Von der Idee zur erfolgreichen Vermarktung
E-Book, Deutsch, 656 Seiten, E-Book
ISBN: 978-3-7910-4279-4
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Die sechste Auflage dieses Buches hat eine neue Struktur, die sich am Reifegradmodell eines professionellen Innovationsmanagements orientiert. Integriert sind für die Praxis zunehmend relevante Themen wie die agile Umsetzung von Innovationsstrategien und -projekten, die kundenzentrierte Entwicklung und die frühzeitige und ganzheitliche Vermarktung von Innovationen. Darüber hinaus wurden die vielen praktischen Beispiele aktualisiert und ergänzt.
Dozierende und Studierende finden hier das aktuelle Wissen zum Thema Innovationsmanagement übersichtlich dargestellt, theoretisch fundiert und verständlich erklärt. Fach- und Führungskräfte nutzen das Buch als kompetenten Ratgeber und zur zielgerichteten Weiterentwicklung ihres Innovationsmanagements.
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1.1 Innovation – Schlagwort oder »Motor der Wirtschaft«?
1.1.1 Innovationen als zentrale wirtschaftliche, gesellschaftliche und politische Größe
1.1.1.1 Ausgangsüberlegungen »Innovation« ist in den letzten Jahren neben Begriffen wie »Zukunftsbranche« oder »Schlüsseltechnologie« immer mehr zu einem schillernden Modewort in der öffentlichen Diskussion geworden, das in allen Bereichen der Gesellschaft, der Politik und vor allem der Wirtschaft präsent ist. So sind beispielsweise die aufgrund des fortschreitenden Klimawandels notwendigen neuen Formen der Energieerzeugung, die Veränderungen in der Automobilindustrie in Richtung Elektromobilität und autonomes Fahren oder die Impfstoffentwicklungen im Zuge der Coronapandemie von Innovationen getrieben, die uns bewusst machen, wie wichtig es ist, neue Ideen möglichst schnell in marktreife Produkte zu verwandeln. Trotzdem besteht vielfach immer noch ein eher diffuses Verständnis von »Innovation«. Denn nicht alles, was als »neu« bezeichnet wird, ist auch wirklich neu. Und nicht jede neue Idee wird tatsächlich zu einer im Markt erfolgreichen Innovation. In jedem Fall besteht aber Einigkeit darüber, dass es bei Innovationen um etwas »Neues« geht. Für eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit der Innovationsthematik reicht eine solche Begriffsbestimmung jedoch bei Weitem nicht aus. Um Missverständnissen von Anfang an vorzubeugen, wird hier unter einer Innovation grundsätzlich die zielgerichtete Durchsetzung von neuen technischen, wirtschaftlichen, organisatorischen und sozialen Problemlösungen verstanden, die darauf gerichtet sind, die Unternehmensziele auf eine neuartige Weise zu erreichen. Demgegenüber bezeichnet der Begriff Technologie das gesammelte Expertenwissen, das auf einer theoretischen Basis aufbaut und versucht, diese weiterzuentwickeln. Im Mittelpunkt der Technologie steht die Frage nach dem Funktionsprinzip sowie nach dessen Beschreibung und Erklärung. Erst die Technik setzt die aus der Technologie gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Produkte und Verfahren um. Bei der Technik geht es daher um die Frage, wie sich Neuerungen realisieren lassen. Schließlich sind unter Forschung und Entwicklung (F+E) diejenigen Aktivitäten zusammengefasst, durch die eine Änderung der Technologie und der Technik herbeigeführt werden kann (zu den näheren Kennzeichnungen der einzelnen Begriffe vgl. Abschnitt 1.2.1). Nun werden aus neuartigen Ideen nicht in jedem Fall ökonomisch erfolgreiche Innovationen. Eine Vielzahl von historischen Beispielen zeigt vielmehr, dass eine reine Technikorientierung ohne ausreichendes wirtschaftliches Gespür oftmals zu Unternehmenskrisen führt. Zur erfolgreichen Umsetzung einer Erfindung bedarf es deshalb neben der technologischen und technischen Kompetenz in einem erheblichen Maße auch des ökonomischen und sozialwissenschaftlichen Sachverstandes und damit einer ausgeprägten Multidisziplinarität (vgl. Brockhoff & Brem, 2020, S. 11 ff.). Das Management von Innovationen im Sinne einer systematischen Planung, Umsetzung, Steuerung und Kontrolle der Innovationstätigkeit ist eine unabdingbare Voraussetzung für die effektive und effiziente Ideenrealisation und damit für die Weiterentwicklung von Unternehmen in einem dynamischen Markt- und Wettbewerbsumfeld. Von daher bildet das Innovationsmanagement in vielen Unternehmen immer häufiger eine zentrale und übergeordnete Organisationseinheit, die nicht nur den Produktentstehungsprozess, sondern auch das kulturelle Mindset im Unternehmen mitgestaltet und maßgeblich prägt. So liegt es nicht zuletzt auch in der Verantwortung des Innovationsmanagements, eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der sich Erfindergeist, Kreativität und schöpferische Freiheit entwickeln und dadurch zu einem langfristigen Markterfolg beitragen können. Demzufolge ist es auch wenig verwunderlich, dass an den Hochschulen das Innovationsmanagement immer häufiger als eigenständige Disziplin der Betriebswirtschaftslehre institutionalisiert wird, teilweise immer noch mit einer engen Anbindung an andere spezielle Betriebswirtschaftslehren wie beispielsweise das Marketing oder die Produktionswirtschaft, teilweise als eigenständiger Masterstudiengang. Ein Studium des Innovationsmanagements hat das Ziel, sich in Kenntnis der herausragenden Rolle von Innovationen im Wirtschaftsprozess mit den Methoden und Verfahren zur systematischen Generierung und erfolgreichen Umsetzung neuer Ideen in dem jeweils relevanten Markt auseinanderzusetzen. Nun ist die Feststellung, dass Innovationen für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft eine besondere Bedeutung besitzen, an sich keine neue, »innovative« Erkenntnis. Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts definierte der österreichische Nationalökonom und spätere Harvard-Professor Joseph Alois Schumpeter (1883–1950) Innovationen als die »Durchsetzung neuer Kombinationen«, mit denen Unternehmen aus Gewinnstreben die »ausgefahrenen Bahnen der statischen Wirtschaft« verlassen – übrigens, ohne den Begriff »Innovation« zu verwenden. Die Durchsetzung neuer Kombinationen bezieht Schumpeter sowohl auf die Herstellung eines neuen Produktes als auch auf die Einführung einer neuen Produktionsmethode, die Erschließung eines neuen Absatzmarktes, die Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen und Halbfabrikaten und die Durchführung einer Neuorganisation. Angesichts der Bedeutung organisatorischer Neuerungen in Zeiten globaler Wertschöpfungsketten und der mit ihnen verbundenen Probleme erscheint dieser gedankliche Ansatz auch heute noch modern. Erst durch die von Schumpeter betonte »schöpferische Zerstörungskraft« der Innovationstätigkeit, die nicht stetig und regelmäßig, sondern »diskontinuierlich« erfolgt (heute würden wir von »disruptiv« sprechen), wird nach seiner Ansicht die wirtschaftliche Entwicklung vorangetrieben (vgl. Schumpeter, 1950, S. 134 ff.; Schumpeter, 1987, S. 100). Schumpeter kann damit durch die von ihm vorgenommene Verknüpfung von technologischen, wirtschaftlichen, psychologischen und soziologischen Aspekten zur Erklärung der mittel- bis langfristigen Entwicklung einer Volkswirtschaft als Urheber der heutigen Diskussion um die Hintergründe und die Wirkungsweisen von Innovationen gelten. In seinem Werk über die »Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung«, das erstmals 1912 in Leipzig erschien, führt Schumpeter das Grundphänomen der ökonomischen Weiterentwicklung von Unternehmen und Volkswirtschaften ursächlich auf zwei Personengruppen zurück (vgl. Schumpeter, 1987, S. 100 ff.): Im Mittelpunkt seiner Theorie steht der dynamische Unternehmer. Aufgrund seiner besonderen Persönlichkeitsstruktur, seiner Risikobereitschaft und seiner Weitsicht gelingt es ihm als Erstem, neue Erfindungen wirtschaftlich zu nutzen. Sofern die neuartige Kombination der Produktionsmittel einen erkennbaren Vorteil gegenüber der bisherigen Situation aufweist, kommt der für die gesamte Volkswirtschaft relevante Prozess der »schöpferischen Zerstörung« in Gang: Die bis dahin etablierten Produkte und Verfahren werden nach und nach durch die erfolgreichen Neuerungen abgelöst. Erreicht der dynamische Unternehmer dank der von ihm verwirklichten Neukombination der Produktionsfaktoren und dem daraus resultierenden Wettbewerbsvorsprung vor seinen Konkurrenten eine monopolähnliche Marktstellung, kommt er in den Genuss hoher Pioniergewinne, die sich zur sogenannten Monopolrente verfestigen können. Dadurch entsteht jedoch ein für die Wettbewerbssituation unbefriedigender Zustand. Dieser Nachteil wird aber dadurch (über-)kompensiert, dass der Schumpetersche Unternehmer der Volkswirtschaft insgesamt zu einer höheren Produktivität und damit zu einem höheren Wohlfahrtsniveau verholfen hat. Schließlich ahmen Imitatoren die Neuerungen mit zeitlichem Abstand nach. Es beginnt ein Anpassungsprozess, der zu einem wirtschaftlichen Gleichgewicht auf einem höheren Niveau führt, das erst wieder durch eine erneute erfolgreiche Innovation und deren Folgen gestört wird. Eine wesentliche Voraussetzung für den skizzierten Wachstumsprozess sind ausreichende Finanzierungsmöglichkeiten, bei denen es sich nach Schumpeter in der Regel um Bankkredite handelt (heute würden wir statt eines Engagements von Banken eher das von Venture-Capital-Gesellschaften sehen). Die zweite zentrale Rolle im Prozess der wirtschaftlichen Entwicklung spielt daher die Gruppe der dynamischen Financiers. Sie stellen das für die Innovationstätigkeit benötigte Kapital zur Verfügung und ermöglichen dadurch erst die Durchsetzung neuer Faktorkombinationen. Die Aufnahme von Krediten durch die Unternehmen wird notwendig, weil die Kapitalrückflüsse aus dem Verkauf der Produkte und Leistungen oder aus der Verzinsung von Kapitalrücklagen nicht ausreichen und weil es in den Unternehmen zunächst an Ersparnissen mangelt. Den risikofreudigen Kapitalgebern kommt demzufolge ebenfalls eine besondere Bedeutung im Innovationsprozess zu. Vergleicht man die skizzierten Gedanken Schumpeters, der Innovationen als eigentlichen Motor der wirtschaftlichen Entwicklung betrachtet, mit der anhaltenden Diskussion um die Risiko- und Innovationsbereitschaft heutiger Unternehmer und Bankenvertreter in Deutschland, so wird die Aktualität von Schumpeters Ansatz erkennbar. Neben dem Pioniergeist einzelner (Unternehmer-)Persönlichkeiten ist die Gewährung von...
