Blut Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung

Verhaltenstheoretische Fundierung und empirische Analyse
2008
ISBN: 978-3-8349-9795-1
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 220 Seiten, eBook

Reihe: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

Markus Blut untersucht die Kundenbindung durch Wechselkosten. Als Ergebnis stellt er fest, dass es zur Beurteilung der Bindungswirkung von Wechselkosten erforderlich ist, das tatsächliche Verhalten der Kunden zu betrachten und auf Basis einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung der Wechselkosten, neben den direkten Effekten auch die indirekten und moderierenden Wirkungen sowie die Wirkungsunterschiede zwischen den Wechselkosten zu betrachten.

Dr. Markus Blut war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für BWL, insbes. Distribution und Handel, der Universität Münster. Er ist Habilitand am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dortmund.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Blut, Markus

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;7
2;Vorwort;11
3;Inhaltsverzeichnis;13
4;Abbildungsverzeichnis;17
5;Tabellenverzeichnis;19
6;Abkürzungsverzeichnis;21
7;A. Einleitung und Problemstellung;23
7.1;1. Bedeutung von Wechselkosten;23
7.2;2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung;27
8;B. Begriffliche Grundlagen;31
8.1;1. Beziehungsmarketing;31
8.2;2. Kundenbindung als Zielgröße des Beziehungsmarketings;34
8.2.1;2.1 Definition der Kundenbindung;35
8.2.2;2.2 Typologie der Kundenbindung;40
8.2.3;2.3 Determinanten der Kundenbindung;42
8.2.3.1;2.3.1 Nettonutzen als Bindungsdeterminante;43
8.2.3.2;2.3.2 Kundenzufriedenheit als Bindungsdeterminante;45
8.2.3.3;2.3.3 Wechselkosten als Bindungsdeterminante;48
8.2.3.3.1;2.3.3.1 Definition der Wechselkosten;49
8.2.3.3.2;2.3.3.2 Forschungsarbeiten zu den Wechselkosten;51
8.2.3.3.3;2.3.3.3 Dimensionen der Wechselkosten;58
9;C. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen;66
9.1;1. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Kundenbindung;66
9.1.1;1.1 Metatheoretische Position der Arbeit;66
9.1.2;1.2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien der Kundenbindung;68
9.1.2.1;1.2.1 Theorien der Einstellungsforschung;69
9.1.2.1.1;1.2.1.1 Theorie des überlegten Handelns;70
9.1.2.1.2;1.2.1.2 Theorie des geplanten Verhaltens;72
9.1.2.2;1.2.2 Theorien der interpersonellen Austauschprozesse;75
9.1.2.3;1.2.3 Theorien des intrapersonellen Gleichgewichts;77
9.1.3;1.3 Einordnung der Theorien;78
9.2;2. Konzeption des Untersuchungsmodells;80
9.2.1;2.1 Darstellung des Bezugsrahmens;81
9.2.1.1;2.1.1 Konvergenzmodell;81
9.2.1.2;2.1.2 Erweiterung des Konvergenzmodells zum Divergenzmodell;88
9.2.1.3;2.1.3 Zusammenführung der Hypothesen im Divergenzmodell;91
