Streibich Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing

Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten
1. Auflage 2011
ISBN: 978-3-8428-1137-9
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 148 Seiten

Immobilienprojekte durchlaufen typischerweise eine grundstücksbezogene Phase (Projektidee, Projektanstoß, Erwerb, Projektentwicklung, Planung, Finanzierung, Organisation), die Bauphase, sowie die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase (Eigennutzung, Betrieb, Vermietung, Leasing, Umwidmung, Abriß). Dieser Lebenszyklus einer Immobilie stellt die inhaltliche Klammer für die Themenauswahl des Buches: 'Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing' dar. Aufgrund dieses Lebenszyklus sind die Bau- und Immobilienwirtschaft eng miteinander verbunden und es bestehen viele Gemeinsamkeiten. Das Geschehen in der deutschen Immobilienwirtschaft steht im Focus dieser Untersuchung. Da sich in der Literatur bis heute noch keine allgemein anerkannte Definition des Bau- und Immobilien-Marketing durchgesetzt hat, wird in dem Buch neben den modernen Immobilien-Marketing-Definitionen auch auf allgemein gültige Marketing-Definitionen zurückgegriffen. Immobilien sind immobile, langlebige und standortgebundene Investitionsgüter. Im Bereich der Immobilienwirtschaft handelt es sich zudem nicht um einen einheitlichen Markt, sondern um regionale bzw. lokale Teilmärkte (Heterogenität). Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher Kapitaleinsatz und eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen. Das Marketing hat in der Immobilienwirtschaft erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies liegt zum einen an der Entwicklung des Immobilienmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, zum anderen lässt sich jedoch auch ein deutlicher Wandel hinsichtlich des Verständnisses des Begriffs Immobilien-Marketing beobachten. Marketing in der Immobilienwirtschaft wird nicht mehr rein absatzorientiert betrachtet, sondern vielmehr als ein ganzheitlicher Ansatz. Das Management der Bauunternehmen hingegen, hatte sich in der Vergangenheit - im Gegensatz zur Immobilienwirtschaft und Bauzuliefererindustrie -, nur am Rande mit Marketing beschäftigt. Insbesondere hat das Bauhauptgewerbe die Erfolgsposition Kundenzufriedenheit, aufgrund einer traditionell eher schwach ausgeprägten Kundenorientierung, vernachlässigt. Es überrascht deshalb nicht, dass sich in der deutschsprachigen Literatur nur wenige Beiträge finden lassen, die sich praxisbezogen mit dem Thema Baumarketing beschäftigt haben.

Roland Streibich, MBA, Dipl.-Bauing. (FH), Dipl.-WI (FH), bezieht seine Kompetenz im Vertrieb aus seiner langjährigen Management- und Umsetzungserfahrung auf Vertriebsleiter- und Geschäftsführerebene, sowohl im Mittelstand als auch in konzerngebundenen Unternehmen der Bau- und Immobilienwirtschaft. Seit 2004 unterstützt er als branchenerfahrener Vertriebsberater Unternehmen der Bau- und Immobilienwirtschaft bei der Bewältigung komplexer, vertrieblicher Aufgabenstellungen um diese Unternehmen noch erfolgreicher zu machen. Als Interim Manager übernimmt er in den Unternehmen Management- und Ergebnisverantwortung in den Linienfunktionen Geschäftsführer Marketing+Vertrieb, sowie Vertriebs- und/oder Exportleiter.

Autoren/Hrsg.

