Wie das Geschäft von Models und Influencern wirklich läuft. Der Chef von Deutschlands größter Modelagentur erzählt
E-Book, Deutsch, 224 Seiten
ISBN: 978-3-96121-803-5
Verlag: mvg
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Blitzlicht, immer die neueste Mode und viele Reisen – so stellen sich die meisten das Modelbusiness vor und viele träumen von der großen Karriere als Model. Marco Sinervo, Gründer von Deutschlands größter und erfolgreichster Modelagentur MGM weiß, warum nur einem kleinen Bruchteil der Durchbruch gelingt: Das Geschäft ist hart, mit den Sozialen Medien und Fast Fashion hat es sich noch mal massiv verändert.
Eindrucksvoll schildert er, wie das Business funktioniert, wie Karrieren in Fahrt kommen, woran sie scheitern können und warum Germany's Next Topmodel ein völlig falsches Bild der
Branche vermittelt.
Ein Augenöffner für alle, die wissen wollen, wie die Modelwelt wirklich tickt – und für diejenigen, die als Influencer und Model das große Geld verdienen möchten.
Mit aufschlussreichen Innenansichten der Models Nadia Marinkovic, Elena Kamperi, Anuthida Ploypetch und Paul Elvers sowie der Medienplanerin Alisa Türck und der Medienforscherin Maya Goetz.
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VORWORT
Für Außenstehende lebt der Chef einer Modelagentur vermutlich einen oberflächlichen Traum, der sorgenfrei rund um den Erdball führt, von Party zu Party, immerzu begleitet und umgeben von hübschen Frauen, Celebrities und niemals versiegendem Glamour. Diese glitzernde Parallelwelt gab es tatsächlich, ich habe sie in meinen Anfangsjahren noch erlebt. Aber das ist lange her. Im Modelbusiness ist kaum noch etwas so, wie es einmal war. Wir haben so vieles digitalisiert, optimiert, retuschiert und neu geordnet, dass viele Menschen, die in dieser Branche arbeiten, nicht mehr hinterherkommen. Und auch mir brummt manchmal der Kopf. Über zwei Jahrzehnte arbeite ich sehr erfolgreich im Modelbusiness. Meine Agentur MGM ist eine der größten und erfolgreichsten Agenturen Europas. Lange habe ich es nicht für möglich gehalten, dass meine Branche einmal so stark von Veränderung betroffen sein wird. Manche Themen habe ich kommen sehen, andere erst mal verdrängt. Fast Fashion hatte enormen Einfluss auf das Modelgeschäft. Die vielen großen Ketten, die in unfassbarer Geschwindigkeit die Entwürfe großer Designer kopieren und den Markt mit ihren billigen, unter widrigsten Umständen produzierten Kollektionen fluten. Dadurch haben viel mehr Menschen als früher die Chance, sich modisch und aktuell zu kleiden. Man sieht eine teure Jacke bei Gucci für zweitausend Euro und kauft ein paar Wochen später eine sehr ähnliche Jacke bei Zara für dreißig Euro. Nur ohne Gucci-Label. Als Reaktion darauf hat sich ein übertriebenes Markenbekenntnis entwickelt, zelebriert von Influencerinnen und Rappern auf Social-Media-Kanälen. Immer im Mittelpunkt, immer deutlich sichtbar: die Label, egal, ob Chanel, Dior oder Hermès. Capital Bra im kompletten Gucci-Trainingsanzug, mit Cap und Sneakern von Balenciaga für 800 Euro. Caro Daur von Kopf bis Fuß in Bottega Veneta, Fendi und Prada in den teuersten Hotels der Welt. Viele Teenager finden das cool, Jugendliche aus besserem Elternhaus oft lächerlich. Sie können es sich erlauben, sustainable zu sein und einen Lebensstil pflegen, in dem Kleiderkreisel, Naturkosmetik, Vegan Food, MacBook und Chai Latte die Hauptrolle spielen. Um zu verstehen, was im