Potenziale, Prozesse und Ergebnisse professionell managen
E-Book, Deutsch, 586 Seiten, E-Book
ISBN: 978-3-7910-5393-6
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
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Vorwort – das Münchner Management-Modell (MMM) als Orientierungsrahmen für Verbände
Die wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen von Verbänden waren lange Zeit relativ stabil und änderten sich nur langsam. Doch seit einigen Jahren zeichnen sich sowohl verbandsextern als auch -intern größere Veränderungen ab, wie zum Beispiel ein zunehmender Wettbewerb durch kommerzielle Anbieter, veränderte Nutzenerwartungen der Mitglieder oder auch die Forderungen nach einer digitalen Transformation der Organisation, die grundlegende Konsequenzen für die Führung von Verbänden mit sich bringen. Um ihre Planungs- und Leitungsaufgaben optimal wahrnehmen zu können, ist es sowohl für hauptberufliche als auch für ehrenamtliche Führungskräfte in Verbänden zunehmend nötig, sich ein betriebswirtschaftliches Grundverständnis und professionelle Managementfähigkeiten anzueignen. Der Trend einer verstärkten Professionalisierung des Managements von Verbänden setzt sich fort und die unternehmerische Komponente gewinnt im Verbandsbereich immer mehr an Bedeutung. Waren früher eher branchenspezifische oder juristische Kenntnisse gefragt, kommt heute dem Managementwissen und -können generell eine größere Bedeutung zu. Hier setzt dieses Buch an: Erstmalig auf dem deutschsprachigen Buchmarkt werden die für ein modernes Verbandsmanagement wesentlichen Themen in einer Publikation systematisch und ausführlich dargestellt. Als »Not-for-Profit-Organisationen« geht es Verbänden vorrangig um Nutzen für ihre Mitglieder oder um einen Zweck, der auch Nichtmitgliedern wichtig ist. Die Erzielung eines Gewinns ist dabei nur Mittel zum Zweck. Deshalb hat die herkömmliche Betriebswirtschafts- und Managementlehre – von wenigen Ausnahmen abgesehen – Verbände lange Zeit kaum beachtet. Doch Verbände sind Wirtschaftsfaktoren, Arbeitgeber, Dienstleister und bedürfen ebenso effizienter und effektiver Arbeitsweisen wie Profit-Organisationen, um ihrem bedarfswirtschaftlichen Zweck gerecht zu werden und um ihre Ziele bestmöglich zu erreichen. Den Aufgaben des Managements - Analyse, Zielsetzung, Planung, Organisation, Realisierung sowie Kontrolle - kommt in Verbänden nicht weniger Bedeutung zu als etwa in Unternehmen. Dass Verbände auch sich selbst stärker als wirtschaftliche Organisationen verstehen, zeigte zuletzt ein Ergebnis der Deutschen Verbändeumfrage: Ein Großteil der teilnehmenden Verbände sah sich als Wirtschaftsorganisation im Sinne von wirtschaftlich handelnd – selbst sozial-karitative und soziokulturelle Organisationen. Dies entspricht auch dem in der Praxis immer deutlicher werdenden Tenor, dass sich Verbände selbst nicht gerne mit der Bezeichnung »NPO« identifizieren. Verbände sind vielmehr betriebswirtschaftliche Organisationen, deren Arbeit – idealtypisch betrachtet – auf dem Dienstprinzip beruht: Sie erbringen Leistungen um der Mitglieder willen, deren Bedürfnisse befriedigt werden sollen. »Verbände sind im Kern ihres Wesens Dienstleister«, bringen es Herbert Woratschek und Guido Schafmeister in ihrem Beitrag in diesem Buch auf den Punkt. Eine Analyse des Leistungsportfolios bzw. des Leistungscharakters von Verbänden zeigt, dass sie zu einem überwiegenden Teil personen- oder institutionenbezogene Dienstleistungen erbringen. Sachleistungen, wie Broschüren oder andere Publikationen, spielen für sie nur eine untergeordnete Rolle. Dies rechtfertigt die Klassifizierung von Verbänden als Dienstleistungsorganisationen. Die Frage, welches Management Verbände nun brauchen und welches Managementmodell hier geeignet ist, kann aufgrund der Heterogenität von Verbänden nicht einheitlich, sondern nur situativ und kontextabhängig beantwortet werden. Modernes Verbandsmanagement erfordert umfangreiche Kenntnisse in den verschiedensten Bereichen des Verbandswesens. Um diese jedoch zu gliedern und um den Dienstleistungsbesonderheiten von Verbänden gerecht zu werden, folgt dieses Buch in seinem Aufbau den Dimensionen des sogenannten Münchner Management-Modells (MMM) des Deutschen Instituts für Vereine und Verbände e. V. (DIVV). /> Es ist eines der wenigen Modelle im deutschsprachigen Raum, das in seiner Struktur, bestehend aus den Dimensionen Potenziale – Prozesse – Ergebnisse, die Besonderheiten des Managements von Verbänden berücksichtigt, gesamthaft darstellt sowie die wertschöpfenden Zusammenhänge verdeutlicht. Diese drei Dimensionen der Leistungserstellung lassen sich kurz wie folgt beschreiben: Potenziale: Die Potenzialdimension umfasst alle Voraussetzungen, die verbandsseitig zur Erbringung der Verbandsleistungen erforderlich sind. Diese Voraussetzungen können materieller und immaterieller Art sein, zum Beispiel die finanziellen und Human Resources eines Verbandes oder seine normativen und strategischen Rahmenbedingungen. Hier wird die Fähigkeit der Organisation zur Leistungseinbringung deutlich. • Prozesse: In der Prozessdimension treffen die dargestellten Potenziale mit den Leistungsnachfragern, den Mitgliedern oder anderen Anspruchsgruppen zusammen. Es kommt zum einen zum eigentlichen Dienstleistungsprozess, im Zuge dessen die Verbandsleistungen erbracht werden: Mitglieder werden beispielsweise durch den Verband beraten oder weitergebildet, gegenüber der Politik werden im Zuge des Lobbyings die Verbandsinteressen vertreten, und in der Öffentlichkeit wird durch kommunikative Kampagnen das Image der entsprechenden Branche verbessert.
