Marktbearbeitung von Ansprache bis Zuwendung
E-Book, Deutsch, 353 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8873-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
In diesem Buch fokussieren die Autoren mosaikartig auf ausgewählte Gebiete und Instrumente der Marktforschung, um so beispielhaft ihre Viefältigkeit und insbesondere ihre Einsatzgebiete im Non-Profit-Sektor und im Dienstleistungsbereich aufzuzeigen. Mit zahreichen Fallbeispielen, Checklisten, Dos und Don'ts.
Monika Bär betreute schwerpunktmäßig im Bereich Social Marketing bei TNS Infratest GmbH den Deutschen Spendenmonitor.
Jan Borcherding, Senior Consultant bei TNS Infratest GmbH, ist auf Social Marketing und Markenkommunikation spezialisiert.
Bernhard Keller, Prokurist der TNS Infratest GmbH, leitet als Direktor in der Finanzforschung den Schwerpunkt Banken und Sparkassen sowie die Forschung für soziale Organisationen.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;1 Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen?;10
4;I. Grundlagen;14
5;2 Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb;15
5.1;2.1 Marktforschung als Instrument der Unternehmenssteuerung;15
5.2;2.2 Marktforschung sozial-ökonomisch einsetzen;16
5.3;2.3 Marktforschung ganzheitlich einsetzen;17
5.4;2.4 Erkenntnisziele verbinden, Marktforschungsmodule nutzen;18
5.5;2.5 Erkenntnisziele erweitern, Kastendenken überwinden, Verknüpfungen beachten;19
5.6;2.6 Primäre Marktforschung oder Rückgriff auf bestehende Informationen?;22
5.6.1;2.6.1 Grundlagenstudien;22
5.6.2;2.6.2 Desk Research;23
5.7;2.7 Klein, detailliert, aber nicht repräsentativ – oder darf es etwas mehr sein?;23
5.7.1;2.7.1 Qualitative und quantitative Forschung;23
5.7.2;2.7.2 Instrumente der qualitativen Forschung;24
5.7.3;2.7.3 Instrumente der quantitativen Forschung;25
5.7.4;2.7.4 Kontexteffekte;27
5.7.5;2.7.5 Repräsentativität;27
5.8;2.8 Frageninhalte;28
5.9;2.9 Fazit;29
5.10;Weiterführende Literatur;29
6;3 Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung;30
6.1;3.1 Die Spendenwerbung neu erfinden?;31
6.1.1;3.1.1 Die Seelen berühren, die Herzen gewinnen;32
6.1.2;3.1.2 Charity Business – die Trivialisierung der Spendenwerbung;34
6.1.3;3.1.3 Parteiliche Spendenwerbung: Für das Anliegen mobilisieren;34
6.1.4;3.1.4 Mit dem Blick in die Zukunft zurück zu den Wurzeln;35
6.2;3.2 Wirtschaftlichkeit, Komplexität und Datenverarbeitung;36
6.2.1;3.2.1 Wachsende Komplexität mit neuester Technologie beherrschbar;37
6.2.2;3.2.2 Budgetoptimierung schafft Ressourcen für Neuspendergewinnung;37
6.2.3;3.2.3 Renaissance der Kampagne;40
6.2.4;3.2.4 Regionalisierung – All Business is local;40
6.3;3.3 Fazit;42
6.4;Weiterführende Literatur;44
7;II. Den Spender kennen und verstehen;45
8;4 Dem Spender auf den Zahn gefühlt;46
8.1;4.1 Die Anfänge;46
8.2;4.2 Die Modularisierung – der „Kundenmonitor“;47
8.3;4.3 Korrekte Interpretation des Spendenmonitors;49
8.4;4.4 Anwendungsmöglichkeiten des Deutschen Spendenmonitors;52
8.4.1;4.4.1 Externes Benchmarking I: Was steckt in den klassischen Spendenfragen?;52
8.4.2;4.4.2 Externes Benchmarking II: Wie arbeitet man mit den Imagefragen?;53
8.4.3;4.4.3 Grundsätzliches zur Arbeit mit dem Spendenmonitor;55
8.5;4.5 Learnings aus dem Deutschen Spendenmonitor – Beispiele;56
8.6;4.6 Fazit und Ausblick: Wie geht es weiter mit dem Deutschen Spendenmonitor?;59
