E-Book, Deutsch, 494 Seiten, eBook
Bruhn Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern
2006
ISBN: 978-3-8349-9193-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Bestandsaufnahme in Deutschland, Österreich und der Schweiz
E-Book, Deutsch, 494 Seiten, eBook
Reihe: Basler Schriften zum Marketing
ISBN: 978-3-8349-9193-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Mit der vorliegenden empirischen Untersuchung auf Basis einer schriftlichen Befragung legt Manfred Bruhn eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor. Die Beteiligung von insgesamt 430 Unternehmen ermöglicht eine detaillierte Analyse des aktuellen Entwicklungsstandes einer Integrierten Kommunikation in den drei deutschsprachigen Ländern sowie einen genauen länderübergreifenden Vergleich
Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Schaubildverzeichnis – Teil I: Deutschland;26
4;Schaubildverzeichnis – Teil II: Schweiz;31
5;Schaubildverzeichnis – Teil III: Österreich;36
6;Schaubildverzeichnis – Teil IV: Ländervergleich;41
7;Analyse der Untersuchungsergebnisse in Deutschland;44
7.1;1. Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;46
7.1.1;1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit;46
7.1.2;1.2 Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen;47
7.1.2.1;1.2.1 Ziele der empirischen Untersuchung;47
7.1.2.2;1.2.2 Merkmale der empirischen Untersuchung;48
7.1.2.3;1.2.3 Firmendemografische Merkmale der Unternehmen;49
7.2;2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;54
7.2.1;2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation;54
7.2.1.1;2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation;54
7.2.1.2;2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;55
7.2.1.3;2.1.3 Auswirkungen des Einsatzzeitraums auf den Erfolg sowie die Zielerreichung einer Integrierten Kommunikation;56
7.2.1.4;2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation;56
7.2.2;2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;58
7.2.2.1;2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;58
7.2.2.2;2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren;59
7.2.3;2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation;61
7.2.3.1;2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;62
7.2.3.2;2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren;64
7.2.3.3;2.3.3 Einflüsse der Beweggründe auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation;64
7.2.3.4;2.3.4 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation;66
7.2.3.5;2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz;66
7.2.4;2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation;68
7.2.4.1;2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;69
7.2.4.2;2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;70
7.2.4.3;2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;71
7.2.4.4;2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;71
7.2.4.5;2.4.5 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;72
7.3;3. Planung einer Integrierten Kommunikation;73
7.3.1;3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation;73
7.3.1.1;3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation;73
7.3.1.2;3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente;76
7.3.1.3;3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation;77
7.3.1.4;3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation;78
7.3.1.5;3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und Bereitschaft zur Zusammenarbeit;78
7.3.2;3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung;79
7.3.2.1;3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung;80
7.3.2.2;3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung;80
7.3.2.3;3.2.3 Einflüsse der Problemursachen auf das Entstehen von Planungsproblemen;82
7.4;4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation;84
7.4.1;4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;84
7.4.1.1;4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;84
7.4.1.2;4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption;85
7.4.1.3;4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation;87
7.4.1.4;4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation;89
7.4.2;4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;91
7.4.2.1;4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation;92
7.4.2.2;4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung;95
7.4.2.3;4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der Beteiligung externer Institutionen;97
7.4.2.4;4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation;97
7.4.2.5;4.2.5 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation;98
7.4.2.6;4.2.6 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung;99
7.5;5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;100
7.5.1;5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;100
7.5.1.1;5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;100
7.5.1.2;5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;102
7.5.1.3;5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;102
7.5.1.4;5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;103
7.5.1.5;5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit;105
7.5.2;5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation;106
7.5.2.1;5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation;106
7.5.2.2;5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren;109
7.5.2.3;5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation;111
7.5.2.4;5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente;112
7.5.2.5;5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten;114
7.5.2.6;5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten;116
7.5.2.7;5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets;118
7.5.3;5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation;119
7.5.3.1;5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen;120
7.5.3.2;5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren;122
7.5.3.3;5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen;123
7.5.3.4;5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen;124
7.5.4;5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;126
7.5.4.1;5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation;127
7.5.4.2;5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation;129
7.5.4.3;5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation;130
7.5.4.4;5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation;131
7.5.4.5;5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren;132
7.5.4.6;5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren;133
7.6;6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;135
7.6.1;6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;135
7.6.1.1;6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation;135
7.6.1.2;6.1.2 Zusammenhänge zwischen der Instrumenteauswahl und der Durchführung einer Erfolgskontrolle;136
7.6.1.3;6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation;136
7.6.1.4;6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;137
7.6.1.5;6.1.5 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten;140
7.6.2;6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;140