9.2.2;2.2 Wirkung der Wechselkosten im Divergenzmodell;92
9.2.2.1;2.2.1 Direkte Wirkung der Wechselkosten;96
9.2.2.1.1;2.2.1.1 Wirkung auf die kognitive Loyalität;96
9.2.2.1.2;2.2.1.2 Wirkung auf die affektive Loyalität;96
9.2.2.1.3;2.2.1.3 Wirkung auf die konative Loyalität;97
9.2.2.1.4;2.2.1.4 Wirkung auf die aktionale Loyalität;98
9.2.2.2;2.2.2 Moderierende Wirkung der Wechselkosten;99
9.2.2.2.1;2.2.2.1 Interaktionen auf die konative Loyalität;99
9.2.2.2.2;2.2.2.2 Interaktionen auf die aktionale Loyalität;101
9.2.2.3;2.2.3 Wirkungsunterschiede zwischen den Wechselkosten;103
9.2.3;2.3 Zusammenführung der Hypothesen im Gesamtmodell;107
10;D. Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse;110
10.1;1. Design der empirischen Untersuchung;110
10.1.1;1.1 Dienstleistungsstudie: Search Services;111
10.1.1.1;1.1.1 Untersuchungskontext;111
10.1.1.2;1.1.2 Erhebungsmethode und Datenbasis;112
10.1.1.3;1.1.3 Operationalisierung der Konstrukte;114
10.1.2;1.2 Dienstleistungsstudie: Experience/Credence Services;117
10.1.2.1;1.2.1 Untersuchungskontext;117
10.1.2.2;1.2.2 Erhebungsmethode und Datenbasis;118
10.1.2.3;1.2.3 Operationalisierung der Konstrukte;120
10.1.3;1.3 Methodische Ansätze;123
10.1.3.1;1.3.1 Methoden zur Beurteilung des Messmodells;124
10.1.3.2;1.3.2 Methoden zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen;128
10.1.3.3;1.3.3 Interaktionseffekte und Vorgehensweise zur Identifikation;133
10.2;2. Ergebnisse der empirischen Untersuchung;137
10.2.1;2.1 Dienstleistungsstudie: Search Services;137
10.2.1.1;2.1.1 Überprüfung des Messmodells;137
10.2.1.2;2.1.2 Überprüfung der Untersuchungshypothesen;140
10.2.1.2.1;2.1.2.1 Prüfung des Divergenzmodells;141
10.2.1.2.2;2.1.2.2 Prüfung der Prämissen;146
10.2.1.2.3;2.1.2.3 Prüfung der direkten Effekte;149
10.2.1.2.4;2.1.2.4 Prüfung der moderierenden Effekte;154
10.2.1.3;2.1.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse;158
10.2.2;2.2 Dienstleistungsstudie: Experience/Credence Services;161
10.2.2.1;2.2.1 Überprüfung des Messmodells;161
10.2.2.2;2.2.2 Überprüfung der Untersuchungshypothesen;165
10.2.2.2.1;2.2.2.1 Prüfung des Divergenzmodells;166
10.2.2.2.2;2.2.2.2 Prüfung der Prämissen;169
10.2.2.2.3;2.2.2.3 Prüfung der direkten Effekte;170
10.2.2.2.4;2.2.2.4 Prüfung der moderierenden Effekte;177
10.2.2.2.5;2.2.2.5 Prüfung der Wirkungsunterschiede;184
10.2.2.3;2.2.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse;185
11;E. Implikationen für Wissenschaft und Praxis;190
11.1;1. Limitationen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf;190
11.2;2. Implikationen für die Unternehmenspraxis;192
11.2.1;2.1 Implikationen für das strategische Marketing;193
11.2.2;2.2 Implikationen für das operative Marketing;197
12;F. Schlussbetrachtung;202
13;Literaturverzeichnis;207

