreiert und umsetzt. Wir wussten doch auch, wie man eine Dienstleistung oder ein Produkt vermarktet, platziert und in Szene setzt. Es war wie verhext, meine Gedanken überschlugen sich an diesem Abend, und endlich erkannte ich, wo der Fehler lag. Mir wurde bewusst, dass der Unterschied zu unserer bisherigen Arbeit darin lag, zum ersten Mal mit der Tatsache konfrontiert zu sein, kein Produkt, keine Dienstleistung zu vermarkten, sondern dass es um eine Person ging, um einen Menschen, der in Szene gesetzt werden sollte. Nun könnte man sagen: Vermarktung ist Vermarktung, Werbung ist Werbung, Kommunikation ist Kommunikation, Positionierung ist Positionierung - egal, ob Dienstleistung, Produkt oder Mensch. So dachten wir anfangs auch. Wir hatten die klassischen Mechanis-men übernommen, die man zur damaligen Zeit nutzte, und von denen wir wussten, wie man sie erfolgbringend anwendet. Daher war mir zunächst schleierhaft, wie es sein konnte, dass wir einerseits mittel-ständische Unternehmen erfolgreich betreuen konnten, aber anderer-seits mit einer One-Man-Show partout keinen Erfolg erzielten. Es frustrierte mich zutiefst, dass ich keine Antworten hatte, dass wir das erste Mal in einer Situation waren, in der alle Maßnahmen, Überlegungen und kreative Ideen nicht fruchteten. Das brachte mich schwer ins Straucheln. Fragen fuhren Karussell in meinem Kopf: Wo ist der Haken? Liegt es an mir, an meiner Dienstleistung? Liegt es an unserem Handwerk? Haben wir irgendetwas übersehen? Dies war eine ganz besonders herausfordernde Phase für mich, und sie hatte zur Folge, dass dieser für mich denkwürdige Abend vor 16 Jahren zur Geburts-stunde des Personal Branding wurde. Ich begann, mich intensiv mit dem Thema zu beschäftigen: »Wo ist der Unterschied, wenn ich keine Dienstleistung, keine Produkte vermarkte, sondern wenn Menschen zu Marken werden sollen?« Die Frage ließ mich nicht mehr los und ich begann, mich mit den unterschiedlichsten Märkten auseinander zu setzen. Nehmen wir bei-spielsweise den amerikanischen Markt: Was damals bereits klar war und bis heute noch gilt, ist sicherlich der Punkt, dass der amerikanische Markt generell, aber besonders in dem Bereich, wie Menschen sich vermarkten, völlig anders war und ist, als der europäische Markt. Deutschland ist eine Nation, die bewiesen hat, dass wir durch Standards und Prozesse sehr erfolgreich sind. Gerade dadurch, dass wir das »Made in Germany« durch Prozesse definieren und durch klare Richtlinien zum Erfolg bringen, beruhte und beruht natürlich vieles im Marketing und in der Kommunikation auf Zahlen, Daten, Fakten. Ich nenne es gerne ZDF. Diese ZDF nutzte man, um Alleinstellungsmerkmale zu formulieren, den USP zu definieren, Nutzenargumentationen aufzubauen - Grund-lagen, die im Vermarkten von Menschen so nicht griffen und ins Leere liefen. Außerdem werden besonders in den USA bei der Vermarktung von Menschen als Persönlichkeit sehr viele Emotionen, sehr viel Personality, sehr viel Nahbarkeit und eine hohe Offenheit zugrunde gelegt. Das ist eine völlig andere Art und Weise Marketing zu betreiben, als wir das bisher kannten. Bei manchen Dingen, die ich auf dem amerikani-schen Markt wahrnahm, drängte sich mir der Verdacht auf: »Das ist, glaube ich, in Europa nicht anwendbar.« Was in einer Kultur funktio-niert, klappt nicht automatisch in einer anderen. Dafür sind sie in spezi-fischen Bereichen zu unterschiedlich. Aber dennoch hat mich das Thema nicht losgelassen. Meine Überlegungen gingen weiter und brachten mich zu einer für mich entscheidenden Frage: »Welche unterschiedlichen Berufe gibt es eigentlich, bei denen nicht die Dienstleistung oder das Produkt das ausschlaggebende Kriterium sind, sondern der dahinterstehende Mensch?