7.6.2.1;6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen;141
7.6.2.2;6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle;142
7.7;7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation;143
7.7.1;7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;143
7.7.1.1;7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation;143
7.7.1.2;7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation;145
7.7.1.3;7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation;145
7.7.1.4;7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation;147
7.7.1.5;7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation;148
7.7.1.6;7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation;150
7.7.1.7;7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor;150
7.7.2;7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation;152
7.7.2.1;7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation;152
7.7.2.2;7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren;154
7.8;8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen;156
8;Analyse der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz;160
8.1;1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen;162
8.1.1;1.1 Ziele der empirischen Untersuchung;162
8.1.2;1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung;162
8.1.3;1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen;164
8.1.3.1;1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchen;164
8.1.3.2;1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen;165
8.1.3.3;1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen;167
8.2;2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;170
8.2.1;2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation;170
8.2.1.1;2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation;170
8.2.1.2;2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;171
8.2.1.3;2.1.3 Einfluss des Einsatzzeitraumes auf den Erfolg sowie die Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation;172
8.2.1.4;2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation;173
8.2.2;2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;174
8.2.2.1;2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;174
8.2.2.2;2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren;175
8.2.3;2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation;178
8.2.3.1;2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;178
8.2.3.2;2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren;180
8.2.3.3;2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation;183
8.2.3.4;2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung;184
8.2.3.5;2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz;186
8.2.4;2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation;188
8.2.4.1;2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;188
8.2.4.2;2.4.2 Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren;189
8.2.4.3;2.4.3 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;190
8.2.4.4;2.4.4 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;190
8.2.4.5;2.4.5 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;191
8.2.4.6;2.4.6 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;192
8.3;3. Planung einer Integrierten Kommunikation;193
8.3.1;3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation;193
8.3.1.1;3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation;193
8.3.1.2;3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente;196
8.3.1.3;3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation;197
8.3.1.4;3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation;199
8.3.1.5;3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit;199
8.3.2;3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung;200
8.3.2.1;3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung;200
8.3.2.2;3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung;201
8.3.2.3;3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen;204
8.4;4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation;206
8.4.1;4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;206
8.4.1.1;4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;206
8.4.1.2;4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption;208
8.4.1.3;4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation;209
8.4.1.4;4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation;211
8.4.1.5;4.1.5 Kompetenz externer Institutionen im Rahmen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation;212
8.4.2;4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;213
8.4.2.1;4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation;213
8.4.2.2;4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung;218
8.4.2.3;4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation;219
8.4.2.4;4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation;219
8.4.2.5;4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung;221
8.5;5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;222
8.5.1;5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;222
8.5.1.1;5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;222
8.5.1.2;5.1.2 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;224
8.5.1.3;5.1.3 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;225
8.5.1.4;5.1.4 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit;226
8.5.2;5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation;228
8.5.2.1;5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation;228
8.5.2.2;5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren;230
8.5.2.3;5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation;232
8.5.2.4;5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente;234
8.5.2.5;5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten;237
8.5.2.6;5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten;238
8.5.2.7;5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets;239
8.5.3;5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation;241
8.5.3.1;5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen;241
8.5.3.2;5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren;243
8.5.3.3;5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen;244
8.5.3.4;5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen;245
8.5.3.5;5.3.5 Wirkungen der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen;247
8.5.4;5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;248
8.5.4.1;5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation;249
8.5.4.2;5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation;251
8.5.4.3;5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation;252
8.5.4.4;5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation;253
8.5.4.5;5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren;254
8.5.4.6;5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren;255
8.6;6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;257
8.6.1;6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;257
8.6.1.1;6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation;257
8.6.1.2;6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle;258
8.6.1.3;6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation;258
8.6.1.4;6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;259