9;5 Segmentierungsansätze aus der Marktforschung;60
9.1;5.1 Marktsegmentierung – Verknüpfung mit vielen Aufgaben des Marketings;60
9.2;5.2 Segmentierung: Kunst oder Wissenschaft?;61
9.3;5.3 Unterschiedliche Segmentierungskriterien;61
9.4;5.4 Anforderungen an eine Segmentierung;63
9.5;5.5 Statistische Verfahren als Werkzeug zur Identifizierung homogener Segmente;64
9.5.1;5.5.1 Die Clusteranalyse als strukturentdeckendes Segmentierungsverfahren;64
9.5.2;5.5.2 Alternativen zur klassischen Variante: Latent-Class- und Two-Step-Clusteranalysen;67
9.6;5.6 „Kompromisslösungen“ mit Cluster-Ensemble-Methoden;68
9.7;5.7 Weitere Klassifikationsverfahren für Segmentierungen;70
9.8;5.8 Interpretation der gefundenen Segmente und Umsetzung der Ergebnisse;72
9.9;5.9 Fazit;73
9.10;Weiterführende Literatur;74
10;6 Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell;75
10.1;6.1 Identifikation der richtigen Spender-Zielgruppe;75
10.2;6.2 Fokus Bestandsoder Neuspender?;76
10.3;6.3 Wertemessung mit dem Semiometrie-Modell;76
10.4;6.4 Semiometrie-Analyse am Beispiel Greenpeace;77
10.5;6.5 Passende Media-Umfelder fürNeuspendergewinnung;80
10.6;6.6 Fazit;83
10.7;Weiterführende Literatur;84
11;7 Freiwilligensurvey: Ein umfrage-gestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft;85
11.1;7.1 Ursprünge des Freiwilligensurveys;85
11.2;7.2 Ein neues Verständnis des „freiwilligen Engagements“;86
11.3;7.3 Von der „Krise des Ehrenamtes“ zur Förderung des freiwilligen Engagements;89
11.4;7.4 Wege aus dem Individualisierungsdilemma;91
11.5;7.5 Niederschwellige öffentliche Infrastruktur oder individuelle Steuererleichterungen?;93
11.6;7.6 Neue Aspekte im dritten Freiwilligensurvey 2009;95
11.7;7.7 Fazit;95
11.8;7.8 Methodischer Anhang;96
11.9;Weiterführende Literatur;99
12;8 Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung;101
12.1;8.1 Sekundärforschung;101
12.1.1;8.1.1 Was leistet Sekundärforschung?;101
12.1.2;8.1.2 Barrieren und Grenzen der Sekundärforschung;102
12.2;8.2 Arbeitsschritte einer Recherche;102
12.3;8.3 Sekundärforschung im Non-Profit-Bereich: Rahmenbedingungen und Herausforderungen;104
12.4;8.4 Fallbeispiel Alsterdorf: Eingliederungshilfe für behinderte Menschen in Deutschland;105
12.4.1;8.4.1 Zentrale Fragestellungen der Analyse;106
12.4.2;8.4.2 Planung;106
12.4.3;8.4.3 Durchführung;106
12.4.4;8.4.4 Ergebnisse;107
12.5;8.5 Leitfaden zur Projektvorbereitung für soziale Organisationen;110
12.6;8.6 Fazit;111
12.7;Weiterführende Literatur;111
13;III. Methoden der Spendergewinnung;112
14;9 Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht;113
14.1;9.1 Was ist Face-to-Face-Fundraising?;114
14.2;9.2 Die Agenturen und ihre Kampagnenmodelle;114
14.2.1;9.2.1 Modell „Ferienwohnung“;115
14.2.2;9.2.2 Modell „Tischfußball“;116
14.3;9.3 Die Kampagne – ein paar gute Ratschläge;117
14.3.1;9.3.1 Straße oder Türschwelle?;121
14.4;9.4 Was kostet es?;122
14.5;9.5 Fazit;123
14.6;Weiterführende Literatur;123
15;10 Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften;124
15.1;10.1 „Erlebte Geschichte“;124
15.2;10.2 Bedeutungswandel der Kriegsgräberstätten;125
15.3;10.3 Angebote für junge Menschen;125
15.3.1;10.3.1 Workcamps;126
15.3.2;10.3.2 Jugendbegegnungs- und Bildungsstätten (JBS);127
15.3.3;10.3.3 Jugendarbeitskreise;129
