Trommsdorff / Steinhoff Innovationsmarketing

2. Auflage 2013
ISBN: 978-3-8006-4379-0
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 428 Seiten

Innovationsmarketing
Das Lehrbuch gibt einen praxisorientierten und zugleich wissenschaftlich fundierten Überblick über das Innovationsmarketing, also die Schnittmenge zwischen Marketing und Innovationsmanagement. Dabei geht es um den Markterfolg neuer Produkte und Services sowie um professionelles Management während aller Phasen des Innovationsvorhabens.

Theorie des Innovationsmarketings
Das Buch behandelt zunächst die theoretischen Grundlagen des Innovationsmarketing, besonders die umfangreichen Erkenntnisse der empirischen Neuprodukt-Erfolgsfaktorenforschung und daraus abgeleitet generische Innovationsmarketingstrategien. Als Entscheidungsgrundlagen für erfolgreiches Neuproduktmarketing (von der Problemerkenntnis über alle Projektphasen hinweg bis zur Ausbreitung des Neuen im Markt) werden ausführlich spezifische Methoden der Markt- und Zukunftsforschung für Innovationen vermittelt. Dazu gehören Conjoint-Analysen zur optimalen Produktgestaltung und Akzeptanzschätzung, Methoden zur Umsetzung der so erkannten Kundenbedürfnisse in technischer und betriebswirtschaftlicher Hinsicht sowie zur Marktprognose, besonders durch frühzeitige Abschätzung und Steuerung des Diffusionsverlaufs.

Praxis des Innovationsmarketings
Die theoretischen und methodischen Erkenntnisse werden durch zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien illustriert.

Autoren/Hrsg.