« Also bin ich gedanklich alles Mögliche durchgegangen und mir fielen sogar gleich mehrere Beispiele ein: Ich bin der wohl größte Angsthase, wenn es um Zahnbehandlungen geht, und wäre ohne mit der Wimper zu zucken bereit, hunderte von Kilometern zu meinem Zahnarzt des Vertrauens zu fahren, selbst wenn ich jemanden vor Ort hätte. Versicherungen sind ein ähnliches Thema: Es gibt Menschen, die nehmen unendlich viele Kilometer in Kauf, um mit ihrem Versicherungsmakler zu sprechen. Das Interessante dabei ist, dass es häufig egal ist, ob die Versicherung von einem bestimmten Anbieter oder von einem anderen ist. Es ist nicht die Versicherungsgesellschaft, sondern der Makler, der hier der ausschlaggebende Faktor ist. Das Ganze könnte man endlos weiterführen - das ist im Handwerk so, bei Anwälten, Steuerberatern, Bankfilialen, Physiotherapeuten und vielen weiteren Bereichen. Bekanntermaßen bin ich ein großer Autofan und gehe zu dem Autohändler meines Vertrauens, der sonst wo sein kann, das nehme ich aber gerne in Kauf. Wenn man diese unterschiedlichen Dienstleistungen und Berufe genauer betrachtet und sich überlegt, worin die maßgebliche Basis von dem, was ein Kaufkriterium ausmacht, liegt, dann kommen wir zu dem Ergebnis: viel Bauchgefühl und Vertrauen. Wir sprechen von Personality. Vertraue ich dem Gegenüber, dann bin ich auch bereit, mit ihm Geschäfte einzugehen. Seine Persönlichkeit und er als Mensch haben mich überzeugt, mein Bauch sagt mit, er ist mir sympathisch, die Chemie stimmt, er ist für mich genau der richtige Geschäftspartner. Diese Überlegungen führten zur entscheidenden Erkenntnis: Wenn ein Mensch zur Marke wird, dann haben wir es als Agentur mit völlig anderen Mechanismen zu tun als denen, die wir bis dato aus dem klas-sischen Marketing kannten. Wir begannen, uns mehr und mehr im deutschsprachigen Raum mit den »neuen« Anforderungen, »neuen« Strategien und einer völlig anderen Produktion zu beschäftigen. Für uns wurde in diesem Zuge irgendwann überdeutlich: Wir müssen uns als Agentur auf das Thema Personal Branding - der Mensch als Marke, der Mensch im Fokus - spezialisieren. Seitdem machen wir es uns zur Aufgabe, den Menschen in Szene setzen. Unser oberstes Gebot ist, nicht einfach etwas zu konstruieren; etwas, das gar nicht existiert oder sogar unecht ist. Im Gegenteil: Wir möchten den Menschen in seiner ganzen Echtheit, seiner Nahbarkeit und Authentizität mit Bild, Wort, Video, Design, Sprache, Text, mit all den Dingen, mit denen potenzielle Kunden in Berührung kommen, in Szene zu setzen. Dabei versuchen wir, die höchste Dichte von Echtheit zu generieren, die möglich ist. Sobald man versucht, etwas zu konstru-ieren oder gar herbeizubiegen, muss sich auch der Mensch verbiegen und das ist nicht Teil von Personal Branding. Personal Branding ist die Echtheit, das Kernige und die Authentizität des Einzelnen, der im Markt mit seinem Sein und seinem Gesicht Geld verdienen möchte, so zu plat-zieren, dass es wahrgenommen wird und Vertrauen aufbaut. Heute dürfen wir auf viele Jahre zurückblicken, in denen wir mitt-lerweile mehr als 1 000 Menschen aus unterschiedlichsten Branchen positioniert und begleitet haben - von Bürgermeistern über Fachärzte, Musiker, Künstler, Weiterbildner, Autoren, Redner, Versicherungs-makler bis hin zu Inhabern von Kleinbetrieben, die sich wirklich als Marke präsentieren möchten. Wir merken, dass Personal Branding immer mehr zu einem Thema unserer Zeit wird, dass die Themen Nahbarkeit und Authentizität immer wichtiger werden. Gerade in den neuen Medien wird so viel Schein generiert, es mangelt so häufig am Echten, dass Kunden das Vertrauen verlieren. Personal Branding heißt für uns, ganz nah am Menschen, ganz authentisch und ganz echt zu bleiben - Personality eben. Hierauf konzentrieren wir uns.