15.4;10.4 Bezüge zum Spendenmarketing;130
15.5;10.5 Fazit;130
16;11 Bei Anruf Spende;131
16.1;11.1 Warum Telefon-Fundraising?;131
16.1.1;11.1.1 Vor- und Nachteile von Telefon-Fundraising;131
16.1.2;11.1.2 Einsatzmöglichkeiten des Telefons;132
16.2;11.2 Einsatzbeispiele;133
16.2.1;11.2.1 Kündigerrückgewinnung;133
16.2.2;11.2.2 Dankanrufe;134
16.2.3;11.2.3 Gewinnung von regelmäßigen Dauerspendern;134
16.2.4;11.2.4 Sonderspenden für Projekte;134
16.2.5;11.2.5 Erhöhung der dauerhaften Unterstützung/Upgrade;135
16.2.6;11.2.6 Checkliste: Einsatzmöglichkeiten des Telefons;136
16.3;11.3 Vorbereitung und Organisation einer Telefon-Fundraising-Aktion;137
16.3.1;11.3.1 Wer führt die Telefonate?;137
16.3.2;11.3.2 Agentur – passende Partner;137
16.3.3;11.3.3 Schulung und Briefing;138
16.3.4;11.3.4 Selektion der Zielgruppe und Datenlieferung;138
16.3.5;11.3.5 Gesprächsanlass;139
16.3.6;11.3.6 Gesprächsleitfaden;139
16.3.7;11.3.7 Stolpersteine;140
16.4;11.4 Das Telefonat;140
16.4.1;11.4.1 Regeln für das Telefonat;140
16.4.2;11.4.2 Reklamationen;141
16.4.3;11.4.3 Qualitätskontrolle;142
16.5;11.5 Die Folgeaktivitäten;142
16.6;11.6 Auswertung der Fundraising-Aktion;143
16.7;11.7 Abschlussgespräch mit der Agentur;144
16.8;11.8 Fazit;144
17;12 Mailings;145
17.1;12.1 Zielsetzung;145
17.2;12.2 Mailingkonzeption;146
17.3;12.3 Einsatz der eigenen Spender für ein Spendenmailing – Hauslistenmailing;147
17.4;12.4 Selektionen;147
17.5;12.5 Werbecodevergabe;149
17.6;12.6 Datenexport für Dienstleister (Laserprint, Lettershop);150
17.7;12.7 Gewinnung neuer Spender – Fremdlistenmailing;151
17.7.1;12.7.1 Break-Even-Point;152
17.7.2;12.7.2 Investitionsschema;152
17.8;12.8 Adressauswahl und Mailingkonzeption;153
17.8.1;12.8.1 Adressauswahl;153
17.9;12.9 Controlling;154
17.9.1;12.9.1 Mailingstatistik;154
17.9.2;12.9.2 Haltbarkeitsanalyse;155
17.10;12.10 Trends;157
18;13 Revolution im Spendenmarkt: Prinzipien des Online-Fundraisings;159
18.1;13.1 Wie wichtig ist das Internet für den Spendenmarkt?;159
18.2;13.2 Was ist das Neue an der Internetökonomie?;160
18.3;13.3 Was bedeutet die Entwicklung für den Spendenmarkt?;161
18.3.1;13.3.1 Eine größere Bandbreite an Organisationen und Initiativen wird bespendbar;161
18.3.2;13.3.2 Senkung der hohen Fundraising-Kosten;162
18.3.3;13.3.3 Aus Spendern werden Mitgestalter;163
18.3.4;13.3.4 Mehr Stakeholder bekommen eine Stimme und die Transparenz siegt;164
18.3.5;13.3.5 Das Spendenvolumen wird vergrößert;165
18.4;13.4 Fazit;167
18.5;Weiterführende Literatur;167
19;14 Charity Golf: Spenderbindung und Spenderfindung;168
19.1;14.1 Die Entwicklung des Golfsports;168
19.2;14.2 Die Zielgruppe;170
19.3;14.3 Die ideale Kulisse: Golf bringt viele Interessengruppen zusammen;170
19.4;14.4 Ziele für ein Charity-Turnier;172
19.5;14.5 Einnahmen aus dem Turnier;173
19.5.1;14.5.1 Startgebühren (Teilnahmegebühren) der Spieler;173
19.5.2;14.5.2 Spenden der Teilnehmer;173
19.5.3;14.5.3 Sponsoring von Unternehmen;173
19.6;14.6 Die Kosten im Blick behalten: Ausgaben und Gewinne;174
19.6.1;14.6.1 Übliche Ausgaben;174
19.6.2;14.6.2 Beteiligung von Sponsoren;175
19.6.3;14.6.3 Gewinne;176
19.7;14.7 Fazit;176
20;15 Corporate Social Responsibility (CSR): Ein Markt für Non-Profit-Organisationen?;178
20.1;15.1 Corporate Social Responsibility (CSR) – eine Definition;178
20.2;15.2 Unternehmen als gesellschaftliche Akteure;179
