Ein Lehrbuch für die Praxis
E-Book, Deutsch, 310 Seiten
ISBN: 978-3-17-030981-4
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Das Lehrbuch ist als Einführung für den Einsatz in (fortgeschrittenen) Bachelor- bzw. Masterveranstaltungen gedacht, wobei insbesondere die analytischen Instrumente und ihre praktische Anwendung eingehend behandelt werden.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Deckblatt;1
2;Titelseite;4
3;Impressum;5
4;Inhalt;6
5;Abbildungsverzeichnis;10
6;1 Einführung;16
6.1;1.1 Inhalt und Aufbau des Buches;16
6.2;1.2 Aktuelle Bedeutung der Marketing Intelligence;17
7;2 Klärung grundlegender Begriffe;30
7.1;2.1 Intelligence;30
7.2;2.2 Business Intelligence und Strategic Intelligence;32
7.3;2.3 Marketing und Competitive Intelligence;35
7.4;2.4 Risikomanagement und Frühwarnsysteme;38
8;3 Zentrale Konzepte der Marketing Intelligence;42
8.1;3.1 Intelligence Cycle;42
8.2;3.2 Key Intelligence Topics und Key Intelligence Questions;46
8.3;3.3 Informationsbedarfsbedarfsanalyse;48
8.4;3.4 Zentrale Analyseobjekte der Marketing Intelligence;52
8.5;3.5 Beobachtung und Analyse von Markt und Wettbewerb;53
8.6;3.6 Einordnung der Marketing Intelligence in den Managementprozess;54
8.7;3.7 Entscheidungsarten und Heuristiken;56
9;4 Quellenarten und die Quellenlage der Marketing Intelligence;61
9.1;4.1 Qualität und Glaubwürdigkeit der Informationen;64
9.2;4.2 Frühwarnsignale;66
9.3;4.3 Informationsquellen der Marketing Intelligence;67
9.3.1;4.3.1 Externe Informationsquellen;68
9.3.2;4.3.2 Interne Informationsquellen;74
9.4;4.4 Datenarten, Big Data und Data Lakes;80
10;5 Wissensmanagement im Marketing;86
10.1;5.1 Grundbegriffe des Wissensmanagements;86
10.2;5.2 Organisationale Einbettung der Marketing Intelligence;92
10.2.1;5.2.1 Marketing Intelligence-Evolutionsstufen;92
10.2.2;5.2.2 Organisationsmodelle;94
10.2.3;5.2.3 Anreizsysteme für die Marketing Intelligence;99
10.3;5.3 Counter Intelligence;100
10.4;5.4 Marketing Intelligence-Plattform;101
10.5;5.5 Marketing Intelligence-Informationsprodukte;104
11;6 Überblick Analyseverfahren der Marketing Intelligence;110
11.1;6.1 Analysearten der Marketing Intelligence;110
11.2;6.2 Deskriptive, prädiktive, präskriptive und explorative Analysen und Analysetools;112
11.3;6.3 Data Mining;113
11.4;6.4 Künstliche Intelligenz;116
12;7 Marktanalyse (Market Intelligence);125
12.1;7.1 Vorgehensweise bei der Marktanalyse;126
12.2;7.2 Festlegung des Marktes/ Marktsegmente;127
12.3;7.3 Fixierung der Fragestellung und Datenquellen;129
12.4;7.4 Erstellung eines quantitativen Marktprofils;130
12.4.1;7.4.1 Das Marktvolumen;130
12.4.2;7.4.2 Die Marktanteile;133
12.4.3;7.4.3 Die Marktdynamik und der Marktlebenszyklus;136
12.4.4;7.4.4 Das Marktpotential mit relevantem und adressierbaren Markt;137
12.5;7.5 Erstellung eines qualitativen Marktprofils;140
12.6;7.6 Analyse und Bewertung der Informationen;142
12.6.1;7.6.1 Bewertung der Markt(segment)attraktivität;142
12.6.2;7.6.2 PEST(EL) – die Umfeldanalyse;144