8.6.1.5;6.1.5 Einfluss der Kontrollverfahren auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;262
8.6.1.6;6.1.6 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten;262
8.6.2;6.2 Probleme der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;263
8.6.2.1;6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen;263
8.6.2.2;6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle;263
8.7;7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation;265
8.7.1;7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;265
8.7.1.1;7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation;265
8.7.1.2;7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation;267
8.7.1.3;7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation;268
8.7.1.4;7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation;269
8.7.1.5;7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation;271
8.7.1.6;7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation;272
8.7.1.7;7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor;273
8.7.2;7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation;274
8.7.2.1;7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation;275
8.7.2.2;7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren;277
8.8;8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen;278
9;Analyse der Untersuchungsergebnisse in Österreich;282
9.1;1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen;284
9.1.1;1.1 Ziele der empirischen Untersuchung;284
9.1.2;1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung;284
9.1.3;1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen;286
9.1.3.1;1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren;286
9.1.3.2;1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen;287
9.1.3.3;1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen;289
9.2;2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;292
9.2.1;2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation;292
9.2.1.1;2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation;292
9.2.1.2;2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;292
9.2.1.3;2.1.3 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation;294
9.2.2;2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;295
9.2.2.1;2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;296
9.2.2.2;2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren;297
9.2.3;2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation;299
9.2.3.1;2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;300
9.2.3.2;2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren;301
9.2.3.3;2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation;304
9.2.3.4;2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung;305
9.2.3.5;2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz;307
9.2.4;2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation;307
9.2.4.1;2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;308
9.2.4.2;2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;308
9.2.4.3;2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;309
9.2.4.4;2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;309
9.2.4.5;2.4.5 Einflüsse der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;310
9.3;3. Planung einer Integrierten Kommunikation;312
9.3.1;3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation;312
9.3.1.1;3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation;312
9.3.1.2;3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente;314
9.3.1.3;3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation;315
9.3.1.4;3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation;316
9.3.1.5;3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit;316
9.3.2;3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung;317
9.3.2.1;3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung;317
9.3.2.2;3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung;318
9.3.2.3;3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen;319
9.4;4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation;321
9.4.1;4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;321
9.4.1.1;4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;321
9.4.1.2;4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption;323
9.4.1.3;4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation;323
9.4.1.4;4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation;325
9.4.2;4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;326
9.4.2.1;4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation;326
9.4.2.2;4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen und externen Konzeptionsverantwortung;328
9.4.2.3;4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation;329
9.4.2.4;4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation;330
9.4.2.5;4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung;331
9.5;5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;332
9.5.1;5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;332
9.5.1.1;5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;332
9.5.1.2;5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;334
9.5.1.3;5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;334
9.5.1.4;5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;335
9.5.1.5;5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit;336
9.5.2;5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation;336
9.5.2.1;5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation;337
9.5.2.2;5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren;338
9.5.2.3;5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation;340
9.5.2.4;5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente;342
9.5.2.5;5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten;343
9.5.2.6;5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten;344
9.5.2.7;5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets;346
9.5.3;5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation;347
9.5.3.1;5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen;348
9.5.3.2;5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren;350
9.5.3.3;5.3.3 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen;350
9.5.3.4;5.3.4 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen;351
9.5.3.5;5.3.5 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen;353
9.5.4;5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;355
9.5.4.1;5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation;356
9.5.4.2;5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation;357
9.5.4.3;5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation;358
9.5.4.4;5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Umsetzungsbarrieren;359
9.5.4.5;5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren;360
9.5.4.6;5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren;361
9.6;6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;363
9.6.1;6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;363
9.6.1.1;6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation;363
9.6.1.2;6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle;364
9.6.1.3;6.1.3 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;364