Da Verbände durch Mitgliedsbeziehungen geprägt sind, ist bei einer Prozessbetrachtung zum anderen die Beziehungsebene ebenso wichtig wie der zuvor beschriebene Prozess der Erstellung der Verbandsleistungen. Im Beziehungsprozess werden Aktivitäten der Gewinnung, Bindung und Rückgewinnung von Mitgliedern oder anderen Anspruchsgruppen unterschieden. Die Dienstleistungs- und Beziehungsprozesse stehen dabei in engem Wechselspiel miteinander: Wird dem potenziellen Mitglied beispielsweise der Kontakt zum Verband erleichtert (Co-Creation), ist die Basis für eine einfache Neumitgliederakquisition geschaffen. Eine qualitativ hochwertige Verbandsleistung, die die Erwartungen der Mitglieder erfüllt, führt zu deren Bindung an den Verband und – über ein entsprechendes Image und positive Weiterempfehlung – zur Mitgliedergewinnung. Eine zufriedenstellende Fehlerbeseitigung (Service Recovery) erzeugt Zufriedenheit und hilft damit, die Abwanderung von Mitgliedern zu vermeiden. Ergebnisse: Die dargestellten Prozesse führen schließlich in dieser Dimension zu Verbandsergebnissen und nutzenstiftenden Wirkungen. Hier werden die Zielerreichung des Verbandes und seine soziale Wertschöpfung deutlich. Mit entsprechenden Leistungs- und Wirkungsmessungen kann an dieser Stelle beispielsweise ein ausgeprägtes Controlling das Management bzw. die Führung in Verbänden vielfältig unterstützen. Modelle haben in der Betriebswirtschaftslehre und allgemein in den Wissenschaften einen hohen Stellenwert. Sie konzentrieren sich auf das Wesentliche, reduzieren Komplexität und ermöglichen so ein vereinfachendes, geordnetes Abbild der Wirklichkeit. Verbände sind äußerst komplexe und vielschichtige Organisationen, was ihr Management besonders anspruchsvoll macht. Und aufgrund ihrer Heterogenität gibt es nicht das typische Anforderungsprofil an ihr Management. Hier will das vorliegende Buch mit seinen 22 Beiträgen, die nach den dargestellten Dimensionen des Münchner Management-Modells strukturiert sind, dazu beitragen, die Verbandspraxis gedanklich und inhaltlich besser zu fassen. Es richtet sich dementsprechend vor allem an hauptberufliche und ehrenamtliche Führungskräfte, Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger von Verbänden sowie an Mitarbeitende, die an Managemententscheidungen beteiligt sind. Das Buch will ihnen bei der Lösung von Managementproblemen helfen und Unterstützung bei der Führung von Verbänden leisten. Aber auch Studierende sowie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler unterschiedlicher Fachrichtungen, die sich auf den Verbandsbereich spezialisieren, will dieses Buch ansprechen und ihnen einen Überblick über das Forschungsgebiet sowie einen Einstieg in einzelne Teilbereiche des Verbandsmanagements verschaffen. Mein Dank gilt an dieser Stelle insbesondere den renommierten Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft, Beratung und Verbandspraxis für ihre Bereitschaft, ihr Wissen und ihre Erfahrungen mit den Leserinnen und Lesern zu teilen. Theoretisch fundiert, ohne jedoch den nötigen Anwendungsbezug aus den Augen zu verlieren, widmen sich die Autorinnen und Autoren den verschiedenen Themen des Verbandsmanagements. Mein Dank gilt auch dem Schäffer-Poeschel Verlag, der meine Idee einer eigenen Publikation zum Verbandsmanagement interessiert...