und Problemstellung.- Bedeutung von Wechselkosten.- Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- Begriffliche Grundlagen.- Beziehungsmarketing.- Kundenbindung als Zielgröße des Beziehungsmarketings.- Theoretische und konzeptionelle Grundlagen.- Verhaltens Wissenschaftliche Fundierung der Kundenbindung.- Konzeption des Untersuchungsmodells.- Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse.- Design der empirischen Untersuchung.- Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- Implikationen für Wissenschaft und Praxis.- Limitationen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf.- Implikationen für die Unternehmenspraxis.

Leseproben

C. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen (S. 44-45)

Nach der Darstellung der begrifflichen Grundlagen gilt es in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen der vorliegenden Untersuchung zu diskutieren (vgl. Kap. C.1). Diese stellen die Basis zur Ableitung der Untersuchungshypothesen dar, welche anschließend in einem konzeptionellen Gesamtmodell zusammengeführt werden (vgl. Kap. C.2).

1. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Kundenbindung

1.1 Metatheoretische Position der Arbeit

In Anlehnung an BAUMGARTH und MORGAN erfolgt die theoretische Einordnung und Fundierung von marketingwissenschaftlichen Untersuchungen in zwei Stufen:220 Während die erste Stufe die metatheoretische Einordnung umfasst, welche die Zuordnung der Arbeit zur grundsätzlichen wissenschaftstheoretischen Weltanschauung221 verlangt, umfasst die zweite Stufe die Bearbeitung der formulierten Problemstellung mittels eines geeigneten theoriebasierten Forschungsdesigns.222 Entsprechend dieser Vorgehensweise ist in einem ersten Schritt die Erforschung von Konsumentenverhalten in das System der Wissenschaften einzuordnen: Sie ist idealtypisch eine Realwissenschaft, die soziales bzw. wirtschaftliches Verhalten untersucht. 223

Dabei soll das Käuferverhalten durch die entsprechenden Theorien zum Zwecke der Marketingplanung erklärt und prognostiziert werden.224 Den Kaufverhaltenstheorien übergeordnet sind die Theorien der Verhaltensforschung, weshalb die Kaufverhaltensforschung als angewandte Verhaltenswissenschaft zu bezeichnen ist. Die meisten Arbeiten zum Konsumentenverhalten sind empirisch ausgerichtet und unterliegen den positivistischen wissenschaftstheoretischen Ansätzen des kritischen Rationalismus.225 Diese Sichtweise geht davon aus, dass Beobachtung und Erfahrung eine wesentliche Grundlage des Wissens darstellen. Der kritische Rationalismus, der eine wesentliche Säule des Positivismus darstellt und von POPPER geprägt wurde, entstand jedoch in einem naturwissenschaftlichen Kontext, so dass vielfach argumentiert wird, er sei für die Sozialwissenschaften wenig geeignet.226 So existiert im Gegensatz zu den Naturwissenschaften zwischen den Konstrukten der Sozialwissenschaften eine Vielzahl von Kontextfaktoren, die, sofern nicht kontrolliert, die Falsifikation von Theorien erschweren.

Aus der Diskussion um die Eignung des kritischen Rationalismus gingen alternative wissenschaftstheoretische Konzeptionen hervor.227 Dementsprechend ist dieser Arbeit die Sichtweise des wissenschaftlichen Realismus zu Grunde zu legen, da dieser ein höheres Maß an Realitätsnähe aufweist.228 Er ersetzt das Falsifikationsprinzip des kritischen Rationalismus durch das Prinzip der „schrittweise zunehmenden Bestätigung." 229 Das bedeutet, dass durch die Ansammlung von bestätigten Hypothesen zwar eine Annäherung an die Wahrheit erfolgt, diese aber niemals mit absoluter Sicherheit festgestellt werden kann.230 In einem zweiten Schritt erfolgt die Bearbeitung der wissenschaftlichen Problemstellung auf Basis einer oder mehrerer Denkschulen.231 Auf dieser Stufe ist die vorliegende Arbeit am Theorienpluralismus ausgerichtet, was insofern angebracht, als dass derzeit keine nur für sich stehende Theorie des Beziehungsmarketings existiert. 232

Insbesondere die Forschungsarbeiten im Rahmen der Kundenbindungsforschung beruhen auf dieser methodologischen Leitidee.233 So erleichtert der Theorienpluralismus die Konstruktion eines empirisch gehaltvollen Erklärungsmodells, sofern die abgeleiteten Erkenntnisse nicht miteinander konkurrieren.234 Dagegen sehen Vertreter des Theorienmonismus die Vorteile der Verwendung von lediglich einem Theoriegebäude in der Einheitlichkeit, Stringenz sowie der Umgehung von Problemen der Inkommensurabilität.235 Aufgrund der Verbreitung von verhaltenswissenschaftlichen Theorien zur Erklärung der Kundenbindung werden ausgewählte Theorien nachfolgend betrachtet, sofern sie einen eigenen Erkenntnisbeitrag leisten.236

Über Autor(innen)

Dr. Markus Blut war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für BWL, insbes. Distribution und Handel, der Universität Münster. Er ist Habilitand am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dortmund.