Gerke Tourismuswerbung

Marketing für Reisebüros, Reiseportale, Reiseveranstalter, Verkehrsträger und Destinationen
1. Auflage 2006
ISBN: 978-3-86416-147-6
Verlag: mi-Wirtschaftsbuch
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 256 Seiten

Reihe: mi-Fachverlag bei Redline

Geführte Tour vom Profi-Guide: Mit diesem Einmaleins der Tourismuswerbung beschreiten Kreative neue Wege. Die Touristik gehört zu den Top 10 der werbeintensivsten Branchen Deutschlands. Doch das Marktwachstum ist gering und 08/15-Werbung für Standardangebote Schnee von gestern. Das Reiseverhalten hat sich verändert: Alle Welt bucht Tickets im Internet, Büros werden immer seltener aufgesucht. Wer Reiselustige erreichen will, muss alte Kommunikationswege verlassen und seine Aktivitäten auf moderne Kanäle ausrichten. Ob individuell oder pauschal: Dieses Handbuch liefert viele innovative, zielgruppengerechte Strategien.

 Thorsten Gerke ist Consultant im Verlagshaus MairDumont. Er betreut unter anderem das unternehmenseigene Reiseportal Marcopolo.de sowie namhafte Touristiker, darunter den Hotel Reservation Service (HRS), das Online-Reisebüro Start.de und Schweiz Tourismus. Der ausgebildete Mediaplaner absolvierte ein Fachstudium zum Kommunikationswirt an der Akademie für Kommunikation Kassel/Hamburg. Nach dem anschließenden Universitätsstudium zum Diplom-Ökonom (Fachrichtung Marketing), arbeitete er im Konzern der Deutschen Bahn AG. Zu seinen Referenzen zählen die Vermarktung der Website www.bahn.de und die Betreuung von  Verkaufsförderungskampagnen des Reiseveranstalters DERTOUR.   Die Reiseempfehlungen des Autors sind Südtirol, Österreich und Bayern, denn in diesen Destinationen lassen sich Kultur- und Aktivurlaub besonders gut vereinen.

Autoren/Hrsg.

Gerke, Thorsten

Leseproben

2 Die Planung der Werbekampagne

2.1 Ziele und Wünsche

Wenn man eine Werbekampagne plant, stellt sich als Erstes die Frage nach der Zielsetzung. Hier gilt es, genaue Anforderungen an die Leistung der eigenen Kommunikation zu formulieren, deren Wirkung sich in klaren Ergebnissen ausdrücken muss. Hilfreich bei der Zielformulierung sind praxisorientierte Modelle der Werbewirkung, wie beispielsweise das »AIDA-Modell«, nach dem Werbewirkung in folgenden vier Phasen abläuft:

• Attention (= Aufmerksamkeit)
• Interest (= Interesse)
• Desire (= Kaufwunsch)
• Action (= Kauf).

Das AIDA-Modell umschreibt den optimalen Verlauf der Wahrnehmung und Verarbeitung einer Werbung, was sich am Beispiel einer Anzeige veranschaulichen lässt: Der Leser wird auf die Anzeige zwischen den redaktionellen Texten und weiteren Anzeigen im Heft aufmerksam (Attention). Die Inhalte der Anzeige wecken sein Interesse (Interest), sodass eine Beschäftigung mit der Werbebotschaft stattfindet. Kommuniziert die Werbebotschaft das Angebot ansprechend, dann entsteht ein Kaufwunsch (Desire), der dann in einen Kauf mündet.

Für den Touristiker ist entscheidend, an welchem Punkt des AIDA-Modells er besondere Akzente setzen möchte oder muss. Handelt es sich um ein neues Reiseangebot, um die Eröffnung eines Reisebüros oder Hotels, dann steht die Aufmerksamkeit im Mittelpunkt der Werbung. Für bekannte Urlaubsangebote, die auch bei Konkurrenten, also beim nächstgelegenen Reisebüro oder einem anderen Veranstalter, zu bekommen sind, muss sich die Werbeleistung auf die Weckung eines einzigartigen Interesses beim Verbraucher konzentrieren. So gut wie alle Werbekampagnen zielen letztendlich auf die Handlung (Action) ab. Sie entspricht der finalen Buchung als monetär messbarer Grad des Werbeerfolges.