Streibich, Roland

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;3
2;1. Vorwort;7
3;2. Übergeordnete Strukturen und Grundlagen;8
3.1;2.1 Immobilienwirtschaft;8
3.1.1;2.1.1 Begriff;8
3.1.2;2.1.2 Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten;8
3.1.3;2.1.3 Marktteilnehmer;9
3.2;2.2 Wirtschaftsfaktor Immobilien in Deutschland;9
3.3;2.3 Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln;12
3.4;2.4 Marktforschung – Allgemeines;13
3.4.1;2.4.1 Begriffe der Marktforschung - Primär- und Sekundärforschung;14
3.4.2;2.4.2 Quellen der Sekundärforschung;15
3.4.3;2.4.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung;16
3.4.4;2.4.4 Begriffe der klassischen Absatzlehre – Markt- bzw. Absatzprognosen;17
3.5;2.5 Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen;18
3.5.1;2.5.1 Markt – Deutscher Wohnungsbau;21
3.5.2;2.5.2 Marktentwicklung in 2009 – Deutsches Baugewerbe;22
4;3. Bau- und Immobilien-Marketing – Grundlagen;25
4.1;3.1 Definition des Bau- und Immobilien-Marketing;25
4.2;3.2 Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie;26
5;4. Immobilien Research;27
5.1;4.1 Begriff Immobilien Research;27
5.2;4.2 Problematik des Immobilienmarktes;27
5.3;4.3 Träger der Immobilienmarktforschung;27
5.4;4.4 Bedeutung der Markttransparenz;28
5.5;4.5 Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse;29
5.5.1;4.5.1 Datengewinnung Immobilienmarkt und Investorengruppen;29
5.5.2;4.5.2 Ökonomische Rahmenbedingungen;30
5.5.3;4.5.3 Soziodemographische Einflussfaktoren;31
5.5.4;4.5.4 Baufertigstellungen und Leerstandsindex;32
5.5.5;4.5.5 Immobilien-Atlas – Wertentwicklung Bodenwerte auf Kreisebene;33
5.6;4.6 Markt- und Standortanalyse;34
5.6.1;4.6.1 Definitionen;34
5.6.2;4.6.2 Harte und weiche Standortfaktoren;35
5.6.3;4.6.3 Leistungen und Grenzen von Analysen;35
5.7;4.7 Zielgruppenanalyse (Nachfrageranalyse);36
5.7.1;4.7.1 Merkmale der Zielgruppendefinition;36
5.7.2;4.7.2 Mögliche Immobilien Zielgruppen;37
5.7.3;4.7.3 Zielgruppenanalyse nach Motiven;37
5.7.4;4.7.4 Trends;37
5.7.5;4.7.5 Grundbedürfnisse nach Maslow;39
5.7.6;4.7.6 Untersuchung der Marktbedürfnisse (Kundenwünsche);39
5.7.7;4.7.7 Das Kano-Modell nach Bahr;44
5.7.8;4.7.8 Analyse der Kunden nach Marktsegmenten – Marktsegmentierung;45
5.8;4.8 Analyse der Wettbewerber – Konkurrenzanalyse;47
5.8.1;4.8.1 Wettbewerbsarena nach Porter (Porter`s Five Forces) Praxisbeispiel;47
5.8.2;4.8.2 Konkurrenz-Aufklärung;49
5.8.3;4.8.3 Bewertung zur Konkurrenz – Benchmarking;50
6;5. Customer Relationship Management (CRM);51
6.1;5.1 CRM-Erfolgsfaktoren Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten derMitarbeiter;51
6.2;5.2 Begriffe im CRM;55
6.3;5.3 Ziele von CRM - Aktivitäten;56
6.4;5.4 Wie kann man den Erfolg von CRM messen?;57
7;6. Unternehmensplanung und Unternehmensanalyse;58
7.1;6.1 Übergeordnete Unternehmensziele;58
7.2;6.2 Planungsziele;58
7.3;6.3 Leitbild;58
7.3.1;6.3.1 Leitbild eines Bauzuliefererunternehmens (Quelle: Sto AG, 2009);59
7.3.2;6.3.2 Leitbild eines Bautenschutzunternehmen (Quelle: Gruppe Peiniger, 1997);59
7.4;6. 4 Strategische Geschäftseinheiten;60
7.5;6.5 Strategische Erfolgspositionen;60
7.5.1;6.5.1 Strategische Erfolgspositionen bei Bauzuliefererunternehmen;60
7.5.2;6.5.2 Strategische Erfolgspositionen bei Baudienstleistungsunternehmen;61
7.6;6.6 Portfoliomanagement;62
7.7;6.7 Portfolioanalyse;62
7.8;6.8 Portfolio-Technik;63
7.8.1;6.8.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio von BCG;63
7.8.2;6.8.2 Marktattraktivitäts-Produktstärke-Portfolio von McKinsey;66
7.9;6.9 Portfoliostrategien;69
7.10;6.10 Risk Management bei Immobilien Portfolios;70