Trommsdorff, Volker

Steinhoff, Fee

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Zum Inhalt_Autor;2
3;Titel;3
4;Vorworte;4
5;Inhaltsübersicht;6
6;Inhaltsverzeichnis;7
7;Abbildungsverzeichnis;10
8;Abkürzungsverzeichnis;13
9;1. Einführung: Innovationsmarketing aus praktischer und verhaltenswissenschaftlicher Sicht;16
10;2. Grundlagen und theoretisches Fundament;24
10.1;2.1 Grundlagen des Innovationsmarketing;25
10.1.1;2.1.1 Technologie und Technik;26
10.1.1.1;2.1.1.1 Die Begriffe;26
10.1.1.2;2.1.1.2 Technologiephasen;28
10.1.1.3;2.1.1.3 Technologienetzwerke;34
10.1.1.4;2.1.1.4 Technologie- und F&E-Management;36
10.1.2;2.1.2 Innovation;38
10.1.2.1;2.1.2.1 Objektive oder subjektive Neuartigkeit;39
10.1.2.2;2.1.2.2 Produkt- oder Prozessinnovation;39
10.1.2.3;2.1.2.3 Markt- und Technologieinnovation;40
10.1.2.4;2.1.2.4 Investitionscharakter – Chancen versus Risiken;43
10.1.2.5;2.1.2.5 Innovationsgrad;44
10.1.2.6;2.1.2.6 Technisch-wirtschaftliche und sozialtechnische Probleme;49
10.1.2.7;2.1.2.7 Komplexer nicht-linearer Prozess;49
10.1.3;2.1.3 Innovationsmarketing;52
10.1.3.1;2.1.3.1 Marketing und Innovation;52
10.1.3.2;2.1.3.2 Strategisches Innovationsmarketing;54
10.2;2.2 Wissensbasis für das strategische Innovationsmarketing;58
10.2.1;2.2.1 Theoretische Grundlagen;59
10.2.1.1;2.2.1.1 Der evolutionstheoretische Ansatz;60
10.2.1.2;2.2.1.2 Ökonomische Ansätze;62
10.2.1.3;2.2.1.3 Der diffusionstheoretische Ansatz;63
10.2.1.4;2.2.1.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze;70
10.2.2;2.2.2 Produktinnovations-Erfolgsfaktoren (PIEF);73
10.2.2.1;2.2.2.1 Methodologie der Produktinnovations-Erfolgs-faktorenforschung (PIEFF);76
10.2.2.2;2.2.2.2 Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung für neue Produkte;84
10.2.2.3;2.2.2.3 Der CIA – Competitive Innovation Advantage – als wichtigster Erfolgsfaktor;92
10.2.2.4;2.2.2.4 Kundenorientierung (KO) als Engpassfaktor zum CIA;96
11;3. Strategieentwicklung für das Innovationsmarketing;103
11.1;3.1 Grundsätzliche Innovationsentscheidungen;105
11.1.1;3.1.1 Was bedeutet „Innovationsbedarf“?;105
11.1.2;3.1.2 Wie stellt man Innovationsbedarf fest?;106
11.1.2.1;3.1.2.1 Umfeldinduzierter Innovationsbedarf;108
11.1.2.2;3.1.2.2 Technologie-induzierter Innovationsbedarf;109
11.1.2.3;3.1.2.3 Unternehmensinduzierter Innovationsbedarf;112
11.1.2.4;3.1.2.4 Kunden- und handelsinduzierter Innovationsbedarf;113
11.1.2.5;3.1.2.5 Konkurrenz- und brancheninduzierter Innovationsbedarf;114
11.1.3;3.1.3 Zusammenfassung;115
11.2;3.2 Geschäftsfeldpositionierung;116
11.2.1;3.2.1 Geschäftsfeldpositionierung und Innovationsgrad;118
11.2.1.1;3.2.1.1 Chancen – der Competitive Innovation Advantage (CIA);118
11.2.1.2;3.2.1.2 Risiken – das Fehlerpotenzial des Neuen;119
11.2.1.3;3.2.1.3 Der Chancen-Risiken-Zielkonflikt;119
11.2.2;3.2.2 Geschäftsfeld-Positionierungsdimensionen;120
11.2.2.1;3.2.2.1 Kundengruppen;123
11.2.2.2;3.2.2.2 Funktionen;125
11.2.2.3;3.2.2.3 Technologien;127
11.3;3.3 Imagepositionierung und Kommunikationsplanung;129
11.3.1;3.3.1 Positionierungsstrategie;129
11.3.2;3.3.2 Strategischer Kommunikationsplan;138
11.4;3.4 Managementunterstützung und Ressourcenzuweisung;143
11.4.1;3.4.1 Erkenntnisse aus der Forschung;143
11.4.1.1;3.4.1.1 Managementzuwendung und Promotorenmodell;143
11.4.1.2;3.4.1.2 Rechtzeitiger Projektabbruch;145
11.4.1.3;3.4.1.3 Ressourcenzuweisung mit Hilfe von Innovationsportfolios;147
11.4.2;3.4.2 Fallstudie Ressourcenzuweisung;151
11.5;3.5 Kooperationsstrategien;157
11.5.1;3.5.1 Horizontale Kooperationen;160
11.5.2;3.5.2 Vertikale Kooperationen;163
11.6;3.6 Timingentscheidungen;171
11.7;3.7 Patentstrategien und Innovationsschutz-Marketing;190
12;4. Marktforschung für Produktinnovationen;199
12.1;4.1 Grundlagen strategischer Marktforschung;201
12.1.1;4.1.1 Strategische Entscheidungen;202
12.1.2;4.1.2 Grenzen der operativen Marktforschung;211
12.1.3;4.1.3 Wege zur strategischen Marktforschung;216
12.2;4.2 Problemerkenntnis/Innovationsimpuls;218
12.2.1;4.2.1 Strategische Situationsanalyse und Zukunftsanalyse;219
12.2.1.1;4.2.1.1 SWOT-Analyse;221
12.2.1.2;4.2.1.2 Zukunftsanalysen;230
12.2.2;4.2.2 Analyse nach Teilbereichen;239
12.2.2.1;4.2.2.1 Potenzialanalyse;239
12.2.2.2;4.2.2.2 Wettbewerbs- und Branchenanalyse;242
12.2.2.3;4.2.2.3 Kundenanalyse;252
12.2.2.4;4.2.2.4 Umfeld-/Technologieanalyse;273
12.3;4.3 Ideenfindung/Kreativität;295
12.4;4.4 Ideenbewertung/Selektion;313
12.5;4.5 Strategische Entwicklung;330
12.5.1;4.5.1 Segmentierungsanalyse;331
12.5.2;4.5.2 Positionierungsanalyse und Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA);342
12.6;4.6 Operative Entwicklung;353
12.6.1;4.6.1 Ausrichtung der operativen Entwicklung am CIA;353
12.6.2;4.6.2 Methoden zur Erfassung des Kundennutzens;357
12.7;4.7 Markteinführung;384
13;Literaturverzeichnis;400
14;Stichwortverzeichnis;437
15;Impressum;441