Die Bedeutung der verkaufsfördernden Werbung wird im Tourismus immer wichtiger, denn in Zeiten sinkender Provisionen und Margen ist es für viele Werbetreibende notwendig geworden, neue Erlöse zu generieren. Aus den Werbewirkungsstufen können generell drei Ziele abgeleitet werden, die Werbung erfüllen soll: Bekanntmachung, Profilierung und Absatz. Das traditionelle AIDA-Modell kann aufgrund der Besonderheiten des Tourismus ergänzt beziehungsweise modifiziert werden: Hinzu kommt ein neuer Faktor Werbeerinnerung (Remember) und eine Differenzierung beim Kauf (Action-Management). Das Werbewirkungsmodell erweitert sich für den Tourismus wie nachfolgend dargestellt:

• Attention (= Aufmerksamkeit)
• Interest (= Interesse)
• Desire (= Kaufwunsch)
• Remember (= Erinnerung)
• Action (= Kauf-Organisation).

Touristische Werbung ist nur in Ausnahmefällen wettbewerbsfrei möglich. Anzeigen in den Reiseteilen der Zeitungen, Zeitschriften und Anzeigenblätter, Werbebotschaften in Fernsehen und Radio sowie Banner im Internet laufen häufig in unmittelbarer Umgebung zu den Werbeaktivitäten anderer konkurrierender Touristiker. Dieser kommunikative Wettbewerb verschärft sich noch, da die Anzahl der Direktbuchungen bei den Leistungsträgern steigt und Veranstalter sowie Reisebüros sich als Mittler stärker behaupten müssen. Der »Kampf um Aufmerksamkeit« ist in der Tourismusbranche durch eine Zunahme von Kommunikationsbotschaften und einer Erhöhung einzelner Werbeetats gekennzeichnet.

Die »alltägliche Informationsflut« beeinflusst die Werbewirkung

Der steigende Werbedruck in der Tourismusbranche wird von einem allgemeinen Phänomen begleitet, das die Kommunikationswissenschaft als »alltägliche Informationsflut« bezeichnet. Mediennutzer werden täglich mit zahlreichen Botschaften aus Tönen, Texten und Bildern konfrontiert. Darunter fallen sämtliche Medieninhalte, Nachrichten auf neuen Kommunikationswegen (Mobiltelefon und E-Mail), Informationen im öffentlichen Raum (auf Autos, Schildern oder Plakaten), berufliche Fachinformationen, Meldungen aus dem privaten Umfeld und die zunehmende Werbung auf allen Medienkanälen.

Diese Situationsbeschreibung des Konsumenten, der mit Informationen bombardiert wird, unterstreicht die Bedeutung der Werbeerinnerung. Es reicht daher nicht aus, einen allgemeinen Wunsch nach einem Produkt zu wecken, sondern dieser Wunsch muss nachhaltig verankert werden, damit er nicht in der täglichen Informationsflut untergeht.

Was bedeutet die Anforderung des erweiterten Werbemodells für die Tourismuswerbung? Die Gestaltung der Werbemittel und die Auswahl der Werbeträger müssen so geplant werden, dass die Werbung wirksam beim Kunden ankommt und von ihm erinnert wird. Die Aussendung von Werbebotschaften muss dazu führen, dass das eigene Angebot im entscheidenden Moment – wenn der Kunde die Möglichkeit zur Buchung hat – bei ihm präsent ist, das heißt in seinem »Relevant Set« verankert ist. Die Werbebotschaft muss daher so intensiv ausgerichtet sein, dass sich in der Zielgruppe Präferenzen entwickeln.

Eine Besonderheit der Tourismuswerbung ist ihre Steuerungsfunktion hin zur erwünschten Buchungsstelle. Der Tourismusvertrieb ist stark von den neuen Medien beeinflusst. Reisen, Hotelübernachtungen, Tickets und Mietwagen sind die beliebtesten Kaufobjekte im Internet. Die Branche hat auf diesen Megatrend reagiert und setzt neben dem klassischen, stationären Vertrieb offensiv auf Non-traditional-Sales. In den meisten Fällen ist darunter die Direktbuchung via Internet oder Callcenter zu verstehen. Begleitet von speziellen Vertriebskanälen (Reise-TV, branchenfremde Absatzorte wie zum Beispiel Tchibo-Filialen) steht jeder werbende Touristiker vor der Frage, zu welchem Counter seine Werbung die Kunden führen soll.