12.6.3;7.6.3 Branchenanalyse;152
12.7;7.7 Marktbericht: Ergebnisse kommunizieren;167
12.8;7.8 Wichtige Informationen bewahren;168
13;8 Wettbewerbsanalyse (Competitive Intelligence);169
13.1;8.1 Grundlegende Vorgehensweise;169
13.2;8.2 Festlegung des strategischen Wettbewerberkreises;170
13.3;8.3 Fixierung der Fragestellung und Recherche der Datenquellen;173
13.4;8.4 Erstellung von Wettbewerber-Steckbriefen;176
13.5;8.5 Qualitatives Assessment;180
13.5.1;8.5.1 Stärken-/ Schwächen-Analyse;181
13.5.2;8.5.2 Competitive Profile Matrix;183
13.5.3;8.5.3 Personality-Profiling;184
13.6;8.6 Vergleich und Benchmarking;185
13.7;8.7 Analyse und Bewertung der Informationen;186
13.7.1;8.7.1 Wettbewerbstypen und Persönlichkeiten;187
13.7.2;8.7.2 Strategien und Ziele des Wettbewerbs und Strategieoptionen des eigenen Unternehmens;188
13.8;8.8 Wettbewerbsbericht;192
13.9;8.9 Arbeitsschritte einer integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse;194
14;9 Analysen des Leistungsangebots (Product/ Service Intelligence);196
14.1;9.1 Leistungsvergleiche;196
14.2;9.2 Argue/ Battle Cards;200
14.3;9.3 Sortimentsanalysen/ Analysen des Leistungsangebots;202
14.4;9.4 Portfolioanalysen;204
14.5;9.5 Patentanalyse;209
14.6;9.6 Produkt-/ Technologielebenszyklus;212
14.7;9.7 Blue Ocean-Strategie;218
15;10 Kundenanalysen (Customer Intelligence);222
15.1;10.1 Kundendaten, Kundenprofile und Datenanreicherung;222
15.2;10.2 Kundensegmentierung;226
15.2.1;10.2.1 Modelle des Kundenlebenszyklus;227
15.2.2;10.2.2 Bewertung von Kundengruppen;230
15.2.3;10.2.3 Personas;234
15.3;10.3 Kundenanalysen;235
15.3.1;10.3.1 Customer Journey;236
15.3.2;10.3.2 Kundenzufriedenheitsanalysen;237
15.3.3;10.3.3 Net Promoter Score (NPS);238
15.3.4;10.3.4 Identifikation von Schlüsselkunden (Key Customer);239
15.3.5;10.3.5 Gain-/ Loss-Analysen;239
15.3.6;10.3.6 Kontextbasierte Analysen;241
16;11 Weitere Analysefelder und Analysemethoden;244
16.1;11.1 Unternehmensanalyse;244
16.1.1;11.1.1 Wertkettenanalyse;244
16.1.2;11.1.2 Finanzanalyse;246
16.1.3;11.1.3 Benchmarking;247
16.1.4;11.1.4 Geschäftsmodellanalyse;248
16.1.5;11.1.5 Ressourcenbasierte Ansätze: VRIO-Analyse und VRILS-Modell;254
16.2;11.2 Analysen im Marketing-Mix;259
16.2.1;11.2.1 Analyse der Marketingkommunikation;259
16.2.2;11.2.2 Analysen im Distributionskanal, insbesondere E-Commerce;261
16.2.3;11.2.3 Analyse der Preispolitik des Wettbewerbs;264
16.3;11.3 Präskriptive Analysen;265
16.3.1;11.3.1 SWOT-, TOWS- und Cross-Impact-Analyse;265
16.3.2;11.3.2 Business Wargames;271
16.3.3;11.3.3 Bildung von Szenarien;272
16.3.4;11.3.4 Prognoseverfahren;277
16.3.5;11.3.5 Delphi-Methode;281
16.3.6;11.3.6 Analyse konkurrierender Hypothesen;283
17;12 Strategische Handlungsoptionen;286
17.1;12.1 Wachstums- und Desinvestitionsstrategien;286
17.2;12.2 Innovationsstrategien;290
17.3;12.3 Complex Service Solutions;293
17.4;12.4 Agilität – Wettbewerbsstrategien in Zeiten des Wandels;294
17.5;12.5 Entwicklung von Gegenstrategien;297
18;Literaturverzeichnis;304