7.11;6.11 Erkennen von Schwachstellen und Verbesserungen (Prozessoptimierung);70
7.11.1;6.11.1 Prozessoptimierung in der Bau- und Immobilienwirtschaft;70
7.11.2;6.11.2 Prozessoptimierung bei Bauzuliefererunternehmen;71
7.11.3;6.11.3 Prozessoptimierung bei Bautenschutzunternehmen;71
7.11.4;6.11.4 Prozessoptimierung im Bau- und Immobilienmarketing;72
8;7. Produkt- und Dienstleistungspolitik;73
8.1;7.1 Zielsetzung der Produktpolitik, produktpolitische Grundsatzentscheidungen;73
8.2;7.2 Besonderheiten des „Produktes“ Immobilie, Immobilienprodukte;74
8.3;7.3 Produkt- und Dienstleistungsinnovationen;75
8.4;7.4 Produktvariationen/ Produktmodifikationen (Relaunch);75
8.5;7.5 Programmbereinigung durch Produkteliminierung;76
8.6;7.6 Produktlebenszyklus (allgemein 5 Phasen);76
8.7;7.7 Programm- und Sortimentspolitik;77
8.8;7.8 Verpackungs- und Markenpolitik;77
8.9;7.9 Markenbildung und Markenstrategie;78
8.10;7.10 Markenpolitik für Immobilien, Marken- vs. No-Name Strategie;81
9;8. Strategien für die Marktbearbeitung;82
9.1;8.1 Marktstrategien nach Ansoff;82
9.2;8.2 Immobilien-Strategien aus dem Neun-Feld-Portfolio nach McKinsey;84
9.3;8.3 Preiskriege und ihre Ursachen;85
9.4;8.4 Kostenführerschaft versus Technologieführerschaft;85
9.4.1;8.4.1 Technologieführerschaft bei Bauzuliefererunternehmen;86
9.4.2;8.4.2 Technologieführerschaft bei Bautenschutzunternehmen;86
9.5;8.5 Markteintrittsstrategie (Angriffsstrategie) für Newcomer;87
9.6;8.6 Verteidigungsstrategie für etablierte Anbieter;88
9.7;8.7 Marktorientierte Strategie, Bsp. 4-P – Strategie;88
9.8;8.8. Strategietool SWOT-Analyse (Zustandsbeschreibung);90
9.9;8.9 Balanced Scorecard;93
10;9. Marketingkonzeption;94
10.1;9.1 Begriff der Marketingkonzeption;94
10.2;9.2 Markt- und Marketingziele;94
10.2.1;9.2.1 Geschäftspläne (Businesspläne) – Praxisbeispiel (Auszug);95
10.2.2;9.2.2 Markterschließung von Auslandsmärkten – Praxisbeispiel Bauzulieferer (Checkliste);97
10.3;9.3 Marketingstrategien;98
10.4;9.4 Marketing-Maßnahmen;100
11;10. Marketing-Mix;102
11.1;10.1 Produkt-Mix;103
11.1.1;10.1.1 Produkt Immobilie;103
11.1.2;10.1.2 Service und zusätzliche Dienstleistungen;103
11.2;10.2 Konditionen-Mix;104
11.2.1;10.2.1 Preispolitik;104
11.2.2;10.2.2 Konditionen;104
11.2.3;10.2.3 Nachlässe und Rabatte;104
11.3;10.3 Distributions-Mix;105
11.3.1;10.3.1 Absatzwege, Vertriebskonzept;105
11.3.2;10.3.2 Logistik;106
11.3.3;10.3.3 Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten auf die Distribution;106
11.4;10.4 Kommunikations-Mix;107
11.4.1;10.4.1 Öffentlichkeitsarbeit;107
11.4.2;10.4.2 Verkaufsförderung;108
11.4.3;10.4.3 Anforderungen an den Immobilien-Verkäufer, Verkaufspsychologie;111
11.4.4;10.4.4 Das Eisbergmodell der Kommunikation;113
11.4.5;10.4.5 Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten;113
11.4.6;10.4.6 Werbung;114
11.4.7;10.4.7 Richtig werben in der Immobilienbranche;125
11.4.8;10.4.8 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Lebenszyklus der Immobilie;129
11.4.9;10.4.9 Festlegung des Werbebudgets;130
11.5;10.5 Kontrahierungs-Mix;130
12;11. Personenmarketing - Beziehungsmarketing;132
12.1;11.1 Personenmarketing;132
12.2;11.2 Beziehungsmarketing;132
13;12. Marketing-Controlling;133
14;13. Empfehlungen für den Marketing-Manager, „Marketing-Gebote“;134
14.1;13.1 Empfehlungen für den „idealen Marketing-Manager;134
14.2;13.2 „Marketing-Gebote“;134
15;14. Immobilienwirtschaft im Wandel;135
16;15. Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing;136
17;16. Abbildungsverzeichnis;139
18;17. Literatur- und Quellenverzeichnis;141