20.3;15.3 Mit Corporate Social Responsibility den globalisierten Markt gestalten;181
20.4;15.4 CSR als Markt für Non-Profit-Organisationen;182
20.5;15.5 Professionalisierung von Non-Profit-Organisationen;183
20.6;15.6 Best Practise – NABU und Volkswagen;184
20.7;15.7 Fazit;186
20.8;Weiterführende Literatur;187
21;IV. Optimierung der Ansprache durch Marktforschung;188
22;16 Analyse, Management und Controlling von Kommunikationsmaßnahmen;189
22.1;16.1 Ausgangssituation: Offenes Controlling ist notwendig;189
22.2;16.2 Herausforderung: Ein einheitliches Wirkungsmaß für alle Kontakte zwischen Spender und Organisation;191
22.3;16.3 Umsetzung des einheitlichen Wirkungsmaßes zu einem transparenten Controllingund Empfehlungssystem für Werbeausgaben;196
22.4;16.4 Eignung als Empfehlungssystem und Risiken der mechanistischen Betrachtung;200
22.5;16.5 Fazit;200
22.6;Weiterführende Literatur;201
23;17 Werbewirkung vorhersagen;202
23.1;17.1 Funktion und Arbeitsweise von Pre-Tests;202
23.1.1;17.1.1 Kurzer historischer Abriss;202
23.1.2;17.1.2 Pre-Tests heute – aktueller Stand und Varianten;205
23.2;17.2 Pre-Tests für NPOs: Anwendungsmöglichkeiten;207
23.3;17.3 Checkliste: Kriterienkatalog Pre-Tests für NPOs;210
23.4;17.4 Fazit;211
23.5;Weiterführende Literatur;211
24;18 Erfolgskontrolle bei Corporate Publishing im Non-Profit-Sektor;212
24.1;18.1 Was versteht man unter Corporate Publishing (CP)?;212
24.2;18.2 Trends im Corporate Publishing;213
24.3;18.3 Non-Profit-Organisationen (NPOs) und CP;214
24.4;18.4 Wirkungsforschung;215
24.4.1;18.4.1 Theoretische Grundlagen;215
24.4.2;18.4.2 Ziele des CP;216
24.4.3;18.4.3 Instrumente der Erfolgskontrolle im Überblick;217
24.5;18.5 Die Leserbefragung als Instrument der Erfolgskontrolle;218
24.5.1;18.5.1 Methodisches: Wie wird gemessen?;218
24.5.1.1;18.5.1.1 Die nicht-interviewergeführte Befragung: Der Selbstausfüller (self-completion);218
24.5.1.2;18.5.1.2 Interviewergeführte Befragung;220
24.5.2;18.5.2 Inhaltliches: Was wird gemessen?;222
24.5.3;18.5.3 Exkurs: Wirkungsanalyse des evangelischen Magazins chrismon;225
24.6;18.6 Fazit;227
24.7;Weiterführende Literatur;227
25;19 Ist Servicequalität auch für NonProfit-Organisationen relevant?;228
25.1;19.1 Was ist Servicequalität?;229
25.2;19.2 Mystery Research als Messinstrument für Servicequalität;231
25.2.1;19.2.1 Was ist bei der Durchführung eines Mystery Projekts zu beachten?;232
25.2.2;19.2.2 Wer führt die Tests durch?;233
25.2.3;19.2.3 Wie werden die Tests durchgeführt?;233
25.2.4;19.2.4 Was ist bei der Realisierung zu beachten?;234
25.2.5;19.2.5 Welche Ergebnisse liefern die Tests?;235
25.3;19.3 Von der Messung zur Umsetzung;236
25.3.1;19.3.1 Implementierung in der Fläche;236
25.3.2;19.3.2 Wo liegt der Mehrwert einer Mystery Analyse im Vergleich zu einer Befragung von Spendern und Förderern?;236
25.4;19.4 Fazit;237
26;20 Die optimale Spende;238
26.1;20.1 Die Integration der Spender bei der Gestaltung von Spendenbeiträgen;238
26.2;20.2 Die Bedeutung des Spendennutzens;239
26.3;20.3 Marktforschungsbasierte Ansätze zur Messung des Spendennutzens;240
26.3.1;20.3.1 Qualitative Untersuchungen (Fokusgruppen);240
26.3.2;20.3.2 Quantitative Kundenbefragungen potenzieller Spender;241
26.4;20.4 Ergebnisbeispiele bei quantitativen Kundenbefragungen potenzieller Spender;243