Modelbusiness vor sich geht, ist eines wichtig zu wissen: Die Modelbranche ist Zulieferer für die Modeindustrie. Ändern sich die Bedingungen, unter denen Mode produziert und vermarktet wird, ändern sich auch die Arbeitsbedingungen der Models und die Anforderungen an Agenturen wie MGM. Seit rund zehn Jahren gibt es im Modehandel keinen Zuwachs mehr, das heißt: Verkauft eine Marke mehr, verkauft eine andere weniger. Es herrscht ein permanenter Verdrängungswettbewerb, entsprechend hoch ist der Druck auf alle, die mit den großen Modemarken zusammenarbeiten. Das betrifft Stofflieferanten genauso wie Modelagenturen. Die Luxusbranche dominieren zwei französische Konzerne: Louis Vuitton Moet Hennessy, kurz LVMH – zu dem Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Bulgari, Givenchy oder Céline gehören – und Kering mit Marken wie Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen und Brioni. Beide Konzerne sind an der Börse notiert und damit verpflichtet, ihre Gewinne Jahr für Jahr zu steigern. Auch das ist ein Grund, weshalb die Produktionszyklen der Modeindustrie irre kurz geworden sind. Die klassischen Saisons, bestehend aus einer Frühjahrskollektion und einer Herbstkollektion, das ist lange vorbei. Der E-Commerce, der Onlinehandel, und die Fast-Fashion-Brands haben das Tempo in der Modewelt enorm beschleunigt. Neue Kleidung kommt mittlerweile nahezu wöchentlich auf den Markt. Das bedeutet, es wird ständig produziert, die Kleidung wie die Fotos, die sie zeigt. Je mehr in Online-Shops gekauft wird, umso mehr Bildmaterial wird für die Bedürfnisse des digitalen Handels produziert, anstatt wie früher für Kataloge, Look Books oder Magazine. Riesige Fotostudios sind genau auf eine solche Arbeitsweise ausgelegt. Fotos werden dort wie am Fließband gefertigt, ein Motiv nach dem anderen. Models werden dort inzwischen wochen- und sogar monatsweise gebucht. Corona hat diese Entwicklung nochmal verstärkt. Die großen Gewinner sind die Onlinehändler. Zalando verzeichnet Rekordzahlen, ebenso Asos und About You, das inzwischen an der Börse gehandelt wird. Eine Shopping Community wie Veepee macht einen Umsatz von mehr als drei Milliarden im Jahr, die deutsche Variante Best Secret liegt immerhin auch schon bei 300 Millionen Euro. Und auch die großen Ketten wie H&M und Zara machen online immer mehr Geschäft, während der stationäre Handel stagniert oder sogar Verluste macht. Dabei wird es bleiben. Ich bedaure das, weil ich es liebe, in kleinen Boutiquen einzukaufen. Eines haben die jungen Menschen der »Gen Z« aber gemeinsam. Sie lesen keine Magazine mehr, schauen kein klassisches Fernsehen, sondern streamen Netflix, Amazon Prime und Spotify und holen sich Inspiration und Informationen über Social-Media-Kanäle wie Instagram. »Before it’s in fashion, it’s in Vogue« lautete der Slogan des bedeutendsten Modemagazins der Welt. Über viele Jahre bestimmte dieses Credo auch meine Arbeit als Modelagent. Die Vogue machte nicht nur Designer, sondern auch Models groß. Hunderte habe ich auf Covern und in aufwendigen Modestrecken platziert. Eine Buchung für das Cover der Elle oder der Vogue galt als Garantie für eine erfolgreiche Karriere. Heute kämpfen alle großen Modemagazine gegen dramatisch schwindende Auflagen und Anzeigenerlöse. Sie haben den digitalen Wandel verschlafen und besitzen kaum noch Renommee und Einfluss. Unsere Models und Influencer kaufen sich Magazine nur noch als schicke