Steuerungsalternativen der Tourismuswerbung im Vertrieb

Die Kommunikation des Vertriebskanals ist ein wichtiger Bestandteil von verkaufsorientierten Werbekampagnen. Der Touristiker muss deshalb die Frage nach dem gewünschten Vertriebskanal beantworten: Ist es das Ziel, den Kunden in das beratungsstarke Reisebüro zu führen, die schnelle Buchung im kostengünstigen Internet zu realisieren oder die Stärke eines alternativen Vertriebspartners hervorzuheben?

2.2 Trends und Rahmenbedingungen

Werbung ist nicht von der Gesellschaft und allgemeinen Entwicklungen losgelöst, sondern läuft stets unter dem Einfluss von aktuellen Trends und kommunikativen Rahmenbedingungen ab. Diese umfassen Stimmungen, Themen und Einstellungen außerhalb des Unternehmens, die jedoch den Erfolg der Werbung mitbestimmen. Für die Kommunikation in der Tourismusbranche sind die folgenden Einflussfaktoren auszumachen:

• Nachfrager,
• Wettbewerber,
• Destinationen,
• Makro-Umwelt,
• Vertriebsebenen/-strukturen.

Der Ausgangspunkt jeder Marketingüberlegung sind die Nachfrager, also die Kunden. Gemäß dieser marktorientierten Unternehmensausrichtung muss die Werbeplanung die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellen. Was interessiert unsere Kunden? Ist es der Preis des Angebotes, das Zielgebiet, die besondere Beratungsleistung, der begleitende Service oder die spezielle Übernachtungsform?

Die Frage nach dem Kernnutzen für den Kunden muss jeder Touristiker individuell für seine Situation beantworten. Besonderen Erfolg verspricht die Antwort, wenn sie mit dem firmeneigenen Leistungsspektrum übereinstimmt. Wenn die Frage nach den Bedürfnissen der Kunden gestellt wird, ist parallel zu analysieren, ob und in welcher Form diese Bedürfnisse befriedigt werden können. Die Nachfrage und das sie deckende Angebot müssen mit den Leistungsmöglichkeiten des Unternehmens korrespondieren. Wenn Nachfrage, Angebotsinhalt und die betrieblichen Ressourcen zur Verwirklichung des Angebotsversprechens übereinstimmen, so ist dies für die Werbung eine optimale Ausgangssituation.

Um die eigene Leistungsfähigkeit zu analysieren, ist das Wissen um die Kernkompetenzen des Unternehmens wichtig. Wo liegen die elementaren, vom Wettbewerb nicht einfach zu kopierenden und für den Kunden bedeutsamen Kompetenzen? Wenn diese dauerhaft im Unternehmen vorhanden sind und einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserlös leisten, dann können daraus einzigartige Verkaufsvorteile (Unique Selling Propositions, USP) entwickelt werden. Der USP ist ein wichtiges...

Über Autor(innen)

Thorsten Gerke ist Consultant im Verlagshaus MairDumont. Er betreut unter anderem das unternehmenseigene Reiseportal Marcopolo.de sowie namhafte Touristiker, darunter den Hotel Reservation Service (HRS), das Online-Reisebüro Start.de und Schweiz Tourismus.

Der ausgebildete Mediaplaner absolvierte ein Fachstudium zum Kommunikationswirt an der Akademie für Kommunikation Kassel/Hamburg. Nach dem anschließenden Universitätsstudium zum Diplom-Ökonom (Fachrichtung Marketing), arbeitete er im Konzern der Deutschen Bahn AG. Zu seinen Referenzen zählen die Vermarktung der Website www.bahn.de und die Betreuung von  Verkaufsförderungskampagnen des Reiseveranstalters DERTOUR.

Die Reiseempfehlungen des Autors sind Südtirol, Österreich und Bayern, denn in diesen Destinationen lassen sich Kultur- und Aktivurlaub besonders gut vereinen.