26.4.1;20.4.1 Wichtigkeiten;244
26.4.2;20.4.2 Nutzensegmentierung;245
26.4.3;20.4.3 Präferenzanteile;246
26.4.4;20.4.4 Strategieprofile und Szenarien;246
26.5;20.5 Fazit;247
26.6;Weiterführende Literatur;248
27;V. Image und Strategie;249
28;21 Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen;250
28.1;21.1 Ein klares Markenbewusstsein schärft das Selbstverständnis;251
28.2;21.2 Die Zielgruppe im Visier;252
28.2.1;21.2.1 Zielgruppenanalyse;252
28.2.2;21.2.2 Kommunikation mit den Zielgruppen;253
28.3;21.3 Marke und Projekt müssen passen;254
28.4;21.4 Fazit;255
28.5;Weiterführende Literatur;256
29;22 Kampagnenplanung;257
29.1;22.1 Ziele definieren;257
29.2;22.2 Zielgruppen definieren;258
29.3;22.3 Das Drehbuch für die Kampagne entwickeln;259
29.4;22.4 Den Plan abarbeiten, dokumentieren und evaluieren;261
29.5;22.5 Evaluation;262
29.6;22.6 Fazit;262
29.7;Weiterführende Literatur;263
30;23 Marktforschung und Web 2.0;264
30.1;23.1 Historische Quantensprünge?;264
30.2;23.2 Änderungen durch das Web;264
30.3;23.3 Neue Herausforderungen für die Forschung;265
30.4;23.4 Social-Media-Strategie;267
30.5;23.5 Die veränderte Rolle von öffentlich verfügbaren Daten;268
30.6;23.6 Neue digitale Angebote der Marktforschung;270
30.6.1;23.6.1 Webmonitoring;270
30.6.2;23.6.2 Marktforschungscommunities;272
30.6.3;23.6.3 Messungen von Onlineverhalten und Onlinemotivationen;274
30.7;23.7 Tradigital – die Integration von Alt und Neu;275
30.8;Weiterführende Literatur;275
31;24 NPOs im Social Web: Status quo und Entwicklungspotenziale;276
31.1;24.1 Die Kommunikationswelt im Wandel;276
31.2;24.2 Potenziale von Social Media für Stakeholder-kommunikation und Fundraising;278
31.3;24.3 Status quo des Social-Media-Einsatzes von Non-Profit-Organisationen;280
31.3.1;24.3.1 Interaktion und Dialog spielen eine untergeordnete Rolle;282
31.3.2;24.3.2 Online-Fundraising ist kaum ein Thema;284
31.3.3;24.3.3 Alte Kommunikation in neuen Kanälen;286
31.4;24.4 Entwicklungspotenziale – ein Blick auf die internationalen Aktivitäten von NPOs;287
31.5;24.5 Herausforderungen für die Zukunft;287
31.6;Weiterführende Literatur;288
32;25 Webmonitoring: Internetinhalte erfassen und gezielt nutzen;290
32.1;25.1 Das Internet im Fundraising-Mix – als NPO selbst aktiv werden;290
32.2;25.2 Webmonitoring das Internet als Informationsquelle nutzen;292
32.2.1;25.2.1 Was ist Webmonitoring?;292
32.2.2;25.2.2 Was bringt ein Webmonitoring?;292
32.2.2.1;25.2.2.1 Kommunikation und Public Relations;292
32.2.2.2;25.2.2.2 Marketing und Fundraising;294
32.2.3;25.2.3 Durchführung des Webmonitorings;295
32.2.3.1;25.2.3.1 Manuelle Recherche durch den Einsatz von eigenen Mitarbeiterkapazitäten;295
32.2.3.2;25.2.3.2 Automatisierte Recherche mittels einer Software oder Suchplattform;296
32.2.4;25.2.4 Ergebnisbeispiele einer Webmonitoring-Lösung;297
32.3;25.3 Fazit;302
32.4;Weiterführende Literatur;302
33;26 Tue Gutes und rede darüber: PR kann mehr;303
33.1;26.1 Wissen, wo die Reise hingeht: Leitbild und Corporate Identity;304
33.1.1;26.1.1 Leitbild;304
33.1.2;26.1.2 Corporate Design;305
33.2;26.2 Mehr als ein Fahrplan: Kommunikationsund Fundraising-Konzepte;306
33.3;26.3 Was eignet sich? Möglichkeiten der PR;307
33.4;Den richtigen Partner finden: Kooperation und Sponsoring;308
33.5;26.5 Schätze heben mit Konzept;309