Leseproben

Textprobe: Kapitel 2.1.2, Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten: Der Immobilienmarkt ist aufgrund einiger Besonderheiten mit keinem anderen Markt vergleichbar. Hauptgrund hierfür ist die absolute Standortgebundenheit, wodurch das Immobilienangebot neben einer räumlichen Zuordnung zugleich auch eine räumliche Abgrenzung erfährt. Die Immobilität bedeutet, dass man bei einer Immobilie nicht in ein anderes Bedarfsgebiet eindringen kann, dass eine Reaktion aus dem Bestand somit nicht möglich ist. Der Immobilienmarkt ist zudem als Summe einer großen Anzahl von Teilmärkten zu verstehen, die sich neben der Nutzungsform u.a. nach räumlichen, zeitlichen und sachlichen Kriterien unterscheiden lassen (Heterogenität). Die Wohnungswirtschaft und die gewerbliche Immobilienwirtschaft bilden die beiden volkswirtschaftlich bedeutendsten Teilmärkte der Immobilienwirtschaft. Da die Fertigstellung von Planung, Baugenehmigung, Fertigstellung und Übergabe i.d.R. mehrere Jahre umfaßt, ist eine Anpassung an unterschiedliche und veränderte Marktlagen kaum möglich. Deshalb sind neben exakten und umfassenden Informationen u.a. auch Prognosen über mögliche Marktveränderungen und -entwicklungen erforderlich. Zudem müssen im Rahmen einer Immobilieninvestition auch die lange wirtschaftliche und technische Lebensdauer Berücksichtigung finden. Die lange Nutzungsdauer bedingt weiterhin eine Beachtung der Nutzungskosten einer Immobilie (Kostenmanagement) und die Kosten einer notwendigen Revitalisierung. Des Weiteren sind die benötigten Investitionsvolumina im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern sehr hoch, was u.a. in Zeiten eines Käufer- und Mietermarktes zu risikoreichen Investitionen führen kann. Aufgrund einzuhaltender gesetzlicher Formvorschriften wie auch steuerlicher Gründe (Spekulationsfrist) sind Immobilien keine Wirtschaftsgüter, die innerhalb kurzer Zeitspannen über mehrere Absatzstufen vertrieben werden. Stattdessen tritt der Anbieter einer Immobilie selbst als Verkäufer auf oder er bedient sich eines Absatzmittlers. Der Immobilienmarkt ist zudem in besonderem Maße von den vor- und nachgelagerten Märkten abhängig. So bestehen nicht nur Abhängigkeiten von den Entwicklungen des Bau- und Kapitalmarktes, sondern auch von den Branchen und Märkten der Nachfrager bzw. Immobiliennutzer.