Belz Spannung Marke

Markenführung für komplexe Unternehmen
2006
ISBN: 978-3-8349-9032-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 225 Seiten, eBook

Christian Belz analysiert Spannungsfelder von Marken global ausgerichteter Unternehmen. Diese Spannungsfelder zeigen auf, wie Marken bedrängt werden, weil multiple Ausrichtungen sie schwächen. Ebenso zeigen sie aber auch neue Prioritäten und enorme Potenziale für ein wirksameres Marketingmanagement.
'Spannende Lektüre, interessante Fragestellungen, viel 'food for thought' für mich.'
Dr. Jürgen Häusler, CEO interbrand, Zintzmeyer & Lux, Zürich u.a.





Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH-HSG) sowie Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Belz, Christian

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;5
2;Verzeichnis der Abbildungen;8
3;Markenführung im Spannungsfeld;10
4;Dank;19
5;1. Komplexität des Marketing;21
5.1;1.1 Markenführung für Massenanbieter oder für komplexe Unternehmen?;22
5.2;1.2 Situative Markenführung;29
5.3;1.3 Markenführung in den Wirtschaftssektoren;32
5.3.1;Markenführung für Konsumgüter;32
5.3.2;Markenführung im Business-to-Business-Marketing und für Industriegüter;33
5.3.3;Markenführung für Dienstleister;35
5.4;1.4 Kommunikationsfähige Strategien;36
5.4.1;Brand Strategy drives Business Strategy!;38
5.4.2;Statements zu Komplexität und Markenführung;39
6;2. Spannungsfelder für Marken;42
6.1;Spannungsfelder im Überblick;43
6.2;Umgang mit Spannungsfeldern;48
6.3;Beliebige Kombinatorik als Gefahr;48
7;3. Markenführung zwischen Invasion und Anpassung;51
7.1;3.1 Risiken der Invasion;52
7.2;3.2 Strategie der Austauschbarkeit (und Anpassung);54
7.3;3.3 Stellhebel;65
8;4. Markenführung zwischen Fokus und neuen Geschäften;68
8.1;4.1 Markenführung kontra Vertriebsmanagement;71
8.2;4.2 Markenportfolio;75
8.3;4.3 Ausstrahlung;78
8.4;4.4 Stellhebel;82
9;5. Markenführung zwischen Kontinuität und Agilität;86
9.1;5.1 Erfolgreiche sind erfolgreich;87
9.2;5.2 Anspruchsvolle Kontinuität;88
9.3;5.3 Überraschung und Agilität;90
9.4;5.4 Stellhebel;91
10;6. Markenführung zwischen langfristigem Erfolg und Quartalsergebnissen;94
10.1;6.1 Zahlengläubigkeit;95
10.2;6.2 Nachhaltiges Marketing;107
10.3;6.3 Strategie der Kurzfristigkeit;109
10.4;6.4 Stellhebel;111
10.4.1;Statements zu kurz- und langfristigen Erfolgen;113
11;7. Markenführung zwischen Kunden(netzen) und Stakeholders, weltweiter Präsenz und Verletzlichkeit;116
11.1;7.1 Enges Management der Anspruchsgruppen;117
11.2;7.2 Multiples Management der Anspruchsgruppen;118
11.3;7.3 Verletzlichkeit;121
11.3.1;Marken als Vorurteile;123
11.4;7.4 Stellhebel;124
12;8. Markenführung zwischen Erklärungswettbewerb und Emotion;130
12.1;8.1 Emotionswettbewerb;131
12.2;8.2 Erklärungswettbewerb;135
12.3;8.3 Stellhebel;137
13;9. Markenführung zwischen Werbekampagnen und multiplem Marketing;139
13.1;9.1 Stellenwert der Massenkommunikation;139
13.2;9.2 Stellhebel;144
14;10. Markenführung zwischen Masse und Individuum;146
14.1;10.1 Massenmarketing;146
14.1.1;Massenphänomene;149
14.1.2;Massenmarketing;151
14.1.3;Individualmarketing;152
14.2;10.2 Kundenprozesse;154
14.3;10.3 Stellhebel;157
15;11. Markenführung zwischen Integration und Differenzierung;158
15.1;11.1 Integrierte Kommunikation;159
15.2;11.2 Vielfalt und Differenzierung;162
15.3;11.3 Stellhebel;164
16;12. Markenführung zwischen Marktnähe und Zentralisierung;169
16.1;12.1 Komplexitätsbewältigung durch Markenführung;171
16.2;12.2 Cycle der Markenführung;173
16.3;12.3 Markenführung als Wertemanagement;179
16.4;12.4 Organisation und Führung;182
16.5;12.5 Support der Markenführung;195
16.6;12.6 Markenwert, -investition und -budget;197
16.7;12.7 Realisierung;199
16.8;12.8 Stellhebel;202
17;13. Fazit;213
18;Literaturverzeichnis;218
19;Autorprofil;224

Komplexität des Marketing.- Spannungsfelder für Marken.- Markenführung zwischen Invasion und Anpassung.- Markenführung zwischen Fokus und neuen Geschäften.- Markenführung zwischen Kontinuität und Agilität.- Markenführung zwischen langfristigem Erfolg und Quartalsergebnissen.- Markenführung zwischen Kunden(netzen) und Stakeholders, weltweiter Präsenz und Verletzlichkeit.- Markenführung zwischen Erklärungswettbewerb und Emotion.- Markenführung zwischen Werbekampagnen und multiplem Marketing.- Markenführung zwischen Masse und Individuum.- Markenführung zwischen Integration und Differenzierung.- Markenführung zwischen Marktnähe und Zentralisierung.- Fazit.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH-HSG) sowie Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.