9.6.1.4;6.1.4 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten;366
9.6.2;6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;367
9.6.2.1;6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen;367
9.6.2.2;6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle;368
9.7;7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation;370
9.7.1;7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;370
9.7.1.1;7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation;370
9.7.1.2;7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation;372
9.7.1.3;7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation;372
9.7.1.4;7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation;374
9.7.1.5;7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation;375
9.7.1.6;7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation;377
9.7.1.7;7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor;378
9.7.2;7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation;379
9.7.2.1;7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation;379
9.7.2.2;7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren;380
9.8;8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen;382
10;Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Deutschland, der Schweiz und Österreich;386
10.1;1. Vergleich der Merkmale der empirischen Untersuchungen;388
10.1.1;1.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren;388
10.1.2;1.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen;390
10.1.3;1.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen;390
10.2;2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation;392
10.2.1;2.1 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;392
10.2.2;2.2 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation;393
10.2.3;2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation;396
10.3;3. Planung einer Integrierten Kommunikation;397
10.3.1;3.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation;397
10.3.2;3.2 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation;399
10.3.3;3.3 Inhalte und Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung;400
10.4;4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation;403
10.4.1;4.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation;403
10.4.2;4.2 Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation;405
10.4.3;4.3 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation;408
10.4.4;4.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation;410
10.5;5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;412
10.5.1;5.1 Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation;412
10.5.2;5.2 Umsetzungsformen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit;414
10.5.3;5.3 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation;415
10.5.4;5.4 Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationsinstrumente;416
10.5.5;5.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten;418
10.5.6;5.6 Formen der Integration und Verteilung des Kommunikationsbudgets;419
10.5.7;5.7 Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation und Maßnahmen zu deren Abbau;423
10.6;6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation;425
10.6.1;6.1 Verfahren der Erfolgskontrolle;425
10.6.2;6.2 Probleme der Erfolgskontrolle;426
10.7;7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation;428
10.7.1;7.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation;428
10.7.2;7.2 Bisherige Erfolge, Zielerreichung und zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation;429
10.7.3;7.3 Gefahren einer Integrierten Kommunikation;431
10.8;8. Zusammenfassung der Ergebnisse;433
10.9;Literaturverzeichnis;438
11;Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Deutschland;442
11.1;Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation;444
11.2;Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation;447
11.3;Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation;450
11.4;Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation;455
11.5;Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation;468
11.6;Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation;470
11.7;Teil G. Allgemeine Angaben;472
12;Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Schweiz;474
12.1;Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation;476
12.2;Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation;479
12.3;Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation;482
12.4;Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation;487
12.5;Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation;500
12.6;Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation;502
12.7;Teil G. Allgemeine Angaben;504
13;Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Österreich;506
13.1;Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation;508
13.2;Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation;511
13.3;Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation;514
13.4;Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation;519
13.5;Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation;532
13.6;Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation;534
13.7;Teil G. Allgemeine Angaben;536
Analyse der Untersuchungsergebnisse in Deutschland.- Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation.- Bedeutung einer Integrierten Kommunikation.- Planung einer Integrierten Kommunikation.- Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation.- Umsetzung einer Integrierten Kommunikation.- Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation.- Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation.- Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen.- Analyse der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz.- Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen.- Bedeutung einer Integrierten Kommunikation.- Planung einer Integrierten Kommunikation.- Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation.- Umsetzung einer Integrierten Kommunikation.- Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation.- Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation.- Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen.- Analyse der Untersuchungsergebnisse in Österreich.- Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen.- Bedeutung einer Integrierten Kommunikation.- Planung einer Integrierten Kommunikation.- Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation.- Umsetzung einer Integrierten Kommunikation.- Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation.- Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation.- Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen.- Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Deutschland, der Schweiz und Österreich.- Vergleich der Merkmale der empirischen Untersuchungen.- Bedeutung einer Integrierten Kommunikation.- Planung einer Integrierten Kommunikation.- Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation.- Umsetzung einer Integrierten Kommunikation.- Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation.-Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation.- Zusammenfassung der Ergebnisse.
