Markenführung für komplexe Unternehmen
E-Book, Deutsch, 225 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9032-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
'Spannende Lektüre, interessante Fragestellungen, viel 'food for thought' für mich.'
Dr. Jürgen Häusler, CEO interbrand, Zintzmeyer & Lux, Zürich u.a.
Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH-HSG) sowie Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Inhaltsverzeichnis;5
2;Verzeichnis der Abbildungen;8
3;Markenführung im Spannungsfeld;10
4;Dank;19
5;1. Komplexität des Marketing;21
5.1;1.1 Markenführung für Massenanbieter oder für komplexe Unternehmen?;22
5.2;1.2 Situative Markenführung;29
5.3;1.3 Markenführung in den Wirtschaftssektoren;32
5.3.1;Markenführung für Konsumgüter;32
5.3.2;Markenführung im Business-to-Business-Marketing und für Industriegüter;33
5.3.3;Markenführung für Dienstleister;35
5.4;1.4 Kommunikationsfähige Strategien;36
5.4.1;Brand Strategy drives Business Strategy!;38
5.4.2;Statements zu Komplexität und Markenführung;39
6;2. Spannungsfelder für Marken;42
6.1;Spannungsfelder im Überblick;43
6.2;Umgang mit Spannungsfeldern;48
6.3;Beliebige Kombinatorik als Gefahr;48
7;3. Markenführung zwischen Invasion und Anpassung;51
7.1;3.1 Risiken der Invasion;52
7.2;3.2 Strategie der Austauschbarkeit (und Anpassung);54
7.3;3.3 Stellhebel;65
8;4. Markenführung zwischen Fokus und neuen Geschäften;68
8.1;4.1 Markenführung kontra Vertriebsmanagement;71
8.2;4.2 Markenportfolio;75
8.3;4.3 Ausstrahlung;78
8.4;4.4 Stellhebel;82
9;5. Markenführung zwischen Kontinuität und Agilität;86
9.1;5.1 Erfolgreiche sind erfolgreich;87
9.2;5.2 Anspruchsvolle Kontinuität;88
9.3;5.3 Überraschung und Agilität;90
9.4;5.4 Stellhebel;91
10;6. Markenführung zwischen langfristigem Erfolg und Quartalsergebnissen;94
10.1;6.1 Zahlengläubigkeit;95
10.2;6.2 Nachhaltiges Marketing;107
10.3;6.3 Strategie der Kurzfristigkeit;109
10.4;6.4 Stellhebel;111
10.4.1;Statements zu kurz- und langfristigen Erfolgen;113
11;7. Markenführung zwischen Kunden(netzen) und Stakeholders, weltweiter Präsenz und Verletzlichkeit;116
11.1;7.1 Enges Management der Anspruchsgruppen;117
11.2;7.2 Multiples Management der Anspruchsgruppen;118
11.3;7.3 Verletzlichkeit;121
11.3.1;Marken als Vorurteile;123
11.4;7.4 Stellhebel;124
12;8. Markenführung zwischen Erklärungswettbewerb und Emotion;130
12.1;8.1 Emotionswettbewerb;131
12.2;8.2 Erklärungswettbewerb;135
12.3;8.3 Stellhebel;137
13;9. Markenführung zwischen Werbekampagnen und multiplem Marketing;139
13.1;9.1 Stellenwert der Massenkommunikation;139
13.2;9.2 Stellhebel;144
14;10. Markenführung zwischen Masse und Individuum;146
14.1;10.1 Massenmarketing;146
14.1.1;Massenphänomene;149
14.1.2;Massenmarketing;151
14.1.3;Individualmarketing;152
14.2;10.2 Kundenprozesse;154
14.3;10.3 Stellhebel;157
15;11. Markenführung zwischen Integration und Differenzierung;158
15.1;11.1 Integrierte Kommunikation;159
15.2;11.2 Vielfalt und Differenzierung;162
15.3;11.3 Stellhebel;164
16;12. Markenführung zwischen Marktnähe und Zentralisierung;169
16.1;12.1 Komplexitätsbewältigung durch Markenführung;171
16.2;12.2 Cycle der Markenführung;173
16.3;12.3 Markenführung als Wertemanagement;179
16.4;12.4 Organisation und Führung;182
16.5;12.5 Support der Markenführung;195
16.6;12.6 Markenwert, -investition und -budget;197
16.7;12.7 Realisierung;199
16.8;12.8 Stellhebel;202
17;13. Fazit;213
18;Literaturverzeichnis;218
19;Autorprofil;224
Spannungsfelder der Marke:
Invasion und Anpassung
Fokus und Erweiterung
Kontinuität und Agilität
Langfristiger Erfolg und Quartalsergebnisse
Kunden(-netze) und Anspruchsgruppen
Erklärungswettbewerb und Emotion
Kampagnen und multiples Marketing
Massen und Individuen
Integration und Differenzierung
Marktnähe und Zentralisierung