33.5.1;26.5.1 Mehrwert für beide Seiten: Medienkooperationen;312
33.5.2;26.5.2 Mit Schirm, Charme und Melone: Paten gewinnen;312
33.6;26.6 Das tägliche Brot: Presse- und Medienarbeit;313
33.6.1;26.6.1 Wissen, wie Redaktionen ticken: der Aufhänger;313
33.6.2;26.6.2 Weg mit der Gießkanne: der Presseverteiler;314
33.6.3;26.6.3 Pressemitteilungen schreiben, aber richtig!;315
33.7;26.7 Mit Sahnehäubchen: Anlässe und Events;316
33.8;26.8 Fazit;318
33.9;Weiterführende Literatur;319
34;VI. Ausblick;320
35;27 Kontrollinstanz im Spendenwesen: Vom Sinn der Qualitätsüberwachung;321
35.1;27.1 Formen von Kontrolle im Spendenwesen;322
35.1.1;27.1.1 Kontrolle – für wen, wie und durch wen?;322
35.1.2;27.1.2 Staatliche Kontrolle;324
35.1.3;27.1.3 Selbstkontrolle;325
35.2;27.2 Privatrechtliche Kontrollformen im Spendenwesen;327
35.2.1;27.2.1 Spendenauskunftsstellen („Watchdogs“);327
35.2.2;27.2.2 Das DZI Spenden-Siegel und andere Prüfzeichen;328
35.3;27.3 Wettbewerbe;332
35.4;27.4 Fazit;333
35.5;Weiterführende Literatur;333
36;28 Den Wandel auf ein festes Fundament stellen: Plädoyer für eine umfassende Marktforschung;334
36.1;28.1 Curriculare Entwicklungen im Fundraising;334
36.2;28.2 Desiderate des Non-Profit-Managements;335
36.2.1;28.2.1 Planung und Zielsetzung;335
36.2.2;28.2.2 Kohärente Konzeptionen;336
36.2.3;28.2.3 Defizite im Marketingcontrolling;337
36.3;28.3 Neuere Entwicklungen des Fundraisings in Deutschland;337
36.3.1;28.3.1 Board Education;338
36.3.2;28.3.2 Fundraising und Markenbildung;338
36.3.3;28.3.3 Qualitätsmanagement im Fundraising;339
36.4;28.4 Fazit;340
37;Stichwortverzeichnis;341
38;Autorenverzeichnis;345
39;Die Herausgeber;353
Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen?.- Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen?.- Grundlagen.- Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb.- Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung.- Den Spender kennen und verstehen.- Dem Spender auf den Zahn gefühlt.- Segmentierungsansätze aus der Marktforschung.- Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell.- Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft.- Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung.- Methoden der Spendergewinnung.- Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht.- Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften.- Bei Anruf Spende.- Mailings.- Revolution im Spendenmarkt: Prinzipien des Online-Fundraisings.- Charity Golf: Spenderbindung und Spenderfindung.- Corporate Social Responsibility (CSR): Ein Markt für Non-Profit-Organisationen?.- Optimierung der Ansprache durch Marktforschung.- Analyse, Management und Controlling von Kommunikationsmaßnahmen.- Werbewirkung vorhersagen.- Erfolgskontrolle bei Corporate Publishing im Non-Profit-Sektor.- Ist Servicequalität auch für Non-Profit-Organisationen relevant?.- Die optimale Spende.- Image und Strategie.- Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen.- Kampagnenplanung.- Marktforschung und Web 2.0.- NPOs im Social Web: Status quo und Entwicklungspotenziale.- Webmonitoring: Internetinhalte erfassen und gezielt nutzen.- Tue Gutes und rede darüber: PR kann mehr.- Ausblick.- Kontrollinstanz im Spendenwesen: Vom Sinn der Qualitätsüberwachung.- Den Wandel auf ein festes Fundament stellen: Plädoyer für eine umfassende Marktforschung.