1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen (S. 241-242)
1.1 Ziele der empirischen Untersuchung
Die grundsätzliche Zielsetzung der Befragung in Österreich entspricht derjenigen in Deutschland und der Schweiz. Zum einen wird der Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen untersucht, zum anderen werden mögliche Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation identifiziert und analysiert. Die im Folgenden hierzu aufgezeigten empirischen Ergebnisse und ihre Interpretationen können dabei die Realisation der Integrierten Kommunikation in der Praxis erleichtern und liefern gleichzeitig der Wissenschaft neue Impulse zu diesem Konzept.
Das allgemeine Ziel der Untersuchung zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation ist es, im Rahmen einer Längsschnittanalyse Veränderungen und Entwicklungen im Zeitablauf zu identifizieren und zu analysieren. Eine erste Betrachtung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen liegt bereits vor (Liebmann/Angerer/Foscht 2002). Die genannten Autoren haben im Rahmen eines Studentenprojektes – in Anlehnung an den Fragebogen der zweiten Studie aus Bruhn/Boenigk (1999) – erste Untersuchungsergebnisse verzeichnen können. Aufgrund der niedrigen Fallzahl bleiben diese jedoch an dieser Stelle unberücksichtigt und in der aktuellen Studie wird dementsprechend von einer ersten Bestandsaufnahme, einer so genannten Nullmessung, gesprochen. Eine Analyse von Veränderungen und Entwicklungen ist zu diesem Zeitpunkt nicht möglich, allerdings ermöglicht diese erste Erhebung, den aktuellen Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation (statisch) zu erfassen und bietet für zukünftige Studien einen Vergleichsmaßstab, der die Analyse von Veränderungen und Entwicklungen erlaubt.
1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung
Die empirische Studie zum Stand der Integrierten Kommunikation in Österreich wurde von Dezember 2004 bis August 2005 am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel mit Unterstützung des Studiengangs Kommunikationswirtschaft der FH Wien der Wirtschaftskammer Wien, gefördert vom Jubiläumsfonds der Österreichischen Nationalbank, durchgeführt. Ana- log zu der Erhebung in Deutschland und der Schweiz wurde ein modifizierter Fragebogen zum Stand der Integrierten Kommunikation an 489 Unternehmen in Österreich versandt. Der Fragebogen ist in Anhang C (S. 463ff.) beigefügt. Auf der Grundlage einer vorliegenden Datenbank wurden, nach telefonischer Überprüfung der jeweiligen Zuständigkeit, die in den Unternehmen für den Bereich der Integrierten Kommunikation verantwortlichen Mitarbeiter persönlich angeschrieben. Nach drei Monaten erfolgte zudem eine telefonische Nachfassaktion in Verbindung mit dem erneuten Versand des Fragebogens per Email.
Im Rahmen der empirischen Untersuchung nahmen insgesamt 172 Unternehmen zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in ihrem Unternehmen Stellung. Dies entspricht einer Rücklaufquote in Höhe von 35,17 Prozent, die in Anbetracht des sechzehnseitigen Fragebogens mit insgesamt 64 Einzelfragen als gut bezeichnet werden kann. Da im weiteren Verlauf der Auswertungen nur jene Unternehmen interessieren, die bereits eine Integrierte Kommunikation einsetzen, wurden lediglich 122 Fragebögen umfassend untersucht. Diese Unternehmen (70,9 Prozent) geben an, sich bereits mit der Abstimmung ihrer kommunikativen Maßnahmen zu beschäftigen.
Innerhalb der Analyse wurden Fragen zu den folgenden sieben Untersuchungsbereichen gestellt, die in den Fragebögen explizit gekennzeichnet sind:
(1) Allgemeines Verständnis sowie Bedeutung einer Integrierten Kommunikation,
(2) Planung einer Integrierten Kommunikation,
(3) Strategische Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
(4) Umsetzung einer Integrierten Kommunikation,
(5) Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation,
(6) Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation,
(7) Allgemeine Angaben.