Coffee-Table-Accessoires, ohne sie zu lesen oder wenigstens darin zu blättern. Der immense Bedeutungsverlust wird deutlich, wenn man sich die Zahlen ansieht. Die deutsche Vogue hat derzeit noch eine Auflage von rund 70 000 Exemplaren. Viele meiner guten Models und Influencer haben Followerzahlen im Millionenbereich. Auch für die Fotografie hat das Konsequenzen. Modefotografie galt viele Jahrzehnte lang als Kunstform, Fotografen wurden gebucht und hoch bezahlt für ihren einzigartigen Stil, viele Fotos fanden den Weg in Museen, Ausstellungen und opulente Bildbände. Der Anspruch von Modefotografen war es, mit Hilfe von Stylisten, Hair- und Make-up-Artists ein Foto zu machen, das ohne Retusche auskam. Das ist vorbei, genauso wie mit großer Entourage nach Tulum in Mexiko zu fliegen, um dort eine achtseitige Wäschestrecke zu fotografieren. Welcher Aufwand früher betrieben wurde, um ein Foto zu inszenieren, das ist jungen Fotografen heute schwer zu vermitteln. Erst recht, wenn sie in einem der großen Studios der Onlinehändler fest angestellt bis zu sechzig Stunden die Woche für ein Gehalt von 3000 Euro im Monat arbeiten. Für kreative Arbeit bleibt da kaum Zeit. Auch Instagram hat die Modelbranche massiv verändert, indem es sich nahezu unbemerkt zur wichtigsten Werbeplattform weltweit entwickelt hat. Kaum ein Model verzichtet auf einen Instagram-Account, weil zusätzliche Jobs und Einnahmen locken, für Kunden ergeben sich neue Möglichkeiten der Vermarktung. Models arbeiten als Influencer, Influencer laufen auf Fashion Shows, die Trennlinien zwischen Models und Influencern werden immer unschärfer. Mit Instagram entstanden aber auch neue Fragen. Models wollen wissen: Wie soll ich meinen Instagram-Account am besten anlegen? Wie gewinne ich Follower dazu, wie erhöhe ich meine Reichweite? Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit bestimmter Kunden? Wie soll ich mich und mein Leben darstellen? Jungen Frauen und Männern, die gerade dabei sind, ihren Weg zu finden und erwachsen zu werden, darauf eine Antwort zu geben, finde ich grenzwertig. Viele wissen noch gar nicht, wer sie sind. Einen Account authentisch und gleichzeitig professionell und ästhetisch zu gestalten, ist ein sehr schmaler Grat. Nicht nur Models und Influencer finden es inzwischen völlig normal, jede Falte zu glätten, jeden Flecken, jede Unreinheit aus ihren Fotos zu entfernen. Wo aber verläuft die Grenze beim Versuch, mein Bild zu optimieren, mich schöner und attraktiver für die vermeintlichen Bedürfnisse von anderen zu machen? Wo fängt das Unreale an? Viele sind damit überfordert, manche verlassen komplett ihre Persönlichkeit. Aber nicht nur die Vertriebswege haben sich verändert. Kaum eine Nachricht erwarten Models und Agenten einmal im Jahr so sehnlich, wie die, welche Models für die nächste Show von Victoria’s Secret gebucht sind. Für Victoria’s Secret zu laufen ist für viele Models weltweit ein Traum, weil es bedeutet, mit Flügeln auf dem Rücken wie ein Engel über den Runway zu schweben. Vor allem aber verspricht der Job richtig viel Fame. Fame, der Türen öffnet, lukrative Jobs nach sich zieht und häufig den Start einer großen Modelkarriere bedeutet. MGM hatte schon einige Models auf den Shows. Als im vergangenen Sommer die Namen für die neue Kampagne bekannt gegeben wurden, erhielt diese Nachricht Aufmerksamkeit weit über die Mode- und Modelbranche hinaus. Denn anstelle von langbeinigen, sexy Models wie bisher, hatte...
